企業(yè)營銷文化建設(shè)途徑

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一、創(chuàng)新營銷理念，形成全員共識一是塑造用戶至上的營銷理念

用戶是企業(yè)存在的理由。企業(yè)要以顧客滿意與忠誠度為標志，樹立關(guān)系營銷理念，體現(xiàn)更多的營銷人文關(guān)懷色彩。要注重與產(chǎn)品用戶的交流和溝通，通過為用戶服務(wù)來滿足用戶的需要。提高用戶的滿意與忠誠度，達到提高市場份額占有的目的。要積極為用戶提供可能帶來價值增值的服務(wù)，維持好現(xiàn)有用戶，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期用戶。這些都是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。二是堅持合作共贏營銷理念?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭要避免“你死我活”的狹隘思想，要堅持合作競爭營銷的理念，無論是上下游戰(zhàn)略合作，還是同行的競爭對手，都要堅持在競爭中有合作，通過優(yōu)勢互補共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，實現(xiàn)“雙贏”。這是一個企業(yè)能夠獲得持久競爭力、贏得生存空間的基礎(chǔ)。三是堅持互動營銷的理念。在企業(yè)文化之中，很多企業(yè)更重視建設(shè)“銷售渠道”，即建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，以實現(xiàn)互動式營銷。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的銷售理念、銷售模式正在受到空前的沖擊，必須打開視野，利用現(xiàn)代手段，擴大銷售覆蓋，縮短銷售流程，通過用戶積極參與生產(chǎn)的全過程，在實現(xiàn)大批量生產(chǎn)的同時，使企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)單個用戶的獨特需求，滿足大眾化、個性化的需要，最大限度地提高用戶對產(chǎn)品的滿意度。

二、構(gòu)筑完善的企業(yè)營銷機制，優(yōu)化營銷流程

近些年來，很多企業(yè)從戰(zhàn)略角度出發(fā)，把營銷工作作為提升企業(yè)長期競爭力的一個重要組成部分。這種營銷核心競爭力的建立，涉及到整體營銷運行要素在各個層面的同步、有機、協(xié)調(diào)、均衡，包括內(nèi)部溝通機制、銷量分解機制、價格調(diào)控機制、渠道暢通機制等方面，這些機制的再造，就是文化再造的過程。一是產(chǎn)銷互動的內(nèi)部溝通機制。要充分發(fā)揮產(chǎn)銷互動的優(yōu)勢，積極跟進市場。企業(yè)應(yīng)該分析、掌握生產(chǎn)變化規(guī)律，依據(jù)工藝規(guī)律科學(xué)安排產(chǎn)銷計劃。為確保生產(chǎn)的穩(wěn)定性和庫存結(jié)構(gòu)的合理性，主要銷售規(guī)格產(chǎn)品，盡可能地均衡安排生產(chǎn)；為保證設(shè)備最大限度地使用，適當編組搭配軋制規(guī)格；同一或近似的品種規(guī)格，盡可能地形成經(jīng)濟批量進行生產(chǎn)；進行大、小規(guī)格的合理搭配，保證各工序和操作人員負荷均衡和產(chǎn)能的有效發(fā)揮。平衡推進的銷量分解機制。合理、科學(xué)的銷量分解可以使銷售渠道保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，確保經(jīng)銷商既有動力又有挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)可以采取“前貼后掛”的銷售政策，針對不同經(jīng)銷商在不同時期所表現(xiàn)出來的經(jīng)營業(yè)績，諸如渠道管理、經(jīng)濟實力、市場拓展以及對企業(yè)忠誠度的不同，分階段對經(jīng)銷商進行銷量分解，有效避免在產(chǎn)品暢銷期爭搶銷量、在產(chǎn)品滯銷期拖延減量的現(xiàn)象。平穩(wěn)可控的價格調(diào)控機制。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，要減少各項價格政策的調(diào)整頻度，防止產(chǎn)品價格的大起大落以及銷售政策不合理導(dǎo)致的市場價格混亂。為確保價值鏈的參與各方在一個波動周期內(nèi)獲取相對穩(wěn)定的收益，采取事后分階段返利和暢銷期補償相結(jié)合的“前貼后掛”策略。這樣可以針對產(chǎn)品滯銷期經(jīng)銷商的損失，防止整體渠道體系因缺乏利潤支撐而斷鏈。企業(yè)應(yīng)該充分考慮到一定時期內(nèi)，對營銷價值鏈諸如經(jīng)銷商、終端用戶等各環(huán)節(jié)的整體影響和拉動，確保價值鏈參與各方在該時期內(nèi)收益達到相對均衡。合理布局銷售渠道暢通機制。企業(yè)在經(jīng)銷商選擇方面，要按照自身的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品定位和營銷戰(zhàn)略選擇對應(yīng)的經(jīng)銷商。把處于中心城市或以經(jīng)營某種主營產(chǎn)品為主、具有適度規(guī)模的經(jīng)銷商作為選擇對象，從而保證經(jīng)銷商既能夠銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品，又具有一定抗市場風險的能力，并針對不同的市場定目標、做規(guī)劃、設(shè)標準。企業(yè)在主銷市場方面，可以考慮周邊城鎮(zhèn)相對集中、市場容量較大，存在區(qū)位優(yōu)勢的地區(qū)。以點帶面、層層滲透，避免各區(qū)域市場砸價沖貨，使經(jīng)銷商感受到廠家正規(guī)嚴謹?shù)慕?jīng)營思想，從而產(chǎn)生信任感和安全感。同時，鼓勵經(jīng)銷商相互競爭、彼此滲透，提高市場生存能力；對于其他幾個區(qū)域市場，強調(diào)獨家經(jīng)銷權(quán)。

三、塑造良好形象，提升企業(yè)營銷美譽度

企業(yè)形象是企業(yè)在長期的生產(chǎn)和經(jīng)營活動中給社會公眾留下的整體印象，提高企業(yè)形象本身就是一種自我推銷，對于促進產(chǎn)品銷售有著極端重要的意義。一是塑造經(jīng)營形象。企業(yè)經(jīng)營形象是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、管理、經(jīng)營成果與效益、社會貢獻等在社會公眾留下的總體印象，是企業(yè)整體形象的主要體現(xiàn)。企業(yè)在市場調(diào)查、市場預(yù)測、經(jīng)營規(guī)劃與決策，產(chǎn)品采購、加工、儲存、運輸、消費、服務(wù)等經(jīng)營活動中，要講信譽、講形象，遵循道德規(guī)范。只有這樣，才能贏得公眾的信賴。在經(jīng)營形象之中，還包括企業(yè)管理、經(jīng)營成果與效益，以及社會責任。企業(yè)要通過公益社會活動，不斷提高企業(yè)的知名度、信譽度和美譽度，樹立企業(yè)良好的社會形象。

二是塑造產(chǎn)品形象。企業(yè)產(chǎn)品是消費者的第一印象。用戶關(guān)心企業(yè)，不是真正關(guān)心企業(yè)人員及其生產(chǎn)管理，而是關(guān)心企業(yè)的產(chǎn)品。因為，只有產(chǎn)品才是消費者渴求的對象。有了名牌產(chǎn)品才逐步形成明星企業(yè)，從而使生產(chǎn)廠家知名度大增。企業(yè)對產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、數(shù)量以及產(chǎn)品商標、包裝、裝飾等，無一不是企業(yè)產(chǎn)品形象的重要體現(xiàn)。同時，要高度重視標識形象，以商標或企業(yè)標志的造型與色彩的設(shè)計作為表達核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營成果，通過視覺藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳達給企業(yè)周圍社會公眾。三是塑造員工形象。員工形象的樹立，總的要求是培養(yǎng)一支有理想、有道德、有文化、有紀律的員工隊伍。具體地說，一是要加強員工思想道德品質(zhì)的塑造，使他們的思想覺悟、價值觀念、道德情操有一個顯著的提高；其次，應(yīng)強化員工教育，開展多種形式的文化教育和業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，提高員工業(yè)務(wù)文化水平，使他們具備較高的科學(xué)文化素養(yǎng)；第三，要千方百計調(diào)動員工積極性，發(fā)揮員工在企業(yè)里的主體作用。四是塑造服務(wù)形象。文明禮貌反映一個企業(yè)社會風貌和道德水平，也是人們思想覺悟、品德修養(yǎng)、文化素質(zhì)高低的重要標志。在現(xiàn)代企業(yè)營銷中，產(chǎn)品、設(shè)施、服務(wù)是構(gòu)成企業(yè)形象的基本要素。熱情服務(wù)，可以有效地提高企業(yè)在顧客中的信譽，樹立良好的企業(yè)形象。服務(wù)人員的舉止行為是構(gòu)建服務(wù)形象的具體體現(xiàn)。穿著整齊，儀表大方，神采奕奕，彬彬有禮，會給顧客留下良好的服務(wù)形象。服務(wù)形象的樹立，不僅在于服務(wù)人員美好的心靈、美的語言、美的行為、嫻熟的技藝，而且還表現(xiàn)在企業(yè)的多功能服務(wù)方面。

四、總結(jié)

當前，市場競爭已經(jīng)跨過了價格競爭和質(zhì)量競爭的階段,品牌競爭的帷幕已拉開,沒有經(jīng)營理念和營銷策略的企業(yè)是缺乏競爭力的企業(yè)。構(gòu)建營銷文化，就是要把營銷理念滲透到生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，從理念、體制和形象上，打造出具有自身特色的文化品質(zhì)，從而不斷提升企業(yè)的市場競爭實力。

作者：邵偉娟 單位：河北省冶金職工思想政治工作研究會