成品油銷售企業(yè)營(yíng)銷策略調(diào)整分析
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摘要：新疆成品油銷售企業(yè)主要指“兩桶油”,即中石油、中石化兩大銷售公司。2015年之前,成品油市場(chǎng)處于供求基本平衡或供不應(yīng)求狀態(tài),甚至一度出現(xiàn)供應(yīng)偏緊、加油“限購(gòu)”現(xiàn)象。但是2015年以來(lái),新疆成品油市場(chǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)增量不足、資源嚴(yán)重過剩、競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的“新常態(tài)”。尤其是2018年市場(chǎng)出現(xiàn)了拐點(diǎn),成品油銷售遭遇前所未有的“寒冬”,出現(xiàn)“旺季不旺,高油價(jià)低銷量”的怪象?！叭绾伟延唾u出去”、“如何賣個(gè)好價(jià)錢”成為銷售企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。在這種新形勢(shì)下,成品油銷售企業(yè)必須要調(diào)整營(yíng)銷策略,加快轉(zhuǎn)型,這樣在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能經(jīng)得起考驗(yàn)。文章通過分析新疆成品油銷售市場(chǎng)環(huán)境的變化,運(yùn)用波特的“五力”模型,提出新疆成品油銷售企業(yè)營(yíng)銷策略如何調(diào)整。
關(guān)鍵詞：成品油營(yíng)銷;波特“五力”模型;營(yíng)銷策略調(diào)整
1成品油銷售企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析
1.1“原油進(jìn)口雙權(quán)”放開
2015年2月國(guó)家發(fā)展改革委《關(guān)于進(jìn)口原油使用管理有關(guān)問題的通知》[1],7月商務(wù)部《關(guān)于原油加工企業(yè)申請(qǐng)非國(guó)營(yíng)貿(mào)易進(jìn)口資格有關(guān)工作的通知》,進(jìn)口原油使用權(quán)和原油進(jìn)口權(quán)“雙權(quán)”放開[2]。地?zé)捲汐@得有效的保障,汽柴油產(chǎn)品質(zhì)量得到全面升級(jí),帶來(lái)的直接利好是地?zé)掗_工以及盈利情況大幅度好轉(zhuǎn)。
1.2成品油價(jià)格改革
2015年10月中共中央、國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)價(jià)格機(jī)制改革的若干意見》指出,“擇機(jī)放開成品油價(jià)格”[3]。2017年5月,《關(guān)于深化石油天然氣體制改革的若干意見》指出,“完善成品油價(jià)格形成機(jī)制,發(fā)揮市場(chǎng)決定價(jià)格的作用,保留政府在價(jià)格異常波動(dòng)時(shí)的調(diào)控權(quán)”[4]。成品油定價(jià)將由政府定價(jià)向企業(yè)定價(jià)、市場(chǎng)定價(jià)過渡,未來(lái)價(jià)格會(huì)進(jìn)一步放開。
1.3消費(fèi)稅改革
2018年1月2日,國(guó)家稅務(wù)總局下發(fā)了國(guó)稅1號(hào)公告,《關(guān)于成品油消費(fèi)稅征收管理有關(guān)問題的公告》;3月1日起開征混合芳烴、輕循環(huán)油及稀釋瀝青等成品油“周邊”產(chǎn)品的消費(fèi)稅[5]。消費(fèi)稅改革,解決了進(jìn)口環(huán)節(jié)偷漏稅問題,但在巨大的價(jià)差誘惑下,市場(chǎng)上逐漸形成一條由地?zé)捚髽I(yè)、貿(mào)易公司、民營(yíng)加油站、用油企業(yè)、不要票客戶等組成的地下產(chǎn)業(yè)鏈?！傲訋膨?qū)除良幣”現(xiàn)象突出,不公平競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)重。
1.4安全環(huán)保更加嚴(yán)格
2018年3月20日,新疆自治區(qū)安全生產(chǎn)委員會(huì)《2018年自治區(qū)安全生產(chǎn)工作要點(diǎn)》指出,“針對(duì)危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、儲(chǔ)存、使用、裝卸、運(yùn)輸和廢棄處置等重要環(huán)節(jié)開展專項(xiàng)整治”[6]。自伊犁地區(qū)開始的地埋罐、撬裝站、流動(dòng)加油車清查行動(dòng),迅速延伸至新疆其他地區(qū)。隨著安保、環(huán)保從嚴(yán)執(zhí)法常態(tài)化,客戶消費(fèi)方式和購(gòu)油渠道發(fā)生變化,逐步轉(zhuǎn)入“以站代庫(kù)”提貨或定點(diǎn)加油。
2成品油銷售行業(yè)波特“五力”模型分析
波特“五力”模型是邁克爾•波特于20世紀(jì)80年代初提出。他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量,這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力[7]。
2.1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,新疆成品油銷售企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,雙方企業(yè)不斷擴(kuò)張,價(jià)格戰(zhàn)、加油卡優(yōu)惠、周末促銷、開展洗車服務(wù)、合資聯(lián)營(yíng)等競(jìng)爭(zhēng)方式層出不窮,對(duì)經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了很大營(yíng)銷。
2.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力
2005年2月24日,國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于鼓勵(lì)支持和引導(dǎo)個(gè)體私營(yíng)等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》,從國(guó)家政策層面上正式打破石油行業(yè)壁壘[8]。目前,我國(guó)民營(yíng)石油企業(yè)主要從事中小型煉化、倉(cāng)儲(chǔ)、批發(fā)和零售型企業(yè)?！霸瓦M(jìn)口雙權(quán)”的放開,地方企業(yè)、民營(yíng)資本、外資企業(yè)通過各種方式逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈,推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。進(jìn)而將憑借人工成本優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)份額。
2.3替代品的替代能力
成品油的替代品主要有天然氣、電能等新型能源。隨著環(huán)保越來(lái)越受重視,天然氣將“大放異彩”,全球主要石油公司已將天然氣業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略重點(diǎn),通過強(qiáng)化天然氣項(xiàng)目投資等一系列措施,抓緊天然氣業(yè)務(wù)搶灘布局。BP預(yù)計(jì),未來(lái)20年約三分之一的新增能源需求將由天然氣滿足。電動(dòng)汽車的加速發(fā)展,對(duì)汽油影響深遠(yuǎn)。2015年,國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的指導(dǎo)意見》,國(guó)內(nèi)充電基礎(chǔ)設(shè)施迎來(lái)高速建設(shè)期,電動(dòng)汽車發(fā)展步伐加速[9]。
2.4供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力
新疆成品油銷售企業(yè),無(wú)論中石油,還是中石化,均為上中下游一體化銷售企業(yè)。資源主要由上級(jí)公司通過配置計(jì)劃的方式供應(yīng),少部分資源缺口通過串換的方式由對(duì)方公司供應(yīng)。因而可以說,成品油供應(yīng)商對(duì)成品油銷售企業(yè)影響特別有限。2.5購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力隨著外圍環(huán)境的變化,用油行業(yè)也在發(fā)生變化,客戶討價(jià)還價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)。對(duì)于大小客戶的價(jià)格區(qū)分也逐漸模糊,很多客戶在洽談業(yè)務(wù)時(shí)均已了解到其他客戶的市場(chǎng)價(jià)格和主營(yíng)單位的優(yōu)惠政策,談判已漸漸不再適用循序漸進(jìn)的規(guī)律,更多的時(shí)候都是直接亮出“底牌”。另外,“團(tuán)購(gòu)”作為一種新興的電子商務(wù)模式,在傳統(tǒng)的成品油銷售市場(chǎng)也開始崛起。三五個(gè)中小客戶“抱團(tuán)成群”,聯(lián)合起來(lái)向油品供應(yīng)商要價(jià)格、要政策,議價(jià)能力大大增強(qiáng).
3營(yíng)銷策略調(diào)整
3.1向終端小額配送轉(zhuǎn)型
鑒于新疆部分地區(qū)安監(jiān)、公安等政府相關(guān)部門加大了對(duì)地埋罐、撬裝站的清查整頓力度,部分終端客戶的儲(chǔ)油設(shè)施被停用。成品油銷售企業(yè)要轉(zhuǎn)變思路,樹立“大經(jīng)營(yíng)”思維,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)零售、物流、業(yè)務(wù)等部門,延伸終端網(wǎng)絡(luò),開展“以站代庫(kù)”點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送,做好“最后一公里”服務(wù)。
3.2向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型
在做好傳統(tǒng)油品直分銷業(yè)務(wù)的同時(shí),發(fā)揮終端網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),圍繞客戶多元化需求,整合企業(yè)內(nèi)部資源,強(qiáng)化“油氣非”融合,豐富客戶服務(wù)維度。強(qiáng)化渠道拓展,充分發(fā)掘客戶資源和人脈資源,發(fā)掘大型客戶中企業(yè)機(jī)關(guān)、員工福利、員工自用等非油品需求。敢于創(chuàng)新,敢于探索,敢于實(shí)踐,借助社會(huì)加油站便利店、企業(yè)廠礦便利店等社會(huì)渠道進(jìn)行代銷分銷,從而實(shí)現(xiàn)“油非共進(jìn)”。
3.3向合資合作模式轉(zhuǎn)型
發(fā)揮品牌背書價(jià)值,采取切實(shí)有效的舉措,依據(jù)客戶特點(diǎn),開展多種合作經(jīng)營(yíng)模式。如與大型終端客戶成立合資公司,制定專供價(jià),實(shí)現(xiàn)油品專供;與社會(huì)加油站客戶合作,發(fā)展輕資產(chǎn)合作項(xiàng)目,開展“他有我營(yíng)”或租賃業(yè)務(wù),鎖定客戶銷量,填補(bǔ)企業(yè)終端網(wǎng)絡(luò)在該區(qū)域的市場(chǎng)空缺。
3.4向資源共享平臺(tái)轉(zhuǎn)型
以產(chǎn)業(yè)鏈利益最大化為目標(biāo),打造平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以油品銷售為主線,整合多種資源,搭建資源共享平臺(tái)。主要包括客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源共享和客戶群資源共享兩種形式。第一種形式是客戶資料的共享,主要是在企業(yè)內(nèi)部,如直分銷、零售、分油品、天然氣等部門共享客戶資源,使企業(yè)內(nèi)的資源能夠得到充分全面的利用,從而提高資源的利用效率,實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同效應(yīng)。第二種形式是客戶的多種需求的共享,主要指的是外部相關(guān)企業(yè)客戶群資源的共享。例如,保險(xiǎn)公司在銷售保險(xiǎn)時(shí)幫助成品油銷售企業(yè)銷售油品,反過來(lái)成品油銷售企業(yè)銷售油品時(shí)也幫助保險(xiǎn)公司銷售保險(xiǎn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]季軍龍．淺析中國(guó)成品油銷售企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略[D]．蘭州:蘭州大學(xué),2011．
[2]國(guó)家發(fā)展改革委.關(guān)于進(jìn)口原油使用管理有關(guān)問題的通知[Z]．2015-2-9.
[3]商務(wù)部.關(guān)于原油加工企業(yè)申請(qǐng)非國(guó)營(yíng)貿(mào)易進(jìn)口資格有關(guān)工作的通知[Z]．2015-7-23.
[4]中共中央國(guó)務(wù)院.關(guān)于推進(jìn)價(jià)格機(jī)制改革的若干意見[Z]．2015-10-12.
[5]國(guó)家稅務(wù)總局.關(guān)于成品油消費(fèi)稅征收管理有關(guān)問題的公告[Z]．2018-1-2.
作者：王瑞霞 單位：中石化新疆石油分公司