新時期外貿企業市場營銷模式淺議
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摘要：隨著信息技術的快速發展，全球經濟一體化格局已經顯現雛形。在這一背景下，不光為我國外貿企業創造了有利的發展環境，同時也使其對社會的貢獻價值愈發突出。盡管如此，近年來國際市場的形勢動蕩，依舊使得我國外貿經濟體系不可避免地受到了經濟衰退以及需求萎縮的影響，致使一部分外貿企業的發展空間受到限制。為此，本文專門針對當前形勢下我國外貿企業的市場營銷模式展開了研究，對其發展的主要方向進行思考，同時分析當前面臨的各種挑戰，進而以此為基礎對外貿企業的營銷改革路徑進行分析，并提出了細分國際市場、異質化服務以及多樣化營銷手段等幾種具體的工作路徑，希望能夠起到一定的參考作用。
一、引言
自我國“一帶一路”“引進來，走出去”等對外貿易政策推行以來，為我國大中小型企業參與到國際市場創造了更多機遇以及平等的競爭平臺。但同時也對企業各項能力提出了更高的要求，其中最為關鍵的便是強調其品牌意識、管理能力以及對市場需求的精準把握。因此隨著新時期來臨，在瞬息萬變的市場背景下，外貿企業必須快速提高自身的數據挖掘意識，并對自身產品進行客觀的定位以及創新包裝，如此才能夠有效爭取更多的市場份額，并根據客戶群體的差異需求來制定全新的營銷戰略，進而為自身換取更多的經濟效益。
二、外貿企業在新時期背景下的市場營銷發展方向
（一）自主品牌發展
“低價競爭”是我國外貿企業的“傳統打法”，然而如今隨著人工成本、運輸成本和原材料成本的持續上漲，企業能夠收獲的實際利益已經逐漸降低。再加上全球貿易一體化格局的快速演進，使得當前國際市場越來越重視文化品牌的創建，也由此將我國外貿企業拉入一場激烈的“品牌競爭”當中。在這一背景下，如果依舊延續傳統的“產品競爭”或“低價競爭”思維來制定營銷戰略，勢必會導致我國外貿企業陷入不利局面，不僅缺少參與競爭的資本，同時也無法獲得消費群體的認同，進而將直接降低其在國際市場中的銷售份額[1]。因此，從現實層面來看，自主品牌的研發乃至定制化生產，將是當前乃至未來一段時間內我國外貿企業的主要發展方向。特別是消費者群體的心理特征逐漸趨近于品牌化和理性化，因此更是需要我國外貿企業增加自身的品牌意識，加大力度研發自主知名品牌，同時將開發重心轉移到增加產品附加值方面，如此才能夠擺脫低端市場格局，重新占據產業鏈中上游位置，進而整體改變國家在國際分工中的地位，促使其從“出口大國”向“出口強國”發展。
（二）高端技術產業
“創新”一直以來都是企業競爭的核心動力，其提升的不光是品牌質量與種類豐富性，同時更是對客戶群體需求的把握以及文化概念的升級。如今隨著人民幣不斷增值以及逐漸引發國際重視的“節能環保”問題，我國對外經濟發展局勢更加復雜，特別是針對一些可能會對環境帶來污染與危害的產品，更是不斷提高限制門檻，出現了越來越嚴格的生產標準。面對這一現象，外貿企業不光要引進國際標準的認證體系，同時更要不斷更新生產技術與設備，快速淘汰各種粗加工、低標準的末端產業結構，以此實現生產要素與生產過程的升級轉型。如此才能夠有效提高產品質量，并在市場銷售環節中爭取到更多的自主權。為此企業需要加強對國際認證體系動態趨勢的關注，同時積極調研分析國際市場銷售環境，結合現實標準來進行合理的營銷部署[2]。
（三）電子商務模式
1.“交叉式營銷”是新時期背景下形成的一種全新營銷模式
相較于傳統營銷服務來說，交叉式營銷采取了一種“主動出擊”的模式，即通過把握客戶心理來深入挖掘客戶的潛在消費需求。同時這一種營銷策略又是建立在了解客戶興趣特點以及歷史購買行為之上，因此能夠保證銷售的產品正是客戶當下所需的類別，故而可以有效提高客戶的滿意度與忠誠度。具體而言，也可以將其理解為類似“捆綁銷售”的一種模式，例如，當客戶購買A類手機之后，可以向其推薦B款同品牌的藍牙耳機或無線充電裝置。這樣的銷售模式不光能夠為客戶提供更為周全的服務，同時也增加了客戶對于品牌的支持感與擁護感，從而獲得更加理想的消費者基礎。而在電子商務視域下，“交叉式銷售”正逐漸演化為“個性化推薦模式”，也就是根據客戶過去的購買行為與購買記錄，從而分析其當下或未來可能存在的需求，進而自動為其推薦相關的周邊產品，避免客戶在瀏覽其他無關商品信息的過程中，受到信息過載的影響而不斷流失[3]。
2.精準營銷
精準營銷與“交叉營銷”類似，同樣是通過數據挖掘手段來打造定向式銷售策略。但區別在于“精準營銷”是針對產品的市場定位進行調研，也就是全面整合消費群體的特點、需求以及市場動態，從而采取定制化的產品開發手段進行生產，并確保產品能夠準確迎合消費者心理。因此在這一模式下，外貿企業往往需要利用信息技術手段來對國際市場中的同類型產品信息進行全面整合，包括其市場份額、用戶反饋以及不同區域的銷售差異等，從而不斷調整自身產品的生產計劃，以便于對資源的利用更加高效合理。例如，利用Skype、微信公眾號、Facebook等社交平臺進行廣告推送，不僅能夠確保廣告資源更加精準地投放至目標群體當中，還可以利用網絡渠道與客戶進行線上互動，了解其對產品的意見以及心理需求，從而在有效控制成本的基礎上提高市場調研的工作效率。
三、新時期外貿企業市場營銷工作面臨的挑戰
（一）市場定位不夠準確
新時期背景下，盡管全新的電子商務模式正在快速發展，但是我國外貿企業在參與國際市場營銷活動的過程中，依舊處于被動保守狀態，主要是通過廣告資源投放等手段來吸引客戶群體，實際效果并不明顯，也沒能夠在市場經濟活動中獲得主動話語權。這樣的發展形式隨著如今國內出口貿易逐漸飽和，只能夠導致競爭壓力加大，同時一些新加入的中小型外貿企業很難占據市場份額，因此最終會導致我國對外貿易活動進入發展滯緩階段。同時，我國外貿企業缺乏品牌運作意識，在市場營銷活動中主要將“低價”作為競爭手段，對于市場細分把握不準，同樣也不利于獲得穩定的市場發展環境[4]。除此之外，國際市場環境下由于面臨的客戶群體構成更加復雜，加之不同地域文化下所產生的差異影響，使得其對產品的實際需求也具備鮮明的專屬特性。例如歐洲各國中，法國地區的消費理念強調形式浪漫與銷售靈活，因此對產品的整體外觀與包裝更為重視；德國地區則追求效率以及準確，因此推崇產品的使用價值，并關注企業在商務活動中是否具有契約精神；意大利地區則更加在乎產品的性價比與時尚文化，同時習慣于通過代理實施交易。由此可見，不同國家在開展國際貿易的過程中需求與特征不同，但我國外貿企業并未能遵循這一規律開展營銷策劃，因此實際效果并不理想。
（二）產品結構單一
隨著外貿行業的不斷發展，我國企業在產品與服務方面的“同質化”問題越發嚴重。這一現象盡管在進入國際市場的初期階段，有助于幫助中小型外貿企業快速打開市場，并做到以較小的運營成本來回籠生產資金，但是隨著近年來國際貿易體系的準入門檻逐漸提高，同時區域市場競爭愈發激烈，這種產品結構已經無法再幫助我國外貿企業爭取更多的市場資源，同時還會造成企業經營形象受損。除此之外，長期位于產業鏈下游位置，還會導致外貿企業產品被同類型產品替代的風險增加，無法進一步提高產業價值，同時也無法獲得長期穩定的合作關系，因此需要引起我國外貿企業的足夠重視，以此進一步開辟自身的發展空間[5]。
（三）電子商務體系建設不完善
就目前發展形勢來看，線上營銷與展會營銷依舊是我國大部分中小企業的主要對外貿易平臺。其中以電子商務為核心的線上交易更是外貿企業的主要營銷陣地。但是在實踐工作過程中，很多外貿企業都沒有設立專屬的線上交易管理部門，企業內部所有營銷人員都處于共同管理模式當中，這樣的局面便導致了企業對外營銷活動缺乏明確的職能界限，故而工作過程中難免會出現職務交叉現象，不利于為境外客戶提供跟進式售后服務，從而導致客戶群體的流失問題嚴重。此外，國際貿易還有一個至關重要的問題便是物流配送工作，貨物運輸不僅關系到企業的生產成本，同時也決定著客戶群體對于企業的觀感印象。但是在實際工作過程中，外貿企業的物流運輸效率并不理想，主要原因在于部門之間銜接不暢，倉庫管理與市場營銷兩個部門之間常常為因為確認訂單的問題而導致物流配送延滯，因此導致這一問題在較大程度上對企業形象造成損害。
四、外貿企業的營銷改革路徑
（一）細分國際市場，培育產品品牌
外貿企業在開展營銷活動的過程中，首先需要明確產品的目標群體，進而以此為基礎來細分國際市場，以便于能夠占據容量充分的市場份額。為了有效實現這一目標，外貿企業需要根據不同區域的貿易特征來制定相應的營銷策略，并采取差異化營銷手段來彰顯自身的服務優勢，進而形成有利競爭條件，并達到調整市場結構的目的。此外，針對當前外貿市場份額較為集中的情況，一些中小型企業可以采取市場調研的方式，通過把握一些被忽略掉的市場空白，來迅速擴大自身的經營規模，同時采取多樣化的服務模式來分散運營風險，以此明確未來的發展方向[6]。同時在這一過程中，外貿企業還需要全力培育自身的特色品牌，以此擴大自身的競爭優勢，并穩固在國際市場中的分工地位。為此，企業需要選擇適宜的產品作為自身的開發目標，具體標準可參照以下條件。第一，選擇作為品牌代表的產品必須是企業自主研發，同時確保不會間斷供應的產品。第二，產品不僅要具備企業的文化特征與個性色彩，同時還要迎合不同區域市場的需求，為其賦予不同的產品特點，以此滿足客戶群體的需求。第三，產品類型最好能夠占據當地市場的空白份額，并且是專門打造的個性產品，以便于能夠獲得更多消費群體的認可。在此基礎上，外貿企業需要重點突出產品的“環保”與“創新”標簽，以為確定精品化的發展路線，從而整體提高產品的核心競爭能力。
（二）提供異質化服務，彰顯企業文化
決定外貿企業生存能力的關鍵是能否有效獲得客戶群體的信賴以及支持。為此外貿企業需要積極轉變思想，加強對區域文化的了解以及提高自身的服務水平，從而打造良好的企業形象，并為自身爭取更多資源以及群眾方面的支持。首先，從宏觀層面上，外貿企業需要積極了解最新的國際市場資訊，嚴格按照國際貿易規范來升級自身的生產工藝與產品材料，以確保能夠根據不同國家的文化觀念與消費氛圍來輸出具有獨特個性色彩的產品；其次，在服務方面，外貿企業在與不同區域的客戶群體對接的過程中，需要積極了解其民族文化特征，以確保能夠立足于共同認知基礎來進行溝通。同時在商品貿易洽談的過程中詳細了解不同區域的報關手續及審批流程，確保能夠為客戶減少不必要的麻煩，并展示良好的服務形象，以此爭取客戶群體的更多信任[7]。
（三）多樣化營銷手段，數據營銷與媒體營銷相結合
大數據技術以及新媒體渠道的發展，帶動了電子商務體系的快速成熟，同樣也為外貿企業提供了更加豐富的銷售手段，使其不但能夠節省市場營銷成本，同時也有利于對各項資源進行更加高效的利用。外貿企業需要把握當前數據銷售與媒體銷售的特質，以此進一步推動自身營銷模式的多樣化發展。從其各種應用特點來看，“數據銷售”在于能夠精準定位客戶需求，從前期的市場調研活動到產品原材料的供應商選擇、價格定位以及確認目標市場都能夠提供準確的參考數據，并完整構成了以銷售數據為核心的營銷閉環，因此其帶給外貿企業的不僅是更加準確的參考數據，同時還包括全新的發展理念、銷售渠道乃至運營工具；而新媒體營銷優勢則在于其自身開拓的信息流動平臺，能夠在產品流入市場的前期階段起到全方位的宣傳推廣作用，因此更有利于配合外貿企業不同營銷戰略的實施，從而實現擴大營銷范圍，并迅速打開市場局面的目標。從這一層面來看，外貿企業不光要正確發揮出不同營銷手段的工作優勢，更要促進二者的優勢互補，使其彼此之間能夠發揮出良好的有機反應，進而為企業創造有利的市場競爭條件[8]。
（四）完善電子商務體系，規范物流供應鏈條
外貿企業需要從管理制度與組織框架兩個層面來完善自身電子商務體系的建設。首先是制度層面，需要結合自身的產品特點來打造統一的業務規范流程，確保營銷人員開展對外接待工作的過程中能夠按照標準化程序執行，避免在此期間由于業務隔閡或突發事件導致貿易活動受阻；其次成立專門的電子商務部門，針對主要的業務開展區域進行文化、制度以及政策的全方位完善，并主要負責開發客戶群體以及提供相關的跟進服務，確保能夠積累更多的業務資源。在此基礎上，企業還需要進一步完善自身的物流供應鏈系統，合理應用信息技術手段來加強與第三方物流平臺之間的聯系與溝通，從而在提高配送效率的同時，減少人為因素導致的各項誤差，進一步提高外貿企業的服務水平。
五、結語
綜上所述，本文結合當前國際市場在發展理念乃至用戶需求方面的相關特征，對我國外貿企業的營銷發展方向進行分析與討論。進而以此為基礎，總結了其發展過程中面臨的主要挑戰，并提出了具體改革途徑，希望能夠起到一定的參考作用，并推動我國外貿經濟的整體發展。
作者:孫增兵 單位:江蘇商貿職業學院