互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷審計應(yīng)用
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摘要：電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷相比較有著無與倫比的優(yōu)勢，它作為一種新型的營銷方式，在很大程度上影響著大眾的消費行為。所以對其消費心理進(jìn)行把握可以幫助其制定出來相應(yīng)的解決對策，提升企業(yè)銷量?；诖耍疚木蛯⒃诜治鱿M者心理的基礎(chǔ)上，重點對其營銷策略進(jìn)行分析，以供參考。
關(guān)鍵詞：電商企業(yè)；消費者心理；網(wǎng)絡(luò)營銷
一、消費心理變化帶來的有利影響
（一）從眾心理引發(fā)的隨性購買
絕大多數(shù)消費者的大部分購買行為都是受到從眾心理的影響。例如，在搜索商品的過程中會選擇一些銷量比較高的商家進(jìn)行購買，另外在選擇品牌的過程中也會選擇一些大眾認(rèn)可度相對比較高的。阿里巴巴從2009年開始推出雙十一活動，當(dāng)天的成交額是5000萬元，整個都超出了預(yù)估的銷售額。當(dāng)雙十一這一招牌順利打出去之后，消費者在經(jīng)過一開始的質(zhì)疑之后也都紛紛跟著去購買，到了2017年，天貓雙十一購物狂歡節(jié)全天的總交易額已經(jīng)達(dá)到了1682億元，其中占到了無線買賣的90%，消費者涵蓋了235個國家；到2018年的時候，當(dāng)天其總交易額甚至達(dá)到了2135億元。這都能夠充分體現(xiàn)出來消費者的從眾心理，電商企業(yè)自身樹立起了一種在雙十一就必須要購物的形象，從而吸引了大量消費者進(jìn)行購物，以此達(dá)到了電商企業(yè)的營銷目的。
（二）求廉心理進(jìn)一步刺激銷售
求廉心理就是指尋找便宜商品的心理態(tài)度。當(dāng)消費者在選購商品的過程中，會特別重視商品的基本價格，希望能夠買到更多物美價廉的商品，所以在選購商品的時候就會對同類型的商品進(jìn)行反復(fù)的價格比對。消費者自身的主觀感受會產(chǎn)生一種物美價廉的錯覺，但是卻并沒有真正意義上的物美價廉。這種求廉心理在不同收入水平的階層之中都有存在，只是其相對應(yīng)的程度存在一定差異而已。所以這就能夠說明求廉心理并非只是受到收入的影響，還會有其他方面的一些因素影響。
（三）易反悔心理可以消除顧慮
通常消費者在購買產(chǎn)品之后可能會產(chǎn)生不安、懷疑以及后悔等不和諧的負(fù)面情緒，從而導(dǎo)致出現(xiàn)各種不滿的行為。當(dāng)消費者在剛剛接觸商品的時候產(chǎn)生了消費的沖動，所以就會不假思索地下了購買的基本決策，但是當(dāng)之中沖動心理消退之后，就會對自己所購買的商品產(chǎn)生一定的負(fù)面情緒。關(guān)于這一點內(nèi)容各大電商企業(yè)就給出了相應(yīng)的對策，比如“七天無理由退換貨”，這項售后策略是承諾消費者依照相關(guān)的規(guī)定和其他的一些公示規(guī)則，在沖動消費之后對自己已經(jīng)購買的產(chǎn)品進(jìn)行退貨或者換貨?！捌咛鞜o理由退換貨”已經(jīng)被計入到了消費者保障服務(wù)規(guī)則之中，所有這種后悔權(quán)也使得網(wǎng)購本身產(chǎn)生了更多的選擇。
二、消費心理變化帶來的不利影響
（一）信任危機使得消費者流失
在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，經(jīng)常會遇到很多釣魚網(wǎng)站，使得消費者受到欺騙，原先被講得天花亂墜的產(chǎn)品最終拿到手上發(fā)現(xiàn)卻是殘次品；還有一些電商企業(yè)在賣完產(chǎn)品之后對于買家的問詢等都置之不理，所以商品的退換問題就被上升到了一定高度上。原先的消費是在超市、商場等實際的店面里面進(jìn)行交易的，消費者本身可以在第一時間接觸到產(chǎn)品，另外對于產(chǎn)品自身的質(zhì)量也能夠進(jìn)行有效把控，所以這就在很大程度上提升了消費者對于商家的信任程度。但是網(wǎng)絡(luò)購物的興起，將消費者納入到了一個虛擬的購物環(huán)境之中，所以這就導(dǎo)致絕大多數(shù)消費者對于電商企業(yè)都不夠信任，大部分消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物最大的缺陷就在于無法有效保證商品的基本質(zhì)量。
（二）交易安全因素?fù)p害了企業(yè)形象
消費者在獲得網(wǎng)絡(luò)購物便捷服務(wù)的過程中經(jīng)常會發(fā)生信息泄露的問題，所以這就會導(dǎo)致很多不法分子根據(jù)這些進(jìn)行詐騙，使消費者陷入網(wǎng)絡(luò)詐騙的境地之中。對于電商企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)購物以及支付過程中存在的最大缺陷就還是安全問題。早在2004年的時候淘寶網(wǎng)就率先將第三方支付軟件“支付寶”引入了進(jìn)去，運用支付寶在買家與賣家之前建立起來平衡的天平，所以這就使得賣家發(fā)貨和買家付款的基本進(jìn)程得到了基本的監(jiān)督。但是無論什么事情都存在一定的兩面性，當(dāng)支付寶在其中發(fā)揮監(jiān)督作用的過程中也會帶來一些新的問題，比如在進(jìn)行支付寶注冊運用的時候，需要提供用戶更多更詳細(xì)的個人身份信息，所以這就導(dǎo)致其風(fēng)險變得越來越大。
三、消費心理變化的應(yīng)對策略
（一）加強對客戶群體的分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)的市場細(xì)分
現(xiàn)階段越來越多的消費者都開始重視和追求起來個性化的消費，尤其是以年輕人為代表的群體開始越來越追求個性與時尚，所以網(wǎng)絡(luò)化營銷的出現(xiàn)也給眾多消費者帶來了一個非常便捷并且可靠的平臺。對于電商企業(yè)來說要想在這之中獨樹一幟，去吸引消費者的注意，就必須要在營銷策略方面進(jìn)行改變，將傳統(tǒng)的營銷手段舍棄掉，實現(xiàn)以消費者為主，始終從消費者的角度去考慮問題，最終形成一種新型的營銷策略，即以消費者為主體。市場細(xì)分的出現(xiàn)會將市場氛圍幾個完全不同的子市場，這就導(dǎo)致其電商企業(yè)的營銷變得更加的形象化，同時也可以更加清楚地了解到消費者自身的一些消費需求，這樣電商企業(yè)就能夠根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r以及企業(yè)的基本營銷方式去對消費者進(jìn)行細(xì)分，從而形成一個更加細(xì)致的目標(biāo)市場。市場細(xì)分這種更有利于促進(jìn)目標(biāo)市場的進(jìn)一步發(fā)展，同時能夠更加有針對性地去制定出來一些特殊的營銷策略。除此之外，在細(xì)分過的市場上面消息的反饋速度通常都比較快一點，這樣只要消費者的基本需求出現(xiàn)了一定變化，企業(yè)就可以馬上對營銷策略進(jìn)行調(diào)整，給出相應(yīng)的解決措施，從而去更好地適應(yīng)消費者的需求變化。所以該類企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，必須要將消費者作為主體，時時刻刻為消費者著想，始終能夠站在消費者的角度上去進(jìn)行思考，去對消費群體進(jìn)行細(xì)分，由此對營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新。
（二）優(yōu)化相應(yīng)的法律法規(guī)，提高消費者對于電商的信任度
對于該類企業(yè)來說要想在未來獲得更加快速的發(fā)展，保證網(wǎng)絡(luò)營銷始終處在一個相對比較健康的環(huán)境之中，必須要將法律法規(guī)作為基本依托?，F(xiàn)階段我們國家的電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售法律都還存在很大的缺陷，比如在《消費者權(quán)益保護法》之中就只表示了消費者自身有權(quán)利去選擇自己想要的商品以及去選擇自己想要的服務(wù)，同時他們可以去自由選擇自己想要的接受的服務(wù)以及購買商品的經(jīng)營人員，在整個商品選購過程中以及選擇服務(wù)對象的過程中擁有絕對的自主選擇權(quán)。但是關(guān)于網(wǎng)上交易以及網(wǎng)絡(luò)購物當(dāng)中卻沒有提到相應(yīng)的內(nèi)容，這就使得消費者自身在維權(quán)的過程中出現(xiàn)了一定的問題，整個電商企業(yè)的權(quán)益無法得到有效保護。也只有構(gòu)建和完善起來網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)管理制度與方式，同時在法律上面給予相應(yīng)的引導(dǎo)與約束，才可以確保網(wǎng)絡(luò)購物未來向著健康可持續(xù)的方向發(fā)展。對此這就需要我們積極去學(xué)習(xí)和完善相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管系統(tǒng)，去積極借鑒一些先進(jìn)的經(jīng)驗，將網(wǎng)絡(luò)營銷管理進(jìn)一步強化，可以運用相對應(yīng)的法律法規(guī)去對網(wǎng)絡(luò)交易進(jìn)行管理。同時進(jìn)一步了解該類企業(yè)在商品營銷過程中所需要重點遵循的原則，對于侵害消費者權(quán)益的犯罪活動以及相關(guān)的詐騙行為必須要依法進(jìn)行處理，從而有效提升監(jiān)管力度，將網(wǎng)絡(luò)營銷信息予以凈化。另外還應(yīng)該要以第三方的名義去建立起來相應(yīng)的企業(yè)活動信息評價系統(tǒng)，對其企業(yè)的經(jīng)營活動等進(jìn)行客觀的評價，編制黑白名單制度，去代替原先單獨的企業(yè)評價。另外，還需要繼續(xù)維持信用評估系統(tǒng)對于第三方軟件的信用評估。
（三）提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，樹立起來科學(xué)的價格觀念
和傳統(tǒng)商務(wù)相比較，電子商務(wù)自身的優(yōu)勢就在于價格。大多數(shù)商家為了吸引消費者，將自身的商品銷售量提升上去，就長時間運用低價格的方式去招攬消費者。但是這種低價格的戰(zhàn)略不但無法有效提升人氣和銷量，還會導(dǎo)致最終難以收回成本。商品定價本身對于前期的銷售以及后期發(fā)展都有著非常重要的影響，如果只是單純?nèi)プ非蟮蛢r，那么就會導(dǎo)致整個電商營銷陷入惡性循環(huán)之中，原本那些質(zhì)量比較好，價格相對較高的就會被這些質(zhì)量差、價格低的產(chǎn)品所替代，最終電子商務(wù)就會變成低廉的代名詞。事實上，高端產(chǎn)品也能夠在電子商務(wù)之中獲得一定發(fā)展地位，在營銷過程中對于產(chǎn)品價格的設(shè)定需要根據(jù)商品本身的價值確定，所以在價格策略的選擇上未必要以低價作為賣點，更多的是要去凸顯自身的特色，將服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量提升上去，獲得消費者的信賴。比如，三只松鼠就是一種純網(wǎng)絡(luò)營銷的食品商家，它成立的目的就是希望可以讓消費者買到健康優(yōu)質(zhì)的堅果，所以在這一理念上，該品牌就確保所有達(dá)到消費者手中的堅果都是最好的，因此一經(jīng)推出就受到了廣泛的歡迎。
（四）保證購物交易的安全性，有效保護消費者的隱私
在互聯(lián)網(wǎng)上面，消費者與電商之間的交流是相互平等和自由的，同時具有一定的開放性與交互性，重點強調(diào)的是彼此的尊重。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還未得到有效的提升之下，消費者的個人信息極易被泄漏或者盜取，網(wǎng)絡(luò)上各種詐騙行為越來越猖狂。對于電商企業(yè)來說在發(fā)展過程中，其信譽與品牌形象都是非常必要的條件，同時也是確保網(wǎng)購成功關(guān)鍵的條件之一。所以為了保證消費者個人信息安全電商企業(yè)還應(yīng)該要從這點內(nèi)容入手：第一，加強對思想方面的重視，強化對電子商務(wù)企業(yè)的運用，特別是數(shù)字簽名技術(shù)以及加密技術(shù)和防火墻等，必須要定期進(jìn)行維護和更新。第二，建立一套網(wǎng)絡(luò)安全應(yīng)急預(yù)案，當(dāng)發(fā)生網(wǎng)絡(luò)安全事件之后，以便可以及時進(jìn)行處理，從而將客戶的損失降到最低。第三，企業(yè)必須要樹立起來高度的自人心，將客戶的擔(dān)心都能夠落到實處，同時去加強對顧客信息的保密。第四，強化監(jiān)管措施，及時彌補漏洞。對于相關(guān)部門來說需要強化安全稽查，給大眾營造出來一個安全、公平的消費環(huán)境，同時也促進(jìn)這類企業(yè)的良性發(fā)展。
結(jié)束語
總的來說，電商企業(yè)要想獲得發(fā)展就必須要深入掌握消費者的基本消費心理變化，然后根據(jù)其變化內(nèi)容去制定出來相應(yīng)的解決措施，從而吸引消費者去購買自己的商品。重點需要對客戶進(jìn)行分析，優(yōu)化電子商務(wù)法律法規(guī)，提升自身產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，保證購物交易的安全性，最終提升自身競爭力，實現(xiàn)整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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作者：陳本松 單位：電子科技大學(xué)中山學(xué)院
