電子商務|企業營銷|模式創新

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摘要:電子商務背景下企業如何做好營銷創新值得思考。分析社會經濟發展背景和企業現實案例，探索在電子商務背景下企業營銷模式創新路徑，提出企業應當以客戶為中心，以技術發展為邏輯，以價值創造為核心進行合理的創新。

關鍵詞:電子商務;創新研究;客戶價值創造

營銷一般也稱為行銷，是指在從創造到交換產品的過程之中，企業為客戶、合作伙伴以及整個社會創造價值，即企業針對市場的經營和銷售行為。營銷通常包含有4個要素:產品、價格、渠道及促銷，這4個要素貫穿在企業營銷的全過程。簡單來說，就是企業為產品定義一個適合的價格，然后通過一定渠道和宣傳直接面向消費者，促進消費。傳統營銷當中非常重視渠道、終端、深度分銷，這種模式是營銷界最為慣用的策略。但隨著企業營銷環境的改變，傳統營銷模式已經無法解決銷量持續下降的困境。時代在進步、技術在發展，消費者的消費觀念也在變化，企業在營銷當中可以明顯地感受到在具體實施過程當中所扮演的角色在發生微妙的變化［1］。特別是以電子商務為代表的“互聯網+”商業模式的崛起，實體經濟下所采取的傳統營銷模式已經跟不上時展的需求，因此，本文基于電子商務的背景，探索研究企業營銷模式的創新。

1電子商務模式帶來全新商業業態

中國經濟發展長期以來依托消費、投資和出口———“三駕馬車”的發展模式;然而當前經濟面臨著新常態，經濟增速放緩，市場波動持續減弱。在這種狀況下，黨和國家特別強調要適應新常態，要讓消費成為經濟發展的主要驅動力，并且逐步轉向創新驅動。于是，電子商務的發展發生了最為顯著的變化。特別是在“一帶一路”倡議下更是成為拉動消費，帶動“走出去、引進來”，促進經濟發展的重要支撐點。中國青年網在2019年6月19日信息，引用中國社科院的2019年中國電子商務半年報數據:2019年上半年中國網上零售額持續增長，其中，近半的新增消費支出通過網絡消費實現。中國社科院財經院互聯網經濟研究室主任李勇堅指出，2019年上半年的1—5月，中國網上零售額總額為38641億元，相比2018年同期增長17.8%。這時間段內中國經濟消費增長約1.2萬億，其中有約45.9%的新增消費是通過電商來實現的。截至2018年12月，中國網購用戶數量達到6.10億，而中國的家庭總數量約為4.5億，這表明平均每個家庭已有超過1.3人在使用電商購物面對此次突如其來的肺炎疫情，部分省市將春節假期休假時間不斷延長，在這個閉門不出的“超長”假期中，人們的價值觀、生活方式等都發生了巨大變化。電子商務平臺得到了更多消費者的青睞，消費者線上消費習慣進一步強化，電商滲透率大大加強，無需外出的網絡購物成為消費者的理想選擇。電子商務是市場經濟發展的必然產物，在同實體經濟并行發展的過程中，帶來了全新的商務業態。電子商務雖然是在虛擬的平臺上進行，但是最終完成的還是實體的貨物交易。電子商務必須要有實際的產品，然后通過物流的形式來實現貨物的交付，所以電子商務的發展必須要有實體經濟作為支撐。電子商務在本質上只是一個平臺而已，要依托實體經濟，建立互補關系來培育出新的消費增長點，才能促進中國經濟的發展實現由粗放型的數量增長轉變為精細化的質量增長。消費和創新是經濟發展的第一驅動力，對于國內企業來說，中國的市場規模龐大，足夠企業的發展，但關鍵還是要看營銷，畢竟“酒香也怕巷子深”。

2電子商務背景下的企業營銷模式

2.1企業營銷模式

通常，我們將企業的營銷方式通過市場細分和客戶進行整合，這種整合匯總后形成的營銷方法稱為企業營銷模式。企業營銷模式作為企業商業模式的重要組成內容，自營銷學科體系建立之初，就有來自管理學、營銷學的專家進行過大量研究。世界營銷大師菲利普•科特勒將營銷模式的轉變歸因為企業營銷觀念的改變，并將典型的營銷觀念分為生產觀念、產品觀念、推銷觀念和現代營銷觀念，認為現階段企業營銷應該進入真正以顧客為導向的全方位營銷模式［2］。日本著名的顧彼思商學院(GLOBIS)也認為，營銷模式先后經歷了企業單方面宣傳1.0、了解顧客需求并滿足需求2.0、由企業和顧客共同創造具有新價值產品3.03種營銷模式時代［3］。這些營銷模式的變化，帶來了營銷工具的創新變革，不論是4P、6P，再到4C、4R，無不透露著企業對顧客需求和滿足程度的重視。

2.2電子商務背景下企業營銷模式的轉變

隨著經濟全球化、國際市場分割演變、通信技術等重大營銷環境的不斷變化發展，企業將面臨更為復雜的權衡決策，營銷者更應該全方位地思考企業的營銷模式轉變。而電子商務背景下網絡營銷成為企業營銷模式中最為重要的部分之一，在互聯網平臺上如何開展營銷是一個非常值得思考的問題［4］。傳統的營銷模式受到很多因素的影響，企業的營銷成本非常高，其中以渠道建設和宣傳成本最為高昂［5］。比如之前在央視黃金時段要拿到幾秒鐘的廣告時間，需要付出上億的資金。渠道建設同樣如此，而且耗費還更大。能否找到企業的目標市場和消費群體，顯得尤為重要。電子商務背景下，營銷的成本相對來說降低了許多:依托電子商務平臺，企業實際上可以不必建立渠道，貨物的流轉可以依靠物流公司，在網絡上也可以精準地將產品信息向目標消費人群廣而告之，消費者的消費成本也不高，足不出戶就可以買到心儀的產品。網絡為電子商務的發展提供了很大的便利性，企業不需要花費大量的資金去打廣告，在網絡上寫寫公關文案等就能夠把產品名聲打出去;營銷的成本在一定程度上降低了，往往可以彌補企業在渠道管理運作中仍然居高不下的物流成本。

2.3企業營銷模式變化的影響分析

具體來說，電子商務背景下的營銷讓企業的營銷效率得到了保證。依托網絡，企業產品的推廣具有時效性、便捷性，成本也低。電子商務背景下的企業營銷模式以市場和消費者為導向，滿足消費者的需求。由于電子商務沒有時間和地域方面的限制，消費者可以按照自己的需求隨時隨地在網絡上尋找自己喜歡的產品;同時因為方便對比，消費者的滿意度和新鮮度成為企業必須要重視的一個問題。在電子商務時代，消費者可以利用空余的時間在網絡上玩游戲，購買東西，聊天，并且在購買之前往往會在網絡上搜索一下產品質量如何，查看一下別人對產品的評價，然后再決定自己的購買行為。所以筆者認為，電子商務背景下，消費者的時間花在哪里，企業的關注點就應該集中在哪里，投入的資源也需要有目的地傾斜。

3電子商務背景下企業營銷模式的創新

3.1典型案例分析

百度公司在成立之初，采用的是一種“殺手級”的營銷推廣方式，讓早期國內的同類型搜索網站基本消失。百度初期為獲得流量，借鑒了谷歌的營業模式，為各大門戶網站提供搜索服務。但百度當時名不見經傳，要獲得相對應互聯網公司尤其是上市公司的合作，是一個難題。于是，百度先與硅谷動力合作，并借此與搜狐、新浪等門戶網站達成合作協議，成為搜索引擎服務提供商，瞬間占據了中國搜索引擎80%的份額，之后開始從當時的各大門戶網站導流。但是在2000年經濟危機出現之后，互聯網經濟泡沫破碎，很多網絡公司面臨巨大困境，百度不得不推出了“自信定律”，也就是誰對自己的網站更自信，誰的網站就排在前面。這個定律塑造了日后競價排名的雛形。但實際上百度成名的關鍵卻是2002年著名的“新浪停機事件”。因為競價排名出來后，合作的新浪拖欠服務費，于是當網民登錄新浪網，輸入關鍵詞，點擊“搜索”，卻沒有任何搜索結果，顯示出的是這樣一行字:“因新浪欠費，百度暫停對新浪的搜索服務。如需更好的搜索結果，請登錄”［6］。當時百度MP3應用的推出，進一步鞏固了百度在搜索引擎領域的地位。2003年百度策劃了和谷歌的對決，這樣的營銷策略讓普通用戶紛紛開始使用百度并成為忠實用戶。百度的營銷推廣，表面看是以強大的商務合作能力和事件策劃能力來提高企業的知名度，但實際上是百度IE搜索伴侶、百度網盟、百度游戲等的適時推出，使得百度可以不斷獲取用戶信息，有利于培養更多的用戶滿意度和忠誠度。

3.2電子商務背景下的企業營銷模式創新分析

基于各種分析，現代企業必須要順應互聯網經濟發展的大潮，用互聯網、大數據思維來改造企業的營銷模式，實現營銷模式的創新具有其必要性和重要性。

3.2.1創新的基本原則、邏輯和方向企業營銷模式的創新，首先要明確一個關鍵的核心要素，即如何在當今激烈競爭的市場環境下贏得客戶。在電子商務背景下，由于互聯網的普及，各種社交媒體的出現，客戶需求成為企業經營決策中的重要取向。從營銷學理論來說，營銷就是要聚焦目標客戶。大數據的出現和運用，為企業提供了一個找到精準客戶的重要技術支撐。只要登陸過電子商務平臺并在上面瀏覽或者購買過商品，再次登錄的時候，客戶不需要搜索就能夠得到平臺的相關推薦。所以客戶成為企業營銷模式當中必須要關注的焦點［7］?？蛻舻陌l言權甚至擴大到生產環節，把客戶的需求引入到企業的生產經營當中，生產更符合消費者的產品，這樣的私人訂制模式值得營銷人思考。具體的營銷模式創新必須以客戶為中心，結合電子商務這種全新形式，不斷應用全新技術，把握技術進步的趨勢，尋找新的營銷模式。例如早期的網絡營銷的各種彈窗廣告，消費者開始還能接受，但很快就非常厭惡;于是，從微博營銷到現在的微信營銷，再到各種媒介融合的新媒體營銷應運而生［8］?；谏鲜鰞蓚€方面的探索，企業營銷模式必須圍繞價值來轉變和創新，因為企業的經營過程實際上就是一個價值創造的過程。營銷要突出增加顧客價值，用價值引導消費者，為消費者創造價值，進而為企業創造價值。

3.2.2企業營銷模式創新方案綜上所述，筆者認為，在實際的營銷模式創新當中，企業要把握住現在媒介融合的趨勢，以顧客為中心，做到企業的消費者在哪里，營銷的策略就要跟到哪里。以下結合案例的形式，對當前電子商務背景下企業營銷模式的創新方式進行分析。1)基于消費者價值認同的理念營銷模式創新。電子商務背景下，隨著“互聯網+”時代的到來，互聯通信技術的更新帶來了消費者在消費理念、消費思維模式上的巨大變化。產品推出之后，能否被消費者認可和歡迎，能否得到消費者的價值認同變得非常重要。以抖音的營銷為例。抖音的目標顧客是年輕人，專注于做15s的音樂短視頻社區。用戶可以在抖音上自由挑選歌曲，配合短視頻來構成用戶自己的作品。抖音的營銷策略，第一個要素就是明星戰略。從營銷的角度來說，一款產品要快速躥紅，明星效應非常顯著，用明星來代言是非常重要的手段，抖音在開始宣傳階段就借用了這一手段。相聲明星岳云鵬轉發了一條微博，下面帶著抖音APP的標志，熱度就逐步起來了，然后又加入了胡彥斌、鐘麗緹等明星玩家，逐步形成了粉絲經濟，熱度瞬間上升，流量開始猛增。企業和商家以抖音這種新興的互聯網社交平臺為媒介，迅速得到目標顧客的認可和歡迎，通過實現顧客價值認同來完成最終的銷售。2)基于內容的營銷模式創新。大部分企業目前的模式是:一方面利用網紅經濟、抖音，結合今日頭條的算法，讓沒有任何粉絲根底的新用戶也能取得推薦，由于制造網紅的速度非?？欤@樣一來又引起了更多網紅的注意。大量網紅轉戰抖音、快手，吸引來了大量非常優質的用戶。另一方面則是利用了時下火熱的電視劇、知名綜藝等資源做內容營銷，例如結合湖南衛視《天天向上》《中國有嘻哈》大玩嘻哈音樂，得到了很多年輕人的重視和喜愛。企業在充分研究顧客需求的基礎上，針對不同的目標顧客設計不同的傳播內容，使內容更加個性化、定制化、情感化，從而取得顧客信任，引導顧客決策，最終實現銷售。這個過程還可以進一步培養顧客忠誠度。3)基于公關傳達的營銷模式創新。精準投放最為重要，也就是通過某些特殊途徑投放公關文案。在電子商務時代中，越來越多的購買行為發生在網絡平臺上，顧客在交易的同時，也面臨大量無用甚至是騷擾信息的糾纏，嚴重影響了購買體驗。企業充分利用大數據將用戶的特征和購買行為進行分析，分類定位用戶的消費喜好和消費習慣，通過新媒體或是一些大型的門戶網站實現精準投放，將大大提升顧客的購買體驗。這將會成為未來很長一段時期企業的主要營銷模式［9］。4)基于商業合作的營銷模式創新。隨著互聯網網絡社區的不斷發展，微信、QQ等通訊工具的不斷普及，企業通過實現社區營銷、微信營銷、微博營銷、APP營銷的成功案例比比皆是，同時企業還與網絡媒體、網絡公司進行商業合作，建立顧客溝通渠道，實現人際分享傳播，重新引導顧客購買。另以手機游戲為例。網易公司在2018年投放運營過一款名叫《第五人格》的爆款手游，其營銷方式實際上并不新鮮，但這種方法引導出了一種“自來水傳播”的網絡口碑傳播新方式，具體就是由網易公司策劃一個人格測試游戲為引子，并廣泛地流傳在微信朋友圈當中;而微信朋友圈是一個相對私密的圈子，一般情況下這個圈子當中都是一些興趣愛好相當的人士，這樣，游戲在逐步的轉發中一傳十、十傳百，廣而告之，加之這款手游本身形式新穎，內容制作較為引人入勝，從而造就了一個手游爆款。網易其下的噠噠團隊也有一個典型的營銷案例，是一個名為“她掙扎48小時后死去，無人知曉”的H5①。實際上這個案例是倡導關注動物保護的，其當日訪問量高達2000多萬。利用H5這種網頁格式是比較容易出現爆款傳播的，但關鍵是要讓消費者去分享傳播，要求營銷方從共同的公司利益、群體利益、興趣動力、情緒情感和共鳴等幾個方面著手提供充足的動力和利益［10］。具體來看，共同的公司利益就是公司生產出一個產品，公司內部人員是傾向于傳播的，現在很多營銷團隊當中有微信營銷團隊，或者說公司的銷售部門通常都會要求公司的員工在朋友圈當中分享一些公司產品的信息，這在微信營銷興起之前效果還好，但現在就比較容易圈層化。群體利益就是公司根據目標客戶的需求，如買家常常樂于分享吐槽賣方的賣家秀。新驅動力則是通過營銷來觸發消費者對某些事物的興趣，如常見的測試類H5往往利用了人們的獵奇心理。情緒情感和共鳴就是要通過營銷來讓消費者產生感性情緒，在情緒驅使下使人們產生分享行為，這也是促使消費者產生消費行為的重點。

4結語

綜上所述，隨著信息技術不斷更新，電子商務的日趨成熟，社會和經濟生活各個領域都將發生巨大的變化，消費者獲得了大量的信息渠道，從而對商品購買有了更多的主動權，可以隨心所欲地通過網絡進行選擇、對比和分享。大數據背景下的電子商務時代，要求企業必須具有強大的科技能力和更敏銳的分析洞察能力，企業營銷模式必須要以客戶為中心，以優質產品為依托，積極探索運用新技術新手段來創新營銷模式。新技術方面包括但不限于移動互聯網、大數據、云計算等等。突出顧客需求這個中心，為顧客創造價值，不論是在線上營銷還是在線下營銷，都顯得比以往任何時候都更加重要，這也是電子商務背景下企業營銷模式創新的根本性要求。

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作者：劉瑩 李亞斌 周霞霞 程瑪 單位：昆明冶金高等專科學校商學院