物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思考

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隨著物流行業(yè)的快速發(fā)展，物流市場(chǎng)由買(mǎi)方市場(chǎng)進(jìn)入到賣(mài)方市場(chǎng)。在賣(mài)方市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)僅僅依靠模仿他人的營(yíng)銷(xiāo)策略，很難滿(mǎn)足客戶(hù)需求，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，只有實(shí)現(xiàn)物流營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，打造自己特有的營(yíng)銷(xiāo)特色，企業(yè)才能最終取得市場(chǎng)的勝利。物流營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新包括理念、策略創(chuàng)新等等，是物流企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)多方面的努力。

一、山西省物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及分析

在注冊(cè)的近萬(wàn)家山西物流企業(yè)中，小弱散還是其主要特征，而處于骨干地位的是國(guó)營(yíng)企業(yè)、煤炭物流、鋼鐵物流企業(yè)。而煤炭物流、鋼鐵物流，中小型物流企業(yè)根本無(wú)法涉足。無(wú)論是國(guó)營(yíng)企業(yè)，還是煤炭物流、鋼鐵物流企業(yè)，都有共同的特點(diǎn)就是這些企業(yè)的物流業(yè)務(wù)可以一部分依附于其母公司或同行的產(chǎn)業(yè)，無(wú)需進(jìn)行物流營(yíng)銷(xiāo)。在一個(gè)行業(yè)中，骨干企業(yè)的作用是非常大的，他可以引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展，可以作為某些新型營(yíng)銷(xiāo)手段、方法的試金石。同時(shí)物流營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)決定了物流企業(yè)之間需要合作，對(duì)于大部分的小弱散物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于骨干企業(yè)專(zhuān)注于煤炭、鋼鐵物流，因此缺少大企業(yè)的合作及提供的有力支持。所以對(duì)于大部分的小弱散物流企業(yè)，要想發(fā)展其他非煤炭、鋼鐵物流，只有走自己鉆研營(yíng)銷(xiāo)，主要依靠自身力量的營(yíng)銷(xiāo)道路。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使是處于骨干地位的一些大物流公司也只設(shè)業(yè)務(wù)部，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)只是實(shí)體產(chǎn)品才會(huì)有的概念和部門(mén)，即使有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也是因?yàn)槠溆须娮由虅?wù)。

把倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)确?wù)視為“業(yè)務(wù)生意”，只注重訂單，不講究營(yíng)銷(xiāo)策劃與客戶(hù)關(guān)系管理，做業(yè)務(wù)與做營(yíng)銷(xiāo)還是有本質(zhì)上的區(qū)別的。物流市場(chǎng)是一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)，需要物流企業(yè)樹(shù)立“客戶(hù)至上、服務(wù)第一”的營(yíng)銷(xiāo)觀念，在這種觀念指導(dǎo)下，要求企業(yè)專(zhuān)門(mén)組織人力、物力，專(zhuān)門(mén)的一個(gè)部門(mén)，去研究客戶(hù)需求、客戶(hù)心理，策劃具有吸引力的促銷(xiāo)方案、定價(jià)方案等，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，同時(shí)也要運(yùn)用科學(xué)手段進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系地處理，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，維護(hù)老客戶(hù)。市場(chǎng)細(xì)分是一種很重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，從而給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，物流市場(chǎng)無(wú)處不在，是一個(gè)服務(wù)對(duì)象較廣的市場(chǎng)，即使細(xì)分后的一小塊子市場(chǎng)，對(duì)于中小型物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，也意味著大的市場(chǎng)利潤(rùn)，物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，根據(jù)地域、客戶(hù)規(guī)模、服務(wù)對(duì)象等。但一些物流企業(yè)，缺少對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的觀念，只盯著眼前利益，盲目跟風(fēng)，喪失很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，即使一些企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，細(xì)分也不到位，沒(méi)有充分發(fā)揮市場(chǎng)細(xì)分的作用。物流營(yíng)銷(xiāo)的特征之一戰(zhàn)略合作性，即物流企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)時(shí)必然需要通過(guò)協(xié)作來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的除了推廣自己企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目外，更多的還有尋求與其他物流企業(yè)的合作、合資和聯(lián)合，以及尋求與國(guó)內(nèi)外客戶(hù)建立戰(zhàn)略性的合作關(guān)系為主要目標(biāo)。物流企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是以營(yíng)銷(xiāo)觀念、理念為指導(dǎo)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不成功實(shí)質(zhì)都是營(yíng)銷(xiāo)觀念有誤或營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)用有誤。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)觀念、理念不適用的一個(gè)突出表現(xiàn)就是在進(jìn)行物流服務(wù)開(kāi)發(fā)時(shí)，沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有從物流給客戶(hù)帶來(lái)何種利益的角度，去設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品。究其實(shí)質(zhì)，大部分物流企業(yè)運(yùn)用的都是生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念，企業(yè)有何種服務(wù)，就運(yùn)用各種推銷(xiāo)技巧、方法推銷(xiāo)這種服務(wù)。在現(xiàn)代物流市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)秉持現(xiàn)代物流營(yíng)銷(xiāo)觀念，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)理念去更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。在物流市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)只有創(chuàng)新才會(huì)有吸引力，盲目跟風(fēng)只會(huì)使企業(yè)陷入被動(dòng)。同時(shí)，物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)容易呈現(xiàn)單一化的傾向，單一的定價(jià)、單一的促銷(xiāo)策略、單一的渠道模式等，這種單一性缺少多樣化，不能更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。另外，物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理也需要現(xiàn)代化、智能化的手段和方法。

二、山西省物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新建議

物流營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念六個(gè)階段。在目前市場(chǎng)形勢(shì)下，物流營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新意味著物流企業(yè)應(yīng)秉持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。即以市場(chǎng)需求、社會(huì)發(fā)展的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為起點(diǎn)思考問(wèn)題，要滿(mǎn)足消費(fèi)者和用戶(hù)的需求和欲望，符合本企業(yè)的特長(zhǎng)，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。物流營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新要求現(xiàn)代物流企業(yè)具有綠色營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等理念。整合營(yíng)銷(xiāo)就是公司所有部門(mén)、人員都能以顧客利益為原則去協(xié)調(diào)和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作是建立、發(fā)展和維護(hù)與這些利益相關(guān)者的長(zhǎng)期良好關(guān)系，充分利用和強(qiáng)化各種形式的關(guān)系網(wǎng)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。物流企業(yè)應(yīng)關(guān)注出現(xiàn)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念、理念，并把其運(yùn)用到實(shí)踐中去，跟得上日益變化的市場(chǎng)環(huán)境，因?yàn)槊恳环N營(yíng)銷(xiāo)理念的出現(xiàn)都有其深刻的背景?？傊?，在現(xiàn)代物流營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，物流企業(yè)應(yīng)知道品牌的力量，努力塑造好品牌形象，同時(shí)也要注重文化對(duì)客戶(hù)的滲透作用，同時(shí)要通過(guò)建立關(guān)系、改善關(guān)系開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

物流服務(wù)創(chuàng)新包括物流服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新、物流服務(wù)方式創(chuàng)新。物流服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新要求企業(yè)增加物流增值服務(wù)，并且可以提供一體化的物流解決方案，同時(shí)由實(shí)物流向信息流、資金流服務(wù)延伸，可以實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)信息系統(tǒng)的對(duì)接。物流渠道的建設(shè)同時(shí)也是尋求合作伙伴的過(guò)程，開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)。物流促銷(xiāo)創(chuàng)新包括人員推銷(xiāo)方式的新穎性、廣告媒體選擇的對(duì)應(yīng)性、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)吸引性、設(shè)計(jì)體現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等理念的促銷(xiāo)方案，處理好各種公共關(guān)系等等方面。物流企業(yè)的促銷(xiāo)策略主要以人員推銷(xiāo)為主，銷(xiāo)售促進(jìn)等其他方式為輔，銷(xiāo)售促進(jìn)可以采用現(xiàn)場(chǎng)演示促銷(xiāo)、參加物流展示會(huì)等形式，人員推銷(xiāo)時(shí)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)物流服務(wù)給客戶(hù)帶來(lái)的利益，促銷(xiāo)時(shí)利用品牌進(jìn)行促銷(xiāo)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出促銷(xiāo)方案等等。需要注意的是，物流營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，要求各策略之間要進(jìn)行相互組合、配合，才能達(dá)到創(chuàng)新的最大效果。物流企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的另外一種方式是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，就可以充分了解到哪些市場(chǎng)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)，哪些市場(chǎng)還有未滿(mǎn)足的需求。很多物流企業(yè)的成功是源于其成功的市場(chǎng)細(xì)分，如順豐專(zhuān)注滿(mǎn)足文件及時(shí)、快速的遞送需求，四通一達(dá)專(zhuān)注滿(mǎn)足包裹安全、經(jīng)濟(jì)的遞送需求。物流企業(yè)可以開(kāi)展多種形式的市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新，找到適合自己的市場(chǎng)，從而更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。物流營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不僅需要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程創(chuàng)新，同時(shí)也需要營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新。首先物流企業(yè)應(yīng)有組織保證，組建相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)組織可以聯(lián)合化、扁平化。其次，采用現(xiàn)代化的管理手段進(jìn)行創(chuàng)新，如采用物流營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)軟件對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策、預(yù)策進(jìn)行模擬，用數(shù)據(jù)庫(kù)分析工具對(duì)調(diào)研信息分析，調(diào)研過(guò)程采用儀器觀察節(jié)省費(fèi)用等，最為重要的是現(xiàn)代化的信息溝通方式為營(yíng)銷(xiāo)管理提供了便捷、快速地溝通渠道，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃、組織、活動(dòng)過(guò)程控制更加高效、準(zhǔn)確。

作者：樊貴香 單位：山西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院