煤炭企業(yè)營(yíng)銷論文
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一、對(duì)煤礦企業(yè)營(yíng)銷管理內(nèi)在要求的分析
隨著我國(guó)煤炭行業(yè)產(chǎn)能過剩危機(jī)的來臨，傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)已經(jīng)一去不復(fù)返，取而代之的是買方市場(chǎng)。因此，在分析煤礦企業(yè)營(yíng)銷管理內(nèi)在要求時(shí)，就必然需要建立起市場(chǎng)需求的倒逼效應(yīng)。
1.1外部環(huán)境倒逼下的內(nèi)在要求
外部環(huán)境主要指向煤礦企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)煤炭產(chǎn)品需求企業(yè)成為了“倒逼”的主要推動(dòng)者。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，煤炭需求企業(yè)，如火力發(fā)電廠、煉焦廠、鋼鐵廠等，有了更多選擇空間。比如，一些沿海企業(yè)可以選擇來自澳大利亞、美國(guó)等的進(jìn)口煤炭。這就直接提高了煤炭產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性。通過適度降低企業(yè)煤炭產(chǎn)品的價(jià)格，將能增大自身的總額利潤(rùn)量。然而，這種價(jià)格策略卻因企業(yè)盈利預(yù)期和國(guó)家管制等多方面因素而難以實(shí)施。因此，采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略便成為當(dāng)前應(yīng)對(duì)倒逼效應(yīng)的最優(yōu)選擇。因此，根據(jù)需求方對(duì)煤炭產(chǎn)品理化特性的選擇，進(jìn)行合理的深加工活動(dòng)則成為了外部環(huán)境倒逼下的內(nèi)在要求。
1．2內(nèi)部環(huán)境變革下的內(nèi)在要求
內(nèi)部環(huán)境變革的動(dòng)力不僅來自于外部市場(chǎng)環(huán)境壓力，更來自于企業(yè)管理層的主動(dòng)性和能動(dòng)性。內(nèi)部環(huán)境變革的目的集中反映在減能增效上，且對(duì)于各部門之間的協(xié)作程度也提出了更高的要求。各部門之間的協(xié)作應(yīng)形成以生產(chǎn)和銷售為核心的啞鈴狀模式，并在市場(chǎng)需求導(dǎo)向下須建立起“市場(chǎng)需求信息—銷售部門信息搜集—生產(chǎn)部門信息處理”的逆向傳道機(jī)制，才能與外部環(huán)境的倒逼效應(yīng)相契合，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的環(huán)境適應(yīng)性。
二、煤炭營(yíng)銷的切入點(diǎn)分析
2.1客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理的初衷在于建立起顧客忠誠(chéng)度，在普通商品領(lǐng)域這種忠誠(chéng)度將顯著提升商品銷售的穩(wěn)定性。在煤炭產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，基于傳統(tǒng)視角下的關(guān)系營(yíng)銷已經(jīng)難以奏效，其根源就在于針對(duì)煤炭產(chǎn)品的需求屬于引致需求，因此下游客戶在購(gòu)買煤炭產(chǎn)品時(shí)仍然受到預(yù)算硬約束的束縛，從而在實(shí)施采購(gòu)行為時(shí)必然遵循理性原則。這就意味著，處于煤炭產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的“客戶關(guān)系管理”，應(yīng)切實(shí)從關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)換為以生產(chǎn)技術(shù)為支撐的實(shí)物營(yíng)銷。通過提升企業(yè)產(chǎn)品與下游客戶需求的匹配度，最終實(shí)現(xiàn)與客戶關(guān)系的穩(wěn)定性。
2．2市場(chǎng)信息搜集
市場(chǎng)信息的搜集內(nèi)容十分廣泛，但在煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)性特征決定下，市場(chǎng)信息搜集應(yīng)著力于客戶的具體需求信息上。具體包括：對(duì)煤炭產(chǎn)品的具體偏好、對(duì)煤炭產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)木唧w要求，以及對(duì)煤炭產(chǎn)品采購(gòu)經(jīng)費(fèi)的支付方式等。對(duì)于前者而言，又主要指向煤炭產(chǎn)品的理化要求；對(duì)于煤炭運(yùn)輸?shù)囊?，則主要指向?qū)γ禾课锪鞒杀镜目刂疲会槍?duì)經(jīng)費(fèi)支付方式來說，則主要在于統(tǒng)籌資金使用方面。煤礦企業(yè)銷售部門通過對(duì)上述信息的搜集和整理，便能細(xì)致的把握住客戶方的需求偏好，從而在與客戶的正和博弈下實(shí)現(xiàn)雙贏。
2．3市場(chǎng)信息處理
煤礦企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)針對(duì)客戶需求偏好，在產(chǎn)品深加工上的活動(dòng)。無論是客戶關(guān)系管理還是銷售部門所做的信息搜集，最終都需要依靠生產(chǎn)部門的生產(chǎn)技術(shù)為支撐來實(shí)現(xiàn)。從煤礦企業(yè)的生產(chǎn)能力來看，生產(chǎn)的物理環(huán)境并不存在問題，而由部門之間協(xié)同所構(gòu)成的生產(chǎn)關(guān)系環(huán)境仍面臨挑戰(zhàn)。因此，這里還需要借助ERP系統(tǒng)來提高銷售部門與生產(chǎn)部門、總廠與分廠之間的市場(chǎng)信息傳遞績(jī)效。
三、煤炭營(yíng)銷策略
3.1煤炭產(chǎn)品品牌營(yíng)銷
隨著社會(huì)的高速發(fā)展，品牌的力量變得越來越強(qiáng)大。我國(guó)煤炭資源儲(chǔ)存量豐富，加之國(guó)外低價(jià)煤的引入，使煤炭市場(chǎng)的銷售形勢(shì)十分嚴(yán)峻。為了贏得市場(chǎng)占有率，煤炭企業(yè)必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，盡可能的塑造企業(yè)的良好形象，使企業(yè)的品牌成為一種高品質(zhì)的象征符號(hào)。要求煤炭企業(yè)將產(chǎn)品質(zhì)量列為所有工作的重中之重，且將這種生產(chǎn)意識(shí)傳遞給每一位員工，使其明確保證產(chǎn)品質(zhì)量。①煤炭企業(yè)內(nèi)部要從原煤生產(chǎn)開始強(qiáng)化質(zhì)量管理工程，對(duì)井下作業(yè)實(shí)行實(shí)時(shí)監(jiān)控；②規(guī)范產(chǎn)品的運(yùn)輸過程，避免煤炭在途中受到任何雜質(zhì)的入侵；③設(shè)置分環(huán)節(jié)、分時(shí)段的質(zhì)量檢測(cè)管理，隨時(shí)隨地的了解產(chǎn)品的情況，盡可能避免意外情況的發(fā)生。這樣就可以將精煤的灰分、硫分和水分等控制在最合理的指標(biāo)范圍內(nèi)，使生產(chǎn)的產(chǎn)品都屬于上等煤的水平，爭(zhēng)取讓客戶百分百的滿意，煤炭企業(yè)的“金字招牌”就是客戶的零投訴，以強(qiáng)大的品牌力量，贏得可持續(xù)發(fā)展的無限商機(jī)。
3．2煤炭?jī)r(jià)值營(yíng)銷
企業(yè)的發(fā)展最終是要回歸到經(jīng)濟(jì)收益的層面，任何營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)都是使企業(yè)從產(chǎn)品中獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！皟r(jià)值營(yíng)銷”無可厚非的成為決定企業(yè)成功與否的核心環(huán)節(jié)。在面對(duì)需求的主體時(shí)，煤炭企業(yè)將更具價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)提供給客戶，便可以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中贏得生存的優(yōu)勢(shì)。而作為資源型產(chǎn)業(yè)，不能像進(jìn)行普通商品銷售一樣開展自己的營(yíng)銷活動(dòng)，它需要站在對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)上，充分優(yōu)化資源的利潤(rùn)空間，盡可能的避免浪費(fèi)現(xiàn)象的發(fā)生。所以，煤炭企業(yè)必須時(shí)刻了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的整體走勢(shì)，然后調(diào)整自己的生產(chǎn)任務(wù)，將產(chǎn)量控制在合理的范圍內(nèi)，即保證了價(jià)格的穩(wěn)定，又能將效益最大化，同時(shí)又優(yōu)化了資源使用結(jié)構(gòu)。
作者：劉永好 單位：淮南礦業(yè)集團(tuán)