企業營銷管理的概念與過程
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“企業營銷”的定義目前在學術界尚無一個統一的標準，但人們普遍上認為“只要是涉及到以贏取利益作為目的的，并且在這個千變萬化的市場環境中不斷做出調整，以適應環境，并隨機作出反應的動態的過程”稱為“企業營銷”。當然，依據不同的分類標準，“企業營銷”又有不同的定義概念。在社會層面上看，營銷學家菲利普·科特勒（美國）在2001年把企業的營銷的根本意義概括為“向人們傳遞一項高標準的生活方式”。在管理層面上看，企業的營銷就是“向人們推銷產品的一門藝術行為”。在人們的生活實際中，專門從事人類與企業產品進行“交換”的活動的手段非常多，并且需要五花八門的技巧，已經成為一門藝術。“企業營銷”的活動不僅囊括了企業生產領域、企業流通領域、企業銷售過程，而且包括以顧客為全過程的服務領域。因此，在市場信息瞬息萬變的現代市場環境里，為了不斷滿足日益增長的顧客需要，企業必須根據市場變化不斷調整目標、做好定位、做好商品研發、做好銷售渠、做好商品運輸與儲存、做好售后服務等一系列全過程。
二“、企業的營銷管理”概念
營銷學家菲利普·科特勒（美國）認為“企業的營銷管理”指的是“為了達到企業所定下的目標，對此進行生產、經營、銷售、服務，尤其在提供服務過程中注意將企業目標跟顧客需求保持交換，以實現兩者利益的最大化，并為這個最大化利益的交換制定切實可行的方案。”通常情況下，我們認為“企業營銷管理”也就是為了刺激人們對企業商品的需求欲望，好讓企業實現生產規模與銷售量的擴大化。但是，這種認識還是狹窄的認識。在實踐當中，其實“企業營銷管理”活動不但是刺激人們的購買欲望，擴大市場的需求，而且是調整人們需求跟市場供應平衡的“無形的手”。為此，“企業營銷管理”的任務至關重要，起到協調企業生產與市場需求，促使企業與顧客在“交換”過程中實現買賣雙方利益互利互惠的重大意義，這也就實現了企業經營管理與營銷的目標。所以，“企業營銷管理”本質上為“管理市場的需求”。而在“管理市場的需求”過程中，最大的參與者就是顧客。而參與的顧客又分為2大類：一類是新顧客，另一類是老顧客。為此，“企業經營管理”的策略就是不僅要不斷吸引新的顧客，還需要盡可能的留住老的顧客，在新老顧客與企業間建立一種良好的關系。
三、企業的營銷管理過程
“企業營銷管理”的關鍵在于調整企業的生產經營營銷活動跟錯綜復雜變化的市場環境相協調。所以就需要充分認識企業的營銷管理過程，而企業的經營管理過程主要分為4個步驟：
（一）探析與評估市場機會。“市場機會”指的是“市場當中還存在著沒有得到滿足的需求”。也就是說“哪里的需求還沒有得到滿足，那么那里就有企業發展的市場機會”。可這種“市場機會”并不是每一個企業都能識別得出來，這就需要企業的營銷員自身具有強大的分析能力、評估能力。所以講“營銷機會”對一個企業非常具備吸引力，誰抓住了“市場機會”誰就贏得了市場的先機。而要贏得“市場機會”就需要企業具有高度的戰略眼光，能夠看到到企業的長處，又要看到企業的短處，盡量發揮長處，規避短處。此外，由于市場競爭機制的引入，適者生存，為此效率地的企業必將被淘汰，這就需要一個企業具有評估能力，能夠充分依據市場變化，看出企業在市場里存在的問題，然后做出調整，采取舉措將市場威脅降到最低，避免給企業帶來不必要的損害。
（二）探究與抉擇目標市場。一是預測與推測市場中的需求。也就是針對企業抉擇的營銷策略，既需認真仔細地測量市場現有的容量，又需科學地預測市場將來的發展規模，為企業踏入市場提供科學、合理、客觀、準確的依據。二是展開市場具體細分。也就是將整個市場按照顧客們不同的需求進行具體明確的劃分，然后歸類，分成為幾個類型。三是抉擇目標市場。也就是企業可以抉擇多個市場或一個市場做為自身提供服務的對象。一般情況下，很多企業均是向一個市場或者一個子市場提供專項的服務，不可能同時為多個市場或者多個子市場提供不同的服務，畢竟一個企業跨行業地去生產經營是很吃力的，而且也不可能行行都做的很好，為此，這就需要企業對自己做出充分的認識、評估，然后根據自身的專長進行集中提供服務，以在市場中贏得絕對的優勢。四是進行科學的市場定位。也就是企業需要根據市場變化并結合自身實際，經過調查、分析、評估等基礎上，確定企業生產經營管理在市場當中的定位，包括企業形象與產品形象，以便在激烈的市場競爭中使企業的產品具有鮮明的特色。
（三）定制企業營銷組合對策。“企業營銷組合對策”指的是“企業按照市場目標需求與企業的目標定位定制出具有強大競爭力的對策，以便實現企業的發展目標與長遠戰略”。而在這個過程中涉及到企業營銷控制的各種要素，依照美國管理學家麥卡錫的企業營銷控制要素的分類，主要包括4個方面：一是產品結構；二是產品價格；三是分銷渠道；四是促銷組合。“企業營銷管理”既受到企業內部目標定位與資源的影響，又受到企業外部宏觀環境與微觀環境的制約。而正是這些影響與制約企業生產經營管理活動要素具有可變性，不易于控制，因此，企業的營銷管理人員需要在工作中對營銷組合對策做出科學、合理、準確的謀劃，確保企業在內部與外部要素的制約想仍然能夠與市場環境保持協調。企業的營銷組合對策應當具有靈活性，只有這樣企業才能根據市場的變化隨時做出進一步調整。通常情況下，在短期時間里，企業能夠對環境的變化做出比較快的價格調整、規模的調整等，而企業對研發新的商品、完善渠道的分銷等卻需要很長的時間。此外，企業的營銷組合對策還是一種多層次、全方位、復雜的組合對策，也就是說“產品結構、產品價格、分銷渠道、促銷組合”4個要素是錯綜復雜交織在一起的，這就需要企業格外注意安排好這4個要素相互之間的配合，促使各層次所有營銷組合要素均能夠達到靈活運用與有效安排。
（四）管理市場的營銷活動。企業開展豐富多彩的營銷活動，既應當根據商品的特色定制出別具風格的營銷規劃，又應當落實營銷方案，并對整個方案的實施進行控制。而企業營銷計劃的實施過程有：（1）定制詳細的行動計劃；（2）建立健全科學、合理、高效的組織結構；（3）設計需符合決策與報酬制度；（3）研發和科學分配人力物力財力；（4）樹立健全企業文化與管理風格。尤其值得一提的是，在執行落實營銷計劃時，企業的營銷管理人員有可能會遇到各種意想不到的困難，這就需要企業預先制定有突發事故的應對策略，通過對企業營銷過程進行實時監控，提高對危害的防范力度，及時發現并解決突發事故中可能遇到的問題，確保企業營銷目標的實現。此外，為了保障營銷計劃的順利實施，企業的營銷管理部門的組織架構還應當跟企業的規模與營銷管理的任務相協調。
作者：吳燕 單位：廣西南寧壯錦橡膠有限責任公司
