企業營銷變革及策略研究
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一、新媒體帶來的大眾生活方式變革
在新媒體語境下,傳播主體的多元化、傳播的低門檻、傳播的高速化、傳播方向多向化共同賦予了網絡傳播新特點,使得受眾能夠個性化篩選信息、接受信息更加及時,與此同時受眾互動性和參與性大大增強。新媒體高速傳播特性,使得消息的編輯到往往只需幾分鐘就可以完成,并在短時間內沿著復雜的人際網迅速蔓延,受眾可實時地、同步地、快速地接受新興信息。且現如今,企業主希望通過千篇一律的傳統媒體廣告或出版物去獲取大量客戶已不太可能,眾多的新興媒體角逐著受眾的注意力,他們不再會被動的去接受傳播內容,完全掌握了信息的選擇權和控制權。通過新媒體,受眾不僅能夠擺脫時間和空間的限制,瀏覽喜好的信息,還能輕松的參與信息的、評論,使得信息傳播不終止于受眾接到環節,而是受眾成為了后續或者新一輪信息傳播的開端。
當前,與新媒體相關的營銷平臺包括微博、微信、播客、視頻網站、社交網絡、搜索引擎等,以此為基礎產生了微博營銷、微信營銷、視頻營銷、社交網絡營銷、搜索營銷等新媒體營銷形式。為適應用戶新需求以及便于營銷推廣,企業營銷模式以客戶需求為中心、以新媒體技術為支撐,借助新媒體營銷形式進行變革,主要體現在以下幾方面:
1.利用大數據,由粗放營銷轉向精準營銷。
為改善粗放營銷時期受眾定位不準,盲目投入、成本高企以及營銷中間環節繁復而造成信息失真的困境,實現更精準的消費者需求定位,企業可借助精確的、可量化的大數據技術突破傳統營銷只能定性的局限,挖掘“碎片化”現象背后隱藏的商業價值。在新媒體平臺上,消費者一切信息包括賬戶、年齡、消費量以及關系網都可以被記錄,而大數據技術則能夠幫助企業挖掘和推理消費者的行為習慣、購物偏好、潛在需求以及消費者心理特征,并按一定標準歸類,從而企業能安排合適的時間將營銷信息精準的推送于目標客戶,達到新媒體時代精準的營銷效果。
2.借助移動互聯網技術,實現即時營銷。
新媒體傳播的快捷迅速使大眾接受信息更加及時,同時也帶來了受眾的信息量呈爆發式增長,那么如何能夠創造有效的營銷內容并快速的吸引住受眾,實現即時營銷,成為企業新媒體營銷必須邁過的坎。目前,國內外很多企業都在積極向移動互聯網布局,開發功能成熟且具有特色的移動客戶端,一方面利用客戶端向受眾及時地推廣品牌和產品、最新的促銷及打折信息,并通過社交頻道即時、迅速地回應用戶,另一方面與電子商務平臺相對接,直接為用戶搭建了購買渠道,簡化用戶的購買流程,實現了信息服務和產品消費的無縫連接。
3.借力新媒體平臺,變主動營銷為互動營銷。
在新媒體之前,基于傳統媒體單向傳播的營銷方式為硬性推廣,而在新媒體環境下,受眾的主動參與性和個性化要求增強,企業可借助新媒體平臺與用戶進行深度的交互溝通,關注客戶需求,收集客戶反饋信息和體驗效果,使目標受眾真正的參與到品牌建設、產品研發和設計中來,讓營銷融于消費者的互動活動之中,融于口碑傳播之中,實現客戶鏈式的反映增值。相反,若讓消費者置身事外,那么消費的需求將得不到及時的滿足,也無法成為企業營銷團隊的一員,更無法成為“病毒載體”。
三、企業新媒體營銷瓶頸問題分析
1.部分企業新媒體營銷意識較淡薄。
據2015年1月中國互聯網絡信息中心的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:截止2014年12月,全國利用互聯網開展營銷推廣活動的企業比例為24.2%,新媒體運用整體比例較低。此外,目前雖然很多企業都擁有了官方網站、官方微博、微信公眾賬號等互聯網營銷工具,也借助新媒體開展了部分營銷活動,但是僅限于偶爾性行為,重視度遠遠不夠,未在戰略層面上重視并運用新媒體在新的營銷潮流中搶奪客戶、贏取競爭的勝利。
2.安全性堪憂,客戶信息外漏時發生。
中國社會科學院新聞與傳播研究所在其2014年6月的《中國新媒體發展報告(2014)》中指出,與美國等發達國家相比,中國網絡安全形勢不容樂觀。企業在進行新媒體營銷時,會涉及用戶的個人數據及隱私如姓名、身份證號、地址、銀行卡支付密碼等,由于企業保存和管理不當,又或是企業規模小、技術不達標,內部員工出賣客戶信息、網絡遭破壞以致客戶信息外泄的情況時有發生。
3.危機公關及媒體應對不力。
新媒體營銷實踐中,企業主要會遇到兩類危機事件:一是因企業發言人的不當言論引發媒體的負面報道,二是品牌、產品或服務因某事件被客戶“吐槽”甚至抵制。企業由于缺乏公共應對經驗,往往會拖延、躲避、不知所措,未利用好新媒體平臺,使自己的危機公關被動甚至無效,損壞了企業和品牌形象。
4.隨意傳播致使企業公信力下降。
傳統媒體諸如電視、報紙,在信息前會經過嚴格的新聞生產流程,以保證信息的真實性,而新媒體的快速發展使得相關的法律法規相對滯后,企業在新媒體營銷過程中缺乏法律的制約,傳播信息隨意性,責任意識淡薄。如企業為提高廣告文案的點擊率,在新媒體平臺上以噱頭、虛假、媚俗的標題去吸引受眾眼球,或是為了提升產品市場占有率,夸大其產品的性能和質量,忽略了企業在傳播品牌價值時應有的社會責任,損害了企業公信力。
四、企業新媒體營銷策略分析
1.加強新媒體營銷意識,搶占營銷高地。
企業營銷的成功首先是企業營銷意識創新和轉變的成功,企業做新媒體營銷不應該只是別人在做,而我們也應該做。而要意識到新媒體只是營銷的工具,而營銷本質未變,即為消費者創造價值并傳遞價值,現如今企業產品或服務的對象大量使用新媒體,只有借助新媒體能使企業更便捷的傳遞價值,提供雙向交流渠道,更好的滿足消費者需求。
2.加緊技術革新,注重用戶隱私保護。
在新媒體時代,企業借助大數據和云計算可挖掘用戶的信息、購物偏好、行為特征,正因為如此,企業在精準營銷的同時應該從尊重用戶出發,注重用戶的隱私保護。一方面,要不斷的加大企業信息技術科技含量投入,進行網絡安全技術升級,縮小與先進信息安全技術的差距;另一方面,加強企業內部管理以及對員工的信息保護能力培養,在保證信息安全技術的前提下,有限的利用大數據營銷。
3.健全網絡危機公關機制。危機事件發生時需要企業快速高效的介入、及時恰當的處理,這就要求企業防范網絡危機日常化、制度化:一是設立網絡安全專員和建立網絡危機檢測系統,定期檢測企業網絡設備的安全性和穩定性,以及各大新媒體平臺與企業相關的新聞和評論,識別和分辨出可能出現的危機苗頭并及時上報和處理;二是建立健全網絡應急預案,提前制定危機發生企業將要采取的措施、步驟和人員安排,從而在發生網絡危機時能及時的處理,保護企業形象。
4.規范營銷行為,樹立優質口碑。
樹立好的企業公信力和形象須做到以下幾點:遵守規范、借力新媒體、做好公益,也即企業規范營銷行為,宣傳內容以真實為本、兼具互動性,在此基礎上借助新媒體平臺展示產品、提供咨詢和服務、與客戶深度互動,從而提高客戶忠誠度,取得好的口碑傳播效果。此外,實踐證明,公益營銷既能體現企業責任感也能提升品牌美譽度,企業利用新媒體平臺發起和傳播公益活動,也可取得不俗的營銷效果。
五、結束語
新媒體時代的到來,顛覆了傳統營銷工具和經營思路,豐富了營銷手段。可以說,營銷無定勢,創新無止境。企業能否可持續發展,取決于其自身變革的力度。因此,順應時代的潮流,充分利用新媒體的優勢,找準自身產品的營銷定位和營銷方式,同時規避和處理好新媒體營銷的瓶頸問題,才能為企業創造更大的營銷效益以及贏取更好的未來發展。
作者：任肖 單位：重慶文化藝術職業學院
