非物質文化遺產營銷策略探討

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［摘要］文章針對非物質文化遺產———糖畫的發展現狀進行分析，旨在通過切實可行的營銷策劃幫助其重振市場。從傳統糖畫營銷策略弊端入手，針對存在問題提出相應的改進措施。當前糖畫產業發展存在的主要問題有產品儲存期短、宣傳力度小、銷售渠道狹窄、價格不具彈性等，但對糖畫的繼承不僅具有極大的歷史文化意義及商業價值，更是對中華民族精神的傳承。通過分析可以得出結論，在提升產品性能、加大宣傳力度、拓展銷售渠道、劃分價格層次等多方面的綜合調整下，糖畫產業的發展前景十分廣闊。

［關鍵詞］非物質文化遺產———糖畫;營銷策略研究;“活態流變”

1引言

非物質文化遺產不僅是各民族人民生活習俗、民族文化的凝聚，更蘊含著中華民族共同創造的、特有的精神價值和情感文化取向。雖然非物質文化遺產以其歷史文化價值而成為中華民族的文化瑰寶，但其繼承和發展卻面臨嚴峻的挑戰。所以，從非物質文化遺產———糖畫的發展現狀出發，總結經驗與不足，積極尋求糖畫產業發展與傳承的新方式和新途徑。

2非物質文化遺產及糖畫的概念

(1)非物質文化遺產的概念。根據我國相關法律規定，非物質文化遺產是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。其最大特點是“活態流變”，強調的是以人為核心的技藝、經驗、精神，是以人為本的活態文化遺產。(2)糖畫的概念。糖畫是一種傳統的民間手工藝品，以糖為材料來進行制作。所用工具僅為一勺一鏟，糖料一般是紅、白糖加上少許飴糖放在爐子上用溫火熬制，熬到其可以牽絲時用來澆鑄造型，具有極強的技術性及觀賞性。

3市場營銷策略(4C)

3.1消費者要素

產品要想快速穩定地打開市場，就要堅持以消費者需求為導向。消費者主要關注的問題在于產品本身及消費需求兩方面。①在制作工藝上引入環保理念。傳統糖畫以木棍來固定成品，在食用后則被丟棄，不符合綠色發展理念。阿拉棒作為意大利式硬面棒，大小具有可調節性。因而在替代木棒原有功能的同時可以隨糖畫大小進行調整，在可食用的基礎上達到環保目的。②在產品口味及種類上進行創新。消費者的飲食愛好具有差異性。在糖畫制作過程中，按照特定比例加入各種不同口味的果汁或可食用調味劑，增加產品的口味，滿足消費者多樣化需求;同時，可推出節日限定、系列款等糖畫產品。③提高生產效率，延長產品存儲時間。引入先進生產設備，將糖畫原有的制作模式應用到糖畫機上進行量產;建立專門的產品冷藏間，在糖畫制作完成后及時進行存儲;運輸方面采用冷鏈運輸，減少產品在運輸途中的損耗。④包裝形式多樣化和規范化。采用鮮明的撞色效果傳達溫暖的情感信息;推出糖畫產品的節日裝、禮盒裝，增加節日氣氛。

3.2成本要素

采用雙向定價。即在高于成本費用、低于消費者愿意支付的最高價格的區間內進行定價，更大程度地滿足雙方利益。可根據不同糖畫產品的制作煩瑣程度、使用價值大小等進行價格劃分，滿足不同階層消費群體的需求。充分運用互聯網媒體平臺，加大網絡宣傳力度，節約宣傳成本。可以進行公益投資增加產品曝光度、以人們的懷舊情感為依托拍攝糖畫主題微電影，激發人們的情感共鳴;利用微博等社交媒體增加話題度。積極獲取政府資金支持，減少宣傳初期力度不足等困難，減輕產銷及推廣的資金壓力。

3.3便利要素

在選擇門店位置時應著重考慮靠近消費群體活動范圍的區域，既節省消費者的往返時間，又可以吸引區域內其他潛在消費群體。首先在二線城市與當地制糖企業、供應商達成互利共贏的合作，逐步拓展二、三級市場。其次建立網上店鋪進行線上銷售，減小地域限制，擴大銷售范圍;吸引品牌植入。通過對品牌形象的塑造發揮品牌效應，提高經濟效益。積極開拓海外市場，實現兩個市場雙向聯動，將中國非物質文化遺產更好地推向世界。

3.4溝通要素

注重企業與消費者的雙向溝通，及時接受產品信息反饋，保障企業與消費者的共同利益。加大產品推廣力度，適當采用話題營銷、事件營銷、活動營銷等方式吸引消費者。設立糖畫概念展示店，讓顧客直觀感受糖畫制作過程，深入了解糖畫文化。爭取政府及相關部門的支持進行推廣。在當地電視臺播放非物質文化遺產文化宣傳片，邀請糖人匠人，采取采訪、對話、介紹等形式在電視欄目中播出;得到社區認可并建立合作。開展公益性質的文化交流活動，形成良好的文化交流、傳播氛圍。建立自媒體、公眾號進行自我宣傳，通過相關文章對公眾進行糖畫文化的普及，同時開設消費者信息回饋平臺，接受消費者在使用過程中提出的改進意見。

4糖畫營銷中存在的問題

(1)消費者方面。產品不易保存，易降低消費者食用感受。糖畫在生產與銷售之間存在時間間隔，氣溫較高時，未及時出售的糖畫經過長時間的放置，會造成造型軟化變形、口感變黏膩等問題。產品包裝簡易，與消費者審美及社交要求存在偏差。中華民族講求禮儀之道，糖畫作為中華民族的傳統手工藝品，具有濃厚的情感色彩，但受包裝簡易、檔次低下影響而不被人們在購買禮品時所選擇;產品存在衛生問題。傳統糖畫銷售多位于人口集中程度較高的市井街巷，產生的生活污染較多，可能會對消費者的身體健康產生損害。(2)成本方面。宣傳成本較高。傳統糖畫傳播力度小，社會認知度低。隨著社會的進步與發展，互聯網與人們的生活日益密切，使糖畫依托的傳播方式逐漸退化，人們無法從網絡及其他傳播媒介上實時了解糖畫的相關內容，造成社會認知隨年代增長而逐漸淡化甚至消失的狀況;培養傳承人所需的資金、人力成本高。糖畫產業發展受傳承人意愿影響較大，由于糖畫自身的發展局限，傳承人需要承擔收入不穩定、職業社會認可度低等現實問題，導致對于非物質文化遺產有較強傳承意愿的人稀少。(3)便利方面。銷售方式單一，消費者購買渠道閉塞。傳統糖畫銷售多為個體商販臨時設點進行售賣，銷售范圍狹小且不固定，具有流動性和松散性，銷售渠道也限于小范圍的市井街巷招徠買賣，無法進行大范圍的傳播及覆蓋，消費者定點定向購買困難;線上銷售渠道狹窄。目前糖畫產業網絡銷售渠道繁雜分散，沒有強有力的領導企業和較為有序的一體化線上銷售服務，使得消費者網上購物受阻。(4)溝通方面。信息反饋渠道不發達，生產者無法及時獲取消費者的需求變化信息。傳統糖畫銷售具有流動性。銷售點的不斷變換，使糖畫制作者很難及時有效接收到顧客的食用反饋及改進建議;傳播受地域因素影響大。糖畫文化在西南地區產生并發展，群眾接受度高。但其他地區對于糖畫文化了解較少，群眾接受度不高，購買動力小，使糖畫的地區傳播受阻。

5糖畫的營銷對策

5.1消費者方面

在產品方面，采用糖畫機進行高效生產，保證消費者的食用感受;增強產品與節日、禮儀活動的關聯度，提高產品社交功能。積極推出不同系列的禮盒套裝，在不同節日進行獨特的營銷策劃，推出節日的限定禮盒，既實現商品的價值屬性，更升華商品的情感屬性;盡量避免在污染源及污染物較多的地方銷售，確保食品安全。線上可通過對制作過程的全程拍攝，以二維碼的形式向顧客進行展示，消除顧客對食品安全的顧慮，同時可以通過已購者的口頭或文字宣傳建立良好的口碑，帶動老顧客，吸引新顧客。

5.2成本方面

多渠道提供消費者相關的商品信息。通過網絡、宣傳單等形式提供商品的種類、折扣信息，使消費者在購買前對商品有大致了解，并積極通過視頻軟件、社交平臺加大線上宣傳力度，合理利用“網紅”群體的“粉絲效應”，減輕宣傳成本;積極與政府、教育部門、學校及社會組織達成人才培養合作協議，通過政府號召、教育部相關文件、學校開設非物質文化遺產興趣課程等形式對大眾進行糖畫文化及技藝的普及教育，減輕糖畫產業在人才培養上的資金壓力及人力、物力投入。

5.3便利方面

糖畫門店應首選距消費群體活動范圍較近的區域，節省消費者在路程上消耗的時間。重點發展二線城市的銷售網絡。二線城市發展程度較高，城市記憶與消費者鄉情能更好地產生共鳴。設立固定門店，開設品牌的線上店鋪，形成線上線下多選擇的營銷模式，解決消費者購買渠道閉塞的困難;在網絡平臺宣傳中可進行位置分享，為有消費意愿的消費者提供指導。同時，已購買的消費者在社交平臺分享時可以采用定位功能，吸引瀏覽群體借助導航系統前往購買;建立相關網絡社群，為消費者提供溝通交流的場所，促進銷售信息、用戶體驗的分享和傳播;加強產品的售中及售后服務，優化消費者的購物體驗。

5.4溝通方面

加強消費者的融入感與參與度。在裝修風格上，營造與糖畫內涵相符合的意境與氛圍，制作者在著裝上也可進行相應改變，使消費者更有代入感;設置制作展示臺向消費者展示糖畫制作過程，讓消費者對產品有更直觀的感受，增加顧客好感度;完善消費者信息反饋機制。建立信息反饋點及線上反饋平臺，及時接收消費者對產品的意見及建議，快速高效地針對消費者偏好變化對產品進行改進，提升與消費者的溝通效率。

6結論

本研究內容主要為非物質文化遺產———糖畫的發展情況及營銷對策分析。綜合上述分析可以得出結論，雖然糖畫產業在當前發展階段中仍存在諸多問題、面臨諸多挑戰，但通過較為系統全面的營銷策劃與優化調整，未來糖畫產業的發展前景將十分廣闊。此研究不僅具有極大的發展意義，更是對中華民族優秀非物質文化遺產文化及民族精神的傳承。有信心在傳承與發揚中國非物質文化遺產的初衷下，實現其社會價值與商業價值的雙豐收。

參考文獻:

［1］張晶茹.非物質文化遺產生存空間研究———以錦州“吹糖人”和“糖畫”為例［J］．重慶文理學院學報(社會科學版)，2018，37(5):25－30.

作者：陳鑫 歐芳 蔡賽威 閆燕 單位：上海電機學院