經濟下行下企業發展的“新解藥”

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摘要：2018年的經濟下行危機一直延續到2019年，在這樣的大背景下，“口紅效應”帶來的消費降級現象為某些低端行業帶來了新的機遇，除此之外也對高端行業的企業提出了新的發展要求。本文通過對“口紅效應”的分析提取出經濟下行危機中企業轉型的兩大關鍵要素“成本創新”與“需求導向型供給側改革”，力求幫助企業尋求到提升產品或服務的“感價比”的新路徑，即以較低的成本實現客戶心理滿足感的大幅提升，為其找出逆境生存的“新解藥”。

關鍵詞：經濟下行；“口紅效應”；成本創新；供給側改革

一、引言

2018年以來，單邊主義、保護主義加劇，導致世界經濟增速明顯放緩，國內經濟受大環境影響，下行壓力明顯加大。經濟下行危機迫使企業不得不從勞動密集型轉變為技術密集型；大型企業持續降薪裁員，小型企業面臨倒閉危機，最終造成家庭經濟生活負擔日漸加重。然而在此背景下一個有趣的現象引起了筆者的關注，每當經濟下行時，某些非生活必需品（比如口紅）的銷量反而會大幅飆升，低價而優質的大眾消費成為人們改善生活質量的首選，這種低價產品偏愛趨勢被經濟學家稱為“口紅效應”。總理在2019年1月14日的國務院會議中對經濟下行壓力定調的語氣更重、程度更深。縱觀2019年上半年，中國經濟仍呈現慣性下滑趨勢，在這樣嚴峻的宏觀環境下，本文嘗試通過“口紅效應”分析，為國內企業尋求到經濟下行背景下的風險應對措施，為其提供自救的方法解藥。

二、經濟下行背景下的“口紅效應”分析

1、“口紅效應”的原因

首先，從經濟學角度來分析，就不得不提到收入效應與替代效應。替代效應對“口紅效應”的解釋主要從供給端著眼，假設經濟下行對消費者薪資水平不產生影響，僅僅考慮商品的價格變化。在消費者的實際收入不變的前提下，某商品價格上升引起消費者轉向替代商品，從而對需求量產生了影響。收入效應則著眼于需求端，主要從消費者實際收入與商品價格的比例關系來分析“口紅效應”的產生原因。借鑒名義利率與實際利率的分類標準，將收入分為名義收入與實際收入，假設一種情況是經濟危機導致消費者的名義收入水平降低，這將導致消費者購買力大幅下降，另一種情況是商品價格變化引起消費者實際收入的變動，進而導致其對低端商品需求量的增加（價格下降）以及高端商品需求量的減少（價格上升）。比如在經濟危機時，化妝品消費逆市上揚，這是“口紅效應”的直接反映——在外部經濟環境影響人們購買力水平的時候，消費者會減少住房、汽車以及其他高端奢侈品的支出，轉而購買化妝品（如口紅）這種價格相對低廉的替代品，以求一定程度上的心理慰藉，同時不會造成很大的經濟壓力。其次，從人們的購物心理和消費行為上看，“口紅效應”可以用ERG需求理論來解釋。美國耶魯大學的克雷頓•奧爾福德在馬斯洛需求層次理論的基礎上提出了ERG理論，其中就包括了需求降低原則，他認為“當較高層面的需求受抑制時，人們對較低層面需求的渴望會變得更加強烈”，這便是“受挫-回歸”思想。在經濟不景氣的大背景下，逛街成為了一種成本較低的放松方式，而在選擇消費對象的過程中，口紅等大眾消費品就是人們最好下手的單品，它們可以滿足消費者較低層面的心理需求。另一方面在于口紅等化妝品幾乎是最廉價卻同時具有粉飾作用的商品，面對經濟蕭條，女性不舍得購買高價的首飾或衣物，于是就越來越依賴妝容，借此來滿足內心對于美的追求，也印證了ERG“受挫-回歸”理論的正確性。

2、“口紅效應”的影響

（1）“口紅效應”引發市場消費降級。從市場回饋方面來看，經濟危機大背景下，消費者可支配收入的減少以及購物心理的變化導致消費行為產生了變化，人們為了安撫焦慮的情緒而更加關注能夠以較低的價格獲得較大程度心理滿足的低端商品，除了類似口紅的平價化妝品以外，電影、圖書以及網絡游戲等低價的大眾產品也迎來了新的發展機遇，這便是人們所說的“消費降級”。大眾服務的代表之一便是電影行業，在眾多行業受到經濟危機困擾之時，電影行業的表現卻帶來了意外之喜。2008年經濟危機爆發后，美國電影票房總收入達到了93.3億美元，同比增長5.4%，而海外電影票房總收入為171億美元，也增長了約5%，兩項數字均創歷史新高。消費降級的另外一個典型代表便是同一業態內不同種類服務（一般是低價服務）的偏斜，比如短線旅游在經濟危機時的突出表現。對于旅行社（供給方）來說，雖然短線的利潤不如長線，但是“薄利多銷”帶來的整體利潤增加也為其提供了抵御風險的能力，所以在設計方案時更傾向于設計短途路線。而對處于經濟下行危機中的消費者來說，隨著旅行時間的延長，其愉悅程度的邊際效應遞減，所以更傾向于選擇性價比較高的短線旅游方式。（2）低成本創新型業態涌現。從企業業態創新來看，為了應對經濟危機，企業不斷探索創新發展模式，各種低成本、高收益的業態逐漸涌現，如在線直播、共享平臺等也是“口紅效應”帶來的產物。經濟危機中許多人的閑暇時間增多的同時焦慮感也與日俱增，“口紅效應”促使消費者傾向于尋找能以較低價格緩解焦慮感的消遣方式，由此推動了淘寶、易趣等B2C網站和映客、虎牙等直播平臺的發展。無論是電商平臺還是直播平臺，都能夠使供給端以更低的成本提供產品或服務，進而使需求端能以更低的價格享受到物質以及精神上的雙重滿足。此外，類似滴滴、Airbnb等共享平臺在經濟危機中也保持良好發展態勢，這使危機中的消費者可以完成向供給者身份的轉化，將閑置的資源、勞動力接入平臺供給端，一定程度上緩解家庭經濟壓力。另外，平臺的規模效應也可大大降低產品或服務的供應價格，使消費端受益。經濟危機時大量資源被限制，這種輕資產的新型業態充分調動閑置資源，使企業可以通過成本最低的方式獲取最大的發展機會。（3）推動政府供給側宏觀調控。從政策導向方面來看，“口紅效應”在宏觀調控方面也有突出的表現。面對加大的經濟下行壓力，總理認為逆周期政策的及時對沖“托底”尤為重要，這就要求國家繼續深化供給側改革，“通過實施定向調控、區間調控精準發力，依靠改革激發市場活力，憑借市場活力頂住下行壓力，保持經濟運行在合理區間”。例如在2018年6月底，發改委印發了《關于完善國有景區門票價格形成機制—降低重點國有景區門票價格的指導意見》，要求“從創新價格管理方式、合理界定門票定價成本構成、嚴格履行定價程序等方面，完善國有景區門票價格形成機制”。

三、基于“口紅效應”影響的企業應對措施

1、倒逼“低價高質型”成本創新

經濟危機中的“口紅效應”反映出消費者在這段時期尤為強烈的低價商品偏愛趨勢，然而低價偏愛并不意味著低質偏愛，相反，處于經濟危機中的消費者企圖用更低的價格換取更高的心理滿足感，類似于“性價比”概念的提出，“口紅效應”倒逼企業走成本創新道路，使其產品有更高的“感價比”，即用更低的成本制造出提供更高客戶體驗感的商品。最初中國企業的成本優勢來自于廉價勞動力、規模效應以及市場不完善時被人為扭曲的資源低價，然而諸如此類的低成本戰略顯然已經不適合處于新時代經濟下行大環境下新型企業，這就要求企業采取成本創新的戰略。成本創新本質上來說是將傳統的“成本領先戰略”和“差異化戰略”在最適合企業自身發展的基礎上進行融合，調整成本結構，提升“感價比”。然而由于各企業的產品定位不同、生產方式不同，所以不能把某一種固化的成本改良方法應用到所有企業中去，這就要求企業找到自身獨有的成本創新方法。價值鏈是企業各種內部活動相互依存的系統，也是發現特定方法以創造“低成本和差異化融合”的有力工具；分析企業價值鏈各環節的態勢對于成本創新環節定位、渠道探索有極大的幫助。一方面，從價值鏈分析中，企業需要確定各種價值活動的成本驅動因素以及它們之間的相互作用，在原有價值鏈上進行針對某一特定環節的控制或者價值鏈重構、組合，達到比競爭對手價值總和更大而成本更低的效果。例如春秋航空公司構想的機上售票就大幅降低了登機手續費以及柜臺售票環節的多種費用。又比如制造行業中重構價值鏈關鍵環節的方法之一“JIT生產”就創新性地提出了以特定非常規的、利用工人之間高效配合的檢查控制方法來代替許多煩瑣的質量管理和控制程序。另外，成本創新更高的“感價比”要求企業從客戶可感覺價值最大化出發分解剖析價值鏈，例如從外觀設計、品質改良、客戶服務或品牌形象中的某一環節樹立差異化的關鍵點。通過對比后抓住能以最低成本實現顧客最高心理滿足感的環節，最大程度地利用“口紅效應”的正面效益。在通過價值鏈定位最適合進行成本創新的環節之后，企業需要針對特定環節進行技術層面的整合創新，整合創新的戰略尤其適合企業在經濟危機大環境下快速提升競爭力，實現逆境中的自救。由于經濟危機大背景下企業資金的限制以及原本固有基礎體系等因素的制約，大部分企業要在原創、高端、前沿的技術領域實現突破暫時還相當困難。所以對于逆境中求生存的企業來說，主要目標并不是以微軟、思科為代表的研發型大投入、大產出的企業，中國企業在經濟下行危機中最大的發展機會在于運用整合創新的戰略，橫掃細分市場里的隱形冠軍，一旦跨越了技術門檻，企業就可以發揮其人力成本和大規模制造的優勢，使產品價格大幅降低。例如海爾集團針對一個又一個細分市場的獨特需求，整合全球資源，進而形成了強大競爭力。在一個已然沒有任何空隙的市場里，海爾得以創造驚人業績的支撐點就是整合創新——其應用的單個技術都是現成的，并非海爾獨創的，但把它們聯結在一起的方法是海爾獨創的。

2、“客戶價值”導向型供給側改革

“口紅效應”關注的重點除了低成本帶來的低價優勢，更重要的是滿足經濟危機中客戶價值滿足感的需求，即Woodruff（1997）所提出的“顧客在某一使用情境下對產品屬性、功效及使用結果的感知、偏好和評價”。如果消費者無法充分認同成本創新戰略創造的價值，企業付出的任何努力都沒有效果。這就要求企業將創新的重點放在提升客戶體驗感上，開拓出具有更高客戶價值的新產品、新業務。在上文提到的分析企業內部價值鏈各環節中找到成本創新點之后，企業需要進一步探索與客戶最貼近的產品或服務，尋找到給客戶帶來更高價值體驗的方法。從“口紅效應”中出現的高端產品（房子、車、奢侈品等）厭惡趨勢可以發現，在經濟下行危機導致外界環境急劇變化的情況下，消費者對特定產品的偏好可能會直線下降，企業應對這種情況的一種方法是對產品持續升級。然而由于產業界限和慣有經驗的存在，一定程度上限制了企業的行業間相互借鑒思維，而供給側產品持續創新升級要求企業突破原本的慣性限制。具體來看需要將信息縱向反饋和橫向交叉這兩種升級方式結合起來：縱向反饋要求高端企業從信息持續反饋角度出發，在舊記憶基礎上注入可以更新消費者記憶的新信息點；橫向交叉則要通過行業間滲透、延伸以擴展信息記憶的廣度。這種方式可用于從日常用品到高端消費等各行各業的產品和服務，但必須以客戶需求變化為主導，而且要求企業對市場變化、消費者心理變化有極高的敏銳度。然而，有些企業基于本身創新能力的局限和思維定勢，很難突破這種慣性限制而進行不斷的產品創新升級。解決這一問題的辦法就是力爭顧客內部化，讓客戶實現自我服務，與其將精力浪費在猜測客戶瞬息萬變的心理上，不如讓客戶利用企業去實現自己的價值。其實消費者大多都有好奇和參與意識，在經濟下行之時這種能夠克服焦慮、轉移視線的需求則更為強烈，讓客戶參與到產品的生產過程和服務的傳遞過程中，會使客戶體驗感得到大幅提升。與此同時，企業避免了低效甚至無效的研發與生產，降低了營銷、協商等成本。此類“客戶自我服務”的內部化營銷甚至可以超越競爭，真正地鎖定顧客。例如小米公司構建的“MIUI”用戶界面，使其可以零距離與手機用戶在互聯網上進行互動，就企業相關產品的功能等問題展開熱烈的互動討論，形成備受關注的“米粉”現象，進一步增加了用戶粘性。

四、結論

綜上，本文認為應用該效應為企業戰略改革提供借鑒的兩個關鍵之處在于創造價格優勢的“成本創新”方面的思考以及提升客戶滿足感的“供給側改革”方面的思考。這兩個方面實際上是提高“感價比”的兩條路徑，利用“口紅效應”在這兩條路徑上的策略層面延伸主要有以下幾個方面：首先，從價值鏈分析角度定位成本創新環節，優化要素成本結構；其次，在定位到最易進行成本創新的環節后，進行技術層面的整合創新，高效形成競爭優勢；再次，以客戶需求變化為主導，不斷進行產品升級或者在原有品牌口碑的基礎上開發新產品；最后，力爭實現顧客內部化，開拓顧客參與企業價值實現的新型業務模式。從當下的中國實際情況來看，經濟危機導致的“口紅效應”波及到各行各業，企業可以從中得到普適性的借鑒，進而尋求到適合自身發展的“新解藥”。

作者：宋雨函 單位：浙江工商大學財務與會計學院