信息時代企業營銷渠道分析

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截至2014年年底，我國網民規模已經達到6.49億，全年共新增網民3117萬人。互聯網普及率達到47.9%，較2013年年底提升了2.1個百分點，這表明我國互聯網不僅規模相當大，而且對社會和經濟的影響也日益增大，網絡電商也日益成為微觀經營主體越來越重要的營銷渠道，網絡電商有著效率高、建設成本低、信息傳遞較易等優勢，我國越來越多的企業，尤其是中小企業日益將網絡電商渠道作為營銷管理的重要發力處之一。網絡電商渠道不僅創新式發展了企業的營銷管理，而且也促進了企業開展在網絡銷售渠道上的競爭，這導致僅靠傳統營銷渠道已經不能滿足企業應對網絡環境下競爭的需要，企業在網絡電商渠道加大了投入，使得我國電子商務產業得到了快速發展。對電子商務進行研究，不僅具有豐富市場營銷理論的理論意義，更是有助于提高我國企業在網絡環境下營銷管理能力的實踐意義。

一、營銷渠道概述

營銷渠道不僅包括商品服務本身的物流，還要包括渠道上的信息流、資金流、商業關系流，這些共同構成了營銷渠道上的資源流動。信息流將市場銷售信息反饋給商和生產商。而商業關系流體現在生產商與經銷商、物流商、供應商等渠道上經濟體間的關聯關系。總體上看，營銷渠道中的資源流動越快，產品價格將越低，渠道中各經營主體的盈利能力越強，所以提高營銷渠道中的流動能力，是營銷管理所追求的目標之一。如下圖1所示，營銷渠道的結構總體上可以區分為直接渠道和間接渠道，按照制造商與最終消費者之間間隔的經營主體的類型及多寡分類，可以劃分為五種類型，其中，直接營銷渠道是制造商直接將產品轉移至消費者的營銷渠道，不經過中間商，而間接營銷渠道指商品由制造商轉移至消費者，中間經過批發商、商、零售商等的經營主體。

二、傳統營銷渠道在網絡電商環境下的不足

我國電商產業的興起，對傳統營銷渠道帶來了革命性的影響，傳統營銷渠道相比直銷，在靈活性、消費者需求變化敏感度上，不如網絡電商渠道有優勢，有著很多天然上的缺陷：

1.沒有高效率的信息傳遞。

目前，我國僅有四十多家直銷型企業，大部分企業采用間接營銷渠道，由于其層次過多，限制了信息的傳遞，導致信息傳遞效率低下，生產企業對自身產品服務的市場反饋信息，做不到及時、全面的搜集，自然也做不到及時有效地對產品服務進行改進，在滿足消費者需求方面自然也做不到快速響應和全面滿足。總之傳統營銷渠道容易出現資源浪費的問題，而且也難以高度滿足終端消費者的需求。

2.渠道開拓成本相對較高。

傳統營銷渠道模式，開辟銷售渠道，需要招商引資環節，生產商不得不讓利給分銷商，終端消費者不得不承擔高昂的價格。由于信息不對稱問題，也導致新的產品服務，不容易被分銷商所接受，這導致新的品牌和廠商難以有快速的發展，傳統營銷渠道模式容易導致壟斷經濟的形成，因為只有那些大品牌大廠商才能負擔得起較高的渠道開拓成本。在傳統營銷渠道模式下，品牌商往往派出專職人員到終端賣場等分銷渠道中進行促銷，這其實是比較浪費人力物力的不經濟行為。

3.難以實施有效地渠道控制。

傳統的營銷渠道導致企業與二、三級中間商的關系越來越疏遠，對于中間商的肆意改價，不正當競爭等行為監控較難，到終端客戶，企業的控制力幾乎為零，這樣不僅損害了消費者的利益，也可能導致企業失去信譽。

三、網絡電商模式下企業營銷渠道分析

1.傳統渠道與網絡電商渠道并用的方式。

這種營銷方式是指制造商在應用傳統營銷渠道的同時，又開展了網絡電商渠道的建設，即“兩條腿走路”，這樣一方面通過網絡電商渠道，直接面向消費者銷售產品與服務，使交易成本大大降低。但是又離不開傳統的營銷渠道，因為自身的產品服務特征和銷售模式決定做不到完全靠網絡銷售。這樣的模式常見于服裝品牌商，目前來看，很多服裝品牌商還是靠傳統的店面營銷渠道做為新款式服裝的主打渠道，而網絡電商渠道往往輔助銷售過季商品、庫存商品等。

2.中間商電商分銷模式。

這種模式即傳統營銷模式中的中間商也從事網絡電商銷售業務，由于電商網絡渠道對中間商的影響是最大的，所以很多中間商積極進行業務轉型，建立網絡電商銷售渠道，這使得中間商能直接接觸終端消費者，能更有效地控制所在銷售鏈條上的銷售活動。但是這種模式也有其缺點：就是會增加線上渠道與線下渠道的協調成本，增加相關的管理難度。京東商城原來就是IT商品的批發商，后來采取了電商與傳統營銷渠道并行的方式，后來就徹底轉變為網絡電商模式。

3.生產商的網絡電商直銷模式。

顧名思義，制造商網絡直銷模式是制造商不通過中間商，而完全的、直接的采用網絡營銷渠道。它的優勢主要有：第一，價格較低，由于沒有傳統營銷渠道中中間商的層層加價，生產商完全能夠直接出貨至消費者手中，使傳統營銷渠道中的中間價差被消滅，可以以更低的價格為終端消費者供給產品和服務。第二、有助于庫存成本的降低。這種模式與JIT方式深度結合，可以來單加工，實施以銷定產模式，并應用定制式營銷方法，甚至可以做到零庫存的運營模式。這樣既節省庫存及管理費用，又給顧客提供了個性化的服務。這種模式比較典型的代表，例如天貓平臺上的MACHENIKE機械師筆記本電腦，該品牌就完全沒有線下營銷渠道，完全靠天貓平臺進行營銷，這個牌子的筆記本產品主打高端路線，性價比極高，而且還可以提供配置定制服務，體現了網絡電商渠道的靈活性和低價性。

4.零售商的網絡電商直銷模式。

這種模式就是傳統的終端零售商開辟網絡電商銷售渠道，比較典型的例子如蘇寧易購是由蘇寧集團開辟的專門負責電商銷售的公司；我國著名零售品牌大潤發，也開辟了飛牛網，涉水電商銷售等等。但是由于這些大型的零售商已經在線下進行了大量的投資，所以短時間無法將網絡電商平臺規模與傳統營銷渠道相匹配的程度。比如，如何處理實體店鋪，如何安排員工等都是很難解決的問題。

四、結語

現今，我國信息產業的高速發展，網絡在我國社會經濟中的應用程度不斷加深，可以說我國已經領先世界其他國家進入網絡電商時代。網絡電商產業為人類生活的各方面帶來了革命性的變革，它顛覆了傳統的營銷模式，它作為一種以IT技術為基礎的營銷手段，將企業的營銷戰略搬上了數字舞臺，將企業的交易活動融入信息社會。它要求企業的營銷工作圍繞顧客來進行，提高消費者的消費愉悅程度，進而提高消費者對品牌的忠誠度，快速滿足消費者的個性化需求，這是網絡電商銷售模式下的發展方向，在降低企業營銷成本之外，還要提高營銷上的個性化、反應速度、和增值能力，這樣才能提高企業在電商營銷模式下的核心競爭力，使其有較快的發展，又能使廣大消費者受益。

作者：趙月 單位：遼寧公安司法管理干部學院