商貿(mào)流通企業(yè)營銷戰(zhàn)略差異化探討

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了商貿(mào)流通企業(yè)營銷戰(zhàn)略差異化探討范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

內(nèi)容摘要：隨著商品市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，商貿(mào)流通企業(yè)間競爭方式與內(nèi)容也發(fā)生明顯變化。為滿足消費者日趨個性化、差異化的需求以及高標準的購買要求，差異化營銷成為社會責任視角下企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要戰(zhàn)略方式。本文首先對商貿(mào)流通企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵做簡要闡述，其次在社會市場發(fā)展現(xiàn)狀下探討了企業(yè)實行差異化營銷的現(xiàn)實必要性，最后系統(tǒng)地提出差異化戰(zhàn)略的實施途徑。

關(guān)鍵詞：社會責任；流通企業(yè)；差異化營銷

一、商貿(mào)流通企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂差異化戰(zhàn)略就是指企業(yè)根據(jù)消費者需求，在產(chǎn)品價值及服務等方面為其提供具有獨特性的戰(zhàn)略。簡言之，就是指在產(chǎn)品成本相同的前提下，企業(yè)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務質(zhì)量、簡化交易過程來獲取更大市場份額。而商貿(mào)流通企業(yè)的差異化營銷策略則要求企業(yè)首先對整個商品市場做整體評估，不斷尋找被相關(guān)企業(yè)所忽略的市場需求，以此作為突破口，重新進行市場定位，在細分市場上逐步建立自身競爭優(yōu)勢。同時，差異化營銷戰(zhàn)略的實行也將企業(yè)間競爭由傳統(tǒng)的以價格、規(guī)模為準的顯性競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑铡⑿蜗?、營銷方式為準的隱性競爭。而具體到商貿(mào)流通企業(yè)，其差異化競爭戰(zhàn)略所追求的就是產(chǎn)品的不可取代性，實現(xiàn)這種不可取代性需要企業(yè)產(chǎn)品服務、營銷、形象等多個渠道的共同協(xié)作。久而久之，差異化營銷戰(zhàn)略在日益激烈的市場競爭環(huán)境中逐漸細分為價格差異化、營銷差異化、形象差異化、服務差異化。

（一）價格差異化

價格差異化是指企業(yè)在充分了解產(chǎn)品的市場定位、使用時限、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面因素后，再結(jié)合自身實力對產(chǎn)品進行價格定位。當然，產(chǎn)品的價格定位還需要與市場同類產(chǎn)品進行對比，以保證價格的合理性。例如，海爾集團選擇以高價進入市場，不但沒有影響銷售狀況，還帶給消費者一種“物超所值”的消費體驗。可見，傳統(tǒng)的“物美價廉”消費理念已不符合當前消費市場。

（二）分銷與促銷差異化

企業(yè)營銷方式的選擇也是關(guān)乎企業(yè)自身市場競爭力強弱的重要因素。而商貿(mào)流通企業(yè)在進行營銷方式選擇時需要從產(chǎn)品特點、自身營銷優(yōu)勢、客戶需求等方面進行綜合考量，再選擇最佳銷售渠道，這也是營銷差異化的主要內(nèi)容。與此同時，銷售渠道的市場覆蓋面、銷售人員的質(zhì)量及其它可能影響銷售結(jié)果的因素都會影響企業(yè)銷售方式的最終決策。如完美化妝品公司在選擇營銷方式時，首先對整個化妝品銷售市場進行考察，其次對客戶訴求、營銷費用投入、推廣媒體選擇以及市場覆蓋面進行對比分析，最終將上門直銷渠道作為主要營銷方式，并取得了優(yōu)異業(yè)績。再如戴爾公司所創(chuàng)造的集生產(chǎn)與銷售于一體的全新銷售模式—個人電腦直銷模式，本著為客戶提供“量體裁衣”式優(yōu)質(zhì)服務的原則，根據(jù)消費者的電話定制要求，應用最先進的零件技術(shù)對電腦進行快速組裝，再以最快速度送到客戶手中。同時，這種零庫存的銷售模式也在一定程度上節(jié)約庫存成本，避免公司陷入受制于供貨商的被動局面，銷售渠道的縮短也滿足了客戶對服務質(zhì)量的高要求?？梢哉f，直銷模式在計算機行業(yè)中的廣泛運用不僅實現(xiàn)了效率最大化，也以成本縮減、質(zhì)量提升的方式為公司贏得了高利潤。

（三）服務差異化

隨著大眾消費水平的不斷提高，服務也成為了消費的附加詞，二者的相互作用使服務差異化成為企業(yè)競爭市場份額的又一渠道。所謂服務差異化就是指在產(chǎn)品質(zhì)量相同的狀況下，企業(yè)通過提高服務質(zhì)量來獲得客戶滿意度，這種高質(zhì)量服務主要體現(xiàn)在公司的配貨及送貨速度、客服的培訓與咨詢服務、售后及維修等諸多方面，以此實現(xiàn)服務差異化。用友集團總裁何經(jīng)華曾對企業(yè)當前的競爭渠道作了這樣的總結(jié)：“在世界產(chǎn)品日趨相同化的情勢下，企業(yè)間的競爭力就在于信息程度與服務能力兩方面”，由此也說明服務差異化戰(zhàn)略實施的現(xiàn)實必要性。我國的洗衣機品牌多種多樣，如何在產(chǎn)品功能相似的狀況下，為自身品牌贏得一席之地，需要從產(chǎn)品服務方面著手尋找突破口。例如海爾集團24小時全天候服務、隨時隨地送貨上門、安裝維修工作永不落下等措施就從服務、售后等方面解決了消費者的后顧之憂，同時彬彬有禮的海爾服務人員也為服務質(zhì)量加分不少，這也是海爾集團生意蒸蒸日上的重要原因。

（四）形象差異化

產(chǎn)品形象是影響消費者選擇的重要因素，尤其是在品牌效應與日俱增的商品市場，形象差異化戰(zhàn)略的實施更顯其必要性。對于商貿(mào)流通企業(yè)而言，形象差異化的實現(xiàn)主要由品牌戰(zhàn)略與CI戰(zhàn)略的差異而產(chǎn)生。在媒體的推廣、CI戰(zhàn)略的實施、獨具特色的品牌形象等多方面推動下，企業(yè)在消費者心中的良好形象得以樹立，而良好的企業(yè)形象會直接影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品及服務的印象。長期以來，海信旗下的家用電器及電腦一直頗受消費者歡迎，除了與產(chǎn)品本身質(zhì)量息息相關(guān)，良好的品牌形象也為產(chǎn)品銷售保駕護航。在產(chǎn)品性能不相上下的狀況下，消費者必然會選擇品牌形象較好的產(chǎn)品，這也是當前消費者的消費心理特征?？煽诳蓸饭疚涣腥?00大最有價值品牌之一，可口可樂系列產(chǎn)品在華銷售量為1.5億瓶/天。產(chǎn)品品質(zhì)的保證是可口可樂飲品高銷售量的原因之一，此外，可口可樂及其瓶裝廠長久以來對中國教育事業(yè)及其他相關(guān)事業(yè)不遺余力的贊助也是其品牌形象日益提升的重要原因。

二、商貿(mào)流通企業(yè)差異化戰(zhàn)略構(gòu)建競爭優(yōu)勢的內(nèi)涵

商貿(mào)流通企業(yè)的營銷環(huán)境正在隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快發(fā)生日新月異的變化，傳統(tǒng)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略已無法適應緊張的市場競爭形勢，再加上消費者消費理念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)唯有實行差異化營銷策略才能在商品市場脫穎而出，真正從根本上形成企業(yè)競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)實行差異化營銷策略還能揚長避短，在某方面形成競爭優(yōu)勢，進而不斷擴大企業(yè)經(jīng)營范圍與模式，贏得市場占有率。此外，從我國商貿(mào)流通企業(yè)市場布局狀況來看，存在規(guī)模小、數(shù)量大的特征?；诖?，實行差異化營銷策略可使企業(yè)更好進行市場定位，在細分市場中全面發(fā)揮自身資源優(yōu)勢。需要注意的是，商貿(mào)流通企業(yè)想要形成競爭優(yōu)勢仍需從產(chǎn)品差異化、品牌差異化、價格差異化及服務差異化等多方面著手。

（一）產(chǎn)品差異化

無論消費市場如何變化，產(chǎn)品為王依舊是不變的硬道理。換句話說，產(chǎn)品是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的根本所在。企業(yè)可以在進行產(chǎn)品設(shè)計時不斷突出產(chǎn)品特征與差別，再根據(jù)產(chǎn)品特征決定營銷方式，從而形成獨特的營銷市場。對同一產(chǎn)品而言，競爭優(yōu)勢需要從“人無我有，人有我精”八個字入手。即企業(yè)根據(jù)客戶需要，為其提供便捷、優(yōu)質(zhì)、價廉、物美的產(chǎn)品，最大程度展現(xiàn)產(chǎn)品附加值，帶給顧客“物超所值”的消費體驗。想要實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢最大化需要做到以下幾方面：第一，不斷更新產(chǎn)品特征。當前消費市場上產(chǎn)品雷同化現(xiàn)象十分普遍，企業(yè)想要實現(xiàn)產(chǎn)品差異化策略就需要在產(chǎn)品基本功能普遍一致的狀況下，不斷為其增加新特征，促使新產(chǎn)品出現(xiàn)，這是商貿(mào)流通企業(yè)產(chǎn)品差異化形成的一條重要途徑。例如先鋒公司曾推出的一款集唱歌功能與錄音功能于一體的新音響，使用者不僅可以用卡拉OK唱歌，還能通過音響的錄音功能將自己的歌聲錄制在高密光盤上，這種全新的音響設(shè)備深得消費者喜愛。再如，海爾集團調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)洗衣機故障率遠高于城市地區(qū)，原因在于農(nóng)民用洗衣機來清洗土豆、地瓜等蔬菜。海爾集團根據(jù)這一現(xiàn)象，在原洗衣機清洗普通衣物功能的基礎(chǔ)上安裝了排沙裝置，這種多用途的洗衣機一經(jīng)上市就在農(nóng)村地區(qū)引起搶購熱潮。在商品市場，這種通過創(chuàng)新產(chǎn)品特征并獲得巨大成功的案例不勝枚舉，因此，在未來市場發(fā)展中，這一方式也會成為企業(yè)獲取市場競爭力的有效渠道之一。第二，提高產(chǎn)品性能質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費者產(chǎn)生消費行為的基本前提，也是產(chǎn)品縱橫于商品市場的重要“通行證”。同時，產(chǎn)品質(zhì)量保證也是企業(yè)贏得客戶信任、樹立良好形象的窗口。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品效益間呈正相關(guān)，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品比生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品得到的最終投資回報多將近60%。這種狀況主要是由于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更能得到顧客青睞，在信任企業(yè)、信任產(chǎn)品的狀況下，消費者產(chǎn)生長期購買行為也是必然的。第三，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價格必然相對較高，高質(zhì)量、高成本、高利潤也是理所應當?shù)?。因此，商貿(mào)流通企業(yè)想要提高產(chǎn)品性能就必須嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，對產(chǎn)品的實用性、耐用性及可用年限等多項指標進行差異化管理。長此以往，企業(yè)提高產(chǎn)品性能指日可待。例如，寶潔公司旗下的產(chǎn)品質(zhì)量較好，在后來的發(fā)展階段，企業(yè)本著精益求精的準則，在產(chǎn)品基本性能的基礎(chǔ)上不斷改進、創(chuàng)新，不僅通過好口碑鞏固了自身形象，也贏得了巨大的消費市場。

（二）品牌差異化

美國著名的廣告制作者拉里•萊特曾說：“未來商品市場的競爭將會是品牌間的競爭，也是品牌互爭長短的競爭”。這也預示著，當前商貿(mào)流通企業(yè)間的品牌戰(zhàn)已然打響。對于廣大消費者而言，品牌早已不單純只是一個產(chǎn)品的象征，更是產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、企業(yè)信譽以及可靠程度等一系列指標的綜合代名詞。同時，一個品牌還凝結(jié)著企業(yè)長久以來的精神內(nèi)涵、管理水平以及市場地位。某一產(chǎn)品想要占領(lǐng)市場，首先就需要創(chuàng)立獨一無二的品牌，而這種品牌效應也會日益滲透到企業(yè)發(fā)展的方方面面。此外，品牌差異化戰(zhàn)略實施的重要性還凸顯在以下兩方面：第一，成功的品牌創(chuàng)立會使企業(yè)產(chǎn)品擁有獨特價值，也會在企業(yè)后續(xù)營銷過程與市場效應中得到充分體現(xiàn)。同時，在良好品牌形象的保護下，企業(yè)也能有效避免與同類行業(yè)的不良競爭。第二，品牌差異化能夠為消費者提供購買誘因，為消費者提供省時省力、方便快捷的消費途徑。在市場產(chǎn)品缺乏比較性的前提下，品牌差異化足夠引起消費者的共鳴與青睞，促使其產(chǎn)生消費行為。應當注意的是，所謂品牌差異化競爭優(yōu)勢構(gòu)建，必須建立在品牌具有一定價值且此價值與消費者利益緊密相關(guān)的前提下。因此，如何快速提升消費者對品牌的關(guān)注度，并將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為營銷動力，為企業(yè)贏得客戶源、穩(wěn)固市場地位成為每一個企業(yè)的關(guān)注點。例如，名人掌上電腦重點推出的一款名為“智能王”的產(chǎn)品，與同類品牌產(chǎn)品相比，其獨特的品牌特征與優(yōu)勢在于比同類產(chǎn)品更?。ㄖ亓枯p、體積?。?、更省電（用電時長是同類產(chǎn)品的2倍）。這些品牌優(yōu)勢不僅可以為消費者提供便利，也為企業(yè)未來的銷售鋪平了道路?！爸悄芡酢痹陂L達半年之久的時間里銷售量居高不下，為企業(yè)贏得十分可觀的利潤。如果說，產(chǎn)品差異化策略講求的是以企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢形成競爭力，那么，品牌差異化戰(zhàn)略就是通過企業(yè)外在形象贏得發(fā)展機遇。

（三）營銷差異化

價格差異化。商品市場中同類產(chǎn)品價格不一的狀況時有發(fā)生，企業(yè)應如何制定出既令消費者滿意，又能最大限度為企業(yè)贏得利潤的價格定位，需要綜合考慮產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品性能、企業(yè)實力。宜家是一間跨國性的私有家居用品零售企業(yè)，也是目前為止全世界最大家居用品零售企業(yè)。就是這樣一家聞名世界的企業(yè)，卻選擇以平價進入商品市場，同時企業(yè)也開創(chuàng)了銷售自行組裝家具的先鋒。此外，宜家品牌的物品還在外形設(shè)計、質(zhì)量、性能等多方面做到精益求精，使企業(yè)產(chǎn)品不僅暢銷國內(nèi)，還走向世界各個國家，滿足了不同國家、不同消費層次人們的共同需求。當然，親民的價格并不意味著企業(yè)利潤薄弱，相反，高銷售量為企業(yè)帶來了豐厚利潤。渠道差異化。企業(yè)消費渠道的選擇主要由產(chǎn)品特征、渠道覆蓋面、專業(yè)化程度等多個因素所決定。此外，消費者對產(chǎn)品的需求也是影響企業(yè)銷售路徑的重要因素。例如，藥品、食物、生活用品都是大眾生活不可缺少的物品，因此從市場需求角度出發(fā)，極受消費者歡迎，無人超市、24小時全天候藥店也應運而生。這種便捷、快速的購買渠道不論是對企業(yè)經(jīng)營者而言，或是對消費者而言都是百利而無一害的。在網(wǎng)購熱潮的影響下，網(wǎng)絡銷售也漸漸成為企業(yè)營銷渠道的一種，甚至有些企業(yè)會將主要精力集中于網(wǎng)絡銷售平臺中。例如，專業(yè)的網(wǎng)上購物商城——京東，京東商城不僅為消費者提供形形色色的產(chǎn)品種類選擇機會，也為其提供送貨上門、售后服務等綜合性服務，在提高企業(yè)運作效率的同時，解決了消費者的一切顧慮。在銷售渠道日趨多樣化的狀況下，渠道差異化為企業(yè)帶來的巨大發(fā)展空間也不可小覷。

三、商貿(mào)流通企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑

（一）差異化營銷戰(zhàn)略的實施步驟

分析消費者需求。消費者是商品市場得以維系的重要組成部分，因此商貿(mào)流通企業(yè)想要推銷產(chǎn)品就需要以明確客戶需求為目標進行嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研，只有應客戶需求生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品才能受到消費者青睞，贏得市場。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境下，想要真正了解客戶獨特需求，就需要從物質(zhì)需求與精神需求兩方面找尋顧客需求差異。細分市場定位。商品種類多種多樣，想要贏得市場發(fā)展先機，細分市場定位是關(guān)鍵。商貿(mào)流通企業(yè)可以在細分市場中進行產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格定位，這一步驟也是后續(xù)的營銷環(huán)節(jié)服務。明確競爭者。既然差異化營銷戰(zhàn)略就是為同類競爭者制定的，那么企業(yè)在明確自身定位的同時，明確競爭對象就顯得尤為重要。在明確競爭者的前提下，充分了解其競爭地位、競爭手段、競爭優(yōu)勢，尋找突破口，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，贏得發(fā)展機遇。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從產(chǎn)品、價格、營銷、服務、形象等多方面綜合考量差異化營銷戰(zhàn)略實施的必要性與突破口。一般來說，如果是高檔消費品就應以產(chǎn)品品牌、質(zhì)量以及后續(xù)服務為主攻方向，實行差異化營銷；如果是生活日用品，也需要將產(chǎn)品質(zhì)量與價格看作重點。

（二）警惕差異化營銷陷阱

當前商品市場十分復雜，如果企業(yè)急功近利，一味將差異化營銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)利潤的實現(xiàn)點，極有可能適得其反，使企業(yè)陷入發(fā)展困境。需要注意的是，并非每一件商品都有實施差異化營銷戰(zhàn)略的價值與意義，也并非產(chǎn)品存在的每一種差異都能成為營銷戰(zhàn)略手段。

參考文獻：

1.孫婷.互聯(lián)網(wǎng)背景下醫(yī)藥流通企業(yè)營銷策略研究[J].中國市場，2017（22）

2.張瑞芳.商品流通企業(yè)加強營銷管理研究[J].全國流通經(jīng)濟，2017（10）

3.邱媛媛.創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略下小微企業(yè)市場營銷策略研究[J].邢臺學院學報，2017，32（2）

4.彭正龍，何培旭，李澤.雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術(shù)服務企業(yè)績效[J].管理科學，2015，28（3）

5.杜芳莉，俞航東.企業(yè)競爭策略與電商技術(shù)采納行為—理論和基于微觀數(shù)據(jù)的實證研究[J].中國流通經(jīng)濟，2016，30（8）

6.楊艷，景奉杰.新創(chuàng)小微企業(yè)營銷績效研究：顧客合法性感知視角[J].管理科學，2016，29（2）

7.張琳.零售企業(yè)線上線下協(xié)同經(jīng)營機制研究[J].中國流通經(jīng)濟，2015（2）

8.李雪.淺談中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略[J].經(jīng)濟，2016（1）市場營銷

作者:肖煒華 謝代國 單位:南昌職業(yè)學院經(jīng)濟管理系