企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念與過(guò)程

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一“、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)”概念

“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”的定義目前在學(xué)術(shù)界尚無(wú)一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但人們普遍上認(rèn)為“只要是涉及到以贏取利益作為目的的，并且在這個(gè)千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境中不斷做出調(diào)整，以適應(yīng)環(huán)境，并隨機(jī)作出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)的過(guò)程”稱(chēng)為“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”。當(dāng)然，依據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”又有不同的定義概念。在社會(huì)層面上看，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒（美國(guó)）在2001年把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)的根本意義概括為“向人們傳遞一項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)的生活方式”。在管理層面上看，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就是“向人們推銷(xiāo)產(chǎn)品的一門(mén)藝術(shù)行為”。在人們的生活實(shí)際中，專(zhuān)門(mén)從事人類(lèi)與企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行“交換”的活動(dòng)的手段非常多，并且需要五花八門(mén)的技巧，已經(jīng)成為一門(mén)藝術(shù)?！捌髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)”的活動(dòng)不僅囊括了企業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域、企業(yè)流通領(lǐng)域、企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程，而且包括以顧客為全過(guò)程的服務(wù)領(lǐng)域。因此，在市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境里，為了不斷滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的顧客需要，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整目標(biāo)、做好定位、做好商品研發(fā)、做好銷(xiāo)售渠、做好商品運(yùn)輸與儲(chǔ)存、做好售后服務(wù)等一系列全過(guò)程。

二“、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理”概念

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒（美國(guó)）認(rèn)為“企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理”指的是“為了達(dá)到企業(yè)所定下的目標(biāo)，對(duì)此進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、服務(wù)，尤其在提供服務(wù)過(guò)程中注意將企業(yè)目標(biāo)跟顧客需求保持交換，以實(shí)現(xiàn)兩者利益的最大化，并為這個(gè)最大化利益的交換制定切實(shí)可行的方案?！蓖ǔＧ闆r下，我們認(rèn)為“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理”也就是為了刺激人們對(duì)企業(yè)商品的需求欲望，好讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模與銷(xiāo)售量的擴(kuò)大化。但是，這種認(rèn)識(shí)還是狹窄的認(rèn)識(shí)。在實(shí)踐當(dāng)中，其實(shí)“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理”活動(dòng)不但是刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大市場(chǎng)的需求，而且是調(diào)整人們需求跟市場(chǎng)供應(yīng)平衡的“無(wú)形的手”。為此，“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理”的任務(wù)至關(guān)重要，起到協(xié)調(diào)企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求，促使企業(yè)與顧客在“交換”過(guò)程中實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方利益互利互惠的重大意義，這也就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。所以，“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理”本質(zhì)上為“管理市場(chǎng)的需求”。而在“管理市場(chǎng)的需求”過(guò)程中，最大的參與者就是顧客。而參與的顧客又分為2大類(lèi)：一類(lèi)是新顧客，另一類(lèi)是老顧客。為此，“企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理”的策略就是不僅要不斷吸引新的顧客，還需要盡可能的留住老的顧客，在新老顧客與企業(yè)間建立一種良好的關(guān)系。

三、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理”的關(guān)鍵在于調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)跟錯(cuò)綜復(fù)雜變化的市場(chǎng)環(huán)境相協(xié)調(diào)。所以就需要充分認(rèn)識(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程主要分為4個(gè)步驟：

（一）探析與評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！笆袌?chǎng)機(jī)會(huì)”指的是“市場(chǎng)當(dāng)中還存在著沒(méi)有得到滿(mǎn)足的需求”。也就是說(shuō)“哪里的需求還沒(méi)有得到滿(mǎn)足，那么那里就有企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)”?？蛇@種“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”并不是每一個(gè)企業(yè)都能識(shí)別得出來(lái)，這就需要企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)員自身具有強(qiáng)大的分析能力、評(píng)估能力。所以講“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)”對(duì)一個(gè)企業(yè)非常具備吸引力，誰(shuí)抓住了“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)的先機(jī)。而要贏得“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”就需要企業(yè)具有高度的戰(zhàn)略眼光，能夠看到到企業(yè)的長(zhǎng)處，又要看到企業(yè)的短處，盡量發(fā)揮長(zhǎng)處，規(guī)避短處。此外，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，適者生存，為此效率地的企業(yè)必將被淘汰，這就需要一個(gè)企業(yè)具有評(píng)估能力，能夠充分依據(jù)市場(chǎng)變化，看出企業(yè)在市場(chǎng)里存在的問(wèn)題，然后做出調(diào)整，采取舉措將市場(chǎng)威脅降到最低，避免給企業(yè)帶來(lái)不必要的損害。

（二）探究與抉擇目標(biāo)市場(chǎng)。一是預(yù)測(cè)與推測(cè)市場(chǎng)中的需求。也就是針對(duì)企業(yè)抉擇的營(yíng)銷(xiāo)策略，既需認(rèn)真仔細(xì)地測(cè)量市場(chǎng)現(xiàn)有的容量，又需科學(xué)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)將來(lái)的發(fā)展規(guī)模，為企業(yè)踏入市場(chǎng)提供科學(xué)、合理、客觀、準(zhǔn)確的依據(jù)。二是展開(kāi)市場(chǎng)具體細(xì)分。也就是將整個(gè)市場(chǎng)按照顧客們不同的需求進(jìn)行具體明確的劃分，然后歸類(lèi)，分成為幾個(gè)類(lèi)型。三是抉擇目標(biāo)市場(chǎng)。也就是企業(yè)可以抉擇多個(gè)市場(chǎng)或一個(gè)市場(chǎng)做為自身提供服務(wù)的對(duì)象。一般情況下，很多企業(yè)均是向一個(gè)市場(chǎng)或者一個(gè)子市場(chǎng)提供專(zhuān)項(xiàng)的服務(wù)，不可能同時(shí)為多個(gè)市場(chǎng)或者多個(gè)子市場(chǎng)提供不同的服務(wù)，畢竟一個(gè)企業(yè)跨行業(yè)地去生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是很吃力的，而且也不可能行行都做的很好，為此，這就需要企業(yè)對(duì)自己做出充分的認(rèn)識(shí)、評(píng)估，然后根據(jù)自身的專(zhuān)長(zhǎng)進(jìn)行集中提供服務(wù)，以在市場(chǎng)中贏得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。四是進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位。也就是企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)變化并結(jié)合自身實(shí)際，經(jīng)過(guò)調(diào)查、分析、評(píng)估等基礎(chǔ)上，確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理在市場(chǎng)當(dāng)中的定位，包括企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使企業(yè)的產(chǎn)品具有鮮明的特色。

（三）定制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)策?！捌髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)策”指的是“企業(yè)按照市場(chǎng)目標(biāo)需求與企業(yè)的目標(biāo)定位定制出具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略”。而在這個(gè)過(guò)程中涉及到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制的各種要素，依照美國(guó)管理學(xué)家麥卡錫的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制要素的分類(lèi)，主要包括4個(gè)方面：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；二是產(chǎn)品價(jià)格；三是分銷(xiāo)渠道；四是促銷(xiāo)組合?！捌髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理”既受到企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)定位與資源的影響，又受到企業(yè)外部宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的制約。而正是這些影響與制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)要素具有可變性，不易于控制，因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員需要在工作中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)策做出科學(xué)、合理、準(zhǔn)確的謀劃，確保企業(yè)在內(nèi)部與外部要素的制約想仍然能夠與市場(chǎng)環(huán)境保持協(xié)調(diào)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)策應(yīng)當(dāng)具有靈活性，只有這樣企業(yè)才能根據(jù)市場(chǎng)的變化隨時(shí)做出進(jìn)一步調(diào)整。通常情況下，在短期時(shí)間里，企業(yè)能夠?qū)Νh(huán)境的變化做出比較快的價(jià)格調(diào)整、規(guī)模的調(diào)整等，而企業(yè)對(duì)研發(fā)新的商品、完善渠道的分銷(xiāo)等卻需要很長(zhǎng)的時(shí)間。此外，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)策還是一種多層次、全方位、復(fù)雜的組合對(duì)策，也就是說(shuō)“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)組合”4個(gè)要素是錯(cuò)綜復(fù)雜交織在一起的，這就需要企業(yè)格外注意安排好這4個(gè)要素相互之間的配合，促使各層次所有營(yíng)銷(xiāo)組合要素均能夠達(dá)到靈活運(yùn)用與有效安排。

（四）管理市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)開(kāi)展豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，既應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品的特色定制出別具風(fēng)格的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，又應(yīng)當(dāng)落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)方案，并對(duì)整個(gè)方案的實(shí)施進(jìn)行控制。而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程有：（1）定制詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃；（2）建立健全科學(xué)、合理、高效的組織結(jié)構(gòu)；（3）設(shè)計(jì)需符合決策與報(bào)酬制度；（3）研發(fā)和科學(xué)分配人力物力財(cái)力；（4）樹(shù)立健全企業(yè)文化與管理風(fēng)格。尤其值得一提的是，在執(zhí)行落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員有可能會(huì)遇到各種意想不到的困難，這就需要企業(yè)預(yù)先制定有突發(fā)事故的應(yīng)對(duì)策略，通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，提高對(duì)危害的防范力度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決突發(fā)事故中可能遇到的問(wèn)題，確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。此外，為了保障營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利實(shí)施，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的組織架構(gòu)還應(yīng)當(dāng)跟企業(yè)的規(guī)模與營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)相協(xié)調(diào)。

作者：吳燕 單位：廣西南寧壯錦橡膠有限責(zé)任公司