企業(yè)營銷理念演進下的道德營銷探討
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摘要：時代的發(fā)展使得營銷理念不斷進步，由最早的以企業(yè)利益為中心的營銷理念發(fā)展到以消費者利益為中心的營銷理念，最終發(fā)展到以社會長遠利益為中心的觀念。而真正能夠體現(xiàn)以社會長遠利益為中心的營銷理念的是道德營銷。道德營銷戰(zhàn)略和策略的實施必將促進企業(yè)和消費者道德需求的滿足，推動社會的和諧與發(fā)展。
營銷理念也叫營銷觀念是指導企業(yè)營銷活動的指導思想、思維方式和哲學。其本質(zhì)是如何處理企業(yè)、消費者和社會三者之間的利益。如果在營銷活動中，看重企業(yè)自身的利益，那就是以企業(yè)利益為中心的營銷理念，如果看重的是消費者的利益，則是以消費者利益為中心的營銷理念，同樣，如果看重的是社會長遠利益，那就是以社會長遠利益為中心的營銷理念。三種營銷理念呈現(xiàn)出以下的演進過程。
1以企業(yè)利益為中心的觀念
這種觀念包括了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念三種觀念。
1．1生產(chǎn)觀念
19世紀末20世紀初的時候，當時處于“賣方市場”的大背景下，產(chǎn)品是供不應求的。企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，根本不擔心銷路，企業(yè)只要安心搞生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率就可以了。企業(yè)在營銷中遵循“我們生產(chǎn)出什么產(chǎn)品，就賣什么產(chǎn)品”的理念，企業(yè)只重視生產(chǎn)效率的提升而不在意消費者的需求。在供不應求的市場態(tài)勢下這種觀念是能夠行得通的，但是一旦市場供求形勢發(fā)生變化出項供過于求的情況下，這種觀念就無法順利地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售了。1．2產(chǎn)品觀念同樣是在19世紀末20世紀初，企業(yè)在營銷的過程中發(fā)現(xiàn)，有時候，產(chǎn)品質(zhì)量高的商品更容易賣出去，只要產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，肯定就能夠獲利。所以，企業(yè)營銷的核心在于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，并在經(jīng)營中遵循“我們只賣高質(zhì)量的產(chǎn)品”這樣的理念。這種理念看到了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，但是營銷者沒有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品最終是滿足消費者的某種需求，幫助消費者解決某種問題的這種本質(zhì)，一旦消費者的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，自己的產(chǎn)品質(zhì)量再高，消費者也不會去購買。特別是對產(chǎn)品供應非常充足的今天來說。
1．3推銷觀念
在二十世紀二三十年代，資本主義出現(xiàn)了經(jīng)濟危機，很多產(chǎn)品不能夠順利地銷售出去。此時，很多商家在實踐中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的銷售是企業(yè)努力地采取一些推銷和促銷手段的結果，企業(yè)營銷的重心在于推銷，并堅定了“我們生產(chǎn)什么就努力推銷什么”的營銷理念。這種理念看到了推銷和促銷對產(chǎn)品銷售的重要作用，但是還是沒有認識到消費者購買某種產(chǎn)品是因為存在某種需求這一點。還是站在企業(yè)自身的角度看待問題，沒有站在消費者的角度看問題。
2以消費者利益為中心的觀念
到了二十世紀四五十年代，第二次世界大戰(zhàn)已經(jīng)結束，一方面，很多軍用技術陸陸續(xù)續(xù)民用化，使得企業(yè)生產(chǎn)效率大大提升，生產(chǎn)能力大大提高，能夠生產(chǎn)滿足顧客需要的各種產(chǎn)品。另一方面，人們非常珍惜來之不易的和平環(huán)境，西方國家普遍采用了“高福利、高待遇”的政策，人們手頭有錢了，購買力大大提高，并開始更加重視自身個性化的需求，能夠在眾多商品中挑選自己喜歡的商品。滿足自己個性需求的商品就購買，不能夠滿足的就不去購買。消費者主導了買賣雙方之間的交易關系，商家必須根據(jù)消費者的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，遵循“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)提供什么”的營銷理念，消費者的需求是決定產(chǎn)品供給的根本性因素。營銷成了通過消費者需求的滿足來獲利的過程。這種理念肯定了消費者的主導地位，有利于消費者需求的滿足。但是這種理念也存在一定的問題，比如一味地滿足顧客需求會導致資源浪費、環(huán)境污染等問題，消費者暫時利益的滿足可能是以犧牲子孫后代的長遠利益為代價的。另外，消費者的需求有正當?shù)摹⒄娴?，也有不正當?shù)?、負面的，企業(yè)不能滿足消費者的任何需求。所以，到了二十世紀六七十年代，一種新的營銷理念誕生了，那就是以社會長遠利益為中心的營銷理念。
3以社會長遠利益為中心的觀念
這種觀念強調(diào)企業(yè)在營銷的過程中，要首先關注社會的長遠利益，然后再考慮消費者的利益，最后再考慮企業(yè)的利益。企業(yè)在經(jīng)營中的獲利是建立在滿足社會長遠利益和消費者的利益的基礎之上的。那么，什么樣的營銷才是真正滿足社會長遠利益的呢？是道德營銷！道德營銷是對“道德”的營銷，是弘揚道德，倡導奉獻和付出的一種營銷理念。只有人人講道德，人人愛奉獻，社會財富才會增加，社會才會和諧，才符合社會的長遠發(fā)展方向。21世紀，道德是最為稀缺的資源，基于道德素養(yǎng)的提升來實現(xiàn)社會利益的滿足和社會的發(fā)展就是道德營銷的職責。我們知道，綠色營銷是一種以社會長遠利益為中心的營銷理念，企業(yè)在營銷中強調(diào)綠色、生態(tài)這種導向，滿足社會環(huán)境保護的需求，滿足消費者的綠色需求，采用綠色的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。但是什么的企業(yè)才會采用綠色營銷呢？那肯定是關愛社會、愛護環(huán)境有高尚道德情操的企業(yè)，也就是說綠色營銷也是道德營銷的一種表現(xiàn)形式。以社會長遠利益為中心的營銷觀念，最終體現(xiàn)在道德營銷上。
4道德營銷的理念
4．1道德營銷是真正的以社會長遠利益為中心的營銷理念
消費是通過消耗商品來滿足消費者需要的過程，而需要是消費者內(nèi)心存在的一種匱乏狀態(tài)、匱乏感，那么消費就是通過消耗商品來消除消費者的匱乏狀態(tài)匱乏感的過程。如果把消費者內(nèi)心中存在的匱乏狀態(tài)、匱乏感比作一個“坑兒”的話，商品就是這個“坑兒”的“填埋物”，消費就變成了通過購買商品這個“填埋物”來填埋消費者心中存在的“坑兒”的過程。營銷是通過消費者的消費來獲利的一個過程，就是通過讓消費者購買我們的商品“填埋物”來埋“坑兒”從而獲利的過程。以消費者利益為中心的理念注重通過滿足消費者的需求來獲利，是不是就相當于基于消費者內(nèi)心中的“坑兒”的填埋來獲利？商家的營銷是不是希望消費者發(fā)現(xiàn)還沒有填埋的“坑兒”，甚至不斷挖掘心中的“坑兒”來達到獲利的目的的呢？是不是在客觀上造成讓消費者不斷追求“填埋物”來填埋“坑兒”，通過不斷占有和索取來獲得暫時快樂的不良影響呢？這是不是與追求社會長遠利益為中心的營銷理念背道而馳呢？所以，真正的營銷，真正的以社會長遠利益為中心的營銷理念應該是道德營銷。道德營銷就是改變消費者以占有和索取商品“填埋物”來獲得暫時快樂和平衡的游戲規(guī)則，倡導通過奉獻和付出來獲得更長久更真實快樂的游戲規(guī)范。道德營銷著力于提升企業(yè)和消費者的道德素養(yǎng)，并以此來實現(xiàn)社會長遠利益的最大化，是真正的以社會長遠利益為中心的營銷理念的體現(xiàn)。
4．2道德營銷的實施
道德營銷的實施需要通過道德營銷戰(zhàn)略和道德營銷策略來體現(xiàn)。
4．2．1道德營銷戰(zhàn)略道德營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)在目標市場營銷戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略兩個方面。在目標市場營銷戰(zhàn)略方面，企業(yè)需要根據(jù)消費者道德需求的差異，對消費者進行市場細分，選擇道德需求明顯的細分市場作為自己的目標市場，然后再通過市場定位來塑造自身獨特的道德形象，為道德營銷活動的開展指明進行的方向和目標。競爭戰(zhàn)略方面，面對企業(yè)的競爭對手，商家將著眼點放在如何更好地幫助消費者提升自身的道德需求方面，而不是著力于如何與競爭對手競爭，將競爭對手打敗。強調(diào)與競爭對手的合作，共同將本行業(yè)做大做強，共同致力于提升自身的道德修養(yǎng)和業(yè)務素養(yǎng)。
4．2．2道德營銷策略道德營銷策略也可以體現(xiàn)在產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略四個方面。
（1）道德的產(chǎn)品策略。以消費者利益為中心的營銷理念認為產(chǎn)品是滿足顧客需求，解決消費者面臨的某項問題的，而道德營銷則強調(diào)產(chǎn)品是道德的載體。消費者選擇某產(chǎn)品，不僅僅在于該產(chǎn)品能夠滿足自身的某種需要，也是因為該產(chǎn)品是自身道德素養(yǎng)提升的一種象征物，代表著對自身道德信念的一種認同。道德營銷企業(yè)除了明確產(chǎn)品的本質(zhì)，還要在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品服務等方面滿足消費者的道德需求。
（2）道德的價格策略。價格反映了消費者購買某種產(chǎn)品過程中付出的成本。道德的價格策略一定是避免虛高、實實在在的一種價格展示。避免通過人為的高價來塑造高端的形象，讓消費者為自身的面子來買單，也避免實施不能夠反映實際成本差異的搞噓頭的差異定價。
（3）道德的分銷策略。分銷策略反映產(chǎn)品在何處銷售更能夠方便顧客購買的本質(zhì)。在確定分銷方式的過程中，根據(jù)消費者的偏好來確定，盡可能地為消費者的購物提供方便。在與中間商或者分銷商合作的過程中，也講究道德的原則，選擇道德素養(yǎng)高的中間商或者分銷商，努力和中間商、分銷商一起向消費者提供更多的價值，共同滿足消費者的道德需求。
（4）道德的促銷策略。促銷的本質(zhì)在于與消費者間的溝通。道德的促銷策略要在廣告、人員推銷、公關和銷售促進等方面塑造和弘揚良好的道德形象。特別是在促銷策略的實施過程中，不要千方百計利用人們的貪心、攀比心和炫耀心等來達到推廣產(chǎn)品的目的，而是努力讓消費者在促銷活動中因為觸及到了內(nèi)心的道德良心而去接收我們的產(chǎn)品。
5結論
隨著時代的發(fā)展，企業(yè)營銷理念不斷向前演進，從以企業(yè)利益為中心的營銷理念到以消費者利益為中心的營銷理念再到最先進的以社會長遠利益為中心的營銷理念。但是真正能夠體現(xiàn)以社會長遠利益為中心的營銷理念的是道德營銷。道德營銷提倡滿足人們的道德需求，強調(diào)企業(yè)與消費者通過奉獻和付出來獲得快樂。人人講奉獻，人人愛付出，必將推動社會的發(fā)展和社會的和諧，真正實現(xiàn)社會長遠利益的最大化。
參考文獻
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作者：紀峰 單位：宿遷學院商學院
