網絡團購企業營銷策略研究

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一、引言

隨著人們消費觀念的轉變和現代信息技術的普及,電子商務以迅雷之勢,沖破傳統消費模式層層障礙,成為引領時下消費的重要力量,而網絡團購作為電子商務的重要形式,具有進入門檻低,前期投資少,惠眾性較強等特點,憑借這些優勢,網絡團購在電子商務發展初期迅速崛起,2011年9月登記在冊團購網站數量達到巔峰,網絡團購一時成為消費者熱衷的主流購物方式,但繁榮背后也潛藏著嚴重的競爭危機。2011年9月之后,團購網站發展形勢急轉直下,呈現爆炸性死亡態勢,一個月間有超過1000家團購網站消失,停業、倒閉或兼并彌漫著整個網絡團購市場。網絡團購市場的瞬時崩潰令人匪夷所思,但深入研究卻可以發現其必然性,造成這一局面的原因是多方面的。首先,團購網站的爆炸式增長,造成市場擁堵,引發過度市場競爭,是造成團購網站瞬時大面積死亡的主要原因;其次,團購網站的進入門檻低,前期投資少,盈利性較強的特點,使大量不具備技術、平臺要求的企業涌入,也是造成團購網站后期大規模死亡重要原因;再次,國家對于團購網站相關法律法規以及監督機制相對寬松,無形中降低了準入門檻,造成大量品秩較低的團購網站進入;最后,隨著體驗經濟時代的到來,顧客對于商品的需要已經不僅僅局限于“物美價廉”,而更加注重整個消費過程的體驗,網絡團購在商品質量和售后服務方面的不確定性,必然因顧客的信任危機,這也是造成團購網站由興轉衰瞬時發生的根本原因。

二、體驗經濟概述

在國外,美國學者阿爾文•托夫勒(1970)最早提出了“體驗工業”、“體驗制造者”和“體驗生產”等概念,他認為消費者需要的多樣化、個性化趨勢日益顯著,因特網的迅速普及為消費者個性化需要的滿足提供了強大的技術支持,并以“制造業—服務業—體驗業”的產業嚴禁邏輯來說明新的需求產生導致經濟繁榮的規律。美國學者約瑟夫•派恩與詹姆斯•吉爾摩(1998)最早提出了“體驗經濟”的學術概念,他們將體驗經濟定義為:企業以服務為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與,值得消費者回憶的活動,并提出了“產品—商品—服務—體驗”價值遞進理論。美國學者特里•布里頓和戴安娜•拉薩利(2003)指出,隨著市場經濟不斷發展,商品的不斷豐富,消費者需求不斷升級,他們不再甘心只是“看客”,而是想成為價值的參與者,他們不再順從的接受,而是努力的“創造”他們認同的價值;他們不再忽視個性化需求,而是追求“唯一的”消費體驗。在國內,孫在國(2004)論述了體驗的性質及基本特征,體驗經濟與傳統經濟形態區別,強調樹立滿足消費者欲望和增強客戶體驗的營銷理念,應該以滿足消費者心理及個性化需求為營銷重點,以及在促銷戰略上創意強化客戶體驗的品牌形象。馬駿(2005)通過把握體驗經濟產生的深層社會因素結合中國的傳統文化背景分析研究在體驗經濟時代我國消費者的消費需求和行為,并比較傳統消費需求和消費行為,研究內在的差異和一些本質的變化,并根據研究的理論成果提出要改進企業的營銷策略。任思蔚(2006)運用心理學知識和原理闡釋了“體驗”這一經濟提供物的概念、本質、過程、特點、類型等,較深層次地凸顯體驗經濟的本質與核心,即:以人為本,對人性、對人的深層動機與行為的關注,對人的“體驗”這一心理感受與精神范疇的關注。汪秀英(2010)認為,體驗經濟是一種全新的經濟形態,它與產品經濟時代企業追求自我價值實現相比完全轉變了經濟運營的角度,即從以企業決定產品設計與營銷運行為中心的階段,轉變到了由顧客自行決定需求要項,并使顧客能夠時時監控自己產品生產過程的階段。趙放(2011)通過實證分析認為,“體驗”已成為一種不同于傳統服務的新的經濟產出活動。體驗經濟是以消費者的某種身心感受或心理體驗為經濟提供物并為其提供個性化生產與服務,由此獲取利潤的經濟模式。綜合國內外研究成果可以發現,國外研究更多的集中于理論和模式的探究,而國內研究更注重體驗經濟在實踐中的應用,本文延續國內學者的研究思路,通過對近幾年崛起的網絡團購行業發展分析,利用相關市場數據,對網絡團購市場的整體發展脈絡進行梳理,探究其大起大落背后存在的深層次原因,并結合當下體驗經濟時代新形勢,提出合理化建議。

三、我國網絡團購發展趨勢分析

根據國家數據統計數據顯示(如圖1),到2010年底,我國登記注冊的團購網站達到1042個,在隨后的2011年呈現爆炸式增長趨勢,在2011年9月份中國登記注冊團購網站達到歷史最高的5058個,網絡團購的發展達到頂峰。但隨后的時間里,網絡團購廠商數量大幅下降,截止2014年7月,中國團購網站數量觸底,僅剩176個,網絡團購也成為中國死亡率最高的行業。網絡團購市場發展初期就出現了相對明顯的市場細分(如圖2所示),提供的商品或服務幾乎涉及各個消費領域,但又呈現明顯的集中趨勢,主要包括美食類(52.4%)、休閑娛樂類(24.1%)、酒店旅游類(10%)、生活服務類(8.9%)、其他商品及服務(4.6%),其中美食類占據了絕對主導地位。網絡團購雖然經歷了數量上的急劇衰減,但團購成交總額、團購參與人數以及在售團單數都得到了穩步增長(如圖3所示),這說明,網絡團購市場并不是在衰落,而是經歷了一輪市場洗牌,逐漸由幼稚走向成熟。分散的網絡團購市場,在經歷數輪清洗、兼并之后,逐漸走上了由幾個網絡團購巨頭占據主導地位的集中化道路。據團800統計,截止2013年底,網絡團購行業五巨頭(美團網、大眾點評網、拉手網、窩窩網、糯米網)瓜分了超過95%的市場份額,而美團網的市場份額已經超過了其他團購網站的總和,這突出反映出網絡團購市場的集中化趨勢正日益加強。

四、我國網絡團購市場發展問題分析

體驗經濟時代,消費者需要已經不僅僅停留在商品或服務本身,而更多地考慮商品或服務為其帶來的體驗和滿足,即消費者滿意。網絡團購發展初期引領消費時尚的同時,也滿足了消費者“物美價廉”的追求,因此得到了長足的發展,但隨著居民消費水平的提高和消費觀念的轉變,網絡團購的營銷模式與消費者的現實需要脫節,商品服務質量低劣、商品服務供應速度慢以及售后服務不到位等問題接連出現,導致消費者利益遭受嚴重的損害,加之缺少國家相關監管,消費者權益無法得到有效保障,消費者滿意度急劇下降,最終引發了整個行業的信任危機。

(一)商品服務質量參差不齊,存在欺詐現象

網絡團購進入門檻低,前期投資少,短期盈利高等特點,驅動更多的企業進入網絡團購行業,這不僅造成了嚴重的市場過剩,也產生了嚴重的誠信問題。眾多基礎條件不符合網絡團購發展需要的企業涌入市場,網絡團購市場的過度繁榮,導致網絡團購廠商工作負荷,經營過程的不規范操作增多,導致不良商家趁虛而入,大量劣質產品涌入市場,甚至出現次品和假冒偽劣產品,在體驗經濟時代,商品服務質量是維持一個企業生存發展的基礎,商品服務不過關必然造成企業的衰落倒閉。

(二)供應鏈體系不健全,商品服務供應滯后

網絡團購廠商一般與商家簽訂一協議后將商品上架,達到約定人數即團購成功。但是,大量網絡團購廠商進入市場,造成市場競爭驟然加劇,價格戰盛行。價格戰在壓縮企業利潤空間的同時,也造成了大量網絡團購廠商只考慮盈利,卻忽視了自身的供應鏈承載能力。網絡團購主力軍餐飲、美容等服務行業訂單數動輒成千上萬,遠遠超過了其自身承載力,商品服務供應嚴重滯后,嚴重影響消費者的消費體驗,這也是造成網絡團購廠商大面積死亡的主要原因。

(三)售后服務無法得到有效的保證

體驗經濟時代,企業在滿足消費者基本的商品服務需要的同時,還要更多地考慮消費者的消費體驗,只有滿足了消費者的消費體驗,才能實現消費者滿意,進而實現消費忠誠。作為電子商務的重要性是,網絡團購具有電子商務的基本屬性,那就是消費者無法在購物前享受商品服務體驗,因此售后體驗變得格外重要,對消費者的后續消費會產生重要影響。網絡團購廠商發展初期的繁榮,主要得益于全方位服務的到位,但隨著行業規模的擴大,更多網絡團購廠商的涌入,造成市場擁堵,商品服務質量下降,供應不足等問題的同時,也加重了企業售后服務的難度,眾多企業抱有僥幸心理,對問題置之不理,最終造成整個網絡團購行業的信任危機。

(四)相關法律體系滯后,市場監管力度較低

政府的監管是規范市場秩序,保護正當廠商和消費者權益的重要保障。網絡團購市場發展初期,作為新生事物,政府在這方面的法律法規相對缺乏,無法有效地規范其運行,因此也在一定程度上加劇了網絡團購市場的混亂。政府法規以及相關機構政策的制定沒有跟上網絡團購發展的步伐,商家和網絡團購廠商缺乏政府法律法規的監管,在行業內也沒有形成完善的商業規范,消費者的權益難以得到切實的保障。

五、結論及建議

網絡團購行業的崛起和迅速衰落說明,行業的發展和繁榮,不僅僅取決于企業能否為企業提供消費者滿意的商品或服務,還取決于市場環境的變化。隨著消費進入體驗經濟時代,企業能否為消費者提供滿足其消費體驗的商品,成為一個業立于不敗之地的重要保障。網絡團購的崛起和發展依賴的是消費者消費觀念的轉變和電子商務的普及,但由于利益驅動,眾多根本不符合市場要求的企業為分一杯羹而強行涉入市場,最終導致網絡團購市場迅速從賣方市場步入買方市場,并且由于參與企業的增多,增加了彼此之間的競爭,最終引發不合理的價格戰,壓縮企業利潤空間;供應鏈承載能力不足,進而引發不良供應商趁虛而入,假冒偽劣產品充斥市場;平臺承載壓力過大,導致企業為降低成本而鋌而走險,售后服務形同虛設,消費者權益受到嚴重損害。這些,無疑都對消費者的消費體驗造成了不可彌補的傷害,“水能載舟,亦能覆舟”,網絡團購廠商的大面積死亡也就不難解釋了。網絡團購行業在經歷慘痛之后,進行了一系列的兼并和重組,美團網、大眾點評、拉手網、窩窩網、百度糯米等團購網站市場地位不斷上升,最終結束了網絡團購行業發展初期的混亂局面,中國的網絡團購市場,面臨新一輪的發展,必須對自身的營銷策略進行改進。

(一)建立消費者體驗反饋中心,確保服務質量

體驗經濟時代,消費者最看重的就是消費體驗,只有滿足了消費者的消費體驗,才能形成消費者滿意,并最終實現顧客忠誠。因此,網絡團購廠商應該緊跟形勢,建立消費者體驗反饋中心,第一時間獲取消費者體驗反饋,檢驗自身平臺提供商品服務的質量和效果,及時發現自身的不足,揚長避短,不斷完善平臺建設,為提供更好的服務奠定良好的基礎。

(二)對供應商進行嚴格審核,保證商品服務質量

網絡團購廠商提供的商品服務多來自于合作供應商,供應商的質量直接決定了商品服務的質量,也決定了消費者的最初體驗,并最終決定了網絡團購廠商自身的企業形象。因此,網絡團購廠商選擇商品服務供應商時,必須通過嚴格的審核和鑒定,確保供應商質量,同時,要建立嚴格的商品服務監管制度,定期對供應商提供的商品服務進行監督,并通過消費者體驗反饋中心,對不符合要求的供應商及時催促整改或停止合作。

(三)加強供應鏈體系建設,保證商品服務供應及時

體驗經濟時代,消費者對商品服務的時效要求大大增強,供應鏈體系在網絡團購廠商和消費者之間發揮著重要作用。供應鏈體系不健全,必然導致商品服務供應的滯后,必然引發消費者的不滿。因此,美團網等團購網絡企業作為市場“優勝劣汰”的“優勝者”,擁有資金、技術等方面的優勢,必須立足現在,著眼未來,加強自身的供應鏈建設,保證商品服務供應及時,確保消費者獲得最佳的消費體驗。

(四)完善售后服務體系,保護消費者權益

消費者在商品服務到達之前,無法真正獲得商品服務所能帶來的消費體驗,因此,售后服務作為消費者體驗商品服務的主要環節必須充分重視。網絡團購廠商應該在平臺建設過程中強化售后服務環節的投入,建立消費者體驗反饋中心,簡化退款服務環節,加強售后服務人員培訓,保證售后服務的態度和質量滿足消費者需要,最大程度的確保消費者滿意,為實現顧客忠誠奠定良好的基礎。

作者：張羽 王海波 單位：青島大學