企業(yè)營銷管理創(chuàng)新研究

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摘要：網(wǎng)絡(luò)信息化是現(xiàn)代化市場經(jīng)濟發(fā)展的重要特征，在此種發(fā)展模式下，企業(yè)的組織和管理模式也產(chǎn)生了深刻變化。企業(yè)為了適應(yīng)市場變化，要不斷地對營銷管理模式進行創(chuàng)新?；诖?，本文首先探究了大數(shù)據(jù)和市場營銷的內(nèi)在聯(lián)系；其次，分析了大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)在營銷管理工作中迎來的機遇和面臨的挑戰(zhàn)；最后，重點提出了大數(shù)據(jù)背景下現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：營銷管理；大數(shù)據(jù)；產(chǎn)品策略；信息孤島；信息安全

一、大數(shù)據(jù)與市場營銷的內(nèi)在聯(lián)系

現(xiàn)代化信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)的精準(zhǔn)信息處理和市場營銷提供了重要的途徑，滿足了市場對于產(chǎn)品的需求。大數(shù)據(jù)是一種可以處理龐大信息數(shù)據(jù)的方式，在對市場環(huán)境進行分析的過程中，可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)篩選，為企業(yè)的市場營銷方案設(shè)立提供了更為全面和精準(zhǔn)的思路。大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的處理速度快、容量大、成本低、精準(zhǔn)度高，多種優(yōu)勢均為其在企業(yè)營銷管理工作中的應(yīng)用和發(fā)展提供了重要的動力。企業(yè)營銷管理要始終將客戶放在首位，大數(shù)據(jù)信息技術(shù)和市場營銷相互結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新，提高企業(yè)對于自身定位的精準(zhǔn)度，推動企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷管理面臨的機遇與挑戰(zhàn)

（一）機遇

1.成本降低。傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)和消費者之間在進行信息傳遞期間會出現(xiàn)嚴(yán)重的偏差問題，此種情況會導(dǎo)致企業(yè)不能精準(zhǔn)獲取消費者的需求信息，造成了嚴(yán)重的資源浪費。借助大數(shù)據(jù)信息技術(shù)可以對用戶的信息進行精準(zhǔn)分析，根據(jù)分析得到的結(jié)果，企業(yè)可以在市場營銷中創(chuàng)新自身的營銷策略和管理模式，同時對市場的發(fā)展方向進行預(yù)測判斷，避免盲目宣傳而產(chǎn)生成本居高不下的問題。大數(shù)據(jù)還可以為其提供更合適的供應(yīng)商，提高了二者的配比精準(zhǔn)度，提升資金利用效率。2.友好合作。大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以通過創(chuàng)新營銷模式的方式實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高客戶的滿意度，達到自身的營銷目標(biāo)。在此過程中，企業(yè)可以與其他企業(yè)達成良好的合作關(guān)系，還可以與客戶建立密切的聯(lián)系。通過此種方式，能夠?qū)崿F(xiàn)基于大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的良好互動，消費者可以獲取最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)也可以根據(jù)消費者的消費特征，對市場的發(fā)展趨勢進行分析判斷。與消費者建立穩(wěn)定的聯(lián)系是企業(yè)營銷管理中重要的環(huán)節(jié)，可以提高企業(yè)和客戶之間的溝通效率。3.改進服務(wù)。企業(yè)營銷管理創(chuàng)新中要掌握不同消費者的消費心理需求，通過制定出不同的營銷方案，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以通過在后臺分析消費者信息數(shù)據(jù)的方式，獲取消費者的消費喜好和消費需求，從而對此提供有針對性的營銷方案。此種企業(yè)營銷管理模式與傳統(tǒng)的模式相比，可以提供精準(zhǔn)服務(wù)，優(yōu)化消費者的消費體驗，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也能因此得到改進。

（二）挑戰(zhàn)

1.理念陳舊。面對現(xiàn)代化的信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，部分企業(yè)沒有認(rèn)識到新技術(shù)的重要性，企業(yè)營銷管理的理念相對傳統(tǒng)保守。管理觀念沒有得到充分的更新和發(fā)展，無法滿足顧客日益增長的個性化和多元化服務(wù)需求。此種情況下，此類企業(yè)會在客戶群體和市場群體聯(lián)系日益緊密的過程中，逐漸落后于市場的發(fā)展，最終會被市場所淘汰。2.人才缺失。信息技術(shù)的發(fā)展對于企業(yè)營銷管理人才也提出了新的要求。企業(yè)若想實現(xiàn)長遠穩(wěn)定發(fā)展，就需要在此過程中積極吸收和引進先進的技術(shù)人才。比如，使用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)對用戶的消費模式進行分析就離不開專業(yè)技術(shù)人才的操作。但是，從實際的發(fā)展?fàn)顩r來看，大數(shù)據(jù)信息技術(shù)分析難度大，相關(guān)軟件的操作問題較多，部分企業(yè)員工仍不能充分利用現(xiàn)有的信息資源進行企業(yè)營銷管理。3.信息安全。大數(shù)據(jù)是現(xiàn)代化信息技術(shù)發(fā)展過程中的重要組成部分，承載著信息數(shù)據(jù)的安全管理任務(wù)。如果信息數(shù)據(jù)不安全、質(zhì)量不能得到保證，則企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)創(chuàng)新營銷手段的過程中，很容易出現(xiàn)信息泄露以及其他信息安全問題。如果不能對這一問題進行妥善處理，企業(yè)最終會失去用戶的信任，其營銷手段無法取得應(yīng)有的效果。

三、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷管理創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）產(chǎn)品策略創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新對于企業(yè)營銷管理創(chuàng)新發(fā)展能夠起到十分重要的影響。在企業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)和管理工作中，產(chǎn)品始終是決定企業(yè)經(jīng)營發(fā)展水平的根本內(nèi)容。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響到企業(yè)發(fā)展水平的高低。在大數(shù)據(jù)背景下，提高用戶對于產(chǎn)品的使用體驗，有利于提高企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新水平。比如，“滴滴出行”就在發(fā)展的過程中，不斷地對用戶的操作界面以及系統(tǒng)進行優(yōu)化，確保司機和乘客在使用軟件時更加便捷和流暢，方便更多群體使用，擴大了用戶覆蓋范圍。在優(yōu)化了操作界面之后，對于司機而言，在駕駛過程中操作界面更為簡單，減少了因為復(fù)雜操作而產(chǎn)生的安全隱患問題。此外，針對手機軟件呼叫快車的幾起惡性事件，滴滴出行也加強了數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提高了網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)的完善程度。建立線上實時反饋和舉報機制，為用戶的出行提供了安全保障，建立了負(fù)責(zé)且值得信賴的安全出行平臺形象。

（二）定價策略創(chuàng)新

市場環(huán)境當(dāng)中，消費者真正關(guān)心的內(nèi)容除了產(chǎn)品的品質(zhì)之外，主要就是產(chǎn)品的價格。所以，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)營銷管理創(chuàng)新中要注意對用戶的心理進行分析，獲取消費者的消費習(xí)慣、偏好以及消費層次，從而在為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，使消費產(chǎn)品的價格更容易被接受。保護廣大消費者權(quán)益，擴大企業(yè)營銷管理創(chuàng)新所帶來的利益。比如，在市場不斷細分的情況下，企業(yè)在進行營銷管理創(chuàng)新中，要制定出具有全面性和針對性特征的定價策略，從而對消費者的消費行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用。針對部分高端消費者，企業(yè)可以為消費者推薦品質(zhì)更優(yōu)的專享產(chǎn)品和服務(wù)，迎合消費者對于高品質(zhì)生活的追求。為了使內(nèi)部不同類型的產(chǎn)品都能得到充分發(fā)展，企業(yè)可以采用差別定價的方式，提供不同類型的產(chǎn)品組合模式。對于有替代性的產(chǎn)品，也可以實施錯位定價模式，確保核心產(chǎn)品的市場占有率。

（三）渠道策略創(chuàng)新

企業(yè)營銷管理創(chuàng)新中的重要手段之一是渠道創(chuàng)新策略，在此過程中，企業(yè)可以從以下方面實施創(chuàng)新渠道管理：一是堅持多渠道創(chuàng)新管理策略。在競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式，并不斷地對推廣與銷售的渠道進行拓展。企業(yè)要對所處市場環(huán)境進行系統(tǒng)分析，根據(jù)分析得到的結(jié)果完成營銷診斷，找到突破點。利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)中的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量營銷，拓寬營銷渠道。二是堅持構(gòu)建優(yōu)質(zhì)服務(wù)渠道。網(wǎng)絡(luò)用戶是較為龐大的消費者群體，企業(yè)營銷管理過程中，需要經(jīng)過較長時間才能完成消費者黏性構(gòu)筑。面對此種情況，企業(yè)要深入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，堅持構(gòu)建優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道。此種方式不僅可以拓寬客源渠道，而且還對消費者的消費習(xí)慣產(chǎn)生積極引導(dǎo)。比如，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中，增加微信、支付寶、銀行卡等不同支付方式，為消費者個性化消費需求提供支持，充分提升不同平臺用戶群體的消費動力和消費潛力。再比如，在軟件平臺中增加合作伙伴一鍵跳轉(zhuǎn)功能，優(yōu)化了用戶在操作過程中的體驗，此種方式也是一種十分有效的渠道創(chuàng)新方法。

（四）定位策略創(chuàng)新

1.打通信息孤島。信息數(shù)據(jù)的爭奪已經(jīng)成為了企業(yè)營銷管理創(chuàng)新的重要內(nèi)容，各個企業(yè)都期望通過獲取有效信息數(shù)據(jù)的方式，擴大自身在企業(yè)營銷管理中的優(yōu)勢。由此可見，信息數(shù)據(jù)對于企業(yè)而言十分珍貴，因此在實際的發(fā)展中，各企業(yè)對于自己擁有的信息十分看重。信息存儲在不同的服務(wù)器上，各個數(shù)據(jù)之間不會進行任何形式的溝通與交流，從而產(chǎn)生了信息數(shù)據(jù)孤立的局面，形成了“信息孤島”。此種模式并不利于企業(yè)之間形成良性互動的發(fā)展局面，為了打通信息孤島，就需要多方企業(yè)共同協(xié)作。在此過程中會涉及第三方利益問題，對此，相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)可以在智能數(shù)據(jù)的嬰兒期就積極參與到信息數(shù)據(jù)管理行業(yè)規(guī)范的制定中，為今后的數(shù)據(jù)共通奠定良好的基礎(chǔ)，獲取更多有效價值數(shù)據(jù)，避免因為前期準(zhǔn)備不足而對后續(xù)工作產(chǎn)生不利影響。2.保護個人隱私。目前，現(xiàn)代化信息技術(shù)持續(xù)發(fā)展過程中，部分用戶在使用智能軟件中，發(fā)現(xiàn)了“大數(shù)據(jù)殺熟”等問題。出現(xiàn)此種問題的主要原因是企業(yè)為了能夠提供給用戶更為精準(zhǔn)且具有針對性的服務(wù)，需要通過分析用戶的信息而對用戶進行精準(zhǔn)畫像，但是，部分企業(yè)沒有合理使用用戶的信息數(shù)據(jù)，對用戶數(shù)據(jù)和信息的安全性沒有進行妥善保護。對此，企業(yè)要注意在接入大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的同時，既要保護好自身的信息安全，也要保護好用戶個人隱私。比如，我國某地區(qū)企業(yè)構(gòu)建了智能數(shù)據(jù)技術(shù)平臺，提高了信息數(shù)據(jù)操作的便捷性，與此同時，該企業(yè)重點加強了對信息數(shù)據(jù)處理過程中的易讀性和可視化，并對信息數(shù)據(jù)處理人性化方面也進行了改善。企業(yè)在使用智能數(shù)據(jù)的過程中，始終確保了信息數(shù)據(jù)內(nèi)部和外部各個數(shù)據(jù)源的高效整合與溝通，在此過程中，如何保護用戶的隱私安全成為了一項重要內(nèi)容。國家相關(guān)的法律法規(guī)要進一步完善，吸收借鑒歐美先進國家和地區(qū)的管理模式，結(jié)合我國的實際情況，提出具有針對性的改進意見，以法律的形式進行有效管理。

四、總結(jié)

綜上所述，現(xiàn)代化社會中，科技型企業(yè)持續(xù)發(fā)展和建設(shè)，在新時期企業(yè)營銷管理階段也面臨著一定的挑戰(zhàn)。對此，相關(guān)領(lǐng)域的工作人員要在企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的過程中，不斷地對管理方法和營銷模式進行創(chuàng)新，從產(chǎn)品、定價、渠道和精準(zhǔn)定位等方面進行創(chuàng)新，打通信息孤島，改變傳統(tǒng)信息封閉的局面，同時也要注意保護個人隱私安全，推動企業(yè)營銷管理持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)新。

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作者：章杰 單位：南京聰諾信息科技有限公司