能源類企業營銷審計模式的創新策略

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【摘要】本文對能源類企業營銷審計模式的創新策略進行研究，得出企業在管理層面上需要更新營銷審計觀念，借助當前先進的審計方法，抓住營銷審計的重點，切實履行審計工作的監督職能。

【關鍵詞】能源類企業；營銷審計；審計模式；創新策略

在現代化社會體系中，營銷審計工作被視作企業運行和管理的關鍵手段。如果營銷審計工作未能得到執行或執行力度不足，企業的發展成效就難以得到保證和有效提升。對能源類企業來說，營銷審計是借助特定的標準為參照，定期對企業營銷所處的環境、戰略、組織和系統以及職能等予以全面、系統和獨立的審查與評價，借此發現問題并解決問題，在挖掘與利用機會的同時，提升企業的市場營銷績效。實際上，能源營銷一直為能源類企業生產運營中的關鍵內容，能源營銷審計把風險管理、內部控制和效益評估等融為一體，在審查和評價的過程中，貫穿在能源營銷的所有環節當中。當前，能源市場競爭變得越來越激烈，營銷活動面臨著前所未有的挑戰。因此，需要重視和創新能源類企業營銷審計的模式，借此提升企業的產品服務水平。本文對能源類企業營銷審計模式的創新策略進行研究，得出企業在管理層面上需要更新營銷審計觀念，借助當前先進的審計方法，抓住營銷審計的重點，切實履行審計工作的監督職能。

一、營銷審計及在能源類企業當中的應用

目前，分析和重視營銷審計的運用價值，不斷提升和推廣營銷審計的概念和作用，對提升企業（包括能源類企業）的營銷水平、改善其業務營銷狀況，具有重要的理論與現實意義。1.營銷審計及其內容解析。在企業營銷管理領域中，營銷審計被視為最重要的措施之一。一段時間以來，很多企業已經借助營銷審計工作的開展提高了營銷績效和企業運行績效。在實際操作中，營銷審計指的是對企業外部環境、營銷目標和營銷戰略以及營銷行為，甚至營銷發展戰略方向進行的系統審查，希望借此發現營銷實踐中的問題，具體涉及：（1）對營銷職能進行的審計，針對營銷實踐的特征、市場地位和市場活動等進行的審計工作；（2）針對營銷環境進行的審計，涉及影響企業營銷行為的外部環境和內部環境。其中外部因素指的是影響企業發展的宏觀環境（政治、經濟、文化環境等）。內部環境指的是在區域內市場上和與之相關的各種因素等；（3）對營銷工作組進行審計。一般指對營銷實踐參與者進行的審查和進度工作，審計的重點在于其是不是具有營銷活動之組織能力等。2.營銷審計在能源類企業當中的應用。借助營銷審計工作不但可以讓企業在開展營銷實踐時借助監督者的監督對相關活動開展系統檢查，還可以最大限度地降低無效營銷活動的開展，全面提升企業營銷績效。在能源類企業中，營銷審計指的是審計人員按照年度審計計劃，針對能源營銷管理實踐進行的具有持續性、定期性的審查活動，這項互動能夠更好地改善企業的經營活動、強化企業的經濟效益和社會效益。此外，能源營銷審計將營銷資料視作載體，以全面性、獨立性、系統性的要求對能源類企業的營銷管理制度和營銷目標以及營銷管理工作等進行系統審查，然后總結和提煉審計對象營銷實踐中取得的經驗和教訓，借此發現審計對象營銷審計的薄弱環節，給出營銷管理的意見與建議，使營銷管理內部控制制度更加完善。

二、能源類企業營銷審計的現實困境

營銷審計作為現代營銷體系的新內容，在我國能源類企業管理之中發揮著十分重要的作用，不但可以有效提升這類企業的營銷水平，實現更為客觀的經濟效益與社會效益，還能夠借助營銷審計的力量，提高企業的運營績效。但長期以來，我國能源類企業營銷審計觀念滯后、對營銷審計的應用缺乏專業性、營銷審計水平亟待提升、體制性障礙難以消除，所有這些都為該類企業的發展和進步設置了極大障礙。1.營銷審計觀念滯后。在我國部分企業中，企業領導與相關職能部門的管理人員在對待營銷審計問題上觀念滯后，加之高質量營銷審計人員的缺位，使得營銷審計工作受到了極大影響。在企業領導層面上，一些企業領導單純關注企業的生產問題和社會關系問題。由于只注重短期利益，不注重企業的長期發展，使得應該定期舉行的營銷審計活動形同虛設。此外，部分企業領導在思想深處并不認同營銷審計的價值，也沒有真正建立起營銷活動的危機感。而由于缺乏競爭意識，使得營銷審計難以真正得到推行。2.對營銷審計的應用缺乏專業性。因為一些企業對營銷審計有認識層面的誤區，錯誤地認為營銷審計能夠挽救企業、能夠讓其在營銷困境中脫困。但是，一旦企業身處穩定發展狀態之中，就不再需要營銷審計的參與。在這種思想的指導下，企業營銷審計的應用就逐漸缺少了專業性。比如，在當前時期，一些企業的營銷審計工具并不完備，發展不全面，甚至缺少對營銷審計這一工具的正確認知。而一旦企業對此采取了不認同、不關注、不重視的態度，就會讓這一審計工作無法在國內市場得到深入應用。3.營銷審計水平亟待提升。為了全面而系統的提升審計對象的綜合管理能力，在營銷審計實踐中，需要借助營銷審計的關鍵制約點，通過科學方法為能源營銷提供幫助。但是，由于長期落后的經濟發展態勢，讓我國的買方市場未能在真正意義上形成。即便在改革開放深入推進的大潮中，越來越多商品與服務開始向社會供給，這讓消費者在市場買賣關系中的地位持續提高，甚至一些商品處在了供求失衡的狀態之中。期間，雖然部分企業在市場競爭環境體系內不斷實踐著市場營銷理念，甚至更為全面的推行其市場營銷主張，但在總體層面上，還有很多商品和服務處在結構性失衡的狀態。在這種情況下，很多企業由于缺乏對市場營銷的理解，使得營銷審計的水平遲遲無法得到提升。4.體制性障礙難以消除。在我國，部分企業特別是國有企業法人治理結構有待進一步規范、經營機制也需要得到加強，否則將會嚴重制約我國企業營銷審計工作的進程。比如，很多企業的法人治理結構規范性缺乏，現代企業經營機制無法在企業內部徹底形成，企業經理和營銷人員間的關系并不明確，甚至在企業內部實行分權管理時，利益相關者應有的委托和受托責任十分模糊。一方面，營銷人員并不主動去執行可以改善其營銷績效的審計工作，借此提升其市場競爭能力；另一方面，企業的營銷審計活動會受到體制障礙的影響難以維續，無法達到較高的理想水平。這不但極大降低了營銷審計績效，還影響了企業運行效率的提升。

三、能源類企業營銷審計模式的創新策略選擇

在經濟社會快速發展的過程中，能源類企業面臨壓力越來越大，通過何種方式能夠更好地適應市場經濟的發展訴求，在做好營銷工作的同時，為社會公眾帶來更為優質的服務，是我國能源類企業獲得可持續發展的重要保障。為此，能源類企業的營銷審計工作需要在期間發揮不可替代的關鍵作用，在創新營銷審計環境、創新營銷審計數據收集機制的同時，進一步創新營銷審計動力機制、創新營銷審計工作內容，以此規范能源類企業的經營管理，提升其經營績效。1.創新營銷審計環境。營銷審計是營銷管理的關鍵工具。在我國經濟發展的當前階段，需要對能源類企業營銷審計的內容與范圍加以調整。因此，需要充分考慮網絡營銷和傳統營銷之間的特征和不同的服務模式，并針對不同企業的組織結構設置與之相對應的營銷審計模式。此外，在重點關注企業經濟效益的過程中，需要借助營銷審計關注其社會效益和生態效益。期間，綠色營銷就是一類重要的營銷趨勢。因此，營銷審計人員在開展營銷審計時，需要全面考慮營銷實踐中的經濟因素和生態因素。2.創新營銷審計數據收集機制。能源類企業在進行營銷審計時，應該構建營銷審計數據收集機制，按照收集到的信息，這對這些信息資料加以比對和核實，為此制定出相應的評價標準，并對營銷審計對象加以評價。而在信息收集機制中，需要把數據分成自主收集與營銷部門收集不同途徑，前者要求審計人員應到營銷一線進行考察，以便系統了解營銷審計的開展情況；后者要求對全部信息資料加以核對和甄別，以保證營銷部門提供的信息都客觀、真實、有效。3.創新營銷審計動力機制。為了提升能源類企業營銷審計績效，需要進一步規范政府和企業之間的關系，讓企業可以成為市場競爭之主體，并在市場競爭中獲得其生存權和發展權，讓企業能夠獲得進行營銷審計的直接動力。所以，需要對企業的傳統觀念加以改革，能夠深刻認識到營銷審計這一工具的重要作用，提高企業對營銷審計的認識，使之在企業營銷實踐中，發揮監督營銷質量的功效。此外，需要將營銷審計和企業營銷實踐結合在一起，讓企業形成對營銷審計的正確態度。4.創新營銷審計工作內容。隨著經濟社會的持續進步，我國能源行業正在實現經營權和所有權的分離，能源類企業的壟斷地位逐漸被打破，在現有市場中面臨的競爭持續增加。但是，能源類企業營銷審計中的問題已經對能源類企業營銷成果造成了極大影響。因此，能源類企業需要關注營銷審計工作，在強化內部控制的同時，提升自身的經濟實力。同時，需要認識到能源類企業營銷審計并非突擊性、短期性的工作，而屬于系統性、長期性的工作，唯有認識到這點，才能讓營銷審計管理更加可控。此外，由于能源類企業的營銷審計涉及到能源營銷管理的全過程，需要以營銷重點和難點展開，然后按照營銷實踐重心的轉移不斷優化營銷審計思路，保證營銷工作能夠順利實施。

參考文獻

［1］楊華峰，馮俊文.現代企業營銷管理控制新工具：營銷審計［J］.技術經濟，2005，（8）：79－81.

［2］惠婷，王洪宇，惠靜.中國企業營銷審計的潛在作用及缺失原因［J］.科技創業家，2013，（20）：206.

作者：崔瑜琴 單位：榆林學院管理學院）