BSC理論下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)

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摘要：文章從當(dāng)前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)現(xiàn)狀出發(fā)，探究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)存在的三大困境，即過(guò)于強(qiáng)調(diào)短期經(jīng)濟(jì)效益、未充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、未充分重視消費(fèi)者需求。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)平衡計(jì)分卡（bsc）理論，從學(xué)習(xí)、流程、顧客與財(cái)務(wù)四個(gè)維度提出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)優(yōu)化思路，構(gòu)建兼顧非財(cái)務(wù)指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，并以通航制造類(lèi)企業(yè)為例分析評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體應(yīng)用，提出確?？?jī)效評(píng)價(jià)體系有效應(yīng)用的建議。

關(guān)鍵詞：BSC營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)

一、引言

一直以來(lái)，管理者一直將營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)作為企業(yè)發(fā)展的重要衡量指標(biāo)，甚至在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)中將營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效與財(cái)務(wù)績(jī)效等同看待，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的本質(zhì)就是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額之間的關(guān)系。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效構(gòu)成來(lái)看，單一的財(cái)務(wù)指標(biāo)很難對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。這種利用財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的方法會(huì)造成企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)陷入對(duì)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的路徑依賴(lài)，出現(xiàn)企業(yè)管理者過(guò)渡關(guān)注短期利益，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略制定和實(shí)施[1]。因而，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)而言，應(yīng)當(dāng)采用綜合性的指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，即將財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)并重，確保營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)更加科學(xué)合理。基于此，本文從當(dāng)前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)現(xiàn)狀出發(fā)，以通航制造企業(yè)為例，依據(jù)BSC理論構(gòu)建兼顧非財(cái)務(wù)指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，分析評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體應(yīng)用，提出確保績(jī)效評(píng)價(jià)體系有效應(yīng)用的建議。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響因素

營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效是指在一段時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益和經(jīng)營(yíng)者業(yè)績(jī)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)主要是衡量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為所能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求程度，以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給企業(yè)所帶來(lái)的利益大小。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的目的是更好地對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)健康狀況進(jìn)行探析，為企業(yè)的戰(zhàn)略制定提供參考。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的概念來(lái)看，影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的因素主要可以分為五個(gè)方面：（1）企業(yè)自身。企業(yè)的健康發(fā)展受到管理者的決策影響。一方面，企業(yè)管理者在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中可以通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策和有效的市場(chǎng)溝通確保企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略得到有效實(shí)施。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效作為一種重要的決策信息，能夠?yàn)槠髽I(yè)管理者制定企業(yè)決策提供參考，進(jìn)而影響到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)決策。（2）供應(yīng)商。供應(yīng)商作為企業(yè)產(chǎn)品策略與顧客關(guān)系的重要影響因素，起到了橋梁紐帶作用。一方面，供應(yīng)商會(huì)通過(guò)原材料的供應(yīng)等影響到企業(yè)產(chǎn)品的成本、質(zhì)量等。另一方面，供應(yīng)商的信用和供貨能力會(huì)影響到企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。因而，有效管理與供應(yīng)商的關(guān)系，才能確保實(shí)現(xiàn)雙贏。（3）中間商。中間商作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，起到了重要的溝通作用。一般而言，中間商主要包括經(jīng)銷(xiāo)商、貨物儲(chǔ)運(yùn)公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司等，這些參與主體都在企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程中起到重要作用。因而，中間商與企業(yè)的關(guān)系會(huì)影響企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，并間接影響企業(yè)的成本。（4）競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者作為企業(yè)的對(duì)手，在市場(chǎng)中能促進(jìn)企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。在不同類(lèi)型的市場(chǎng)中，由于每個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不同，企業(yè)所需采取的營(yíng)銷(xiāo)策略存在較大差異。如在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)需要通過(guò)快速地?fù)屨际袌?chǎng)，以實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)份額的目的；而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)要通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，利用個(gè)性化的產(chǎn)品滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)的需求，避免陷入惡性的價(jià)格戰(zhàn)。（5）公眾。公眾是指除消費(fèi)者之外能夠?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)具有一定響應(yīng)的群體，如金融機(jī)構(gòu)、媒體、政府、內(nèi)部員工等[2]。不同類(lèi)型的公眾對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)具有不同的影響。金融機(jī)構(gòu)能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施提供金融服務(wù)；媒體則對(duì)企業(yè)形象的樹(shù)立、名譽(yù)的提升有一定影響；政府通過(guò)監(jiān)管活動(dòng)的實(shí)施，會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施；內(nèi)部員工會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施，最終影響營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（6）顧客。顧客作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體，是企業(yè)的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象。企業(yè)可以通過(guò)不斷拓展市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新客源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升。同時(shí)，顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的需求，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)銷(xiāo)售額的提升。故而企業(yè)只有不斷地滿(mǎn)足顧客需求，才能夠獲得更多的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)更加健康的發(fā)展。

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)面臨的困境

（一）過(guò)于強(qiáng)調(diào)短期經(jīng)濟(jì)效益

企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力在于追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，而企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的最大化體現(xiàn)為持續(xù)性的獲利能力，而非是短期的利益最大化。當(dāng)前，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)過(guò)程中往往重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)效益，僅采用財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，只關(guān)注當(dāng)前銷(xiāo)售情況評(píng)估，缺少對(duì)持續(xù)性獲利能力的評(píng)價(jià)。這種過(guò)分強(qiáng)調(diào)短期經(jīng)濟(jì)利益的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)，只會(huì)讓企業(yè)陷入短視的發(fā)展困境。

（二）未充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不同，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)過(guò)程中需要關(guān)注的重點(diǎn)也有所不同。在新的市場(chǎng)，由于競(jìng)爭(zhēng)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不充分，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)要更關(guān)注企業(yè)的市場(chǎng)占有率等指標(biāo)；而在成熟的市場(chǎng)中，由于競(jìng)爭(zhēng)者較多，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)應(yīng)更加關(guān)注新產(chǎn)品的創(chuàng)新，避免企業(yè)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之中。當(dāng)前將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)納入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的研究較少，造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的考慮不足，如在通航制造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)中，由于缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度測(cè)度的量化指標(biāo)，造成營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)不科學(xué)，影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)者錯(cuò)判競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

（三）未充分重視消費(fèi)者需求

消費(fèi)者作為企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)群體，也是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的主要銷(xiāo)售對(duì)象。因此，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)意愿也就了決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)過(guò)程中要將消費(fèi)者的需求納入到評(píng)價(jià)之中。消費(fèi)者需求作為重要的市場(chǎng)指標(biāo)，反映了市場(chǎng)需求的變化方向，折射出企業(yè)未來(lái)的持續(xù)獲利能力。而當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者需求等相關(guān)的指標(biāo)考慮不夠充分，造成營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)僅停留在對(duì)當(dāng)前靜態(tài)數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)，缺少對(duì)消費(fèi)者需求等潛在動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)。這就會(huì)造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果不夠科學(xué)，不能作為管理者決策重要參考信息。

四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系優(yōu)化

本文借鑒BSC方法在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)過(guò)程中充分考慮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的非財(cái)務(wù)指標(biāo)，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求等因素納入到評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之中，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效全面評(píng)價(jià)。BSC能綜合評(píng)估財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)，可以全面反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。其主要從四個(gè)層面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，即學(xué)習(xí)、流程、顧客與財(cái)務(wù)。從評(píng)價(jià)優(yōu)化角度來(lái)看，BSC方法更加科學(xué)合理，能夠克服當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的三大困境，提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的效率和科學(xué)性。

（一）指標(biāo)選取的原則

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)兼顧企業(yè)的短期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從戰(zhàn)略高度做好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)，在指標(biāo)選擇上應(yīng)采取SMART原則：（1）S原則（Specific，具體的）。這一原則要求在指標(biāo)選擇上應(yīng)按照語(yǔ)言清晰，易于理解的基本原則，同時(shí)確保指標(biāo)之間相互獨(dú)立，不存在重合。（2）M原則（Measurable，可度量的）。在指標(biāo)選擇上應(yīng)盡量選擇可以量化的指標(biāo)。需要制定指標(biāo)的具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，采用合適的方法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行量化，確保指標(biāo)評(píng)價(jià)能夠得到實(shí)現(xiàn)。（3）A原則（Attainable，可到達(dá)的）。這一原則要求在指標(biāo)制定過(guò)程中應(yīng)與員工積極溝通，確保營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)的制定能夠符合員工的實(shí)際，既能夠?qū)崿F(xiàn)，又能夠激發(fā)員工的創(chuàng)造力。（4）R原則（Relevant，相關(guān)的）。這一原則要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)相互之間應(yīng)當(dāng)有所關(guān)聯(lián)，即指標(biāo)是從不同角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，確?？?jī)效評(píng)價(jià)的全面性。（5）T原則（Time-bound，有時(shí)效的）。指標(biāo)的選擇應(yīng)當(dāng)具有一定的時(shí)效性，能夠反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的進(jìn)度，以及營(yíng)銷(xiāo)措施實(shí)施的優(yōu)先順序，確保指標(biāo)能夠在有效的范圍內(nèi)反映企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效狀況。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建

本文評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇主要基于《中國(guó)加入WTO后企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)研究》六要素評(píng)價(jià)方法，即財(cái)務(wù)、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者行為、中間商、競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新，所梳理出來(lái)的16個(gè)方面的重要指標(biāo)。從我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)所面臨的三大困境中提取出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求兩個(gè)指標(biāo)，同時(shí)結(jié)合通航制造企業(yè)的特點(diǎn)，將研發(fā)制造人員納入到營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核之中，這是因?yàn)閷?duì)于通航制造企業(yè)而言，研發(fā)制造人員是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，而創(chuàng)新是通航制造企業(yè)成功的關(guān)鍵。結(jié)合BSC的四個(gè)維度，將重復(fù)指標(biāo)剔除，梳理歸類(lèi)后納入到BSC的四個(gè)維度之中（見(jiàn)圖1）。指標(biāo)的具體詳情如表1所示：（1）財(cái)務(wù)維度（X1）。本文結(jié)合通航制造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，主要選擇銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。銷(xiāo)售額（X11）。采用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的單價(jià)與銷(xiāo)售量的乘積測(cè)度，反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益水平；利潤(rùn)率（X12）。采用企業(yè)凈利潤(rùn)率測(cè)度，反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的盈利水平；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（X13）。采用當(dāng)期營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用，反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成本。（2）客戶(hù)維度（X2）。客戶(hù)維度反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)，即是否為消費(fèi)者所認(rèn)可、市場(chǎng)占有率等情況。顧客滿(mǎn)意度（X21）。采用顧客打分的方法，滿(mǎn)分為100分，分值越高，顧客越滿(mǎn)意，反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效果，產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求；品牌知名度（X22）。采用專(zhuān)家打分法，滿(mǎn)分100分，分值越高，品牌知名度越高，反映企業(yè)品牌的市場(chǎng)影響力；新顧客總數(shù)（X23）。采用當(dāng)期新增顧客的數(shù)量表示，反映營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際效果；顧客忠誠(chéng)度（X24）。采用顧客打分的方法，滿(mǎn)分為100分，分值越高，顧客忠誠(chéng)度越高，反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)已有市場(chǎng)的鞏固成果；市場(chǎng)占有率（X25）。采用企業(yè)的市場(chǎng)份額表示，反映企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況以及營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的收益。（3）內(nèi)部流程維度（X3）。內(nèi)部流程反映企業(yè)內(nèi)部對(duì)各項(xiàng)資源整合的力度，以及資源整合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)支持的力度等。新產(chǎn)品數(shù)量（X31）。采用當(dāng)期企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品數(shù)量，反映企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力大??；新產(chǎn)品銷(xiāo)售收入比（X32）。采用新產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占企業(yè)銷(xiāo)售總收入的比表示，反映企業(yè)新產(chǎn)品的獲利能力；準(zhǔn)時(shí)交貨（X33）。采用企業(yè)準(zhǔn)時(shí)交貨率表示，反映企業(yè)的生產(chǎn)能力、銷(xiāo)售通暢性；售后服務(wù)成本（X34）。采用企業(yè)售后服務(wù)花費(fèi)的總成本表示，反映企業(yè)為售后服務(wù)流程支付的費(fèi)用；售后服務(wù)滿(mǎn)意度（X35）。采用顧客打分評(píng)價(jià)的方法，滿(mǎn)分為100分，分值越高，消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)越滿(mǎn)意，反映消費(fèi)者對(duì)售后的滿(mǎn)意程度。（4）學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度（X4）。不同行業(yè)的企業(yè)的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)不同，本文結(jié)合通航制造企業(yè)的特點(diǎn)，在學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)維度方面主要結(jié)合企業(yè)的研發(fā)相關(guān)的人員培訓(xùn)、人均銷(xiāo)售額等進(jìn)行測(cè)度。人均培訓(xùn)費(fèi)用（X41）。采用企業(yè)人均培訓(xùn)費(fèi)支出，反映企業(yè)員工整體素質(zhì)水平；人均銷(xiāo)售額（X42）。采用企業(yè)銷(xiāo)售總額與總?cè)藬?shù)的比，反映企業(yè)員工人員的生產(chǎn)銷(xiāo)售能力；員工離職率（X43）。采用當(dāng)期員工離職人數(shù)與總?cè)藬?shù)的比，反映企業(yè)內(nèi)部員工的穩(wěn)定性；員工滿(mǎn)意度（X44）。采用員工打分的方法，滿(mǎn)分為100分，分值越高，員工越滿(mǎn)意，反映員工對(duì)當(dāng)前工作的態(tài)度。

（三）權(quán)重確定

同一層次指標(biāo)權(quán)重的確認(rèn)主要采用專(zhuān)家打分的方法，兩兩比較，判斷其重要程度，并對(duì)其進(jìn)行賦值。依據(jù)專(zhuān)家的判斷結(jié)果構(gòu)建判斷矩陣，由于指標(biāo)體系中涉及的指標(biāo)因素比較多，故而本文對(duì)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，主要步驟如下：第一，計(jì)算CI值，公式為：CI=λmax-nn-1。第二，查表計(jì)算RI值。第三，計(jì)算出CR值。CI=CIRI。當(dāng)CR＜0.1時(shí)，則認(rèn)為該判斷矩陣一致性可接受。綜上可知，CR值為0.0431，且小于0.1，即判斷矩陣的一致性可以接受，可以得到二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。同理，計(jì)算三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，結(jié)果如表2所示。借鑒張偉[3]對(duì)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指數(shù)的計(jì)算方法，可以得出通航制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指數(shù)計(jì)算公式：X=∑Wi（Xij*Wij）（1）其中，i取值為［1，4］，j取值為［1，5］，且針對(duì)不同i取值j也不同。

（四）評(píng)價(jià)結(jié)果設(shè)定

借鑒張偉[3]企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果最終得分，可以將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)分為五個(gè)等級(jí)：第一等級(jí)為卓越，即營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指數(shù)分值在［90，100］區(qū)間；第二等級(jí)為優(yōu)秀，即營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指數(shù)分值在［80，89］區(qū)間；第三等級(jí)為良好，即營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指數(shù)分值在［70，79］區(qū)間；第四等級(jí)為一般，即營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指數(shù)分值在［60，69］區(qū)間；第五等級(jí)為差，即營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指數(shù)分值在［0，59］區(qū)間。

五、實(shí)例應(yīng)用

A公司為通航制造企業(yè)，主要從事飛機(jī)、汽車(chē)零部件的研發(fā)、加工制造企業(yè)，產(chǎn)品主要銷(xiāo)售給國(guó)內(nèi)外航空企業(yè)。目前，A公司的研發(fā)人員占比為21%，質(zhì)檢人員占比為18%。由于其通航制造企業(yè)的特點(diǎn)，決定了銷(xiāo)售人員的占比僅為3%。按照上文構(gòu)建的通航制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)優(yōu)化模型對(duì)A公司的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。（1）數(shù)據(jù)來(lái)源。本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法獲得A公司營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)。在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，由于通航制造企業(yè)具有一定的保密性，很少涉及一般公眾和金融公眾等。因而，本文主要采用A公司內(nèi)部員工這一指標(biāo)來(lái)表示公眾。考慮到A公司內(nèi)部員工中研發(fā)員工占比較高，達(dá)到了21%，故公眾特指研發(fā)制造員工。本次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷12份，收回調(diào)查問(wèn)卷10份，有效問(wèn)卷10份，有效率為83.33%。調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容主要涉及影響A公司營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的5個(gè)方面（企業(yè)本身、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾）的因素，以及營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)4個(gè)維度相關(guān)的內(nèi)容。利用spss22.0軟件對(duì)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果信度檢驗(yàn)，Kappa值為1.0，大于0.75，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果可以信賴(lài)。（2）結(jié)果分析。一是影響因素分析。統(tǒng)計(jì)分析后，可以得到每份調(diào)查問(wèn)卷中影響營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效五個(gè)因素的均值（如表3所示）。由表3可知，除了競(jìng)爭(zhēng)者職位，企業(yè)在其他四個(gè)因素方面的表現(xiàn)都比較好。而企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者因素方面的得分比較低，是因?yàn)殡S著我國(guó)當(dāng)前通航制造業(yè)的大力發(fā)展，A公司在市場(chǎng)中所面臨的競(jìng)爭(zhēng)在不斷加大。二是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)。通過(guò)處理調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，按照企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)模型計(jì)算可得A公司營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)分值，即X=75，且X1=80，X2=77，X3=69，X4=87。與評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)比，A公司的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效位于良好等級(jí)。從各維度的得分來(lái)看，財(cái)務(wù)維度指數(shù)為優(yōu)秀等級(jí)，客戶(hù)維度指數(shù)為良好等級(jí)，內(nèi)部流程維度指數(shù)為一般，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度為優(yōu)秀等級(jí)。從評(píng)價(jià)結(jié)果來(lái)看，A公司的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效有待進(jìn)一步提升，需要提升內(nèi)部流程維度，尤其是對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)、加大對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售等方面。（3）建議。A公司作為通航制造類(lèi)企業(yè)，其本身具有較高的技術(shù)密集特征，研發(fā)創(chuàng)新也就成為了影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效提升的重要因素。結(jié)合對(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效具體因素的分析和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的具體結(jié)果，本文認(rèn)為要進(jìn)一步提升A公司的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，需要從以下幾個(gè)方面入手：一是要結(jié)合顧客的具體需求，重視企業(yè)研發(fā)，加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度。隨著我國(guó)對(duì)通航制造行業(yè)的重視，通航制造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷加強(qiáng)，在此背景下通航制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)從顧客的具體需求入手，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同顧客的個(gè)性化需求，鞏固好企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)，不斷拓展新市場(chǎng)，避免由于競(jìng)爭(zhēng)激烈陷入到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中。二是要注重研發(fā)員工的培養(yǎng)，加大人才的引入力度。對(duì)于通航制造企業(yè)而言，研發(fā)人才在企業(yè)內(nèi)部的占比一般比較高，這就需要企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展入手，加大對(duì)現(xiàn)有研發(fā)人員的培養(yǎng)力度，對(duì)關(guān)鍵的核心技術(shù)集中攻堅(jiān)。同時(shí)，針對(duì)未來(lái)通航制造行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，完善人才薪酬制度，吸引更多的優(yōu)秀人才。三是要積極地探索政企校研合作模式。由于研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)較大，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要加大與高校、政府的合作力度，通過(guò)項(xiàng)目合作和共同攻堅(jiān)的方式，推動(dòng)自身研發(fā)水平不斷提升，從而確保企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效水平提升。

參考文獻(xiàn)：

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作者:任書(shū)娟 單位:黃淮學(xué)院國(guó)際教育學(xué)院