液化石油氣企業營銷的問題
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【摘要】本文以液化氣企業為例，在闡述企業面臨的營銷環境變化的基礎上，分析了該市場營銷存在的問題。通過差異化戰略，實施有效的液化石油氣市場營銷策略，糾正企業營銷中的不足，從而重新獲得市場競爭的主導地位。
【關鍵詞】液化石油氣;市場營銷;存在問題;營銷策略
1、市場營銷目的
1．1增強企業競爭力，把握市場機遇迎接外部挑戰。市場營銷策略的制定首先要立足于如何應對外部市場競爭，符合市場需求與企業自身特點的營銷策略應該有助于企業抵御來自競爭對手以及相關替代品的挑戰。在當前競爭日益激烈的市場條件下，企業通過合理制定有效的營銷策略，尋找符合自身特點的市場機會，充分發揮自身的品牌優勢以及內外部資源優勢，這是企業市場營銷工作的首要目標。1．2樹立品牌形象，降低銷售成本，提高盈利能力。領先于競爭對手的營銷策略可以成功提高市場影響力與企業的品牌形象，良好的影響力與形象可以提高消費者、上游供應商等利益相關者對企業的認可度，從制度經濟學角度看，交易成本顯著降低，從而加速了交易過程的形成，最終有利于提高企業盈利能力。
2、液化氣企業營銷現狀及存在的問題
2．1價格現狀及問題。液化石油氣定價是以市場價格以及庫存為基礎的，和我國其他煉化企業一樣，企業按照庫存量調進行整價格，當庫存量較小時，報價會相對較高。對于液化石油氣企業而言，液化石油氣市場競爭也是價格競爭。如果一個行業內的某家企業降低價格，就會打破整個行業的市場價格體系，其它企業也會選擇降低價格，以免落后于市場，并主動進行調整，避免庫存積壓。一些信譽良好、忠誠度高的企業在這個過程中抓住最后一次機會，高價銷售將利潤損失降到最低。液化石油氣企業也可以按照市場情況進行調整價格，但也存在一定的風險。頻繁的價格調整會失去客戶，不利于客戶忠誠度的培養。企業還可以給一些大客戶制定優惠價格，如果客戶在規定的購買日期內購買了一定數量的液化石油氣，就會給予一定的價格折扣或優惠，從而實施分段定價、漸進增量策略來刺激需求量大的客戶進行購買。然而，在實施這一措施后，一些弊端也呈現出來，原來的大規模采購訂單形式已經被多個客戶的訂單轉移到一個客戶的訂單所取代，并且一個客戶負責購買液化石油氣。這樣它也可以享受分段定價的好處。2．2營銷渠道現狀及問題。目前，液化石油氣企業的經營重點仍處于民用燃氣階段，經營范圍狹窄。然而，消費者對產品的學習與進步鼓勵企業開發和使用高端產品。占領高端市場是日后液化石油氣的發展趨勢。民用燃氣只占很小的一部分，所以，渠道的發展特別重要。企業要想在高度同質化的市場中取得獨特的突出地位，一定要采取差異化的競爭戰略，充分利用自身的資源以及資本優勢，實現利潤最大化，塑造企業形象。2．3促銷現狀及問題。液化石油氣企業在國內企業中實力雄厚，但市場份額仍然不足。為了企業的發展就一定要注重核心競爭力的建設。這就要求企業管理者對核心競爭力有很好的認識與把握，找到企業產品的核心銷售點，形成獨特的銷售渠道，取得競爭優勢。企業在實際競爭中要抓住要點，多考慮企業的長遠發展，在促銷中要重視塑造產品的品牌形象。
3、液化石油氣企業營銷的策略
3．1改善產品質量。液化石油氣企業要想長遠的發展，就要保證產品質量，不斷開發新技術，提高產品質量，以滿足客戶日益增長的需求。產品質量決定著企業的競爭力，企業要想發展壯大，就要依靠質量來保證。當前，液化石油氣產品質量受到一些劣質商家為了追求利潤，而沒有向液化石油氣中添加二甲醚等標準氣體，嚴重影響了液化氣的質量。還有部分運輸車隊使用罐車運輸過其他氣體的槽罐車來運輸液化氣，這也影響了液化氣的質量。3．2液化氣實行成本加成價格。政府定價的適時性差，不能跟上市場價格變化的步伐，例如液化石油氣企業在開拓新市場過程中，市場上出現價格戰時，價格低于周邊液化石油氣企業的價格時，能夠更快地搶占液化石油氣市場份額。此時，最佳的價格策略是實施液化氣成本加成定價，既能保證液化氣企業的最大價值，又能使客戶的剩余價值最大化。因此，企業應充分發揮其有效庫存，擁有自己的運輸車隊，及時調整庫存率，科學部署自己的運輸車隊與社會化車輛，此外，企業還可安排火車進行運輸液化石油氣原料。這將比公路運輸節省成本，合理配置貨運和汽車運輸的采購比例。分析液化石油氣市場的有效信息，可以看出液化石油氣市場的價格走勢。當價格低時，我們可以購買更多原材料，少賣液化石油氣。當價格高時，可以賣更多的液化石油氣和少進原材料，可以建造更多的大型液化石油氣儲存球罐，這在價格變化之前按照情況有效調解存儲容量。在生產過程中，通過原料采購成本和工藝改進來降低成本，這樣企業可以更靈活地制定液化氣價格，價格運行空間較大，與其他液化石油氣企業競爭，才能立于不敗之地。3．3渠道策略。(1)分級建立分銷渠道。液化石油氣向居民住宅的配送基本在同一天完成，不涉及價格變動。因此，每個層次的分銷商都有固定的利潤，以便他們能做好他們的工作。例如，一個或多個居住區選擇收集瓶子或送到居民家中的人員，這可以是兼職工作，他相當于最低的分銷商，然后他把這些鋼瓶送到他的上級分銷商。這個級別的分銷商集中于鋼瓶，并將鋼瓶送到上一級。鋼瓶做到有貨和送貨的策略，并且鋼瓶上有區域編號。鋼瓶可以準確快速地流動，節省了充氣時間，使居民能夠快速使用液化氣。(2)從上到下建立供應鏈系統。建立自上而下的供應鏈體系是為了保證空罐回收，從而建立對各級客戶與銷售商的有效管理。每個分銷商都有自己的利益與任務。同時，自身任務的完成也起到了監督上級和下級經銷商的作用。(3)在偏遠地區建立自己的儲罐以降低企業的流通成本。企業應在偏遠地區設置儲氣罐，以節省運輸成本。儲氣罐建成后，應隨時掌握儲氣罐內的剩余氣體，了解當地居民的平均日氣體用量，從液化氣企業合理安排向儲氣罐的運輸液化氣。除了需要構建實體(如倉庫設施)之外，還要全程引入信息系統。與及時采購一樣，及時補貨系統能夠滿足用戶即時采購的需求，并能將庫存成本降低到最低水平。在一定程度上取決于企業信息系統的建立。該信息系統對液化氣儲備庫、液化氣零售商與用戶進行集中管理，以便他們能夠及時交換信息，建立聯系，及時送貨，隨時補貨，這樣企業與用戶就不會因為產品采購的周期性影響而感到不便，且準備時間充足方便。對于這些流通性強的企業，建立全面、系統的營銷渠道往往是搶占市場制高點、贏得時間、獲得強大市場資源的殺手锏。企業一定要重視營銷渠道體系的不斷完善，以降低流通成本，同時使產品遍布全國。3．4促銷策略。(1)利用三級站和分銷商進行推銷。目前，該企業有100多個三級站正在向該公司拉液化石油氣。幾乎每個市和縣都出售液化石油氣。每個縣有好幾個到十幾個分銷商。由于這些三級站的經營商與分銷商都是本地人，他們對當地情況有都相當了解，并且他們很了解當地居民能源使用情況，我們可以利用它們的影響與宣傳，使居民更多的使用液化石油氣。企業將為他們提供一些資金，讓他們去社區搞些活動，讓居民看到使用液化石油氣的方便、安全和快捷，并享受一些相關的免費服務，這將影響越來越多的人使用液化石油氣。(2)居住區做廣告宣傳。該企業每年都有廣告預算，每年撥出一定數額的錢在社區街道上做廣告。宣傳的形式可以是多種多樣的，街頭和社區的廣告牌上充斥著對液化氣使用安全、爐灶、熱水器維護等的精湛知識，在加上企業的宣傳海報，我們還可以組織一些街頭文藝活動，宣傳當地政府支持的液化石油氣知識。此外，請街道配合，企業組織小組定期進入社區，調查爐灶熱水器潛在的安全隱患，可以打印一些公司的宣傳頁，分發給每個家庭，讓居民了解安全知識，享受免費服務，又可以達到宣傳企業的目的。(3)搞好公益活動。企業每年可以組織一些公益活動，例如為居民免費更換軟管，定期向貧困和偏遠地區運送米送氣，為貧困的小學重建危險的房屋，向學生捐贈文具以及衣服等。給五保老人，孤寡老人送去金錢，解決物質問題。這樣，我們就能搞好社會與企業的關系，樹立良好的企業形象，使液化氣產品在地方得到很好的推廣。這也與政府部門保持良好的關系，使公司的產品在政府的幫助下進入市場，縮短了時間，簡化了程序。所以，加強公共關系我們可以獲得更多的銷售機會。
4、結語
由于外部環境急劇變化而導致現有企業惡性競爭的情況下，以往的營銷策略無法提高企業在液化石油氣市場的競爭力，企業的市場主導優勢必須建立在資源優化配置的基礎上，并按照宏觀與微觀環境的變化重新實施營銷戰略。本文分析了液化石油氣公司零售業務的營銷管理與運營管理。對同類燃氣企業及類似企業的營銷具有一定的參考價值。本課題的研究有助于這類企業的發展。
【參考文獻】
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作者:楊純誠 單位：中國石化煉油銷售有限公司