我國軟件企業(yè)營銷策略

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經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，我國軟件行業(yè)的管理、技術(shù)、創(chuàng)新和規(guī)范水平都有了顯著提升。隨著近期“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出與相關(guān)政策的出臺，為我國軟件行業(yè)的又一次高速發(fā)展注入了新的活力并指明了新的發(fā)展方向。然而，與發(fā)達(dá)國家相比，我國軟件行業(yè)發(fā)展還存在一定差距。造成我國軟件行業(yè)發(fā)展滯后的原因是多方面的，軟件市場營銷是其中一個重要原因。正確認(rèn)識并科學(xué)解決我國軟件企業(yè)的市場營銷存在的問題，對促進(jìn)我國軟件行業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。

一、軟件產(chǎn)品的特征

當(dāng)前，我國軟件企業(yè)的研發(fā)模式正在發(fā)生著根本性改變。原有服務(wù)于特定客戶，以項(xiàng)目方式定制化開發(fā)的模式，從成本管理與客戶服務(wù)的角度來看，已難以獲得較大利潤空間并實(shí)現(xiàn)軟件企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此，軟件的產(chǎn)品化方式近年來越來越受到大多軟件企業(yè)的重視。從市場營銷角度看，軟件產(chǎn)品具有專業(yè)性、捆綁性、群體需求驅(qū)動性和業(yè)務(wù)先導(dǎo)性。

（一）專業(yè)性

近年來，我國軟件行業(yè)快速發(fā)展，軟件產(chǎn)品的客戶目標(biāo)群體定義越來越精細(xì)化，軟件產(chǎn)品針對特定群體的需求的服務(wù)也快速向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。

（二）捆綁性

軟件的用戶群體在使用軟件上往往具有慣性，慣用的軟件產(chǎn)品不容易被同質(zhì)性產(chǎn)品輕易取代。另外，從更換軟件產(chǎn)品的成本考慮，客戶也會更加傾向于保持使用原有軟件產(chǎn)品或在原有軟件產(chǎn)品上進(jìn)行定制化開發(fā)。

（三）群體需求主導(dǎo)性

軟件從引入產(chǎn)品化概念后，就在力圖以復(fù)用的方式銷售給需求近似的客戶群體，用以擺脫高成本、高風(fēng)險的定制化項(xiàng)目開發(fā)模式。因此，軟件產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與研發(fā)過程中更加注重客戶群體的共性化需求，這種方式直接決定了軟件產(chǎn)品的發(fā)展具有群體主導(dǎo)性。

（四）業(yè)務(wù)先導(dǎo)性

今天的軟件購買者群體尤其是行業(yè)軟件購買者對軟件的選購已然非常成熟與專業(yè)。軟件企業(yè)研發(fā)具有競爭力的優(yōu)質(zhì)軟件產(chǎn)品不能僅僅從滿足客戶當(dāng)前業(yè)務(wù)需要，更多的需要從客戶業(yè)務(wù)問題的角度提出整體解決方案，再從解決方案中逐步識別軟件產(chǎn)品的定位與功能，并且軟件交付后長期地對客戶需求與業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行緊密跟蹤向客戶提供更新服務(wù)、從而支持客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展需要。

二、我國軟件企業(yè)營銷中存在的問題

作為我國的新興行業(yè)之一，軟件行業(yè)的增長速度遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，其在國民生產(chǎn)總值中所占比例也越來越大?？茖W(xué)解決我國軟件企業(yè)營銷中存在諸多問題，對于提升企業(yè)自身實(shí)力、促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）產(chǎn)品方面存在的問題

1.未能很好把握客戶需求很多軟件企業(yè)特別是中小軟件企業(yè)崇尚程序員文化，追求技術(shù)完美、崇尚個人興趣。以技術(shù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化在軟件企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段，對推動企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展發(fā)揮著重要作用。但是如果軟件企業(yè)步入快速成長階段后，這種重技術(shù)的企業(yè)文化對市場營銷的影響和制約將會日益凸現(xiàn)，最終逐步導(dǎo)致企業(yè)市場營銷活動進(jìn)入技術(shù)導(dǎo)向的誤區(qū)，所開發(fā)的產(chǎn)品偏離客戶的需求。

2.缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性目前，我國的軟件產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性和規(guī)范性還有較大的提升空間。為了體現(xiàn)“物有所值”，部分軟件產(chǎn)品加入了許多不必要附帶功能，但無形中加大了軟件產(chǎn)品使用的復(fù)雜程度，增加了用戶的操作難度。

（二）渠道方面存在的問題

1.分銷渠道服務(wù)能力不足在軟件產(chǎn)品的分銷模式中，由于技術(shù)能力不足，分銷商一般情況下只提供產(chǎn)品實(shí)物，不提供相關(guān)技術(shù)服務(wù)，因此難以形成有效的客戶服務(wù)鏈。部分實(shí)力較為薄弱的軟件企業(yè)通常會選擇把異地服務(wù)外包給經(jīng)銷商或商，這樣的策略盡管可以減輕自身負(fù)擔(dān)，但會留有服務(wù)業(yè)務(wù)風(fēng)險問題。

2.渠道沖突問題較為突出渠道沖突問題多存在于營銷渠道多元化的軟件企業(yè)，因?yàn)槎嗲罓I銷模式容易出現(xiàn)渠道重合和交叉的情況。軟件企業(yè)進(jìn)行規(guī)劃渠道時，對控制因素考慮不周全、部分渠道成員權(quán)責(zé)混亂、渠道角色不明確等都會留下渠道沖突的隱患。如果發(fā)生渠道沖突，將會導(dǎo)致內(nèi)部競爭，企業(yè)品牌形象將受到嚴(yán)重影響。

（三）促銷方面存在的問題

1.促銷手段不夠靈活軟件產(chǎn)品的主要使用群體是企業(yè)用戶。企業(yè)管理層是購買軟件的決策者，信息技術(shù)部門負(fù)責(zé)提供購買軟件的技術(shù)支持，業(yè)務(wù)需求部門是軟件使用者。角色的不同，其需求也存在著差異，應(yīng)采用具有針對性的促銷方式和手段。對于目前主要采用的上門推銷的方式，如果營銷人員不能有針對性推介軟件產(chǎn)品，則難以說服企業(yè)相關(guān)人員，導(dǎo)致失去市場機(jī)遇。

2.促銷規(guī)劃系統(tǒng)性不夠我國軟件部分企業(yè)對目標(biāo)市場情況，將市場規(guī)劃簡化為市場策劃，甚至又被簡化為銷售廣告、新聞宣傳以及推廣活動等方面的簡單方案。沒有經(jīng)過認(rèn)真市場分析和研判，簡單地認(rèn)為只要把自己的產(chǎn)品“炒熱”就會形成購買行為，使得所制定的各種策劃和方案華而不實(shí)，營銷活動達(dá)不到與目標(biāo)用戶有效溝通的目的，營銷效果大打折扣。

三、我國軟件企業(yè)營銷策略建議

（一）產(chǎn)品策略

1.準(zhǔn)確把握客戶需求軟件用戶的需求比較復(fù)雜、不易準(zhǔn)確把握。軟件企業(yè)需要采用科學(xué)的工作方法和策略來確認(rèn)客戶的需求：一是開發(fā)軟件之前，應(yīng)深入開展市場調(diào)研。二是邀請主要用戶參與軟件產(chǎn)品的開發(fā)過程。三是定期舉辦與用戶面對面的交流活動。此外，軟件企業(yè)設(shè)計(jì)軟件產(chǎn)品時，要注重用戶需求，但也要兼顧設(shè)計(jì)理念和準(zhǔn)則?！邦櫩椭辽稀辈坏扔跐M足顧客的全部要求，軟件企業(yè)要充分集成顧客和設(shè)計(jì)者雙方意見，科學(xué)選用。

2.提升營銷服務(wù)質(zhì)量近年來，軟件廠商和用戶都十分重視軟件產(chǎn)品售前和售后服務(wù)。用戶不再是一次性購買軟件產(chǎn)品，而是購買軟件企業(yè)提供的解決應(yīng)用問題的服務(wù)。售前服務(wù)的重點(diǎn)是售前培訓(xùn)。售前培訓(xùn)應(yīng)站在用戶的角度開展，培訓(xùn)內(nèi)容盡量要通俗易懂，形式要多樣化。售后服務(wù)要關(guān)注及時性和解決問題效率，為用戶提供便捷的途徑有效解決軟件應(yīng)用過程中出現(xiàn)的問題。

（二）渠道策略

1.合理選擇渠道管理模式軟件企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略、企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品特點(diǎn)等情況，合理選擇渠道管理模式。一般而言，軟件渠道管理模式可分為三種類型。一是完全直銷模式。企業(yè)規(guī)模較小、品牌知名度較低的軟件廠商多采用完全直銷的渠道管理模式，以利于服務(wù)的管理。二是完全分銷模式。軟件產(chǎn)品的實(shí)施難度低，軟件廠商無力大規(guī)模直銷或不想直銷的，可通過完全分銷模式大規(guī)模進(jìn)行產(chǎn)品推廣。三是直銷和分銷混合模式。企業(yè)規(guī)模大、品牌知名度高的軟件廠商多采用直銷和分銷混合模式，既發(fā)展分支機(jī)構(gòu)做直銷，又通過分銷商努力拓展分銷渠道，以獲取最大的市場份額。

2.有效規(guī)避渠道沖突軟件企業(yè)在渠道規(guī)劃時，就應(yīng)為每個渠道成員確定容易理解、互不沖突的角色定位，合理避免渠道沖突。如果出現(xiàn)沖突問題，應(yīng)準(zhǔn)確找出沖突產(chǎn)生原因，合理糾正渠道角色，調(diào)整每個渠道角色的權(quán)利和義務(wù)范圍。例如，金蝶軟件的渠道管理體系很清晰，不會出現(xiàn)內(nèi)部競爭的情況：一是分公司原則上只作一級城市，不能到二級城市開展業(yè)務(wù)。二是二三級城市的都有自己明確的區(qū)域劃分，不允許“越境”搶單。三是如果一個二級城市里有兩個的時候，則要依靠金蝶自己的CRM管理。

（三）促銷策略

1.積極運(yùn)用廣告促銷隨著軟件市場競爭日益激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢愈加明顯，軟件企業(yè)宣傳要突出自身特色、吸引消費(fèi)群體的注意，就必須借助廣告宣傳促銷功能。專業(yè)雜志、行業(yè)展覽和企業(yè)網(wǎng)站是容易讓用戶接觸到的三個主要途徑。近年來，我國部分軟件企業(yè)通過積極開展科普興教活動，既滿足了用戶渴望了解軟件產(chǎn)品的愿望，又?jǐn)U大了軟件企業(yè)的知名度，促進(jìn)了潛在用戶與企業(yè)開展聯(lián)誼活動，為市場開發(fā)和產(chǎn)品升級奠定了較好的基礎(chǔ)。

2.持續(xù)加強(qiáng)人員推銷部分軟件潛在用戶對廣告促銷不敏感，但受人員推介影響較大。因此，人員推銷仍是我國軟件企業(yè)促銷的主要方法。營銷人員不但要具有銷售技巧，也要全面掌握產(chǎn)品特點(diǎn)，要以軟件專家形象出現(xiàn)。面對軟件使用者時，重點(diǎn)要突出產(chǎn)品的專業(yè)功能和簡單易懂的操作；面對信息技術(shù)部門時，重點(diǎn)要突出強(qiáng)調(diào)軟件產(chǎn)品的技術(shù)特色和能解決問題能力；面對企業(yè)管理層時，重點(diǎn)要突出軟件對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要性和整體發(fā)展的意義。

3.運(yùn)用公共關(guān)系促銷公關(guān)的功能在于它是獲得展露機(jī)會而又花費(fèi)較少，也是建立市場知名度的有力工具。近年來，軟件廠商們對公關(guān)工作的重視程度逐步提高，特別是對于營銷預(yù)算費(fèi)用較少的小企業(yè)。軟件廠商們應(yīng)重點(diǎn)參加政府部門組織的行業(yè)活動、社會公益活動等公關(guān)活動。另外，軟件廠商自身還應(yīng)該有計(jì)劃地舉辦行業(yè)解決方案推介會、軟件產(chǎn)品展示會、客戶聯(lián)誼活動等促銷活動。

作者：李皓璇 單位：中體彩科技發(fā)展有限公司