善因營銷感知對顧客角色行為影響
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內容摘要：本文立足數字經濟的企業善因營銷模式，借鑒感知理論研究顧客感知價值影響行為意愿的動力機制過程，運用扎根理論，在顧客角色外行為測量量表的基礎上構建了人格忠誠特質、用戶合作意愿、角色關懷情境、環境適應刺激和信息技術驅動五個維度構成的善因營銷感知下顧客角色外行為LCCAT概念模型。研究認為人格忠誠特質、客戶合作感知和角色關懷情境是內生動力；環境適應刺激和信息技術驅動是外驅作用力。
關鍵詞：善因營銷；顧客角色外行為；扎根理論；影響機制；LCCAT概念模型
善因營銷指在制定和執行營銷行動的過程中，當消費者滿足組織和個人目的的產品交換行為時，企業將一定數量的收益捐贈給特定的慈善事業的行為。感知是個體意識對內外界信息的感覺和知覺的過程，通過研究發現感知會影響動機導向并且驅動差別行為偏好。通過對國內外學者對用戶感知相關理論研究的梳理，同時結合企業善因營銷的營銷模式和特點，企業善因營銷感知可劃分為情感感知和互動感知兩個感知維度。顧客行為狹義上指消費者的購買行為，廣義上包含消費者使用、處置、推薦等多階段復雜決策過程。不同學者基于新型網絡購物模式、企業道德風險行為、消費者人格特質、服務氛圍界面以及多維服務場景和服務視角等對顧客行為進行研究，力求增強顧客的持續性消費和推薦行為。消費者的顧客角色外行為主要是針對顧客角色內行為產生的對應概念，Groth（2005）將顧客行為劃分顧客合作生產行為和顧客公民行為，兩者的區別在于顧客是否為自發的為獲得服務結果直接參與服務生產和傳遞。顧客公民行為劃分為提供反饋、幫助和宣傳推薦維度；Karaosmanoglu（2011）認為顧客角色外行為僅受建議推薦的單維度影響。我國學者也針對零售行業和顧客授權等行為與顧客角色外行為間的關系進行相關研究。綜上所述，將顧客角色外行為定義為：在服務環節中，顧客自發的、不計回報的表現出有利于服務企業的角色行為。
一、研究方法與設計過程
（一）研究方法
扎根理論是集歸納、提煉、應用為一體的質性研究方法，通過資料概念化和范疇化處理，比較、歸納和分類處理后的概念范疇，得出初步結論，驗證理論是否飽和并針對性地總結結論或補充材料重新論證豐富結論。本文根據扎根理論步驟，主要針對善因營銷與企業價值創造、消費者品牌態度認知、善因產品購買意愿、消費者放縱行為偏好、消費者倫理感知等方面進行探索歸納，實現數據連續比較后的飽和分析和理論構建。
（二）訪談設計
訪談提綱的問題以文獻收集為基礎，涉及受訪者的工作和消費背景、受訪者對企業善因營銷項目的價值感知、受訪者對采用善因營銷的企業的選擇偏好、受訪者的善因消費經歷和服務體驗4個部分。訪談對象共17人，包含9名男性和8名女性，17名受訪者年齡分布區間為18-65周歲，職業分布主要集中于大學生、企業或政府職員以及電子商務行業從業人員。訪談要求。受訪者對善因營銷和顧客角色外行為等概念有基本了解；受訪者具備完整的獨立思考能力；受訪者男女比例相對均衡，職業、地域分布具有差異性，總體保障調查樣本具有多樣性和典型性。基于上述因素選擇支付寶推送的“螞蟻森林”善因營銷項目對受訪者進行訪談和提問，主要訪談提綱如下：平時是否了解企業善因營銷項目？主要了解渠道?是否參與并向朋友推介企業善因營銷項目?如何評價推行善因營銷項目的企業？
二、扎根理論研究過程
（一）開放性編碼
開放性編碼主要涉及資料收集后的分析處理工作，將17名訪談者談話內容中的觀點概念化和范疇化，簡化反映訪談的資料內容。對照臨近概念進行整合分類，實現以性質和內容為基準的范疇設置。訪談與開放性編碼兩者在實施時間上呈現交叉狀態，在基于原始資料概念界定和范疇劃分的橫向和縱向比較基礎上，對17位受訪者的訪談資料進行開放性編碼，獲得52個概念，分類整合凝練為19個初始研究范疇化表述（見表1）。
（二）主軸性譯碼
主軸譯碼工作主要是對開放性編碼涉及的獨立范疇進行分類整合，尋找其內在邏輯關系。通過分析19個范疇之間的邏輯，本研究歸納出5個主范疇，分別為：人格忠誠特質、用戶合作意愿、角色關懷情境、環境適應刺激和信息技術驅動（見表2）。
（三）選擇性編碼與理論構建
扎根理論的第三步是選擇性編碼，其主要任務在于厘清主范圍與對應范疇之間的邏輯關系，本文經過理論飽和度檢驗，將概念鎖定為19個初級范疇，5個主范疇，基本涵蓋企業善因營銷感知對消費者角色外行為的所有正向感知要素。企業善因營銷涉及主體包括善因營銷企業和消費者。經過訪談分析和動因理論框架將“企業善因營銷感知下的顧客角色外行為”作為核心范疇構建模型，展示善因營銷企業與消費者兩個主體之間的邏輯關系，企業通過善因營銷正向刺激消費者感知，引發消費者的消費行為，消費者基于善因營銷感知對相關企業產生顧客忠誠反應并產生合作意愿，在產品需要和消費動機的驅使下引發消費行為。隨著新的消費需要的產生，顧客會受到上一次企業善因營銷感知影響對相關企業及其產品著重關注和關懷，甚至表現為主動適應，共同參與社會公益項目和營造良好的社會公益氛圍。值得注意的是企業善因營銷感知對消費者角色外行為不僅僅局限于正向感知，還有負向感知。本研究進一步采用“故事線”的方式將5個主范疇串聯組成關系結構，主范圍關系如表3所示。根據三級編碼匯總的故事線梳理，得到企業善因營銷感知下的顧客角色外行為動態機制模型，如圖1所示，其中企業善因營銷感知直接影響消費者個人忠誠特質、用戶合作意愿、角色關懷情境；間接影響環境適應刺激和信息技術驅動。
（四）理論飽和度檢驗
根據扎根理論流程的理論飽和度檢驗要求，本研究對事先預留的3份訪談記錄進行統一流程的扎根理論編碼。檢驗結果可以反映出社交媒體用戶隱私設置意愿影響因素分析框架的5個主范疇，同時沒有形成新的范疇和關系，表明概念范疇形成已達到飽和狀態。
三、模型闡述與研究結論
企業善因營銷感知對人格忠誠特質（Loyalty）的影響。在企業的營銷環節，顧客忠誠是基于顧客對企業提供的產品和服務存在正向感知的情況下，從品牌知名度、營銷服務質量、良好形象塑造出發，自發地產生諸如顧客推薦、優選偏好感知、溢價支付意愿和著重關注行為。以上是顧客最直觀表現出來的角色外行為。隨著品牌經濟的快速發展，顧客對品牌認同和品牌體驗的感知形象將會直接影響顧客忠誠，由此產生的品牌信任和品牌青睞會為企業帶來更長久的經濟效益。按照組織行為學的觀點，消費者基于現實需要選擇購買行為的過程中，企業的善因營銷策略只是通過對消費者的反應動機予以刺激，在“消費商品”和同時注入“服務社會”的正向概念，驅使消費者作出符合善因企業期望值的消費行為。消費者作為經濟人和社會人，會判斷企業作出的營銷策略是否真實有效、企業已解決的公有議題和作出相應社會貢獻積攢的良好聲譽和形象認知，對善因企業產生明顯偏好，繼而引發顧客推薦、溢價支付、著重關注等忠誠行為。企業善因營銷感知對用戶合作意愿（Cooperation）的影響。合作是個人和個人或群體基于共同目的選擇的一種聯合行動模式。在企業善因營銷感知下，顧客之間或者顧客與企業之間極易產生合作意愿，根據不同主體之間合作程度的差異和消費行為的時間順序具體表現在感知交互共享、感知反饋、感知疲勞三個方面。首先，感知交互共享是顧客主體之間及顧客與職員間自發的互幫互助行為。第二，顧客通過反饋產品的實際使用狀況和用戶體驗，為企業提供更優質的服務，貢獻海量數據資源信息。第三，感知疲勞主要涉及顧客對職員服務態度、是否存在捆綁營銷、道德綁架、消費同情心等無形的態度指標提出的建議，這些不易被測量的指標往往難以追查，只能通過顧客感知和建議渠道獲得最真實的情況。合作意愿是顧客在企業善因營銷感知影響下，對個人忠誠特質的情感響應，是忠誠特質需求下引發的合作意愿。用戶的合作意愿偏好直接取決于善因營銷感知價值是否為正向。企業善因營銷感知對角色關懷情境（Care）的影響。本文所言的角色關懷是一種互動關系下的人文關懷，是一種企業和顧客之間基于對人的價值的肯定，尊重彼此差異和滿足對方需求的雙向互動行為和情景模式，根據消費行為參與主體的互動方向可以劃分為顧客移情感知、感知承擔行為、仁慈行為控制、期望透支和獎勵回報感知。前三種是顧客基于企業善因營銷認知下對企業的關懷，為企業發展提供更多的外在機會環境。其中角色期望更多表現為顧客與企業之間的雙向互動關系，比如顧客期望企業產品在善因營銷的同時質量能夠得到保障，企業希望顧客能夠將自己的產品理念傳播給更多的人，贏得更多消費者的青睞，而過度期望和營銷推廣也可能造成相反的期望透支感知現象，引發消費者負面的顧客角色外行為。角色關懷情境作為信息技術驅動的感知沖擊響應環節，表明消費者與善因營銷企業之間的關懷模式應保持“共贏”局面。企業善因營銷感知對環境適應刺激（Adaption）的影響。在善因營銷企業感知下的顧客角色外行為表現的適應活動是顧客對企業善因行為的主動肯定而非傳統的被動依賴現象。在發揮人的主觀能動性的基礎上，“適應”便被賦予可以改變環境的力量，即廣大顧客在善因營銷驅動下選擇善因消費，提升善因意識，關注社會公益事業，營造的社會公益氛圍。顧客也從適應企業善因文化的消費群體成為改變社會公益環境的部分社會團體，實現了善因營銷感知下顧客角色的轉變、公司利益的提升、社會效益的保障。環境適應刺激是企業善因營銷感知通過個人忠誠特質和用戶合作意愿雙重作用下，間接產生的感知適應行為響應。企業善因營銷感知對信息技術驅動（Technology）的影響。信息技術是常見的外在驅動因素，主要表現為企業善因營銷平臺設置規范、感知易用性和信息交換公平性。消費者在感知企業善因營銷的背景下，基于角色關懷情境的感知沖擊，會主觀考查企業相關技術平臺的實際應用水平從而產生不同的行為導向，比如顧客移情感知、感知承擔等行為都是對平臺設置是否規范和感知易用性的沖擊響應；仁慈行為控制和期望透支則取決于感知易用性和信息交換公平性的行為響應。同時企業善因營銷感知間接取決于信息技術驅動的質量水平，兩者存在互動關系。由于信息技術驅動作為顧客對企業善因營銷信息的間接影響因素驅動消費者的行為選擇，起著催化劑作用。因此在企業實施企業善因營銷的過程中應該注意信息技術平臺設置的規范性、信息交換的公平性，激發消費者的易用性正向感知，驅動有利于企業經營的購買行為和其他角色外行為。
作者:佟林杰 趙懷宇 單位:燕山大學公共管理學院
