中小民營鞋服企業(yè)營銷價(jià)值鏈的整合

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［摘要］我國中小民營鞋類企業(yè)在營銷管理和活動(dòng)方面卻存在許多不足:營銷理念落后，缺乏戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的指引;營銷手段單一，缺乏創(chuàng)新型營銷的動(dòng)力;營銷管理難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)全球化與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新要求。邁克爾•波特的價(jià)值鏈管理的企業(yè)運(yùn)營思想，為我國中小民營鞋服企業(yè)重整營銷價(jià)值鏈，發(fā)揮營銷活動(dòng)的真正功效，有極大裨益。中小民營鞋服企業(yè)應(yīng)通過變革企業(yè)市場營銷理念、再造營銷機(jī)構(gòu)和組織、整合營銷資源、創(chuàng)新營銷手段等四種方式，協(xié)同整合營銷價(jià)值鏈，提升企業(yè)的營銷管理效能。

［關(guān)鍵詞］價(jià)值鏈;營銷管理;協(xié)同整合;鞋服企業(yè)

1我國中小民營鞋服企業(yè)營銷管理面臨的困境

中小民營企業(yè)是我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也是我國民營經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的重要基石和條件，其中鞋服企業(yè)更是輕工業(yè)的典型代表。但是，金融危機(jī)以來，隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“L型”的發(fā)展趨勢，伴隨著成本增加、國內(nèi)外市場競爭提升、銀行銀根緊縮等內(nèi)外部環(huán)境的改變，我國中小民營鞋服企業(yè)的生產(chǎn)、外貿(mào)、利潤均面臨諸多挑戰(zhàn)。

1.1中小民營鞋服企業(yè)營銷理念落后，缺乏戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的指引

當(dāng)前我國中小民營鞋服企業(yè)的市場營銷活動(dòng)及其指導(dǎo)思想(營銷理念)較為落后，往往將生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、營銷和售后等環(huán)節(jié)割裂開來，孤立地看待市場營銷活動(dòng)及其管理，而非以價(jià)值鏈增值或變化的視角來理解市場的全部營銷活動(dòng)，導(dǎo)致難以對急劇變化的市場做出及時(shí)的應(yīng)對，也難以真正為市場生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。與此同時(shí)，缺乏現(xiàn)代的市場營銷理念導(dǎo)致中小民營鞋服企業(yè)的營銷戰(zhàn)略毫無指引，缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新和營銷理念的體系構(gòu)建。

1.2民營鞋服企業(yè)營銷手段單一，缺乏創(chuàng)新型營銷的動(dòng)力

作為傳統(tǒng)的制造業(yè)的重要組成部分，我國中小民營鞋服企業(yè)往往有極強(qiáng)的制度慣性，囿于傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理理念和方式，將營銷簡單地等同于“推銷”或“銷售”，而沒有進(jìn)行創(chuàng)新型營銷的動(dòng)力。諸如創(chuàng)新型的營銷方式，包括體驗(yàn)式營銷、消費(fèi)者情感的營銷、細(xì)分差異化營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等，均沒有在中小民營鞋服企業(yè)的營銷管理范疇中出現(xiàn)，或者運(yùn)用得過于簡單和直接，難以取得較好的效果。

1.3傳統(tǒng)鞋服企業(yè)營銷管理難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)全球化與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新要求

經(jīng)濟(jì)全球化的理念下，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)也日益出現(xiàn)全球化的特征，產(chǎn)品、服務(wù)和資本等各個(gè)交易標(biāo)的營銷范圍向世界拓展和延伸。然而，在這一新形勢下，我國中小民營鞋服企業(yè)卻往往目光狹窄、聚焦于眼前，在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷理念和活動(dòng)方面都難以適應(yīng)全球化的時(shí)代。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也對傳統(tǒng)的輕工業(yè)的鞋服企業(yè)的營銷管理帶來深遠(yuǎn)的影響和挑戰(zhàn)，潛在消費(fèi)者對象的不斷變革以及具體細(xì)分均出現(xiàn)不同的機(jī)遇。作為傳統(tǒng)制造業(yè)，中小民營鞋服企業(yè)本身在信息化管理方面就有天生的不足，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以及新媒體(如知乎、微博、微信、公眾號等)的挑戰(zhàn)日益顯著。

2營銷價(jià)值鏈:價(jià)值鏈思想在企業(yè)營銷中的具體運(yùn)用

價(jià)值鏈及其延伸而來的價(jià)值鏈管理的思想與企業(yè)管理實(shí)踐對于企業(yè)營銷管理理念的重塑和再造有著重要的啟發(fā)意義，并有助于我國中小民營鞋服企業(yè)打破市場營銷的痼疾和困境，實(shí)現(xiàn)營銷對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的增值與提升。借助價(jià)值鏈思想，中小民營鞋服企業(yè)理應(yīng)建立起營銷價(jià)值鏈的管理思路和指導(dǎo)理念，其根本落腳點(diǎn)在于為消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者提供真實(shí)的需求產(chǎn)品和服務(wù)，而中間環(huán)節(jié)則是企業(yè)的各種生產(chǎn)、管理活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造、傳遞、再生產(chǎn)，最終讓消費(fèi)者獲得理想的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。企業(yè)的價(jià)值鏈與營銷鏈兩者存在著許多一致與同步的地方。這是中小民營鞋服企業(yè)基于價(jià)值鏈的思想而重構(gòu)自身對營銷活動(dòng)的理解，并建立起營銷價(jià)值鏈的基本原則或理念。

3協(xié)同整合營銷價(jià)值鏈，提升中小民營鞋服企業(yè)營銷管理效能

營銷價(jià)值鏈致力于整合零售渠道、供應(yīng)鏈整合，有效運(yùn)用有助于中小民營鞋服企業(yè)的營銷管理和活動(dòng)的協(xié)同整合。具體而言，我國中小民營鞋服企業(yè)應(yīng)通過變革企業(yè)市場營銷理念、再造營銷機(jī)構(gòu)和組織、整合營銷資源、創(chuàng)新營銷手段等四種方式，協(xié)同整合營銷價(jià)值鏈，提升企業(yè)的營銷管理效能。

3.1變革鞋服企業(yè)市場營銷理念，搭建營銷價(jià)值鏈體系和戰(zhàn)略規(guī)劃

中小民營鞋服企業(yè)應(yīng)該根據(jù)鞋服行業(yè)的獨(dú)特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用價(jià)值鏈的管理思想，對企業(yè)市場營銷理念進(jìn)行根本性的變革。營銷價(jià)值鏈的搭建能夠較好地提高鞋服企業(yè)的營銷資源的利用效率，并且讓企業(yè)資源的利用效率得以實(shí)現(xiàn)最大化;同時(shí)營銷戰(zhàn)略的制定也應(yīng)該與產(chǎn)品戰(zhàn)略和企業(yè)的發(fā)展方向兩者相匹配，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、提供與市場營銷活動(dòng)的良好對接，發(fā)揮協(xié)同和整合的優(yōu)勢。

3.2再造鞋服企業(yè)市場營銷機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)部門間協(xié)同合作，創(chuàng)建聯(lián)合營銷組織

鞋服企業(yè)應(yīng)該以供應(yīng)鏈鏈條拓展和延伸的視角來理解市場營銷活動(dòng)，與原材料供應(yīng)商、制造商、加盟商、零售商等建立起合作伙伴關(guān)系(Partnership)，再造鞋服企業(yè)的市場營銷組織和機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)多企業(yè)之間、多部門之間的協(xié)同合作，乃至創(chuàng)建聯(lián)合的營銷組織。這不僅有助于提升中小民營鞋服企業(yè)在營銷活動(dòng)方面的競爭力、資源獲得和使用效率，而且可以極大地催生一批共生共榮的合作伙伴企業(yè)。另外，在鞋服企業(yè)內(nèi)部，進(jìn)行營銷組織和機(jī)構(gòu)的重組與變革，企業(yè)的所有生產(chǎn)活動(dòng)的源頭與落腳點(diǎn)應(yīng)是消費(fèi)者的需求和偏好。因此，營銷組織需要融入多元部門的專業(yè)人才，并實(shí)現(xiàn)信息在企業(yè)內(nèi)部的共享、流通，這樣有助于鞋服生產(chǎn)企業(yè)決策的科學(xué)性、合理性和針對性。

3.3整合鞋服企業(yè)市場營銷內(nèi)外部資源，提升營銷資源使用效率

以價(jià)值鏈的管理思想為指引，中小民營鞋服企業(yè)應(yīng)該致力于整合鞋服企業(yè)市場營銷的內(nèi)部與外部資源，關(guān)注鞋服產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)和節(jié)點(diǎn)的資源使用效率，以整合性的營銷思維和理念，指引企業(yè)營銷活動(dòng)的開展。在整合營銷資源的過程中，企業(yè)經(jīng)營管理者必須對有形與無形的營銷資源均做充分的認(rèn)識和分析。企業(yè)所掌握的核心技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的品牌形象和聲譽(yù)、營銷的經(jīng)驗(yàn)積累和變革以及客戶市場和網(wǎng)絡(luò)等資源均十分重要。

3.4創(chuàng)新鞋服企業(yè)市場營銷手段，實(shí)現(xiàn)營銷策略和方式的多元化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小民營鞋服企業(yè)可以創(chuàng)新式地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷(OnlineMarketing)，以互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體和手段，將其作為企業(yè)重要營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，把握網(wǎng)上龐大的消費(fèi)市場和潛在消費(fèi)需求，變革以往的銷售模式或批發(fā)模式的經(jīng)營，以此來創(chuàng)新營銷和代銷模式，提升企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的營運(yùn)效率，吸引消費(fèi)者的眼球，擴(kuò)大網(wǎng)上與實(shí)體市場的整體網(wǎng)絡(luò)。

參考文獻(xiàn):

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作者：黃志如 單位：晉江高科技園區(qū)