企業(yè)營銷中戰(zhàn)略成本管理研究

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一、我國戰(zhàn)略成本管理研究的現(xiàn)狀

我國戰(zhàn)略成本管理現(xiàn)狀較國外相比，還有一定的差距，這主要是因為我國戰(zhàn)略管理實踐起步較晚，國內(nèi)的研究較為落后，戰(zhàn)略研究成本管理平臺不夠完善造成的［1］。且迄今為止，專門針對戰(zhàn)略成本管理的數(shù)據(jù)分析是少之又少，已經(jīng)發(fā)表的研究報告更是鳳毛麟角。但也有一些研究對企業(yè)戰(zhàn)略成本研究具有指導(dǎo)意義，比如美菱集團就曾經(jīng)實施科技驅(qū)動型成本戰(zhàn)略管理，在企業(yè)改革方面獲得了初步成效。事實證明，戰(zhàn)略成本管理對企業(yè)走集約化經(jīng)營道路，降低企業(yè)成本是極為有利的。進入21世紀(jì)，我國加大了對企業(yè)營銷過程中戰(zhàn)略成本管理的研究和分析，堅持以定性、定量和實證研究相結(jié)合，優(yōu)化了企業(yè)成本管理工作體系，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了較好的理論框架。

二、營銷管理中的戰(zhàn)略成本管理

戰(zhàn)略成本管理與我國現(xiàn)行的成本管理有很大不同，它最大的特征是在進行成本管理的同時充分考慮企業(yè)的競爭地位，也就是從更廣闊的視野來對成本管理進行定位，以改善企業(yè)的競爭地位［2］。它的主要步驟包括以下四個方面:

(一)價值鏈分析

價值鏈分析是描述企業(yè)產(chǎn)品或價值的一系列活動，它的表現(xiàn)是從原材料供應(yīng)商到消費者的整個活動的結(jié)合。在價值鏈理論中，企業(yè)的生產(chǎn)過程包括設(shè)計、生產(chǎn)、銷售都是企業(yè)活動的集合體，正是這些互不相同又相互聯(lián)系的活動為企業(yè)創(chuàng)造了極大的價值。價值鏈理論將這些企業(yè)活動分為基本活動和輔助活動兩種，其中基本活動有五個一般種類，分別是生產(chǎn)制造、市場營銷、售后、內(nèi)部與外部后勤;而輔助活動表現(xiàn)在企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)和采購這四個環(huán)節(jié)。

(二)戰(zhàn)略定位分析

企業(yè)戰(zhàn)略定位是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，為了保持長久的競爭力，企業(yè)要做好戰(zhàn)略定位分析，可以通過以下三種基本戰(zhàn)略方式來進行完成:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)的戰(zhàn)略營銷，同時影響著企業(yè)的預(yù)算與控制。這三種企業(yè)戰(zhàn)略定位也是各不相同的，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略追求的是控制生產(chǎn)成本，通過一系列的生產(chǎn)控制使產(chǎn)品的價格低于其他廠商，在行業(yè)中獲得成本領(lǐng)先，這種企業(yè)戰(zhàn)略營銷體系的本質(zhì)是降低營銷費用以求獲得成本領(lǐng)先。而標(biāo)歧立異戰(zhàn)略更注重品牌、技術(shù)和服務(wù)等方面，通過人無我有的服務(wù)來獲得更高的報酬，因此此種戰(zhàn)略更加注重保持企業(yè)自身品牌和特色，允許在某一方面加大戰(zhàn)略投入。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是通過對某個特定的消費群進行主攻，讓產(chǎn)品的某一個細分在市場上處于領(lǐng)先，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略需要企業(yè)為保持局部領(lǐng)先增加一定的營銷活動預(yù)算。

(三)成本動因分析

成本動因與傳統(tǒng)觀念中將產(chǎn)品數(shù)量作為成本高低的因素不同，它主要是指導(dǎo)致成本發(fā)生的因素的集合。通過對企業(yè)成本動因分析，我們可以發(fā)現(xiàn)營銷企業(yè)的營銷費用因素不僅是人員營銷活動的開展，同時還有企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源的支出、管理體系的完善程度，外部市場環(huán)境等一系列的因素。(四)作業(yè)成本分析作業(yè)成本分析的本質(zhì)是通過市場營銷來實現(xiàn)的，而市場營銷則是圍繞市場目標(biāo)開展的一系列設(shè)計活動，它反映的是一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段。作業(yè)成本分析是從戰(zhàn)略層面上進行分析，其方法也有很多中，在這里我們具體介紹兩種分析方法:

1.從作業(yè)動因角度進行作業(yè)分類。這種分析方法可以將作業(yè)分類為四種:分別是:單位級、批量級、產(chǎn)品級和維持級。這四種作業(yè)不同于制造過程的特點，但是也可以將營銷過程中的作業(yè)劃分到這四類中，而且我們都可以用作業(yè)成本法的模式進行解析和討論，對優(yōu)化成本管理有著重要意義。

2.從作業(yè)功能角度進行作業(yè)分類。作業(yè)功能角度的作業(yè)分類主要是從顧客的角度出發(fā)開展的影響活動，它也可以分為三類:

(1)定法貨類作業(yè)，主要是指接受顧客訂單，統(tǒng)計好貨物的數(shù)量，做好包裝、簽發(fā)票據(jù)等發(fā)貨前的準(zhǔn)備;

(2)保持與顧客良好關(guān)系作業(yè)，這類成本的動因有增加與顧客的溝通和售服時間，對客戶的各種資訊意見等作出良好的處理;

(3)占領(lǐng)市場類作業(yè)，它是企業(yè)為保證市場份額進行的促銷作業(yè)，主要內(nèi)容有廣告、舉辦展覽會、新產(chǎn)品上市等。

三、營銷過程中的戰(zhàn)略定位及對成本管理的要求

(一)價值創(chuàng)造的過程是強化營銷管理的過程

企業(yè)價值創(chuàng)造的過程其實是企業(yè)完善的過程，它在企業(yè)活動環(huán)節(jié)中具有導(dǎo)向作用。企業(yè)價值是企業(yè)的核心，創(chuàng)造價值的思想必須體現(xiàn)在企業(yè)的整個經(jīng)營和管理活動中來。企業(yè)再通過分析營銷活動對價值創(chuàng)造的貢獻程度來優(yōu)化和改進營銷策略，通過不斷的評價與改進，最終讓保證企業(yè)價值升高，從而提升市場份額。其實價值創(chuàng)造過程同時也是強化營銷管理的過程，二者相輔相成，共同起到了連接企業(yè)內(nèi)、外部價值鏈的作用，促進企業(yè)形成良好的營銷策略。價值鏈的升值從本質(zhì)上來說就是企業(yè)營銷的優(yōu)化，而企業(yè)營銷過程作為價值鏈的環(huán)節(jié)，二者也是緊密相連的，并存在一定的因果關(guān)系。在營銷過程中如果發(fā)生了費用的產(chǎn)生，這不僅反應(yīng)的是企業(yè)營銷成本作業(yè)的信息，也反應(yīng)了價值鏈的其他環(huán)節(jié)信息。比如說可能與售服的費用太高、產(chǎn)品質(zhì)量不合格導(dǎo)致需要返修、退貨等有關(guān)，又或是要改進設(shè)計和管理的質(zhì)量等，這些費用的發(fā)生對優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營有著指導(dǎo)作用，這些問題的改進意義遠遠大于降低企業(yè)的成本質(zhì)量，這對提高客戶心中的產(chǎn)品形象是極為有利的，從而增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。所以說，在有關(guān)營銷過程中費用的分析和處理有利于提高營銷活動的管理，甚至對調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略部署也有著深遠影響。

(二)通過戰(zhàn)略定位獲取企業(yè)文化競爭優(yōu)勢

企業(yè)戰(zhàn)略定位是根據(jù)企業(yè)所處的外部環(huán)境和自身條件決定的，企業(yè)可以通過SWOT分析法通過各項業(yè)務(wù)對企業(yè)內(nèi)部能力進行分析，提出相應(yīng)的戰(zhàn)略方案，然后進行市場定位，最終達到成本控制的要求。戰(zhàn)略定位必須立足于市場，先確定企業(yè)應(yīng)該開發(fā)何種產(chǎn)品，然后在通過競爭戰(zhàn)略來保證企業(yè)的立足性，最后打敗競爭對手，獲得行業(yè)平均水平之上的利潤［3］。當(dāng)企業(yè)采取了戰(zhàn)略成本定位之后，企業(yè)的整個工作重心也會隨之轉(zhuǎn)移過來，接下來的營銷過程中，企業(yè)就是根據(jù)戰(zhàn)略及成本定位來完善具體的方法和技術(shù)，同時展開技術(shù)創(chuàng)新的運用，這也是戰(zhàn)略營銷成本管理對傳統(tǒng)成本管理重大超越。通過戰(zhàn)略定位，企業(yè)對市場競爭力有了進一步的明確，對企業(yè)的競爭成本管理戰(zhàn)略也做出了如下的規(guī)劃，分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略管理和差異化戰(zhàn)略管理。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略管理旨在通過加強對生產(chǎn)、銷售等產(chǎn)品內(nèi)部成本的控制，將產(chǎn)品降到最低從而成為行業(yè)領(lǐng)先者。差異化戰(zhàn)略是通過對產(chǎn)品性能進行優(yōu)化，生產(chǎn)出區(qū)別競爭對手的獨特產(chǎn)品，這對提高企業(yè)文化競爭優(yōu)勢具有極其重要的意義。

四、借鑒戰(zhàn)略成本管理思想，改進企業(yè)營銷成本管理體系

(一)營銷成本管理目標(biāo)

企業(yè)成本管理的目標(biāo)即企業(yè)成本，它與企業(yè)管理密不可分，同時也在一定程度上服從于企業(yè)的戰(zhàn)略管理需求，隨著企業(yè)戰(zhàn)略的變化而變化。因此在企業(yè)成本管理上，企業(yè)必須緊扣營銷戰(zhàn)略和需求，共同實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的最終目標(biāo)。營銷成本管理的直接目標(biāo)是為戰(zhàn)略管理提供各種可靠的信息，這些信息不僅要具備質(zhì)量特征，同時還更加強調(diào)相關(guān)性、可靠性、及時性原則。通過目標(biāo)管理合理配置企業(yè)的經(jīng)濟資源，調(diào)控企業(yè)的經(jīng)營活動和評價銷售業(yè)績的方式。

(二)營銷成本管理觀念

從某種意義上來說，大部分的企業(yè)并沒有形成完整的營銷成本概念，他們大多是將營銷成本控制作為成本控制中的一個組成，并沒有將其定位到獨立操作的層次，這點就導(dǎo)致了成本管理概念存在一定的狹隘性和短期缺陷。事實上，營銷成本管理與分析不僅應(yīng)該獨立出來，更應(yīng)該借鑒戰(zhàn)略成本的管理思想，這樣才能為企業(yè)帶來長期的競爭優(yōu)勢。其管理思想可以從以下三個特征進行分析:

1．外向性。管理思想的外向性主要表現(xiàn)在管理者要從外部環(huán)境著手，加大對顧客需求度的研究，發(fā)掘更多潛在顧客。具體是指向?qū)Ξa(chǎn)品的設(shè)計、營銷環(huán)節(jié)擴散，加強與客戶的聯(lián)系，并將之納入成本管理中來，只有管理思想具有外向性，才能夠?qū)⒄麄€市場納入掌控。

2．廣泛性。廣泛性不僅表現(xiàn)在經(jīng)營渠道，更表現(xiàn)在企業(yè)所屬環(huán)境，包括財務(wù)、非財務(wù)信息，企業(yè)要對外部環(huán)境、競爭對手、客戶等進行綜合分析，并將客戶的需求反映到企業(yè)內(nèi)部中，因此獲得第一手資料，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的成本優(yōu)勢從而帶來強大的競爭優(yōu)勢，從而體現(xiàn)出管理思想的廣泛性。

3．長期性。營銷成本管理的長期性是通過控制企業(yè)成本從而有利于企業(yè)的長期發(fā)展，同時在戰(zhàn)略目標(biāo)上也有著長遠的規(guī)劃和發(fā)展。當(dāng)然這并不是一成不變的，也要隨著市場環(huán)境的變化而進行戰(zhàn)略改進。

(三)營銷成本管理方法

傳統(tǒng)營銷成本管理是將銷售成本作為計算成本的主要依據(jù)，而忽略成本預(yù)算，只是簡單的將當(dāng)期間接費用計入損益，然后按銷售量進行分攤，并沒有對成本預(yù)算加以重視，從而為了獲得長期競爭優(yōu)勢。但是在營銷成本管理中，成本預(yù)算是必不可少的，必須要通過成本運算完成對市場的分析。為此，企業(yè)營銷中的成本管理可以從戰(zhàn)略層面和經(jīng)營層面進行探討。

1．戰(zhàn)略成本規(guī)劃層面。戰(zhàn)略成本規(guī)劃能夠從根本上改善企業(yè)的模式，幫助企業(yè)在實施戰(zhàn)略初期做好成本控制，使企業(yè)獲得較好的市場競爭力。其來源是通過研究價值鏈分析而得出的，對制定產(chǎn)品目標(biāo)和周期有著重要意義。

2．經(jīng)營改進層面。經(jīng)營層面的改革是指從企業(yè)的經(jīng)營活動出發(fā)，將成本規(guī)劃積極落實，改善經(jīng)營思路，加強對競爭對手的成本分析，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。當(dāng)然在分析競爭對手成本的同時也要改進自身，優(yōu)化企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和成本管理。鑒于上述研究，我們可以了解到傳統(tǒng)營銷成本管理受到了實踐的質(zhì)疑，不管是目標(biāo)還是方法都與市場現(xiàn)狀脫離，因此必須要進行新的戰(zhàn)略管理研究。首先要將營銷成本與戰(zhàn)略管理結(jié)合，運用成本管理的方法體系改善營銷面臨的困境。其次要進行營銷過程中的戰(zhàn)略定位，從顧客的需求點出發(fā)進行設(shè)計和管理，最后從戰(zhàn)略層面和經(jīng)營層面實現(xiàn)管理目標(biāo)。

五、結(jié)語

總之，企業(yè)營銷過程中的戰(zhàn)略成本管理方法是企業(yè)尋找的一種突破成本的最新方法，企業(yè)通過戰(zhàn)略角度對市場進行分析，對生產(chǎn)成本、銷售成本、管理成本進行優(yōu)化，提升產(chǎn)品競爭質(zhì)量，從而提高企業(yè)的競爭力。尤其是在我國加入WTO后，企業(yè)面臨更大的競爭壓力形勢，企業(yè)營銷過程中的戰(zhàn)略成本管理研究顯得更為重要。

作者：汪鋒 單位：安徽工商職業(yè)學(xué)院