小微企業(yè)營銷策略比較
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（一）小微企業(yè)發(fā)展情況
據(jù)河南省工信廳統(tǒng)計，截至2014年末，全省中小企業(yè)單位數(shù)達到41.46萬家，同比增長4.64%；從業(yè)人數(shù)達到1218萬人，同比增長6.82%；完成增加值12627.79億元，同比增長17.22%；實現(xiàn)總產(chǎn)出41712.18億元，同比增長19.68%；完成營業(yè)收入40771.9億元，同比增長20.85%。小微企業(yè)貢獻了全省約32%的GDP、40%以上的科技創(chuàng)新、50%以上的新增就業(yè)，占全省企業(yè)數(shù)的95%以上，已成為我省構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分、擴大就業(yè)的主要途徑、促進科技創(chuàng)新最活躍的主力軍。
（二）河南小微企業(yè)發(fā)展的主要特點
河南省具有人口大省、農(nóng)業(yè)大省、資源大省和交通便利的優(yōu)勢，小微企業(yè)發(fā)展具有自身的特點。一是總量大，占比高。小微企業(yè)占全省企業(yè)數(shù)的95%以上，占絕對多數(shù)。二是私營類小微企業(yè)發(fā)展迅速。私營類小微企業(yè)已經(jīng)占到全部小微企業(yè)的78%，發(fā)展勢頭較強。三是行業(yè)集中度較高。我省小微企業(yè)數(shù)量排名前三位的行業(yè)是批發(fā)零售業(yè)、制造業(yè)、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)，分別占小微企業(yè)總量的37.4%、15.3%、8.8%，三個行業(yè)的小微企業(yè)總數(shù)占到全部小微企業(yè)總數(shù)的近七成。
（三）省政府促進小微企業(yè)發(fā)展措施
河南省各級政府在支持中小企業(yè)發(fā)展方面，先后出臺了許多政策法規(guī)，并采取了一系列扶持發(fā)展的具體措施。2014年8月8日出臺了《關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)小型微型企業(yè)信貸風(fēng)險補償資金管理辦法（試行）的通知》（豫鄭辦[2014]118號），對金融機構(gòu)支持小微企業(yè)發(fā)展，以銀行上年度小微企業(yè)貸款余額為基數(shù)，本年用于小微企業(yè)貸款投放增量部分按不高于0.5%的比例給予風(fēng)險補償。
二、農(nóng)行小微貸款與同業(yè)比較
截至2014年12月末，全行小微企業(yè)（法人）貸款累放57.63億元，余額82.22億元；貸款較上年末增加9.32億元。小微企業(yè)貸款增幅12.78%，高于全行各項貸款增幅0.37個百分點。無論與系統(tǒng)內(nèi)先進行相比或與同業(yè)相比，農(nóng)行小微企業(yè)貸款戶數(shù)、貸款余額和貸款增量均有較大的差距。
三、農(nóng)行小微政策與同業(yè)分析比較
通過同業(yè)對比可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)行在小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展上，與他行小企業(yè)部職責(zé)基本大同小異，但在部門、人員及其他資源配置上差異較大，這些差異源于各行的頂層系統(tǒng)設(shè)計，源于各總行對發(fā)展小微企業(yè)的制度安排。從國有控股四家總行小微企業(yè)貸款數(shù)據(jù)情況看，農(nóng)行與其他行也存在巨大差距。僅從河南農(nóng)行的角度難以改變與工、中、建行的差距。
（一）部門設(shè)置、人員配備
通過對比發(fā)現(xiàn)，其他行機構(gòu)設(shè)置、人員配備強于農(nóng)行。
（二）信貸計劃、利率
通過對比可以發(fā)現(xiàn)，其他行信貸規(guī)模掌握、利率定價比農(nóng)行靈活。
（五）產(chǎn)品對比及收費
通過產(chǎn)品對比，國有控股大行的產(chǎn)品基本相同。但在對小微企業(yè)服務(wù)收費上，其他行按銀監(jiān)會要求收費，農(nóng)行減免較多。值得注意的是，其他行在對小微企業(yè)信貸產(chǎn)品跟單計價的同時，更加側(cè)重于對小微企業(yè)中間業(yè)務(wù)收入和貨款回籠的考核，從而也撬動了小微企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶和貸款的增長。
四、農(nóng)行小微企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢原因剖析
（一）思想認(rèn)識不到位
一是部分管理行或經(jīng)營行囿于傳統(tǒng)風(fēng)險偏好和風(fēng)險理念，認(rèn)為小微企業(yè)客戶“散、小、差”，發(fā)展小微企業(yè)不利于客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，還沒有認(rèn)識到小微企業(yè)是農(nóng)行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，分散和規(guī)避風(fēng)險的重要措施。二是部分行還沒有認(rèn)識到發(fā)展小企業(yè)的重要意義，認(rèn)為小微企業(yè)與大中型企業(yè)相比，風(fēng)險較高，貸后管理難度較大，對營銷小微企業(yè)主動性、積極性不高。仍把發(fā)展小微企業(yè)作為任務(wù)負(fù)擔(dān)來完成，認(rèn)識僅停留在任務(wù)的層面、監(jiān)管要求層面上。三是小微企業(yè)貸款經(jīng)營情況在綜合績效考核中僅占1%，部分行認(rèn)為小微企業(yè)對本行經(jīng)營及績效影響不大，發(fā)展不發(fā)展小微企業(yè)無所謂。
(二）專業(yè)機構(gòu)沒有實現(xiàn)專業(yè)化
按照銀監(jiān)會要求，各行要成立小微企業(yè)專營機構(gòu)。農(nóng)行雖然也按照銀監(jiān)會的要求成立了17個小企業(yè)中心，但均掛靠在公司部，實行“一套人馬，兩套牌子”，受機構(gòu)人員編制的影響，大多數(shù)小企業(yè)部沒有正常運行起來，沒有按照制度要求實行一站式服務(wù)。農(nóng)行專營機構(gòu)有名無實、人員不足，更沒有單獨配置營銷資源，并未真正實現(xiàn)小微企業(yè)專營化經(jīng)營。
（三）制度設(shè)計環(huán)節(jié)流程繁雜
目前大多數(shù)經(jīng)營行反映與金融同業(yè)相比，農(nóng)行辦理信貸業(yè)務(wù)運作流程比較長。主要原因，一是在制度設(shè)計環(huán)節(jié)多。雖然小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)提倡合并操作，但實際上難以做到。原因在于農(nóng)行評級、分類、授信、定價、用信等業(yè)務(wù)都有不同的授權(quán)、流程和操作系統(tǒng)，這些授權(quán)、流程和操作系統(tǒng)分布在不同部門、不同環(huán)節(jié)、不同上下級行，無法合并操作。二是調(diào)查、審查確認(rèn)企業(yè)銷售收入手段單一。依靠納稅確定企業(yè)銷售收入，是一個比較有效的手段，目前也已成為農(nóng)行核實企業(yè)銷售收入的最主要手段。由于小微企業(yè)營業(yè)收入具有不規(guī)范性，僅以此辦法審查小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)，大多數(shù)小微企業(yè)將不符合農(nóng)行制度要求。
（四）經(jīng)營行對營銷小微企業(yè)積極性普遍較低
一是營銷成效不顯著。營銷小微企業(yè)業(yè)務(wù)需要的資料、流程并不比大中型企業(yè)少，但營銷效果不明顯或難以確定，部分經(jīng)營行存在厭煩情緒。二是工作風(fēng)險高。在內(nèi)外部歷次審計、檢查、排查中，小微企業(yè)始終都是檢點對象和熱點，因小企業(yè)不同于國有控股大中型企業(yè)或上市公司，檢查反映出的問題也相對較多，整改難度大，易受處分。三是收益低。農(nóng)行對小企業(yè)營銷沒有跟單計價,無論與金融同業(yè)相比，還是與農(nóng)行營銷個貸相比，經(jīng)營行和個人營銷小微企業(yè)收益較低。
五、小微企業(yè)營銷、維護建議
（一）轉(zhuǎn)變思想觀念，提高思想認(rèn)識
目前，從金融同業(yè)，尤其工、中、建等國有控股商業(yè)銀行來看，非常重視小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)，在機構(gòu)上成立了專門的小微企業(yè)部門，在信貸規(guī)模上向小微企業(yè)傾斜，在業(yè)務(wù)流程上實施信貸工廠模式，在人力資源上配足配夠，在績效考核上實行跟單計價。金融同業(yè)的這些做法，源于他們對小微企業(yè)認(rèn)識的變化。農(nóng)行要發(fā)展小微企業(yè)金融業(yè)務(wù)，首先要在各個層面在思想認(rèn)識上解決“要不要做、要不要真做、要不要將其作為全行整體業(yè)務(wù)的重要組成部分去真做”這一根本問題。其次才可能在機構(gòu)、制度、定價、風(fēng)險、獎懲等方面取得突破。
（二）落實專營機構(gòu)，發(fā)揮引擎作用
小微企業(yè)專營機構(gòu)是發(fā)展小微企業(yè)的平臺，各行應(yīng)在現(xiàn)有小微企業(yè)金融服務(wù)中心的基礎(chǔ)上，進一步完善小微企業(yè)機構(gòu)建設(shè)。一是進一步健全和完善各二級分行小微企業(yè)金融服務(wù)中心職能，將城區(qū)和業(yè)務(wù)量少的縣域小微企業(yè)的調(diào)查業(yè)務(wù)適當(dāng)集中起來，實行定崗定員，并按照轄內(nèi)現(xiàn)有小企業(yè)客戶數(shù)按比例配置崗位人數(shù)，設(shè)定崗位職責(zé)。二是各二級分行可以將部分城區(qū)支行有選擇的打造成信貸服務(wù)小微企業(yè)的特色支行或?qū)I(yè)支行，對小微企業(yè)資源比較富集的縣域支行成立小微企業(yè)金融服務(wù)分中心，履行調(diào)查職責(zé)。三是大力提升基層網(wǎng)點經(jīng)營小微企業(yè)能力，將基層網(wǎng)點打造成尋找市場、發(fā)現(xiàn)客戶、反饋信息、維護小微企業(yè)的最前臺。
（三）轉(zhuǎn)變營銷方式，主動尋找客戶
在目前激烈的市場競爭中，我們必須轉(zhuǎn)變營銷方式，主動走出去尋找客戶。一是轉(zhuǎn)變營銷模式，變分散營銷、撒胡椒面模式為集中批量營銷模式，著重圍繞核心客戶價值鏈，圍繞商貿(mào)企業(yè)聚集圈和制造企業(yè)聚集圈，圍繞專業(yè)市場、產(chǎn)業(yè)園區(qū)和商會集群，這“一鏈兩圈三集群”，實施批量營銷，批量作業(yè)，有效降低成本，控制風(fēng)險。二是積極開展“簡式貸”營銷活動，在全行范圍內(nèi)大力開展小微企業(yè)“簡式貸”營銷活動。三是加強與政府職能部門的合作，在地方政府及其職能部門的幫助下，探索銀、政、企三方合作，尋找優(yōu)質(zhì)客戶，實現(xiàn)銀政企多方共贏。
（四）優(yōu)化制度設(shè)計，整合業(yè)務(wù)流程
農(nóng)行應(yīng)參照金融同業(yè)，在堅持調(diào)查與審查審批分離的基本框架下，改進農(nóng)行的信貸業(yè)務(wù)流程。一是調(diào)整目前對小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)授權(quán)，縮短審批鏈條。根據(jù)各行小企業(yè)不良貸款情況、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展情況，將小企業(yè)分類、授信、利率等審批權(quán)對二級分行實行差別轉(zhuǎn)授。二是優(yōu)化小微企業(yè)的評級、分類、授信制度設(shè)計。改變以往只依賴企業(yè)財務(wù)報表的分析方法，注重于對小微企業(yè)及企業(yè)主的履約能力、資信狀況、資產(chǎn)情況及實際經(jīng)營狀況的分析。比如建設(shè)銀行運用自身建立的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過后臺系統(tǒng)批量獲取存量客戶的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)、挖掘、篩選優(yōu)質(zhì)客戶，依據(jù)客戶歷年日均存款和結(jié)算流水情況，給予客戶預(yù)授信額度。三是優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)品制度。目前農(nóng)行比較有競爭力的小微企業(yè)產(chǎn)品是“簡式貸”，具有市場競爭力的產(chǎn)品較少，與同業(yè)相比有一定差距。農(nóng)行在根據(jù)小微企業(yè)自身特點和需求設(shè)計創(chuàng)新小微企業(yè)產(chǎn)品的同時，加強與同業(yè)的溝通和聯(lián)系，汲取同業(yè)的先進經(jīng)驗，優(yōu)化農(nóng)行的產(chǎn)品制度體系。
（五）明確獎懲措施，實施獎優(yōu)罰劣
一是對于小微企業(yè)考評，應(yīng)充分考慮客戶經(jīng)理工作量，增加客戶經(jīng)理管戶數(shù)指標(biāo)，并對小微企業(yè)業(yè)務(wù)建立適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟補償機制。二是對小微企業(yè)重點產(chǎn)品實行跟單計價，參照個貸產(chǎn)品跟單計價情況，對小微企業(yè)重點產(chǎn)品實行一定比例的獎勵。三是強化問責(zé)，對小企業(yè)貸款投放任務(wù)完成較差和貸款戶數(shù)下降較多的行，實行問責(zé)，強化考核和督促。
（六）加強貸款管理，防范信貸風(fēng)險
一是嚴(yán)控小微企業(yè)信用額度。根據(jù)小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的不同情況，做好信貸產(chǎn)品品種、期限和額度的匹配，防止因期限、品種錯配出現(xiàn)風(fēng)險，注意小微企業(yè)信用額度，根據(jù)自有資金和生產(chǎn)需求，小企業(yè)授信應(yīng)嚴(yán)格控制在3000萬元以內(nèi)，微型企業(yè)授信控制在500萬元以內(nèi)，防止壘大戶。二是嚴(yán)密監(jiān)控小微企業(yè)貸款用途。根據(jù)小微企業(yè)資金與企業(yè)主或?qū)嶋H控制人資金容易交叉的特點，管戶客戶經(jīng)理要加強貸后檢查的頻次和力度，監(jiān)督企業(yè)的銷售收入及時歸行，防止小微企業(yè)主挪用或抽逃資金。三是強化責(zé)任追究，對小微企業(yè)形成不良的，嚴(yán)格按照有關(guān)規(guī)定，進行責(zé)任追究。
作者：李華周 單位：中國農(nóng)業(yè)銀行河南省分行
