顧客需求變化以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

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［摘要］近年來(lái)，隨著商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，商品日漸豐富，顧客對(duì)服務(wù)的需求不斷增加，對(duì)服務(wù)的品質(zhì)日益挑剔，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，這就要求企業(yè)要深入研究顧客需求的變化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。本文從顧客需求變化趨勢(shì)進(jìn)行分析，旨在通過(guò)對(duì)顧客需求變化的分析，尋找探索企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策。

［關(guān)鍵詞］顧客需求;消費(fèi)結(jié)構(gòu);需求層次;差異化策略;附加值策略

老顧客流失的原因是什么?客戶的需求不能得到切實(shí)有效的滿足往往是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的最關(guān)鍵因素。企業(yè)為了維持一定的客戶，必須善于傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和建議，充分了解顧客的需求，有效調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)顧客需求的變化。

1顧客需求

顧客需求是指顧客的目標(biāo)、需要、愿望以及期望。顧客的需求在不同的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下表現(xiàn)出來(lái)的需求層次也有所不同。

1.1商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代

商品日漸豐富，顧客需求開(kāi)始變得苛刻起來(lái)，商品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升引起他們的關(guān)注，這一時(shí)期主要滿足顧客生存和安全等較低層次的需要。

1.2服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，顧客對(duì)服務(wù)的需求不斷增加，對(duì)服務(wù)的品質(zhì)日益挑剔。顧客對(duì)社會(huì)地位、友情、自尊、態(tài)度的追求，使得高品質(zhì)的服務(wù)成了滿足它們需求的主要產(chǎn)品。

1.3體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平、顧客收入水平的不斷提高，他們的需求層次有了進(jìn)一步的升華，產(chǎn)品和服務(wù)作為提供品已不能滿足人們精神享受和發(fā)展的需要。顧客需要更加個(gè)性化、人性化的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實(shí)現(xiàn)”層次。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，顧客的需求也發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)必須了解顧客需求變化，抓住顧客需求變化的根本原因，有效調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2顧客需求的變化

由于市場(chǎng)環(huán)境因素的變化，顧客生活追求及消費(fèi)需求必將隨之而發(fā)生變化。其基本趨勢(shì)可以概括為以下幾個(gè)主要方面。

2.1廣泛化與高度化

顧客在滿足個(gè)人自身物質(zhì)、生理需要的基礎(chǔ)上，逐步追求更廣泛的社會(huì)及自然環(huán)境等作用關(guān)系中的種種需要。隨著環(huán)境的變化和一系列條件的滿足，人們具備或正在具備追求更高層次生活的愿望和能力。顧客由對(duì)生存的需求更多地轉(zhuǎn)向?qū)ο硎芎桶l(fā)展的需求，消費(fèi)結(jié)構(gòu)及需求層次不斷提高，生活領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，生活方式多樣化，消費(fèi)生活的范圍不斷擴(kuò)延，其需求的領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，在對(duì)具體產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)上，追求、關(guān)注的方面也越來(lái)越廣。

2.2情感化與感性化

顧客由于心理需要層次的提高，對(duì)精神需要的程度不斷增強(qiáng)。而且，技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品質(zhì)量、性能等物質(zhì)指標(biāo)差異化程度越來(lái)越小，情感在購(gòu)買(mǎi)決策中的權(quán)重越來(lái)越大，由高情感的需要導(dǎo)致感性消費(fèi)的需求。

2.3個(gè)性化與多樣化

心理追求上，由于更多的人“求異”或“優(yōu)越性追求”、“自我滿足追求”，或?yàn)楸憩F(xiàn)個(gè)性，或?yàn)樽晕覞M足，追求個(gè)性獨(dú)立、自由和產(chǎn)品、服務(wù)的專(zhuān)屬性甚至唯一性的趨勢(shì)愈加明顯。

2.4發(fā)展化和伸縮化

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求不論是從量上還是從質(zhì)上或品種方面都在不斷地發(fā)展。一種需要被滿足了，又會(huì)產(chǎn)生新的需求?？偟内厔?shì)是由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，由簡(jiǎn)單向復(fù)雜發(fā)展，由追求數(shù)量上的滿足向追求質(zhì)量上的提高發(fā)展;某些現(xiàn)在受消費(fèi)者歡迎的商品，一定時(shí)期以后會(huì)變成過(guò)時(shí)商品而被淘汰;許多潛在消費(fèi)需求，不斷地變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為等。消費(fèi)者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等是其內(nèi)因;商品的價(jià)格、廣告宣傳、銷(xiāo)售服務(wù)和他人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等是外因。兩個(gè)方面的因素都可能對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用。如從貨幣支付能力的角度看，在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者都幾乎同時(shí)具有多種消費(fèi)需求。

3企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策分析

消費(fèi)是其追求生活質(zhì)量的手段之一，消費(fèi)需求決定于生活環(huán)境、條件及追求。消費(fèi)者生活是一個(gè)包括了物質(zhì)與精神、個(gè)人與社會(huì)等的作用體系，由此消費(fèi)者的各種消費(fèi)需求組成隨社會(huì)環(huán)境、條件及個(gè)人生活追求變化的生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)，需要站在顧客生活的角度，從物質(zhì)與精神、生理與心理以及個(gè)人與社會(huì)等多個(gè)維度，系統(tǒng)地研究顧客消費(fèi)需求。通過(guò)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)更能滿足顧客生活需要，來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)和贏利能力。

3.1顧客策略

顧客策略，即忘掉產(chǎn)品、記住顧客的需求和期望，以顧客為中心。以顧客為中心是以買(mǎi)方(顧客群)的要求為中心，其目的是從顧客的滿足之中獲取利潤(rùn)，以產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路為軸心的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)首先考慮的是“消費(fèi)者(用戶)需要什么”?！耙灶櫩蜑橹行摹庇悬c(diǎn)類(lèi)似如今的“創(chuàng)新”“人性化”等概念，企業(yè)要想發(fā)展壯大，僅靠一錘子買(mǎi)賣(mài)是不行的。成功取決于與顧客建立長(zhǎng)期的可贏利關(guān)系。想要贏得顧客的忠誠(chéng)，企業(yè)需要持續(xù)不懈地努力，并對(duì)顧客付出足夠的關(guān)懷和關(guān)注，與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高其滿意度和忠誠(chéng)度，減少顧客流失，與顧客保持長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。

3.2產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略，是指企業(yè)提供不同功能系列產(chǎn)品滿足不同顧客的消費(fèi)習(xí)慣。提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，傾聽(tīng)和滿足顧客的需求與渴望。要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。

3.3附加價(jià)值策略

附加值策略，是指提高附加價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足顧客的需求。附加價(jià)值旨在增加一種產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心目中所具有的價(jià)值。理論上講，附加價(jià)值應(yīng)當(dāng)能夠造成產(chǎn)品的差異性。一個(gè)公司可能通過(guò)某些方式增加一種產(chǎn)品的價(jià)值，例如，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的介紹陳述或者包裝，又或者通過(guò)提供某種售后服務(wù)等。在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)了解不是很多的情況下，一個(gè)公司的商譽(yù)或者形象本身可能就足以構(gòu)成一種附加價(jià)值。附加價(jià)值的存在可能使公司只需要提供少量的產(chǎn)品或服務(wù)，就已經(jīng)足以使它在品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4方便策略

該策略指的是，忘掉固定的分銷(xiāo)渠道，而重視顧客購(gòu)買(mǎi)商品和享受服務(wù)的方便性。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是顧客怎么方便怎么來(lái)，一切以消費(fèi)者的方便與否為中心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段，為顧客提供方便的消費(fèi)通道。

3.5差異化策略

差異化策略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以不同特色的產(chǎn)品、周到的服務(wù)樹(shù)立良好形象，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣，如產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

4結(jié)論

成功的公司能夠滿足和超越目標(biāo)顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司需要不斷傾聽(tīng)目標(biāo)顧客的意見(jiàn)，了解他們需要哪些產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足其需要，以及他們希望以何種方式提供這些產(chǎn)品或服務(wù)。但是，顧客不是一成不變的，他們的期望也在不斷變化。因此，企業(yè)需要找到盡可能多的機(jī)會(huì)來(lái)傾聽(tīng)顧客的反饋并做出響應(yīng)，有效調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)顧客需求的變化。

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作者：劉暢 單位：遼寧廣告職業(yè)學(xué)院