跨境進口電商企業發展對策

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摘要:隨著我國電子商務的不斷發展，中國消費者購買力上升，跨境進口電商市場內需龐大，消費者高頻次的海淘次數給跨境電商帶來了巨大的發展空間。結合SCP理論，從市場結構、市場行為和市場績效三個方面對我國跨境進口電商企業進行分析，結合分析結果提出企業發展對策建議。

關鍵詞:跨境電商;SCP理論;發展建議

0引言

跨境電商行業主要分為跨境出口電商和跨境進口電商這兩種類型。跨境進口電商主要對接消費者，與日常生活息息相關。1999年阿里巴巴企業成立，開啟了中國跨境電商發展的序幕，隨著“一帶一路”政策的推行，跨境電商取得了飛速發展［1］。跨境電商大致跨過了成型期、發展期及成熟期。根據艾媒咨詢數據顯示2018年，超三成用戶海淘商品越來越多，超五成用戶海淘保持在穩定水平。隨著中國消費者整體消費水平的不斷升級，跨境購物已經成為消費者海外消費的重要方式。同時，跨境進口電商也面臨著許多問題，如產品同質化問題、物流倉儲問題、產品品質問題等值得研究解決。

1基于SCP視角下的中國跨境進口電商行業結構分析

SCP理論最初由哈佛大學教授梅森提出，主要用來分析產業組織。作為正統的產業組織理論，哈佛學派以新古典經濟學的價格理論為基礎，以實證研究為手段，按結構、行為、績效對產業進行分析，構架了系統化的市場結構———企業行為———經營績效的分析框架。

1．1市場結構分析

市場結構是指特定市場中的企業在數量、份額、規模上的關系，SCP理論對于市場結構的分析通常用市場集中度、產品差異化和進入壁壘三個角度進行分析。

1．1．1市場集中度

市場集中度是指少數幾個最大規模企業所占的市場規模，與市場結構密切相關。市場集中度通常通過CRn指標進行度量。文章選取CR4指標來量化跨境電商行業市場集中度，CRn指標數值越大，則市場集中度越高。2016年到2018年跨境進口電商行業CR4指標分別為71．6%、73．9%和76．6%，根據貝恩的市場機構分類可以得出，我國跨境進口電商行業屬于寡頭壟斷市場且目前已經完成從寡占Ⅲ型(50%≤CR4≤75%)向寡占Ⅱ型(75%≤CR4≤85%)的轉換，市場集中度相對較高。張曉珍(2018)提出海外品牌與跨境電商加強合作，導致眾多小型電商被淘汰，大型自營類電商業務逐漸由垂直轉向綜合。而且跨境電商業務發展呈現業務越來越集中、壟斷到大型電商平臺的局面［2］。數據來源:艾媒咨詢

1．1．2產品差異化

目前，制約跨境電商發展的一個重要問題就是產品同質化問題。各大跨境電商平臺銷售的產品類型重復率高，跨境進口電商企業紛紛通過企業自身特色服務實現產品差異化，以獲取競爭優勢。目前跨境進口電商平臺在提升服務方面的措施主要分為兩種類型，一是通過發展社交UCG推薦選貨;二是通過大數據分析選貨。目前，除了通過擴展合作品牌獲取用戶增長，通過社區UCG推薦來增強客戶粘性已經成為許多跨境電商平臺的選擇。以小紅書為例，小紅書創造性地將購物分享社區與跨境電商相結合，發展社交電商模式。通過用戶的真實記錄吸引消費者注意，憑借用戶推薦和口碑來帶動用戶增長，實現產品差異化。不同于社區UCG選貨方式，大數據分析選貨能讓銷售變得更精確。平臺通過大數據技術生成用戶畫像可以清晰地了解消費者需求，為平臺的產品采購提供依據。以網易考拉海購為例，網易考拉是網易旗下的產品，擁有極大的用戶資源，因此網易可以輕易通過分析用戶消費習慣，結合平臺自身直營直采的模式直接向原產地采購產品，滿足用戶的個性化需求，提升競爭優勢。

1．1．3企業進入壁壘

隨著互聯網經濟的不斷發展，跨境電商已經進入成熟期，行業壁壘不斷增加。進口跨境電商是由代購模式發展而來，近幾年來國家大力支持跨境電商的發展，同時對跨境電商的監管也越來越完善。2018年我國政府頒布了電商法，對進口跨境電商的管控更加全面具體，這在另一方面限制了新跨境電商平臺的進入。跨境電商行業進入壁壘還體現在用戶、物流和資金三個方面。首先，新進入的跨境電商企業需要吸引足夠多的用戶，但是目前市場上用戶基本上被大的跨境電商平臺瓜分，而且新進入的企業很難獲得消費者信任，需要耗費大量的宣傳和運營成本。其次，由于跨境的特征，跨境電商物流面臨著配送時間長、運力不足、售后問題復雜等方面的問題，新進入的企業沒有足夠的優勢解決這些問題。此外，倉儲問題也是制約企業進入的一個巨大問題，無論是自建倉庫還是使用保稅倉都需要耗費大量的資金。資金方面的問題是眾多新進入的企業都要面臨的主要問題，新進入的企業如何克服資金問題已經是影響跨境電商平臺發展的主要問題之一。

1．2企業行為

企業行為是市場結構、經營績效的聯系紐帶。企業行為通過各種策略對潛在進入者施加壓力從而影響市場結構。以下主要從價格行為和跨境物流兩方面對企業行為進行分析。

1．2．1價格行為

由于互聯網技術的不斷發展，消費者可以通過多種方式了解商品信息，再加上跨境進口電商產品同質化問題，消費者可以非常容易的在各個平臺比較商品價格。為了擴大市場規模，吸引更多用戶，跨境電商平臺各種限時搶購、滿減、優惠券等促銷方式層出不窮，也會通過新人福利或者老用戶拉新的方式吸引新用戶，擴大用戶使用規模，同時擴大平臺知名度。再激烈的價格戰下，許多小型跨境電商企業由于沒有雄厚的資金支持紛紛倒閉，例如2017年蜜淘全球購的關停。通過折扣、滿減的方式很難獲得用戶持續增長以及消費依賴，用戶更需要的是能夠滿足個性化需求、直觀有效的場景展現模式。為此，大型跨境電商企業在獲得持續競爭優勢之后紛紛轉型，通過平臺個性化服務來增強客戶粘性。

1．2．2跨境物流

跨境物流是跨境電商得以發展一個關鍵因素，目前我國跨境物流主要包括保稅備貨模式和直郵模式這兩種方式。其中，海外直郵模式是商家或者買手通過國際物流國內物流聯合的方式將包裹從海外直接寄到消費者手中，減少了中間環節，節約成本。但是由于直郵模式比較耗費時間，商品從海外到國內需要經過清關等環節，大大降低了客戶滿意度。其次，直郵費用相對高昂，企業難以獲得價格優勢。報稅備貨模式主要指的是企業將大規模采購的商品存進位于保稅區的自建倉庫中，配合專業化的倉儲管理，在平臺收到訂單后，保稅倉直接通過國內物流配送商品。保稅倉模式節省了配送時間，同時也降低了配送成本。企業通常會結合大數據分析用戶需求，根據分析結果采購商品，一旦消費者需求發生變化，企業來不及反應就會造成存貨積壓的情況［3］。

1．3經營績效

經營績效是指特定市場結構下，通過特定企業行為使某一產業在價格、產量、成本、利潤、產品質量、品種及技術進入等方面達到的狀態。近幾年我國跨境電商交易規模不斷擴大，根據艾媒咨詢數據顯示2018年跨境電商交易規模達到9．1萬億元，預計2019年將達到10．8萬億元。我國跨境電商主要以出口為主，但近幾年年來跨境出口占比呈下降的趨勢，跨境進口漲幅較大。2013年跨境電商交易規模出口占比85．70%，2018年上半年跌至77．10%。2013年進口占比14．3%，2018年上半年漲至22．90%。隨著電商法和跨境電商的出臺，跨境電商市場將得到進一步規范。而且，全球化趨勢、消費升級以及“互聯網+”技術的不斷發展將促使跨境電商市場交易規模持續增長。

2發展對策

根據SCP分析可以發現，目前國內跨境進口電商市場正處于寡頭壟斷市場，行業集中度較高，并且有不斷上升的趨勢。隨著居民可支配收入提升、消費升級，消費者海淘需求越來大，跨境電商進口有很大的發展空間。但是目前跨境電商在跨境物流、產品質量、服務水平、價格行為等方面還有許多上升空間。

2．1進一步完善供應鏈

跨境進口電商企業應該進一步加強與海外品牌的合作，完善對供應鏈上游和下游的管理。同時企業應該強化供應鏈下游倉儲物理等配套服務，通過大數據、云計算服務降低運輸和倉儲成本。［4］目前跨境進口電商平臺之間的戰爭已經從價格方面轉向供應鏈、服務等方面的競爭，所以企業應該進一步完善供應鏈體系。

2．2注重商品品質及提高服務質量

由于消費者海淘需求的不斷提高，消費者越來越關注商品品質，正品保障成為跨境電商企業獲取用戶信賴和消費者持續購買的關鍵。所以，企業應該采取相應措施加強對正品的把控，建設并完善溯源體系，提升售后服務質量，通過一系列措施增強消費者信任度。

2．3開啟平臺全渠道模式

隨著跨境電商的飛速發展，許多跨境進口電商企業紛紛開設線下體驗店，打造“線上+線下”的全渠道發展模式。這種模式將線上產品信息與線下消費者體驗相結合，能進一步拉近消費者距離，提高用戶互動頻率，促進用戶購買，并且提升企業品牌影響力。而且通過開設線下體驗店，消費者可以近距離觀察平臺產品，增強消費者信任，通過線下體驗的方式同時也能提升服務質量。

參考文獻:

［1］王文娟．“一帶一路”下我國與沿線國家跨境電商物流協作發展研究［J］．合作經濟與科技，2019(6):79－81．

［2］張曉珍．我國進口跨境電商市場營銷策略研究［D］．北京:對外經濟貿易大學，2018．

［3］路程程，許學軍．我國跨境進口電商物流模式分析［J］．經濟研究導刊，2019(6):177－178．

［4］邸江雪．“一帶一路”背景下我國跨境電商物流發展現狀與對策分析［J］．當代經濟，2018(21):98－99．

作者:馬素雅 胡付照 單位：江南大學商學院