非物質(zhì)文化遺產(chǎn)營(yíng)銷策略探討
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［摘要］文章針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)———糖畫的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，旨在通過切實(shí)可行的營(yíng)銷策劃幫助其重振市場(chǎng)。從傳統(tǒng)糖畫營(yíng)銷策略弊端入手，針對(duì)存在問題提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。當(dāng)前糖畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題有產(chǎn)品儲(chǔ)存期短、宣傳力度小、銷售渠道狹窄、價(jià)格不具彈性等，但對(duì)糖畫的繼承不僅具有極大的歷史文化意義及商業(yè)價(jià)值，更是對(duì)中華民族精神的傳承。通過分析可以得出結(jié)論，在提升產(chǎn)品性能、加大宣傳力度、拓展銷售渠道、劃分價(jià)格層次等多方面的綜合調(diào)整下，糖畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景十分廣闊。
［關(guān)鍵詞］非物質(zhì)文化遺產(chǎn)———糖畫;營(yíng)銷策略研究;“活態(tài)流變”
1引言
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是各民族人民生活習(xí)俗、民族文化的凝聚，更蘊(yùn)含著中華民族共同創(chuàng)造的、特有的精神價(jià)值和情感文化取向。雖然非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以其歷史文化價(jià)值而成為中華民族的文化瑰寶，但其繼承和發(fā)展卻面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。所以，從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)———糖畫的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與不足，積極尋求糖畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳承的新方式和新途徑。
2非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及糖畫的概念
(1)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念。根據(jù)我國(guó)相關(guān)法律規(guī)定，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所。其最大特點(diǎn)是“活態(tài)流變”，強(qiáng)調(diào)的是以人為核心的技藝、經(jīng)驗(yàn)、精神，是以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)。(2)糖畫的概念。糖畫是一種傳統(tǒng)的民間手工藝品，以糖為材料來進(jìn)行制作。所用工具僅為一勺一鏟，糖料一般是紅、白糖加上少許飴糖放在爐子上用溫火熬制，熬到其可以牽絲時(shí)用來澆鑄造型，具有極強(qiáng)的技術(shù)性及觀賞性。
3市場(chǎng)營(yíng)銷策略(4C)
3.1消費(fèi)者要素
產(chǎn)品要想快速穩(wěn)定地打開市場(chǎng)，就要堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。消費(fèi)者主要關(guān)注的問題在于產(chǎn)品本身及消費(fèi)需求兩方面。①在制作工藝上引入環(huán)保理念。傳統(tǒng)糖畫以木棍來固定成品，在食用后則被丟棄，不符合綠色發(fā)展理念。阿拉棒作為意大利式硬面棒，大小具有可調(diào)節(jié)性。因而在替代木棒原有功能的同時(shí)可以隨糖畫大小進(jìn)行調(diào)整，在可食用的基礎(chǔ)上達(dá)到環(huán)保目的。②在產(chǎn)品口味及種類上進(jìn)行創(chuàng)新。消費(fèi)者的飲食愛好具有差異性。在糖畫制作過程中，按照特定比例加入各種不同口味的果汁或可食用調(diào)味劑，增加產(chǎn)品的口味，滿足消費(fèi)者多樣化需求;同時(shí)，可推出節(jié)日限定、系列款等糖畫產(chǎn)品。③提高生產(chǎn)效率，延長(zhǎng)產(chǎn)品存儲(chǔ)時(shí)間。引入先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，將糖畫原有的制作模式應(yīng)用到糖畫機(jī)上進(jìn)行量產(chǎn);建立專門的產(chǎn)品冷藏間，在糖畫制作完成后及時(shí)進(jìn)行存儲(chǔ);運(yùn)輸方面采用冷鏈運(yùn)輸，減少產(chǎn)品在運(yùn)輸途中的損耗。④包裝形式多樣化和規(guī)范化。采用鮮明的撞色效果傳達(dá)溫暖的情感信息;推出糖畫產(chǎn)品的節(jié)日裝、禮盒裝，增加節(jié)日氣氛。
3.2成本要素
采用雙向定價(jià)。即在高于成本費(fèi)用、低于消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格的區(qū)間內(nèi)進(jìn)行定價(jià)，更大程度地滿足雙方利益?？筛鶕?jù)不同糖畫產(chǎn)品的制作煩瑣程度、使用價(jià)值大小等進(jìn)行價(jià)格劃分，滿足不同階層消費(fèi)群體的需求。充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，節(jié)約宣傳成本?？梢赃M(jìn)行公益投資增加產(chǎn)品曝光度、以人們的懷舊情感為依托拍攝糖畫主題微電影，激發(fā)人們的情感共鳴;利用微博等社交媒體增加話題度。積極獲取政府資金支持，減少宣傳初期力度不足等困難，減輕產(chǎn)銷及推廣的資金壓力。
3.3便利要素
在選擇門店位置時(shí)應(yīng)著重考慮靠近消費(fèi)群體活動(dòng)范圍的區(qū)域，既節(jié)省消費(fèi)者的往返時(shí)間，又可以吸引區(qū)域內(nèi)其他潛在消費(fèi)群體。首先在二線城市與當(dāng)?shù)刂铺瞧髽I(yè)、供應(yīng)商達(dá)成互利共贏的合作，逐步拓展二、三級(jí)市場(chǎng)。其次建立網(wǎng)上店鋪進(jìn)行線上銷售，減小地域限制，擴(kuò)大銷售范圍;吸引品牌植入。通過對(duì)品牌形象的塑造發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。積極開拓海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)市場(chǎng)雙向聯(lián)動(dòng)，將中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好地推向世界。
3.4溝通要素
注重企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，及時(shí)接受產(chǎn)品信息反饋，保障企業(yè)與消費(fèi)者的共同利益。加大產(chǎn)品推廣力度，適當(dāng)采用話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等方式吸引消費(fèi)者。設(shè)立糖畫概念展示店，讓顧客直觀感受糖畫制作過程，深入了解糖畫文化。爭(zhēng)取政府及相關(guān)部門的支持進(jìn)行推廣。在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播放非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化宣傳片，邀請(qǐng)?zhí)侨私橙耍扇〔稍L、對(duì)話、介紹等形式在電視欄目中播出;得到社區(qū)認(rèn)可并建立合作。開展公益性質(zhì)的文化交流活動(dòng)，形成良好的文化交流、傳播氛圍。建立自媒體、公眾號(hào)進(jìn)行自我宣傳，通過相關(guān)文章對(duì)公眾進(jìn)行糖畫文化的普及，同時(shí)開設(shè)消費(fèi)者信息回饋平臺(tái)，接受消費(fèi)者在使用過程中提出的改進(jìn)意見。
4糖畫營(yíng)銷中存在的問題
(1)消費(fèi)者方面。產(chǎn)品不易保存，易降低消費(fèi)者食用感受。糖畫在生產(chǎn)與銷售之間存在時(shí)間間隔，氣溫較高時(shí)，未及時(shí)出售的糖畫經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的放置，會(huì)造成造型軟化變形、口感變黏膩等問題。產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)易，與消費(fèi)者審美及社交要求存在偏差。中華民族講求禮儀之道，糖畫作為中華民族的傳統(tǒng)手工藝品，具有濃厚的情感色彩，但受包裝簡(jiǎn)易、檔次低下影響而不被人們?cè)谫徺I禮品時(shí)所選擇;產(chǎn)品存在衛(wèi)生問題。傳統(tǒng)糖畫銷售多位于人口集中程度較高的市井街巷，產(chǎn)生的生活污染較多，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的身體健康產(chǎn)生損害。(2)成本方面。宣傳成本較高。傳統(tǒng)糖畫傳播力度小，社會(huì)認(rèn)知度低。隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與人們的生活日益密切，使糖畫依托的傳播方式逐漸退化，人們無法從網(wǎng)絡(luò)及其他傳播媒介上實(shí)時(shí)了解糖畫的相關(guān)內(nèi)容，造成社會(huì)認(rèn)知隨年代增長(zhǎng)而逐漸淡化甚至消失的狀況;培養(yǎng)傳承人所需的資金、人力成本高。糖畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展受傳承人意愿影響較大，由于糖畫自身的發(fā)展局限，傳承人需要承擔(dān)收入不穩(wěn)定、職業(yè)社會(huì)認(rèn)可度低等現(xiàn)實(shí)問題，導(dǎo)致對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有較強(qiáng)傳承意愿的人稀少。(3)便利方面。銷售方式單一，消費(fèi)者購買渠道閉塞。傳統(tǒng)糖畫銷售多為個(gè)體商販臨時(shí)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行售賣，銷售范圍狹小且不固定，具有流動(dòng)性和松散性，銷售渠道也限于小范圍的市井街巷招徠買賣，無法進(jìn)行大范圍的傳播及覆蓋，消費(fèi)者定點(diǎn)定向購買困難;線上銷售渠道狹窄。目前糖畫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道繁雜分散，沒有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和較為有序的一體化線上銷售服務(wù)，使得消費(fèi)者網(wǎng)上購物受阻。(4)溝通方面。信息反饋渠道不發(fā)達(dá)，生產(chǎn)者無法及時(shí)獲取消費(fèi)者的需求變化信息。傳統(tǒng)糖畫銷售具有流動(dòng)性。銷售點(diǎn)的不斷變換，使糖畫制作者很難及時(shí)有效接收到顧客的食用反饋及改進(jìn)建議;傳播受地域因素影響大。糖畫文化在西南地區(qū)產(chǎn)生并發(fā)展，群眾接受度高。但其他地區(qū)對(duì)于糖畫文化了解較少，群眾接受度不高，購買動(dòng)力小，使糖畫的地區(qū)傳播受阻。
5糖畫的營(yíng)銷對(duì)策
5.1消費(fèi)者方面
在產(chǎn)品方面，采用糖畫機(jī)進(jìn)行高效生產(chǎn)，保證消費(fèi)者的食用感受;增強(qiáng)產(chǎn)品與節(jié)日、禮儀活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度，提高產(chǎn)品社交功能。積極推出不同系列的禮盒套裝，在不同節(jié)日進(jìn)行獨(dú)特的營(yíng)銷策劃，推出節(jié)日的限定禮盒，既實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值屬性，更升華商品的情感屬性;盡量避免在污染源及污染物較多的地方銷售，確保食品安全。線上可通過對(duì)制作過程的全程拍攝，以二維碼的形式向顧客進(jìn)行展示，消除顧客對(duì)食品安全的顧慮，同時(shí)可以通過已購者的口頭或文字宣傳建立良好的口碑，帶動(dòng)老顧客，吸引新顧客。
5.2成本方面
多渠道提供消費(fèi)者相關(guān)的商品信息。通過網(wǎng)絡(luò)、宣傳單等形式提供商品的種類、折扣信息，使消費(fèi)者在購買前對(duì)商品有大致了解，并積極通過視頻軟件、社交平臺(tái)加大線上宣傳力度，合理利用“網(wǎng)紅”群體的“粉絲效應(yīng)”，減輕宣傳成本;積極與政府、教育部門、學(xué)校及社會(huì)組織達(dá)成人才培養(yǎng)合作協(xié)議，通過政府號(hào)召、教育部相關(guān)文件、學(xué)校開設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)興趣課程等形式對(duì)大眾進(jìn)行糖畫文化及技藝的普及教育，減輕糖畫產(chǎn)業(yè)在人才培養(yǎng)上的資金壓力及人力、物力投入。
5.3便利方面
糖畫門店應(yīng)首選距消費(fèi)群體活動(dòng)范圍較近的區(qū)域，節(jié)省消費(fèi)者在路程上消耗的時(shí)間。重點(diǎn)發(fā)展二線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)。二線城市發(fā)展程度較高，城市記憶與消費(fèi)者鄉(xiāng)情能更好地產(chǎn)生共鳴。設(shè)立固定門店，開設(shè)品牌的線上店鋪，形成線上線下多選擇的營(yíng)銷模式，解決消費(fèi)者購買渠道閉塞的困難;在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳中可進(jìn)行位置分享，為有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者提供指導(dǎo)。同時(shí)，已購買的消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享時(shí)可以采用定位功能，吸引瀏覽群體借助導(dǎo)航系統(tǒng)前往購買;建立相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社群，為消費(fèi)者提供溝通交流的場(chǎng)所，促進(jìn)銷售信息、用戶體驗(yàn)的分享和傳播;加強(qiáng)產(chǎn)品的售中及售后服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
5.4溝通方面
加強(qiáng)消費(fèi)者的融入感與參與度。在裝修風(fēng)格上，營(yíng)造與糖畫內(nèi)涵相符合的意境與氛圍，制作者在著裝上也可進(jìn)行相應(yīng)改變，使消費(fèi)者更有代入感;設(shè)置制作展示臺(tái)向消費(fèi)者展示糖畫制作過程，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更直觀的感受，增加顧客好感度;完善消費(fèi)者信息反饋機(jī)制。建立信息反饋點(diǎn)及線上反饋平臺(tái)，及時(shí)接收消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見及建議，快速高效地針對(duì)消費(fèi)者偏好變化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，提升與消費(fèi)者的溝通效率。
6結(jié)論
本研究?jī)?nèi)容主要為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)———糖畫的發(fā)展情況及營(yíng)銷對(duì)策分析。綜合上述分析可以得出結(jié)論，雖然糖畫產(chǎn)業(yè)在當(dāng)前發(fā)展階段中仍存在諸多問題、面臨諸多挑戰(zhàn)，但通過較為系統(tǒng)全面的營(yíng)銷策劃與優(yōu)化調(diào)整，未來糖畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景將十分廣闊。此研究不僅具有極大的發(fā)展意義，更是對(duì)中華民族優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化及民族精神的傳承。有信心在傳承與發(fā)揚(yáng)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的初衷下，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙豐收。
參考文獻(xiàn):
［1］張晶茹.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生存空間研究———以錦州“吹糖人”和“糖畫”為例［J］．重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2018，37(5):25－30.
作者：陳鑫 歐芳 蔡賽威 閆燕 單位：上海電機(jī)學(xué)院
