重新語境化下企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容英譯淺析
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摘要：隨著全球一體化進(jìn)程的推進(jìn)，中央企業(yè)積極踐行國家“走出去”戰(zhàn)略，開拓海外市場，傳播企業(yè)文化。英文門戶網(wǎng)站(以下簡稱：網(wǎng)站)是企業(yè)對外傳播窗口和海外形象展示平臺，網(wǎng)站內(nèi)容翻譯的適應(yīng)度和接受度是企業(yè)“走出去”成功與否的基礎(chǔ)和前提。該文運用重新語境化理論，以中國廣核集團(tuán)有限公司(以下簡稱：中廣核集團(tuán))網(wǎng)站為例，探析重新語境化在企業(yè)英文網(wǎng)站內(nèi)容翻譯中的實際應(yīng)用，表明重新語境化在企業(yè)對外傳播中的重要作用，助力中國企業(yè)實現(xiàn)“走出去”“走進(jìn)去”和“走上去”。
關(guān)鍵詞：重新語境化；網(wǎng)站內(nèi)容；對外傳播；翻譯
當(dāng)前，在世界經(jīng)濟(jì)一體化的格局下，中央企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的中流砥柱，積極實施中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，正努力打造具有全球競爭力的世界一流企業(yè)，奮力開啟新時期高質(zhì)量發(fā)展新征程。企業(yè)網(wǎng)站是體現(xiàn)企業(yè)信息化發(fā)展水平的重要載體，是支撐企業(yè)國際化經(jīng)營、國際市場拓展的重要途徑，網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)對于企業(yè)形象塑造、品牌宣傳具有重大意義。網(wǎng)站內(nèi)容英譯并非簡單的文字翻譯，而是要充分考慮中文語境和英文語境下語言、文化和受眾喜好等方面的差異，打破源語境的束縛，根據(jù)新語境的需要進(jìn)行重構(gòu)。這種語境的解體和重塑，即為重新語境化過程。本文分析了網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)過程中重新語境化的應(yīng)用，以期為企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化建設(shè)提供借鑒和參考。
1重新語境化理論的發(fā)展
重新語境化(recontextualization)最早由伯恩斯坦(Bern⁃stein)運用于社會教育學(xué)研究，他認(rèn)為重新語境化是知識生產(chǎn)和知識再現(xiàn)的中間環(huán)節(jié)，用于調(diào)和知識生產(chǎn)和知識再現(xiàn)的關(guān)系。利內(nèi)爾(Linell)提出重新語境化是一個動態(tài)過程的概念，可理解成將話語的有效要素從一個語境中提取出來并融入另一個交際語境中的過程。重新語境化可分成文內(nèi)(intratextual)、互文(intertextual)和篇際互文(interdiscursive)三種類型。沃達(dá)克(Wodak)強(qiáng)調(diào)語言要素在不同語境轉(zhuǎn)化時會發(fā)生改適轉(zhuǎn)換，包括元素添加(addition)、元素刪減(deletion)、元素重組(rear⁃rangements)和元素替換(substitutions)四種方式。該研究表明語言學(xué)和社會文化分析在重新語境化過程中的重要性。瓦拉(Vaara)和佩爾托科皮(Peltokorpi)運用重新語境化理論，就語境層面研究外企子公司的語言政策、語言實踐和相應(yīng)的挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)存在一致性。通過重新語境化的信息轉(zhuǎn)換，有助于外企拓展中國市場，其語言政策和實踐的意義重大。重新語境化這一理論在語言研究中心占據(jù)著重要地位，諸多學(xué)者對重新語境化理論在不同領(lǐng)域的應(yīng)用展開研究，使得該理論在社會實踐中不斷發(fā)展和完善，同時充分體現(xiàn)出重新語境化理論的重要意義。
2重新語境化和翻譯
語言的使用離不開語境，語境對語義的產(chǎn)生和理解有至關(guān)重要的作用。翻譯即譯意，是將源語境要素通過解構(gòu)和重構(gòu)輸出到目標(biāo)語境的過程，必然涉及重新語境化。在文化語境的重新語境化與翻譯方面，武建國和李昕蒙(2017)研究了重新語境化與企業(yè)文化傳播的關(guān)系，分析對外傳播過程中存在的重新語境化現(xiàn)象，總結(jié)了企業(yè)文化傳播的忠實取意、完整傳達(dá)、自我創(chuàng)新、有效傳遞和及時反饋五大原則。王琦(2019)在中國出版企業(yè)外宣的研究中，構(gòu)建出版企業(yè)外宣重新語境化分析框架，認(rèn)為中文網(wǎng)頁英譯時，必須脫離源語境束縛，接受新語境制約，經(jīng)歷重新語境化過程。張世蓉和趙圓(2020)在探析世界500強(qiáng)中國企業(yè)簡介翻譯時認(rèn)為，在充分考慮文化語境對于翻譯的影響，保留原文的意思的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)改寫，提升翻譯效果，強(qiáng)調(diào)了要素刪除和替換兩種方式在企業(yè)簡介翻譯的重要性。武建國和董麗雯(2020)在中華國學(xué)文化的對外宣傳的研究中，總結(jié)了孔子學(xué)院網(wǎng)頁英譯的重新語境化原則，即源語境、目標(biāo)語境、參與者和參與反應(yīng)之間存在動態(tài)指向、完整傳達(dá)、及時反饋和具體呈現(xiàn)關(guān)系。
3重新語境化在企業(yè)網(wǎng)站英譯中的應(yīng)用
如今，中央企業(yè)海外品牌傳播意識逐漸增強(qiáng)，外文版網(wǎng)站已成為中央企業(yè)走出去的“標(biāo)配”。為更好地服務(wù)企業(yè)國際化經(jīng)營，適應(yīng)國際化業(yè)務(wù)發(fā)展，網(wǎng)站內(nèi)容英譯的重新語境化過程對于強(qiáng)化企業(yè)品牌國際化展現(xiàn)力有重要作用。中國廣核集團(tuán)以“發(fā)展清潔能源，造福人類社會”為使命，以“成為國際一流清潔能源企業(yè)”為愿景，其英文網(wǎng)站旨在建立一個針對國際市場開發(fā)、符合國際客戶需求、具備用戶體驗和視覺沖擊力的國際化創(chuàng)新型網(wǎng)站。下面以英文網(wǎng)站國際化能力較強(qiáng)的中廣核集團(tuán)為例，探析重新語境化理論在網(wǎng)頁內(nèi)容翻譯過程中的應(yīng)用。
3.1要素刪除
中文網(wǎng)站中，一級欄目“知·我們”有四個二級欄目，分別是中廣核(包括集團(tuán)簡介、組織結(jié)構(gòu)、管理團(tuán)隊、時光流、資質(zhì)榮譽(yù)五個三級欄目)、企業(yè)文化、品牌寫真、黨群建設(shè)。相比中文網(wǎng)站，英文網(wǎng)站只保留了目標(biāo)用戶最感興趣的中廣核欄目(對應(yīng)AboutUs，包含Profile、Organization、Strategy、History、Videos五個二級欄目)，即企業(yè)簡介欄目。“管理團(tuán)隊”欄目借助高管的身份體現(xiàn)一定權(quán)威性和重視程度；“資質(zhì)榮譽(yù)”欄目展示了集團(tuán)在國內(nèi)外取得的成績和榮譽(yù)，涉及與各種權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，無形之中提高企業(yè)的權(quán)威性。而英文網(wǎng)站對這兩部分內(nèi)容進(jìn)行要素刪除處理，沒有出現(xiàn)高管和榮譽(yù)相關(guān)的權(quán)威信息，反映出目標(biāo)語境弱化權(quán)威程度，更加注重企業(yè)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，讓人產(chǎn)生信任感。此外，中文網(wǎng)站首頁頁頭的企業(yè)郵箱、RSS訂閱、快速導(dǎo)航、繁體版入口鏈接這些元素在英文網(wǎng)站首頁都進(jìn)行了要素刪除的處理，有助于信息化繁為簡和高效輸出。對于頁尾的官方微博、官方微信、監(jiān)察舉報這些在目標(biāo)語境并沒有對應(yīng)的語言要素，最好刪除。
3.2要素添加
相比中文網(wǎng)站，英文網(wǎng)站新設(shè)了以下四個一級欄目：Glob⁃alProjects欄目通過提取中文網(wǎng)站一級欄目“覽·業(yè)務(wù)”中的國際業(yè)務(wù)部分信息，利用動態(tài)國際地圖，集中展示了集團(tuán)海外布局和國際化項目的最新進(jìn)展與成果；StateR&DCenters欄目通過提取中文網(wǎng)站中“覽·業(yè)務(wù)”欄目下的創(chuàng)新驅(qū)動內(nèi)容，提供10個研究中心及其主要研究方向相關(guān)信息，充分彰顯了中廣核的科技創(chuàng)新能力、海外運營實力和潛力；Careers欄目下的OurPeople二級欄目展示了來自納米比亞、新加坡和馬來西亞等多個外籍員工風(fēng)采，通過文字、照片、視頻分享了他們的工作感受，展示了國際化員工的活力和風(fēng)采，表明目標(biāo)語境中的個人主義文化價值觀，利于企業(yè)自身宣傳和發(fā)展，另外用OurPeople代替Employees，也體現(xiàn)出英語語境中的強(qiáng)調(diào)人權(quán)平等、權(quán)力距離低的文化特性，同時采用第一人稱可以縮小企業(yè)和受眾之間的距離感；ContactUs欄目針對網(wǎng)站的各類受眾提供了聯(lián)系渠道，讓合作方、媒體和求職者都能迅速找到對應(yīng)公司，增強(qiáng)網(wǎng)站的互動性和功能性。
3.3要素替代
中文網(wǎng)站的“擔(dān)·責(zé)任”欄目，包括責(zé)任溝通、經(jīng)營發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)和諧、員工幸福相關(guān)內(nèi)容，而英文網(wǎng)站并沒有直譯成SocialResponsibility,而是用Sustainability代替。由于源語境和目標(biāo)語境的受眾對企業(yè)社會責(zé)任概念的認(rèn)知存在差異，英譯中存在重新語境化的過程。企業(yè)社會責(zé)任概念起源于歐洲，最早在1924年由英國學(xué)者提出，起初主要是指企業(yè)的慈善和捐款。經(jīng)過近一百年的發(fā)展，西方社會責(zé)任逐步發(fā)展為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，除了創(chuàng)造價值，對股東和員工承擔(dān)法律責(zé)任，還要承擔(dān)對消費者、國內(nèi)國際社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。隨著聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的提出，更多的國際化企業(yè)在英文網(wǎng)站中設(shè)置可持續(xù)發(fā)展專欄，體現(xiàn)企業(yè)注重與聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的對接。Sustainability這一表達(dá)更貼近外國受眾的思維習(xí)慣，更加能夠理解企業(yè)想要傳達(dá)的理念。此外，該欄目下的企業(yè)社會責(zé)任報告CSR(CorporateSocialResponsibility)Report也被替換成了GlobalSustainabilityReport，體現(xiàn)出企業(yè)在贏利的同時，更加關(guān)注人、環(huán)境、社會三方面的平衡發(fā)展，強(qiáng)調(diào)人的價值、環(huán)境保護(hù)和社區(qū)和諧。在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的指引下，企業(yè)網(wǎng)站還會定期對外發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告等相關(guān)信息。
3.4要素重組
在要素重組的作用下，網(wǎng)站首頁英譯過程中，重新調(diào)整欄目的主次信息，便于目標(biāo)受眾迅速獲取所需信息和了解企業(yè)實力。中文網(wǎng)站首頁內(nèi)容包括按業(yè)務(wù)分類的子公司列表、文化品牌、信息公開、清潔能源和新聞信息。英文網(wǎng)站打破了這種內(nèi)容布局，用目標(biāo)受眾關(guān)注的國際項目、核心業(yè)務(wù)、企業(yè)宣傳片和可持續(xù)發(fā)展重組構(gòu)建。頁尾新增了國際企業(yè)網(wǎng)站常用的站點地圖，以及行業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦鏈接，如IAEA、WANO、NEA國際核電組織和機(jī)構(gòu)。通過對比，不難看出要素重組后的譯文剔除了原有的語境特色，更加符合目標(biāo)語境的接受習(xí)慣，調(diào)整不能引起國外消費者共鳴的內(nèi)容，重新設(shè)計英文譯文的內(nèi)容，易于目標(biāo)受眾接受，助力企業(yè)良好形象的塑造。又如，中文網(wǎng)站集團(tuán)簡介欄目從國家層面介紹了企業(yè)發(fā)展歷程、使命愿景、業(yè)務(wù)產(chǎn)品以及歷屆國家領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)的關(guān)懷。而英文網(wǎng)站對應(yīng)的Profile欄目則用最精練的文字，將企業(yè)規(guī)模、“4+X”業(yè)務(wù)板塊及其能力、科技創(chuàng)新能力等內(nèi)容進(jìn)行重組，便于目標(biāo)受眾最直觀地了解集團(tuán)整體實力。在源語境中，文字表述較多符合國家政策表達(dá)；而目標(biāo)語境沒有過多國家層面的介紹，始終以用戶為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，符合目標(biāo)語境的文化。
4結(jié)束語
本文以中廣核集團(tuán)英文網(wǎng)站為例，從要素添加、要素刪除、要素重組和要素替換四個層面，分析了中央企業(yè)中英文網(wǎng)站內(nèi)容翻譯過程中重新語境化的應(yīng)用。由于中英文網(wǎng)站的定位和目標(biāo)受眾不同，重新化語境過程應(yīng)更多地考慮文化差異、目標(biāo)受眾的需求和習(xí)慣，有意識地解讀原文，去除源語境的文化特色，提取符合目標(biāo)語境的有效要素；增加符合英文網(wǎng)站定位、目標(biāo)受眾閱讀習(xí)慣和文化背景的語境要素，刪除與目標(biāo)受眾語境關(guān)聯(lián)性不大的語境要素和相應(yīng)內(nèi)容；或者對上述要素和內(nèi)容按照語境的需要進(jìn)行重組和替換，最終形成新語境的譯文。通過不同的翻譯策略，英文網(wǎng)站可以將信息準(zhǔn)確有效地傳遞給目標(biāo)受眾，進(jìn)而塑造企業(yè)良好國際形象，推進(jìn)企業(yè)品牌全球化，助力企業(yè)更好地“走出去”。
作者:王琳 單位:中國人民大學(xué)