我國軟件企業營銷策略

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經歷了多年的高速發展，我國軟件行業的管理、技術、創新和規范水平都有了顯著提升。隨著近期“互聯網+”概念的提出與相關政策的出臺，為我國軟件行業的又一次高速發展注入了新的活力并指明了新的發展方向。然而，與發達國家相比，我國軟件行業發展還存在一定差距。造成我國軟件行業發展滯后的原因是多方面的，軟件市場營銷是其中一個重要原因。正確認識并科學解決我國軟件企業的市場營銷存在的問題，對促進我國軟件行業發展具有十分重要的意義。

一、軟件產品的特征

當前，我國軟件企業的研發模式正在發生著根本性改變。原有服務于特定客戶，以項目方式定制化開發的模式，從成本管理與客戶服務的角度來看，已難以獲得較大利潤空間并實現軟件企業的持續發展。因此，軟件的產品化方式近年來越來越受到大多軟件企業的重視。從市場營銷角度看，軟件產品具有專業性、捆綁性、群體需求驅動性和業務先導性。

（一）專業性

近年來，我國軟件行業快速發展，軟件產品的客戶目標群體定義越來越精細化，軟件產品針對特定群體的需求的服務也快速向專業化方向發展。

（二）捆綁性

軟件的用戶群體在使用軟件上往往具有慣性，慣用的軟件產品不容易被同質性產品輕易取代。另外，從更換軟件產品的成本考慮，客戶也會更加傾向于保持使用原有軟件產品或在原有軟件產品上進行定制化開發。

（三）群體需求主導性

軟件從引入產品化概念后，就在力圖以復用的方式銷售給需求近似的客戶群體，用以擺脫高成本、高風險的定制化項目開發模式。因此，軟件產品在設計與研發過程中更加注重客戶群體的共性化需求，這種方式直接決定了軟件產品的發展具有群體主導性。

（四）業務先導性

今天的軟件購買者群體尤其是行業軟件購買者對軟件的選購已然非常成熟與專業。軟件企業研發具有競爭力的優質軟件產品不能僅僅從滿足客戶當前業務需要，更多的需要從客戶業務問題的角度提出整體解決方案，再從解決方案中逐步識別軟件產品的定位與功能，并且軟件交付后長期地對客戶需求與業務發展進行緊密跟蹤向客戶提供更新服務、從而支持客戶的業務發展需要。

二、我國軟件企業營銷中存在的問題

作為我國的新興行業之一，軟件行業的增長速度遠高于其他行業，其在國民生產總值中所占比例也越來越大。科學解決我國軟件企業營銷中存在諸多問題，對于提升企業自身實力、促進我國國民經濟健康發展具有重要的現實意義。

（一）產品方面存在的問題

1.未能很好把握客戶需求很多軟件企業特別是中小軟件企業崇尚程序員文化，追求技術完美、崇尚個人興趣。以技術為導向的企業文化在軟件企業創業階段，對推動企業創業發展發揮著重要作用。但是如果軟件企業步入快速成長階段后，這種重技術的企業文化對市場營銷的影響和制約將會日益凸現，最終逐步導致企業市場營銷活動進入技術導向的誤區，所開發的產品偏離客戶的需求。

2.缺乏系統性和規范性目前，我國的軟件產品的開發設計的系統性和規范性還有較大的提升空間。為了體現“物有所值”，部分軟件產品加入了許多不必要附帶功能，但無形中加大了軟件產品使用的復雜程度，增加了用戶的操作難度。

（二）渠道方面存在的問題

1.分銷渠道服務能力不足在軟件產品的分銷模式中，由于技術能力不足，分銷商一般情況下只提供產品實物，不提供相關技術服務，因此難以形成有效的客戶服務鏈。部分實力較為薄弱的軟件企業通常會選擇把異地服務外包給經銷商或商，這樣的策略盡管可以減輕自身負擔，但會留有服務業務風險問題。

2.渠道沖突問題較為突出渠道沖突問題多存在于營銷渠道多元化的軟件企業，因為多渠道營銷模式容易出現渠道重合和交叉的情況。軟件企業進行規劃渠道時，對控制因素考慮不周全、部分渠道成員權責混亂、渠道角色不明確等都會留下渠道沖突的隱患。如果發生渠道沖突，將會導致內部競爭，企業品牌形象將受到嚴重影響。

（三）促銷方面存在的問題

1.促銷手段不夠靈活軟件產品的主要使用群體是企業用戶。企業管理層是購買軟件的決策者，信息技術部門負責提供購買軟件的技術支持，業務需求部門是軟件使用者。角色的不同，其需求也存在著差異，應采用具有針對性的促銷方式和手段。對于目前主要采用的上門推銷的方式，如果營銷人員不能有針對性推介軟件產品，則難以說服企業相關人員，導致失去市場機遇。

2.促銷規劃系統性不夠我國軟件部分企業對目標市場情況，將市場規劃簡化為市場策劃，甚至又被簡化為銷售廣告、新聞宣傳以及推廣活動等方面的簡單方案。沒有經過認真市場分析和研判，簡單地認為只要把自己的產品“炒熱”就會形成購買行為，使得所制定的各種策劃和方案華而不實，營銷活動達不到與目標用戶有效溝通的目的，營銷效果大打折扣。

三、我國軟件企業營銷策略建議

（一）產品策略

1.準確把握客戶需求軟件用戶的需求比較復雜、不易準確把握。軟件企業需要采用科學的工作方法和策略來確認客戶的需求：一是開發軟件之前，應深入開展市場調研。二是邀請主要用戶參與軟件產品的開發過程。三是定期舉辦與用戶面對面的交流活動。此外，軟件企業設計軟件產品時，要注重用戶需求，但也要兼顧設計理念和準則。“顧客至上”不等于滿足顧客的全部要求，軟件企業要充分集成顧客和設計者雙方意見，科學選用。

2.提升營銷服務質量近年來，軟件廠商和用戶都十分重視軟件產品售前和售后服務。用戶不再是一次性購買軟件產品，而是購買軟件企業提供的解決應用問題的服務。售前服務的重點是售前培訓。售前培訓應站在用戶的角度開展，培訓內容盡量要通俗易懂，形式要多樣化。售后服務要關注及時性和解決問題效率，為用戶提供便捷的途徑有效解決軟件應用過程中出現的問題。

（二）渠道策略

1.合理選擇渠道管理模式軟件企業應依據自身的發展戰略、營銷策略、企業規模和產品特點等情況，合理選擇渠道管理模式。一般而言，軟件渠道管理模式可分為三種類型。一是完全直銷模式。企業規模較小、品牌知名度較低的軟件廠商多采用完全直銷的渠道管理模式，以利于服務的管理。二是完全分銷模式。軟件產品的實施難度低，軟件廠商無力大規模直銷或不想直銷的，可通過完全分銷模式大規模進行產品推廣。三是直銷和分銷混合模式。企業規模大、品牌知名度高的軟件廠商多采用直銷和分銷混合模式，既發展分支機構做直銷，又通過分銷商努力拓展分銷渠道，以獲取最大的市場份額。

2.有效規避渠道沖突軟件企業在渠道規劃時，就應為每個渠道成員確定容易理解、互不沖突的角色定位，合理避免渠道沖突。如果出現沖突問題，應準確找出沖突產生原因，合理糾正渠道角色，調整每個渠道角色的權利和義務范圍。例如，金蝶軟件的渠道管理體系很清晰，不會出現內部競爭的情況：一是分公司原則上只作一級城市，不能到二級城市開展業務。二是二三級城市的都有自己明確的區域劃分，不允許“越境”搶單。三是如果一個二級城市里有兩個的時候，則要依靠金蝶自己的CRM管理。

（三）促銷策略

1.積極運用廣告促銷隨著軟件市場競爭日益激烈和產品同質化趨勢愈加明顯，軟件企業宣傳要突出自身特色、吸引消費群體的注意，就必須借助廣告宣傳促銷功能。專業雜志、行業展覽和企業網站是容易讓用戶接觸到的三個主要途徑。近年來，我國部分軟件企業通過積極開展科普興教活動，既滿足了用戶渴望了解軟件產品的愿望，又擴大了軟件企業的知名度，促進了潛在用戶與企業開展聯誼活動，為市場開發和產品升級奠定了較好的基礎。

2.持續加強人員推銷部分軟件潛在用戶對廣告促銷不敏感，但受人員推介影響較大。因此，人員推銷仍是我國軟件企業促銷的主要方法。營銷人員不但要具有銷售技巧，也要全面掌握產品特點，要以軟件專家形象出現。面對軟件使用者時，重點要突出產品的專業功能和簡單易懂的操作；面對信息技術部門時，重點要突出強調軟件產品的技術特色和能解決問題能力；面對企業管理層時，重點要突出軟件對企業戰略目標實現的重要性和整體發展的意義。

3.運用公共關系促銷公關的功能在于它是獲得展露機會而又花費較少，也是建立市場知名度的有力工具。近年來，軟件廠商們對公關工作的重視程度逐步提高，特別是對于營銷預算費用較少的小企業。軟件廠商們應重點參加政府部門組織的行業活動、社會公益活動等公關活動。另外，軟件廠商自身還應該有計劃地舉辦行業解決方案推介會、軟件產品展示會、客戶聯誼活動等促銷活動。

作者：李皓璇 單位：中體彩科技發展有限公司