大數據時代白酒企業營銷策略探討

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［摘要］白酒行業作為我國傳統食品行業當中規模較大的貢獻行業，在國民經濟的發展過程中，展現了較為重要的地位。當前，白酒行業競爭日益激烈，由于商務消費和政務消費等受限，白酒消費已進入到一個以大眾消費為導向的多元化和個性化的時代。隨著互聯網、移動通信技術的發展和大數據時代的到來，白酒企業要想保持市場競爭力，除提供高品質的產品以外，必須以客戶需求為出發點，重新審視和改進自己的市場營銷策略，制定服務營銷策略，通過提供優質的服務，以獲得較高的顧客滿意度和忠誠度。

［關鍵詞］大數據時代；白酒企業；營銷策略

1問題的提出

白酒是人們社會交際當中的重要工具，也是商業宴會的必需品。自國家相繼推出一系列限制“三公”消費的政策后，白酒的消費需求在短期內快速下降，行業進入深度調整期。白酒生產企業為應對新局面，紛紛推出價位較低、更為適合大眾消費的產品。2016年下半年起白酒行業開始復蘇，終端用戶白酒消費需求有所上升。整個白酒行業由高速發展的“黃金時代”向著增長幅度平緩的“白銀時代”過渡。行業景氣度從高端品牌向下游逐漸傳導，次高端及區域龍頭白酒企業業績增速開始加快。同時，消費升級成為行業關注焦點，適應消費升級趨勢成為企業共同選擇。公開的調查數據顯示，我國白酒消費的主力人群年齡段是30-50之間，消費平均年齡為39歲，70后約占40％，80后和90后各占30％。伴隨著互聯網、移動通信技術發展成長起來的年輕消費群體的壯大，以及大數據時代的到來，直接推動了傳統酒類消費的分化和裂變。新時代的營銷應當充分體現“以人為本”的原則，全方位地滿足年輕人群、現代人群，以及特定人群的消費需求。因此營銷策略的重心應更多地放在顧客身上，放在顧客現實的、潛在的需求上。如何更好地抓住機遇，合理運用互聯網技術、大數據拓展營銷渠道，提供優質服務，讓消費者滿意，從而在行業內占得先機，成為白酒企業迫切需要解決的問題。

2大數據時代白酒企業營銷策略改進對策

2．1加強品牌建設，增強顧客黏性

自2016年白酒行業開始復蘇以來，新一輪的白酒消費，已回歸為理性消費、品質消費和價值消費?！?019中國酒類消費行為白皮書》顯示：酒類消費注重社交、品牌、收藏價值；在消費人群上，70、80后男士是白酒主力消費人群。在消費升級的背景下，拉動新消費者成為關鍵。隨著移動互聯網的迅速爆發，在網絡環境下長大的80、90后消費者更趨于理性化和知識化，信息來源廣泛，消費者接受品牌的渠道也變得多元化。企業為適應消費者轉變，需更加注重理性傳播和品質層面的傳播。企業應加強對應的品牌管理制度，主動講述品牌背后的故事，吸引消費者的參與和關注；打造吸引消費者眼球的品牌文化，以品質支撐品牌，塑造良好口碑。白酒企業可以選取具有極強影響力的符號、內容、情感等作為核心，通過IP營銷等手段，使消費者在認同企業品牌的同時能主動加以傳播。通過傳統與創新的結合，助力吸引年輕消費者。白酒企業還可以從銷售聯動，向品牌聯動，通過分享生活，參與互動，加強品牌傳播，擴大社會影響力。同時通過跨界合作，加強與上游的廠商、下游的配送、渠道商和新媒體合作等，以增強消費者對品牌的感知價值。

2．2加強渠道建設，提高顧客滿意度

雖然白酒銷售渠道仍以線下為主，線上渠道為補充，但白酒＋互聯網漸成發展趨勢?！?019中國酒類消費行為白皮書》顯示：中國的高凈值人群對酒飲新零售渠道認知度非常高；95％的高凈值人群對于新零售有著一定的認知，85％體驗過新零售服務模式，對于新零售的接受度普遍較高。無論是B2C，還是B2B，在未來都有生存空間。在多模式并存情況下，線上線下融合才是王道。白酒企業未來的渠道應該更加多樣化、復合化，做到新舊渠道高度融合。一是打造立體化傳統營銷渠道。消費升級正在下沉，三四線城市的消費升級加速。白酒企業通過調整結構，渠道下沉，深度布局，覆蓋縣、鄉級市場。特別是區域白酒企業，面對一線酒企不斷搶占市場份額的情況下，要充分利用區位優勢，完善渠道建設和產品布局。二是白酒企業可以通過O2O深度聯動，線上線下深度聯動，實現線上銷售與一線零售市場的有效結合。如：利用微信營銷模式、APP營銷模式等，構建多元化的營銷環境和平臺，展現企業全面信息，精準服務客戶；構建和實施線上線下相結合的O2O模式，讓用戶不管是在家里還是在餐廳，都可以確保想喝就能喝得到；提供餐桌酒菜搭配、婚宴用酒送達等增值服務，在增值服務當中，滿足不一樣的客戶需求。

2．3加強人員培訓管理，提升服務水平

人員是服務營銷的重要組成部分，企業員工的表現直接決定了顧客滿意度的高低。第一，加強對內部員工的培訓及管理。企業提供給消費者的產品是由全體員工共同呈獻的，因此企業應建立正確地激勵、培育、選拔等制度，充分調動員工積極性和創造力，為企業的整體營銷創造最大合力。對于直接參與銷售工作的一線人員，更應重視對員工的服務培訓，實現服務的標準化；同時在精神上向員工灌輸服務意識，使員工真正地認同服務的重要性，在對待客戶時，提供標準化服務的同時也能提供個性化服務。第二，加強對經銷商服務的規范和培訓。經銷商尤其是專賣店作為直接面對和服務顧客的終端機構，責無旁貸地承擔著對顧客的大部分服務職能。經銷商與企業是利益共同體的關系，經銷商還是企業品牌的運營商，承擔著企業品牌形象塑造、品牌價值傳播及維護等職能，因此要進一步加強對經銷商的培訓及管理，以提高經銷商的服務意識和服務水平。

2．4加強過程管理，服務升級，提高顧客滿意度

服務是營銷活動中很重要的一個組成部分，高品質的服務不僅可以提升顧客感知價值，還可以培養核心消費意見領袖和忠誠消費者等群體。一個成功的白酒企業，一方面需要樹立良好的品牌形象，在采購、生產、銷售的每一個環節、每一過程中加大規范管理，完善優質服務；另外一方面，還需要將服務參與滲透到品牌營銷的實施活動當中，滲透到企業生產銷售活動的全過程當中。讓消費者在購買產品的全過程中，始終能享有優質的服務。長久下去，這樣才能提高顧客的滿意度，培養忠誠客戶，從根本上為企業持久發展提供有力的保證。

2．5增強有形展示，提升客戶體驗感

有形展示是營銷中最直觀的一種方式，其重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索，感受產品優點及服務特色。有形展示下，顧客能通過親眼所見、親身體驗來感知商品價值。當前消費者最信賴的購酒信息來源渠道是品牌官方在銷售渠道的陳列及展示。因此，白酒企業應當增強品牌產品的有形展示，將品牌感知價值以有形的展示加以呈現。如：將傳統經銷店打造成線下品牌文化體驗店；白酒企業和與飯店、酒吧等建立長久的合作關系等。在“新零售”模式的基礎上，完成白酒“線上線下融合”＋“智能物流”＋“客戶體驗”，升級購物環境，改善運營效率。

3保障措施

3．1利用信息技術助力服務提升

大數據時代，由于信息技術和移動互聯網的發展，為企業實現顧客關系管理提供了保障。一是借助信息技術助力經銷商營銷管理。對于經銷商，白酒企業梳理核心經銷商，運用信息技術幫助其對自己的倉儲和貨運能力進行進一步鞏固和提高，減少庫存量，提高市場的靈活性。通過同經銷商建立親密的市場關系，共同維護市場的穩定，在雙贏的理念下，完成對應的目標建設。二是建立顧客資料庫，加強客戶關系維護。對于消費者，企業可以通過開通會員制等方式收集顧客基本信息，利用促銷等手段收集其購買行為和瀏覽行為，通過信息技術為顧客畫像，有針對性地推送產品，提供服務，以提高顧客滿意度，進而提高顧客的購買欲望，培養品牌忠誠度。

3．2創新人才培養

在互聯網時代，白酒企業要想在激烈的市場競爭中維持良好的、持續性的發展經營，離不開專業的市場營銷人才。隨著“互聯網＋”、大數據的發展，白酒行業已由賣方市場轉變為買方市場，消費需求已轉向大眾消費，消費模式也由傳統實體消費轉向電子消費，各種新型營銷手段層出不窮。面對網絡營銷和新零售，白酒企業缺乏專業人才。白酒企業應認識到市場營銷人才的重要性和迫切性，加強對復合型營銷人才的培養與引進。在傳統的集中培訓方式的基礎上完善企業培訓體系，根據企業自身情況，設立相應激勵機制，鼓勵員工積極參加函授、遠程教育等各種培訓學習，培養具有創新能力的高層次人才，使人才培養制度化、規范化、科學化。

4總結

隨著社會的進步，在多元化市場經濟影響下，白酒消費已進入到一個以大眾消費為導向的多元化和個性化的時代。隨著互聯網、移動通信技術發展和大數據時代的到來，傳統的白酒企業需要調整營銷策略，運用大數據的理念，加入互聯網的思維，通過整合資源，以消費者為中心，統籌規劃。通過不斷提升顧客的滿意度和忠誠度，實現企業可持續發展。

參考文獻

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作者：吳穎 單位：貴州財經大學