服務營銷企業營銷論文

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一、服務企業營銷手段的變化

（一）購前階段

1.新興營銷方式出現，營銷傳播渠道多元化一般情況下，服務企業主要依靠傳統媒介，比如：電視、廣播、報紙等進行宣傳、傳播，以此提高市場認知度，占領市場份額。而隨著互聯網的普及，以網絡為媒介的新興營銷方式開始出現，如：博客營銷、搜索引擎營銷、社會化媒體營銷等。這些新興營銷方式覆蓋范圍廣、持續時間長、讓消費者有更大的自主選擇權，同時，使得企業與消費者溝通、交流的互動性增強。這些都有利于服務企業獲得更為有效的傳播效果，提高大眾對企業的認知。

2.密切與各大網絡平臺聯系與合作，增加在線銷售渠道通常服務企業通過門市銷售、電話銷售、人員上門推銷等手段進行服務產品的銷售。這些銷售方式缺乏針對性，通俗一點來講，就是在“大面積廣撒網”。互聯網背景下，隨著電子商務的發展，服務企業密切與各大電商平臺進行合作，增加了在線銷售渠道，而不僅僅局限于實體層面的銷售，如：餐飲企業與拉手網、美團網等網絡平臺合作，消費者可進行網上團購、預定等；旅游企業與攜程網、藝龍網進行合作，消費者可以實現網上酒店預訂、景點門票購買等；理財公司增加在線交易服務等。在線銷售渠道打破了時空的限制，給消費者的消費帶來了便利性。

3.服務產品彈性定價借助網絡平臺，服務企業采用的是直銷模式。這種模式與先前的間接銷售模式相比，交易環節減少。相對應，服務產品的生產成本也減少了，包括廣告宣傳費用、雇傭服務人員的費用、中間商渠道營銷費用等等。因此，服務產品的價格也降低了。價格的降低在網絡上會贏得一大群消費者的青睞，可為企業帶來可觀的營銷效果。同時，借助網絡平臺企業可以采用折扣定價策略，同一種服務產品在不同的時間、不同的地點價格可能會有所不同，而且針對不同的群體價格也會不同。比如：在拉手網購買的電影票的價格比實際到電影院購買的價格相對較低，同時，在價格便宜的基礎上，拉手網針對學生群體電影票價格更加優惠。

4.促銷手段多樣化促銷是每個企業必然要使用的營銷手段。互聯網的興起使得服務企業的促銷手段呈現多樣化趨勢，而不再僅僅依靠傳統的媒介進行。利用互聯網的便利性、易進入性，服務企業在網絡平臺上實施了一系列促銷，包括：服務團購的優惠、消費抵用券、新用戶網絡注冊的福利等等。網絡平臺的促銷不受時間和空間的束縛，操作簡單，且優惠空間更大，因此對企業績效的增長貢獻較大。

（二）消費階段和服務體驗階段

1.整合“高技術”服務和“高接觸”服務，豐富服務產品結構無論是服務營銷還是傳統的產品市場營銷，產品都是其核心。在服務營銷中，消費者直接參與到服務產品的生產過程中，它是由消費者和服務人員共同生產的。服務質量主要取決于服務人員的技能和素質，因此，提供高接觸的服務是提高消費者服務感知的重要渠道。目前，科技的發展在提高服務人員的工作效率方面扮演著重要的角色，比如，酒店電子菜單、銀行電子叫號機的使用、在線客服等，大大提高了服務人員的工作效率，減少了消費者服務體驗過程中時間、精力的浪費。高接觸服務和高科技服務的融合，增強了企業與消費者的互動性，進一步改進了服務質量，強化了服務企業與消費者的關系。

2.服務體驗過程中的促銷：微信“掃一掃”隨著移動互聯網的發展，微信營銷成為當前比較流行的營銷手段。微信營銷是以手機移動互聯網為依托。因此，相對便捷、簡單。在服務消費過程中，服務企業可能會借助微信平臺，開發一種新的營銷方式———微信“掃一掃”。其主要思路是消費者在消費過程中掃一下企業的二維碼就會自動進入企業的網站，可享受各種服務產品的價格優惠，包括：優惠券的領取、新用戶注冊贈品的發放、分享鏈接的優惠等等。微信平臺的使用一般都是年輕消費群體，他們的感染力較強，因此，這些“促銷”對企業的營銷傳播影響較大。

3.有形展示科技化在傳統的服務營銷中，服務人員是服務質量的決定性因素。互聯網的普及，服務的有形展示開始無人化、無紙化、電子化、數字化。例如，在網絡平臺上，服務企業的有形展示主要是網上圖片、網絡視頻等；在實體店面，服務企業的有形展示主要有電子信息屏幕、移動電子設備等。這些“展示”與傳統的有形展示相比，給消費者耳目一新的感覺，更易得到消費者的認可，是企業服務有形化的一種有力手段。

（三）購后階段

購后網上評價實現“促銷+營銷傳播”雙贏。由于服務具有不可分離性，即生產與消費的同時性，意味著交易結束，服務就結束了。因此，服務有區別于一般的有形產品。在互聯網背景下，針對服務，消費者在消費結束后，可在網絡平臺上就服務進行評價。網站兼具商店和媒體的雙重特性，顧客的訪問量和推薦行為都可能為網站帶來額外的收益。就網上服務評價這一環節，服務企業實施了一系列營銷策略，比如“好評返現”、“好評”贈送下次消費優惠等，在一定程度上起到了促銷的效果。通過這些評價，服務企業可以清楚地了解消費者的喜好，維系“老客戶”與服務企業的關系。同時，當潛在消費者在消費前進行網上搜索時，“老客戶”的“好評”也是他們選擇消費的一個依據，起到了營銷傳播的效果。因此，網上評價既維護了“老客戶”與企業的關系，又發展了“新客戶”，對企業來說，實現了雙贏。

二、結論

在互聯網背景下，服務企業各個階段營銷手段都發生了顯著變化。總的來說，互聯網的興起，從服務企業角度來看，極大地降低了企業營銷成本，且營銷效果更為明顯；從消費者角度來看，增加了消費者消費的便利性，節省了消費者消費的時間、精力、財力的耗費。不過，互聯網帶來機遇的同時也使得服務企業面臨一些挑戰。隨著服務企業收集、儲存和使用消費者信息，消費者的安全和隱私也成為當下亟待解決的問題。因此，服務企業應當為之作出努力，給予適當的保護。

作者：劉燕霞