酒店?duì)I銷(xiāo)策略企業(yè)文化論文
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1文獻(xiàn)綜述
文化營(yíng)銷(xiāo)是指把商品作為文化的載體，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)交流進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，它在必然水平上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精力追求的各類(lèi)文化要素。文化營(yíng)銷(xiāo)既包羅淺條理的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、告白、樣式，又包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和品德評(píng)價(jià)。
2酒店行業(yè)與如家酒店文化分析
2.1如家酒店的SWOT分析
企業(yè)可以根據(jù)自己現(xiàn)有的內(nèi)在條件，通過(guò)SWOT分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅和機(jī)會(huì)。這其中，S代表strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。
○2下面是如家酒店的SWOT分析：
（1）S——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在兩個(gè)企業(yè)或是兩個(gè)行業(yè)中，有相似的銷(xiāo)售對(duì)象，但是在銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候，又有各自不同的產(chǎn)品或是銷(xiāo)售手段之類(lèi)的，進(jìn)而可以通過(guò)自己的優(yōu)勢(shì)，和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，贏得更多的市場(chǎng)份額。而如家酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有：服務(wù)質(zhì)量好，這對(duì)于談判房屋的租金方面，有利于節(jié)約成本；有優(yōu)秀的企業(yè)文化作為基礎(chǔ)；人才培養(yǎng)的制度方面相當(dāng)嚴(yán)格；有固定的客戶(hù)群和長(zhǎng)期的合作關(guān)系；連鎖企業(yè)有助于擴(kuò)張和占領(lǐng)市場(chǎng)。
（2）W——競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)和上面說(shuō)到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)剛好相反，正是兩個(gè)企業(yè)中，在產(chǎn)品或是服務(wù)等方面，有做的不好的方面或是不足的地方，阻礙了企業(yè)的發(fā)展和同行的競(jìng)爭(zhēng)。如家酒店的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)有：入住率在下降，類(lèi)似的酒店太多，沒(méi)有突出個(gè)性和特點(diǎn)。
（3）O——公司潛在機(jī)會(huì)
對(duì)于公司內(nèi)部潛在的機(jī)會(huì)這方面來(lái)講，公司內(nèi)部可能會(huì)出現(xiàn)很多方面的潛在機(jī)會(huì)，但是管理者需要針對(duì)每一種機(jī)會(huì)，進(jìn)行分析，考慮每一個(gè)機(jī)會(huì)需要的成本和可能產(chǎn)生的利潤(rùn)，在合理的評(píng)估之下，將有效性的機(jī)會(huì)投入實(shí)踐，進(jìn)而產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如家潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)有：爭(zhēng)取高端客戶(hù)，提高酒店水平；基于市場(chǎng)需求，有擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)；減少成本費(fèi)用。
（4）T——外部威脅
外部威脅，主要是針對(duì)多變的外部環(huán)境而言的，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的環(huán)境，在這種環(huán)境里，由于外部競(jìng)爭(zhēng)或市場(chǎng)調(diào)節(jié)，可能會(huì)出現(xiàn)一些足以威脅企業(yè)繼續(xù)發(fā)展或是正常運(yùn)營(yíng)下去的問(wèn)題。如家面臨的外部威脅：連鎖酒店的數(shù)量在迅速增長(zhǎng)；小旅館的服務(wù)和費(fèi)用相對(duì)便宜；入住率有所下降；房租的價(jià)格不斷增長(zhǎng)。
2.2消費(fèi)者行為分析
文化營(yíng)銷(xiāo)就是在滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求的同時(shí)，滿(mǎn)足他們的文化需要，凸顯產(chǎn)品的差異化，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。馬斯洛需要層次理論中說(shuō)到：人作為消費(fèi)者，無(wú)論是在物質(zhì)上，還是精神上都需要滿(mǎn)足，這種需要是有層次之分的，按需要的強(qiáng)度可分為：生存的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、受尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。在日益發(fā)達(dá)的今天，人們對(duì)這些層次的需要開(kāi)始有所提高，慢慢地人們開(kāi)始追求高層次的需求，消費(fèi)者的行為也隨之越來(lái)越具有文化氣息，他們不僅需要商品，還需要文化價(jià)值和品位的象征。文化營(yíng)銷(xiāo)可以不斷滿(mǎn)足變化的消費(fèi)者需求：
2.2.1文化營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者價(jià)值觀是相互影響的
文化營(yíng)銷(xiāo)的目的是想要消費(fèi)者認(rèn)同自己的產(chǎn)品，并鐘情于自己的產(chǎn)品，達(dá)到具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的作用。文化營(yíng)銷(xiāo)的成功，就表現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值與顧客的價(jià)值觀念達(dá)成了相對(duì)吻合的局面，也就意味著這種文化得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這種認(rèn)可有助于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和產(chǎn)品的擴(kuò)大銷(xiāo)售。
2.2.2文化營(yíng)銷(xiāo)以文化內(nèi)在滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求
企業(yè)如果采用不同的文化營(yíng)銷(xiāo)模式，就可以滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者個(gè)性化與多樣化需求。例如：香煙，萬(wàn)寶路表現(xiàn)出的是西部牛仔的豪放不羈，而沙龍煙給人的感覺(jué)則是大自然中青山綠水的輕松感覺(jué)，三五牌煙則與汽車(chē)?yán)愡\(yùn)動(dòng)相聯(lián)系，主要表現(xiàn)的是體育運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)勁。
2.2.3隨著環(huán)境的變化
人們具備了追求更高層次的需要的能力，顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色方面來(lái)實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵。企業(yè)管理者可以通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)的觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者向他們傳達(dá)某種產(chǎn)品的價(jià)值觀念，提高企業(yè)的文化形象，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
3企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)
3.1企業(yè)文化在企業(yè)中的地位和作用
企業(yè)文化基于企業(yè)宣傳，但是不同于企業(yè)宣傳，企業(yè)宣傳注重傳播，它是個(gè)消費(fèi)的過(guò)程，要求相應(yīng)的回報(bào)效益。而企業(yè)文化注重營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展，它是一個(gè)積累的過(guò)程，也是一種變相的投資，這種投資的回報(bào)效益不能預(yù)算，也無(wú)法估計(jì)實(shí)現(xiàn)的期限。所以企業(yè)文化銷(xiāo)售需要管理者大膽的去嘗試，這種銷(xiāo)售的回報(bào)雖然無(wú)法估計(jì)，但是可能會(huì)給企業(yè)帶去新的生機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)企業(yè)都有自己的文化，只是企業(yè)里的文化模式不相同，這種企業(yè)文化可以將企業(yè)塑造成為一種品牌，在眾多的商品中脫穎而出，達(dá)到與眾不同的作用。這種文化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到人們的關(guān)注，它也將成為企業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大發(fā)揮著不可或缺的作用，企業(yè)的任務(wù)是生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，目的是要實(shí)現(xiàn)效益，取得最大的利潤(rùn)，而企業(yè)文化的建設(shè)只有深入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才能發(fā)揮作用。企業(yè)文化也是一種生產(chǎn)力，對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，它可以塑造凝聚員工的思想和價(jià)值觀，改善企業(yè)中的緊張氣氛，發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性，促進(jìn)生產(chǎn)率的提高，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。企業(yè)文化建立作為一項(xiàng)群眾性的群體理論運(yùn)動(dòng)，是企業(yè)黨、政、工、團(tuán)各方面的一起義務(wù)，觸及部分多、局限廣、任務(wù)角度分歧，各方面、各部分在任務(wù)中必需同舟共濟(jì)，齊抓共管，堅(jiān)持積極默契的共同，做到縱向貫穿，橫向聯(lián)動(dòng)，全體運(yùn)作，協(xié)調(diào)開(kāi)展，著眼點(diǎn)是調(diào)動(dòng)全體員工的出產(chǎn)任務(wù)積極性，落腳點(diǎn)是與企業(yè)和員工親密相關(guān)的經(jīng)濟(jì)效益?？偠灾髽I(yè)文化作為一門(mén)新的學(xué)科，需要我們認(rèn)真學(xué)習(xí)，借鑒和發(fā)展，借鑒不是一味的生搬硬套，需要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力和情況，有針對(duì)性的進(jìn)行分析，思考企業(yè)需要什么樣的企業(yè)文化，應(yīng)如何利用好企業(yè)文化，在企業(yè)的不同發(fā)展階段，也需要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整企業(yè)文化，要有創(chuàng)新的思路，力求效果達(dá)到最佳的程度。
3.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略與企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
西方在20世紀(jì)七十年代就興起了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，該理論認(rèn)為：顧客對(duì)產(chǎn)品的判斷和選擇，主要不看商品的有形屬性，而在于無(wú)形屬性的方面，也就是企業(yè)如何提供商品、如何服務(wù)顧客，未來(lái)的市場(chǎng)就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加上優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場(chǎng)。20世紀(jì)五六十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，學(xué)者把服務(wù)當(dāng)做一種產(chǎn)品來(lái)考慮，就像現(xiàn)在的服務(wù)型行業(yè)一樣。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給服務(wù)下了新的定義，就是用于出售或是和產(chǎn)品連在一起的，用于出售的活動(dòng)、利益等。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略和企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略有相似的地方，兩者研究的對(duì)象都是產(chǎn)品，都是希望產(chǎn)品可以突出差異化和個(gè)性化，有助于擴(kuò)大生產(chǎn)。兩者之間存在的關(guān)系如下：
（1）服務(wù)和文化都是對(duì)企業(yè)的一種長(zhǎng)期投資；
（2）服務(wù)是直接參與生產(chǎn)過(guò)程的，所以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略注重如何管理顧客，而文化營(yíng)銷(xiāo)策略多注重產(chǎn)品帶來(lái)的文化涵義和文化背景；
（3）服務(wù)的過(guò)程是向顧客提供更過(guò)的服務(wù)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程關(guān)鍵在于服務(wù)提供者的業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力，而文化的過(guò)程，主要看管理者的組織和計(jì)劃過(guò)程；
（4）兩者都是一種無(wú)形的投資，在營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中如果發(fā)生什么缺點(diǎn)或是不足，都不太容易被發(fā)現(xiàn)，不容易進(jìn)行調(diào)整；
（5）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)都具有不易存儲(chǔ)和時(shí)間性的特點(diǎn)，所以需要格外關(guān)注服務(wù)和文化的傳遞過(guò)程，和傳遞效果。
3.3品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它的價(jià)值在于能否給創(chuàng)造者帶來(lái)一系列情效用，成功的品牌價(jià)值會(huì)給企業(yè)帶來(lái)收益。產(chǎn)品的內(nèi)涵質(zhì)量和功能是品牌的知名度、佳譽(yù)度和忠實(shí)度的物質(zhì)根底，而凝聚著產(chǎn)物文化內(nèi)在和魅力的品牌帶給消費(fèi)者的超值享用，恰是消費(fèi)者情愿為品牌支付的超額價(jià)值。品牌的樹(shù)立，并不主要取決于技術(shù)的差異，主要取決于豐富的文化內(nèi)涵。例如：紅豆集團(tuán)的“紅豆”服裝，這個(gè)品牌借助了現(xiàn)代文化的創(chuàng)意，利用大家熟知的“紅豆詩(shī)”，給品牌填充濃郁的文化色彩和氛圍。有些酒店為了提高自己的文化地位，同樣利用店堂音樂(lè)、店內(nèi)書(shū)店、名人字畫(huà)等方式，提高自己的品位。而如家酒店的品牌定位是大眾，品牌的宣傳是潔凈似月，溫馨如家。
品牌表現(xiàn)出來(lái)的文化價(jià)值和文化素養(yǎng)，是吸引消費(fèi)者的主要原因。品牌是身份、地位的象征，品牌如果沒(méi)有文化內(nèi)涵就很難在市場(chǎng)上贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)注，沒(méi)有代表性。針對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)的不同文化背景，企業(yè)需要給自己的品牌賦予不同的文化內(nèi)涵，要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境，有代表性和針對(duì)性，進(jìn)而得到人們的關(guān)注和認(rèn)可。在名牌產(chǎn)物自身注入一種民族的、現(xiàn)代的文化認(rèn)識(shí)，能讓產(chǎn)物成為文化載體，反映傳統(tǒng)的、本民族的審美觀，使企業(yè)產(chǎn)物的出產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)方法也成為思維文化品德建立的一項(xiàng)主要內(nèi)容。因而，企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)必需普遍接收各類(lèi)文化要素，并充沛思索目的市場(chǎng)消費(fèi)者群體的文化布景、常識(shí)布景、民情風(fēng)俗、宗教忌諱、審美情味等。
3.4酒店企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
(1)有助于提升企業(yè)的形象
如家酒店的企業(yè)順應(yīng)時(shí)代的潮流，將自己的企業(yè)文化定位為潔凈似月，溫馨如家，起初這種以家為本的酒店文化，很受大家歡迎，也不斷提升了如家酒店的企業(yè)形象。而五糧液集團(tuán)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛起步的時(shí)期，根據(jù)當(dāng)時(shí)的社會(huì)價(jià)值傾向，提出“成功人士的選擇”這個(gè)口號(hào)，這個(gè)口號(hào)很適合改革開(kāi)放的高檔消費(fèi)群。如今，五糧液的的社會(huì)公共活動(dòng)頻繁，也相應(yīng)的承擔(dān)了很多的社會(huì)責(zé)任，這些活動(dòng)不僅影響著大眾，還使五糧液的品牌深入消費(fèi)者的內(nèi)心，最終塑造出企業(yè)良好的社會(huì)形象。
（2）提高企業(yè)的知名度
2004年，蒙牛推出了一款新產(chǎn)物—“酸酸乳”，要想在短期內(nèi)投放市場(chǎng)而且獲取高銷(xiāo)量，對(duì)于蒙牛人來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。幾經(jīng)周折，湖南衛(wèi)視做的第一屆超級(jí)女聲節(jié)目讓蒙牛眼前一亮，由于這個(gè)節(jié)目受眾群體是12歲一24歲的年青女觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費(fèi)群體重合。于是，蒙牛酸酸乳改動(dòng)了傳統(tǒng)的產(chǎn)物營(yíng)銷(xiāo)方法，之后所有的宣傳活動(dòng)都與超女有關(guān)，隨著很多的年輕女觀眾喜歡上了超女，產(chǎn)生一個(gè)媒體作用，打開(kāi)了蒙牛酸酸乳的知名度和可信度，銷(xiāo)售量也在節(jié)節(jié)攀高，這不是靠漫山遍野的告白，而是應(yīng)用年青女孩這一強(qiáng)勢(shì)媒體，直接跨越佳譽(yù)度，在短工時(shí)期里完成了從零到中國(guó)酸酸乳第一品牌的佳績(jī)。
4如家酒店的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略研究
4.1如家酒店企業(yè)文化內(nèi)涵塑造策略
（1）品牌的塑造
品牌是一個(gè)企業(yè)的象征，如家酒店的品牌代表著如家的獨(dú)特風(fēng)格，也是區(qū)別于其他酒店不同的標(biāo)志，通過(guò)品牌塑造也可以讓顧客對(duì)如家酒店有一個(gè)更深的印象。
(2)文化與品牌相結(jié)合
酒店的品牌，可以是一種結(jié)合了文字、圖案和顏色等要素的符號(hào)，類(lèi)似于服裝品牌的標(biāo)志一樣，這個(gè)品牌的樹(shù)立一定要滿(mǎn)足，與企業(yè)的文化相結(jié)合的目的，起到讓顧客第一眼看見(jiàn)這個(gè)標(biāo)志的時(shí)候就難以忘記的作用。
(3)品牌的個(gè)性化形象
酒店的形象就像人的性格一樣，需要有一定的文化素養(yǎng)作為基礎(chǔ)，酒店要想擁有一個(gè)個(gè)性化的形象，就需要把自己的品牌定位的比較高些，要適應(yīng)顧客的需要，讓顧客在酒店中有種對(duì)品牌的認(rèn)同感和優(yōu)越感。
(4)品牌的情感屬性
顧客每一次入住酒店的同時(shí)，都會(huì)對(duì)酒店產(chǎn)生一種的情感，可能是喜歡，也可能是厭惡，酒店通過(guò)品牌向顧客傳達(dá)著一種文化價(jià)值，顧客因此會(huì)產(chǎn)生某種情感，也就是說(shuō)，要想一個(gè)企業(yè)在顧客心中留有一個(gè)相對(duì)較好的形象，就需要企業(yè)的管理者塑造一個(gè)既具有親和力，又簡(jiǎn)單易懂的品牌。
4.2如家酒店企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
（1）缺乏理論指導(dǎo)
營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)產(chǎn)物信息的傳遞者，他們的理念不清楚，這是直接引起企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢的原因。因?yàn)槲幕慕o予過(guò)于廣泛，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，使得文化營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有一致的看法，再加上一些錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，把文化營(yíng)銷(xiāo)的文化算作是俗文化。今天的市場(chǎng)，產(chǎn)品大多缺少差異化，基本類(lèi)似，要將一個(gè)有別于其他企業(yè)的產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是非常重要的。銷(xiāo)售價(jià)格低，的確可以博得消費(fèi)者的喜愛(ài)，要不然就需要最佳的服務(wù)，對(duì)顧客供應(yīng)持之以恒的高程度的效勞和協(xié)助。
（2）片面理解營(yíng)銷(xiāo)
任何一種文化都是由表層構(gòu)造、深層構(gòu)造和意義構(gòu)造的統(tǒng)一體。企業(yè)首要是對(duì)文化的表層構(gòu)造層面，多是文化的可感知、可察看的理性外觀形狀和載體，包羅物質(zhì)形狀、行為方法和表征系統(tǒng)。大部分企業(yè)只追求外表的方式，疏忽了深層次，如社會(huì)位置和身份的提醒、夸耀或意味等。
（3）營(yíng)銷(xiāo)策略比較單一
總體營(yíng)銷(xiāo)程度的相類(lèi)似直接招致了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的單一性。為了追求市場(chǎng)份額和發(fā)賣(mài)量，價(jià)錢(qián)戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)似乎就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的獨(dú)一戰(zhàn)略。在價(jià)錢(qián)戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在減少，實(shí)力在減弱。
（4）缺乏創(chuàng)新的精神
文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是重在立異，而不是簡(jiǎn)略照搬書(shū)本上或他人現(xiàn)成的器械。除了少局部企業(yè)真正尋覓到了產(chǎn)物的文化基因外，大局部產(chǎn)物的文化塑造都是以企業(yè)自我好處觀為中間的文化堆砌，是僵硬和慘白的，比方只是想到一個(gè)好聽(tīng)的名字就如獲至珍，立時(shí)就開(kāi)拓產(chǎn)物，進(jìn)行主觀的文化臆造，只是想當(dāng)然以為這個(gè)產(chǎn)物必然不錯(cuò)。
4.3如家酒店企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略
構(gòu)建酒店的企業(yè)文化是酒店企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的基本，是企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)得以強(qiáng)化和推行的根底?！?酒店應(yīng)依據(jù)本身特點(diǎn)，選擇顧客所承受的中心價(jià)值觀，并把這種中心價(jià)值觀貫串于酒店的運(yùn)營(yíng)理念、規(guī)章準(zhǔn)則、員工守則等各個(gè)內(nèi)部環(huán)節(jié)，構(gòu)成酒店的文化系統(tǒng)。因而，必需將以下幾點(diǎn)作為構(gòu)建酒店企業(yè)文化的重點(diǎn)：
（一)以服務(wù)意識(shí)為基礎(chǔ)
酒店既沒(méi)有普通意義上的生產(chǎn)，也沒(méi)有物質(zhì)商品發(fā)賣(mài)。它是一種以有形產(chǎn)物為載體，無(wú)形效勞為主體效勞運(yùn)營(yíng)性的企業(yè)。評(píng)價(jià)其產(chǎn)物好壞的根本規(guī)范是效勞質(zhì)量的好壞。酒店產(chǎn)物的出產(chǎn)與消費(fèi)同步性、可變性、不成貯存性、非專(zhuān)利性和購(gòu)置理性化等特點(diǎn)，使得以效勞為主體的酒店產(chǎn)物質(zhì)量顯得尤其主要—為顧客供應(yīng)優(yōu)質(zhì)效勞是酒店業(yè)的生命。效勞認(rèn)識(shí)是酒店企業(yè)文化的根本特點(diǎn)。但若何給效勞質(zhì)量下個(gè)界說(shuō)、如何反省和節(jié)制，做起來(lái)卻十分堅(jiān)苦。比方，一家酒店總臺(tái)人員的效勞質(zhì)量，不只表現(xiàn)在其為客人處理入住或離店手續(xù)時(shí)能否完全依照規(guī)則的順序任務(wù)，供應(yīng)的效勞能否實(shí)時(shí)而且有用，還表現(xiàn)在其儀表、言談、舉止等方面。前者的規(guī)范輕易量化，后者的規(guī)范則難以量化。人們常常會(huì)碰到如許一些狀況，進(jìn)入一家酒店，固然效勞蜜斯非常謙讓?zhuān)傋屓擞幸环N虛偽的，拒人以千里之外的覺(jué)得。因而，酒店效勞質(zhì)量的進(jìn)步，雖然也要注重設(shè)備設(shè)備的無(wú)缺無(wú)缺，注重員工效勞技藝的培育，有嚴(yán)厲的任務(wù)規(guī)章和反省準(zhǔn)則。但最主要的是培育全體員工的效勞認(rèn)識(shí)。這種效勞認(rèn)識(shí)，就是“顧客至上”的觀念，也是構(gòu)建酒店企業(yè)文化的根底。但是，效勞認(rèn)識(shí)的貫徹和強(qiáng)化卻非易事，阻力首要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面:其一，酒店效勞任務(wù)自身的非凡性，如世界勞工組織研討所指出，酒店員工的勞動(dòng)具有技能性低、勞動(dòng)日長(zhǎng)、膂力委靡、心思制約多、時(shí)節(jié)性強(qiáng)等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)不只使酒店員工的活動(dòng)性極高，并且會(huì)形成員工的職業(yè)倦怠，進(jìn)而影響效勞立場(chǎng)和效勞質(zhì)量;其二，受傳統(tǒng)文化的影響，社會(huì)上對(duì)酒店職業(yè)存在諸多成見(jiàn)，這種成見(jiàn)往往會(huì)使員工對(duì)效勞崗?fù)さ恼J(rèn)知發(fā)作嚴(yán)重偏離，障礙優(yōu)越效勞立場(chǎng)和認(rèn)識(shí)的樹(shù)立。這就要求治理者必需對(duì)此予以高度注重，關(guān)于效勞認(rèn)識(shí)的強(qiáng)調(diào)，不克不及逗留在口頭或紙上，而是要在招工、培訓(xùn)、日常治理等主要環(huán)節(jié)上下一番功夫。譬如在雇用時(shí)，不克不及只注重外表，還應(yīng)充沛調(diào)查應(yīng)聘者的心思特點(diǎn)和職業(yè)意向:對(duì)新員工的培訓(xùn)既要留意技藝練習(xí)，更要注重效勞認(rèn)識(shí)養(yǎng)成:治理人員應(yīng)該常常深化一線直接向客人供應(yīng)效勞，以起到示范效果。如斯，效勞理念才干普遍浸透并表現(xiàn)在酒店一切的行為之中。
（二)以文化意識(shí)為重點(diǎn)
酒店企業(yè)的顧客固然也有著物質(zhì)方面的需求，但以精力方面的需求為主，經(jīng)過(guò)對(duì)文化的追求到達(dá)精力上的知足。因而，酒店企業(yè)的有形產(chǎn)物(設(shè)備設(shè)備和附帶物質(zhì)產(chǎn)物)以及人員的效勞運(yùn)動(dòng)，除了要具有適用性以外，還必需具有知足顧客求新、求美、求知的文化功用。酒店的文化認(rèn)識(shí)越強(qiáng)，所供應(yīng)的綜合效勞的文化檔次越高，就越可以在較高程度上知足顧客的需求，也就會(huì)吸引越來(lái)越多的顧客，擴(kuò)展本人在市場(chǎng)合占的份額。因而，酒店需求在治理人員和員工中豎立如許的文化認(rèn)識(shí)，還也只要進(jìn)步他們相關(guān)的文化素養(yǎng)，才干在員工行為和形象、治理準(zhǔn)則、產(chǎn)物設(shè)計(jì)、對(duì)外公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)等方面表現(xiàn)酒店的文化檔次。比方，深圳威尼斯皇冠假期酒店不時(shí)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們真正調(diào)查威尼斯前史與文化藝術(shù)，引進(jìn)意大利語(yǔ)，使每一個(gè)員工都能意圖大利語(yǔ)向顧客透露表現(xiàn)最真摯的問(wèn)候。很多傳統(tǒng)的企業(yè)治理構(gòu)造強(qiáng)調(diào)組織方式、規(guī)章準(zhǔn)則和伎倆等硬要素，無(wú)視人員作風(fēng)、企業(yè)精力等軟要素;強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)伎倆，無(wú)視文化伎倆。但錦江酒店集團(tuán)的“錦江形式”中，就愈加強(qiáng)調(diào)中國(guó)特征，把中國(guó)傳統(tǒng)品德文化融入酒店的企業(yè)文化中，注入了更多的情面味，樹(shù)立起一種協(xié)作、信賴(lài)、友好、連合、奮進(jìn)的文化心思情況，一起為完成企業(yè)目的起勁任務(wù)。不只如斯，“錦江形式”還把國(guó)際規(guī)范與中國(guó)特征高度交融，他們?yōu)榉制鐥l理的客人發(fā)明了一個(gè)中西合璧的、多樣化的、帶有濃重文化顏色的情況。
(三)形式要多元化
酒店是涉外性企業(yè)，要招待分歧國(guó)度或地域的旅客，而這些旅行者有分歧的文化布景、審美趨勢(shì)和行為特征。從開(kāi)展的角度看，酒店企業(yè)必需越來(lái)越多地上向國(guó)際市場(chǎng)，必需面臨顧客群越來(lái)越多元化的國(guó)際性特點(diǎn)。還，跟著酒店治理公司委托治理和中外合伙、外商獨(dú)資酒店的增多，酒店的員工組成也越來(lái)越復(fù)雜，統(tǒng)一家酒店的員工和治理人員能夠來(lái)自分歧的國(guó)籍和分歧的地域，他們各自所代表的文化在這里進(jìn)行互相的碰撞和融合，然后構(gòu)成了酒店企業(yè)文化的一局部。這些都決議酒店的企業(yè)文化應(yīng)該是世界性和多元性的。
因而，設(shè)計(jì)和推出具有世界性的感覺(jué)，使顧客在文化認(rèn)同中發(fā)生親熱感、平安感和享用感。還要在治理和效勞的各個(gè)方面爭(zhēng)奪與國(guó)際接軌，協(xié)調(diào)分歧員工之間的文化，兼容并包地接收和應(yīng)用它們，構(gòu)成不變而多元的酒店企業(yè)文化。還需指出，對(duì)酒店企業(yè)文化世界性特點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)并不等于要否認(rèn)酒店企業(yè)文化的民族性、地區(qū)性。世界性同民族性、地區(qū)性并不是截然敵對(duì)的兩個(gè)方面，相反，它們可以互生共榮。酒店在營(yíng)建企業(yè)文化時(shí)要留意文化求異和文化認(rèn)同的均衡，既不克不及不具民族、地區(qū)特征，也不克不及單方面過(guò)火地只強(qiáng)調(diào)民族性、地區(qū)性，而是要穩(wěn)重調(diào)查分歧地區(qū)、分歧國(guó)度文化所包括的文化要素之間相容與不相容的關(guān)系，然后構(gòu)建既有民族當(dāng)?shù)靥卣饔志哂惺澜缫饬x的新文化。
(四)人性化的企業(yè)文化
內(nèi)部治理的人道化，是任何一種企業(yè)都必需注重的開(kāi)展趨向，作為效勞性企業(yè)的酒店，這一點(diǎn)顯得尤其主要，緣由首要在于:酒店供應(yīng)的效勞，大都都是面臨面的效勞，面臨面的兩邊都是有思維情緒的人:顧客是有思維情緒的，需求友善的看待;直接為顧客供應(yīng)效勞的員工也是有思維情緒的，也需求獲得情緒的安慰。假如一線員工本身得不到優(yōu)質(zhì)效勞，就難以向顧客供應(yīng)優(yōu)質(zhì)效勞。
5如家酒店與外國(guó)知名連鎖酒店的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略比較
5.1如家酒店企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)
如家酒店針對(duì)的消費(fèi)群體主要是常年在外出差的工作人士，這個(gè)市場(chǎng)定位很好，這些人員雖然流動(dòng)性很大，不容易控制，但是這樣的消費(fèi)群體，有助于企業(yè)宣傳。如家酒店也就是針對(duì)這些人，才對(duì)自己的酒店，要求提高房間舒適度，降低奢侈度的營(yíng)銷(xiāo)策略，這種營(yíng)銷(xiāo)是比較切合實(shí)際的，這樣無(wú)論是對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，還是對(duì)這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是很有利的。作為一個(gè)酒店，給顧客最大的滿(mǎn)足就是，能否做到像家一樣的舒適，而如家酒店的企業(yè)文化做到了，它要求企業(yè)給顧客帶去的服務(wù)和享受像家的感覺(jué)一樣，這就是如家酒店的文化營(yíng)銷(xiāo)的成功之處。
5.2如家酒店企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略的不足
把文化營(yíng)銷(xiāo)中的文化當(dāng)作是手段，而不是最終目的。只有建立一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)并不斷的完善自身的企業(yè)文化，才能樹(shù)立企業(yè)在市場(chǎng)中的長(zhǎng)期形象，保證企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，才能做到基業(yè)長(zhǎng)青。然而企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)建中只關(guān)注眼前利益，把文化當(dāng)作是營(yíng)銷(xiāo)的手段，這是短視的行為，可能短期內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)效果很好，但是忽視了長(zhǎng)期的利益。
5.3如何借鑒外國(guó)連鎖酒店的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)
（一）產(chǎn)品策略
（1）品牌營(yíng)銷(xiāo)
經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，為我國(guó)酒店集團(tuán)提供了新的機(jī)會(huì)，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店方面，國(guó)內(nèi)的酒店集團(tuán)比國(guó)外的酒店集團(tuán)有更多的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)應(yīng)充分利用這一有利時(shí)機(jī)，抓住機(jī)會(huì)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，走出一條適合中國(guó)國(guó)情的經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)化發(fā)展之路。
（2）注重產(chǎn)品質(zhì)量
雖然經(jīng)濟(jì)型酒店提供的是有限服務(wù)，但這并不意味其產(chǎn)品是簡(jiǎn)單或簡(jiǎn)陋的，經(jīng)濟(jì)型酒店需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)化，確定自己酒店的目標(biāo)顧客是商務(wù)客還是旅游觀光客等，針對(duì)自己的主要目標(biāo)顧客群，認(rèn)真研究其消費(fèi)需求，為其提供最適合的產(chǎn)品與服務(wù)。如果目標(biāo)顧客主要是商務(wù)客人，那么房間內(nèi)可以提供必要的移動(dòng)辦公設(shè)備；若目標(biāo)顧客以觀光游客為主，則考慮提供觀光指南等與旅游有關(guān)的物品。
（二）定價(jià)策略
酒店需要以成本為基礎(chǔ)，按照季節(jié)為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定靈活的的價(jià)格，以最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。比如，有些企業(yè)業(yè)務(wù)員出差的住宿費(fèi)用有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)或?qū)嵭辛硕~包干制，超過(guò)了就得自己掏錢(qián)補(bǔ)齊。所以，經(jīng)濟(jì)型酒店的客房產(chǎn)品要針對(duì)不同的顧客，通過(guò)樓層的設(shè)置使不同的顧客群分開(kāi)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)夭町愋耘渲?，比如在商?wù)客房間提供互聯(lián)網(wǎng)接入、打印、傳真等辦公條件，在價(jià)格上可以有所區(qū)別，以滿(mǎn)足不同支付能力客人的消費(fèi)需求。經(jīng)濟(jì)型酒店欲占領(lǐng)市場(chǎng)，必須在產(chǎn)品價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢(shì)，而決定價(jià)格的關(guān)鍵因素之一是成本控制，只有成功地控制運(yùn)行成本，產(chǎn)品價(jià)格降低，讓顧客覺(jué)得物有所值，酒店才有競(jìng)爭(zhēng)力，才能持續(xù)發(fā)展。
（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
（1）充分利用互聯(lián)網(wǎng)
利用多媒體技術(shù)可以把酒店設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部的環(huán)境裝修，還有各種特色服務(wù)，都在互聯(lián)網(wǎng)上非常動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)出來(lái)?？腿丝梢愿斓牧私饩频辏悴怀鰬?hù)就可以在家里得到視覺(jué)上、形象化的服務(wù)。
（2）完善信息系統(tǒng)和預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)
目前我國(guó)國(guó)內(nèi)的連鎖型酒店在網(wǎng)絡(luò)方面的客服跟蹤系統(tǒng)還很不完善，仍是制約國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)連鎖酒店發(fā)展的一個(gè)瓶頸。在美國(guó)速8和法國(guó)雅高這樣的國(guó)際型經(jīng)濟(jì)連鎖酒店中都會(huì)有一個(gè)全球酒店預(yù)訂系統(tǒng)，里面詳細(xì)地記錄客戶(hù)的資料包括個(gè)人喜好甚至一些生活習(xí)慣，會(huì)使客戶(hù)在任何一個(gè)擁有連鎖店的城市都能夠得到方便快捷的服務(wù)。而國(guó)內(nèi)即使一些大型的連鎖酒店在網(wǎng)絡(luò)跟蹤這方面仍然還有很大的空缺，所以，必須在這方面及時(shí)彌補(bǔ)，盡快完善信息系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)管理，縮小與國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店的差距，以便在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與之抗衡。
（四）促銷(xiāo)策略
（1）人員推銷(xiāo)策略
通常，人員推銷(xiāo)是指專(zhuān)職推銷(xiāo)員所進(jìn)行的推銷(xiāo)活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)型酒店由于受人力成本、運(yùn)行成本等所限，不可能像一些星級(jí)酒店那樣配備專(zhuān)職推銷(xiāo)員，從廣義的角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店內(nèi)與顧客直接接觸的員工都可以成為酒店推銷(xiāo)員，承擔(dān)酒店推銷(xiāo)的義務(wù)。人員推銷(xiāo)在酒店業(yè)中是一種極有效的銷(xiāo)售手段，由于推銷(xiāo)員可以同顧客接觸，這就決定了人員推銷(xiāo)在雙向溝通、深入溝通、建立關(guān)系等方面要優(yōu)于其他促銷(xiāo)手段。
（2）廣告促銷(xiāo)策略
經(jīng)濟(jì)型酒店廣告促銷(xiāo)策略的原則應(yīng)是以人為本，以情感人、廣交朋友，形成口碑。經(jīng)濟(jì)型酒店一般沒(méi)有實(shí)力去做報(bào)紙、電視等方面的硬廣告，也不可能搞大型的公關(guān)活動(dòng)，只能靠銷(xiāo)售人員乃至全體員工用自己的真情照顧好每一位客人，使他們受到感染，不僅自己成為酒店的忠誠(chéng)顧客，而且還自覺(jué)自愿地為酒店當(dāng)義務(wù)推銷(xiāo)員，向自己的親朋好友、熟人介紹入住過(guò)的酒店。如果客人中有記者、作家或文學(xué)愛(ài)好者，酒店就更要抓住機(jī)會(huì)，為他們提供一切可提供的資料，通過(guò)他們的筆和鏡頭，多做不花錢(qián)的廣告.
（3）公共關(guān)系策略
中國(guó)的具體國(guó)情，決定了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店可以借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，但不能生搬硬套國(guó)外的現(xiàn)成模式，必須根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況，選擇適合的發(fā)展戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能使經(jīng)濟(jì)型酒店健康發(fā)展。如家作為本土發(fā)展最快速的經(jīng)濟(jì)型酒店，其營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該被借鑒。善意對(duì)待酒店所在地的社區(qū)政府和居民，與大眾傳媒建立良好的關(guān)系，通過(guò)一些公益活動(dòng)或突發(fā)事件，傳播酒店的正面信息，良好的公共關(guān)系可將負(fù)面影響減至最低。
6結(jié)論與展望
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)中,文化營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)成為投合消費(fèi)者深層訴求,樹(shù)立企業(yè)差別化優(yōu)勢(shì),進(jìn)步企業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)力的有力伎倆。在具有深沉文化淵源的餐飲行業(yè),合理選擇文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,充沛發(fā)揚(yáng)文化要素對(duì)運(yùn)營(yíng)運(yùn)動(dòng)的促進(jìn)效果,喚起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)物的需求,博得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同,使企業(yè)在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。如家酒店，只要跟隨時(shí)代的節(jié)奏，順應(yīng)時(shí)代的變遷，不斷調(diào)整自己的文化營(yíng)銷(xiāo)方式，就能穩(wěn)居酒店業(yè)第一的寶座。
