企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的立足之本

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摘要：企業(yè)文化作為企業(yè)營(yíng)銷的基石，文化營(yíng)銷戰(zhàn)略無論在大型，還是中小型企業(yè)發(fā)展的歷程中都占據(jù)著十分重要的地位。如何理解企業(yè)文化營(yíng)銷呢？實(shí)際上企業(yè)文化營(yíng)銷就是指一個(gè)企業(yè)以自身獨(dú)特的文化力量充分運(yùn)用在實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力源于其與競(jìng)爭(zhēng)者存在的差異化，無論是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，營(yíng)銷實(shí)踐都強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷策略的差異性，但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)往往不知道應(yīng)該怎樣長(zhǎng)久保持這種優(yōu)勢(shì)差異性。如今人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到文化營(yíng)銷的建設(shè)與推廣對(duì)企業(yè)的可持續(xù)與長(zhǎng)期性發(fā)展差異性優(yōu)勢(shì)起到舉足輕重的作用。因此企業(yè)文化無疑是在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的最佳選擇。企業(yè)文化的創(chuàng)新是營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要途徑。企業(yè)文化創(chuàng)新是營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要途徑。文章對(duì)企業(yè)文化營(yíng)銷特征，文化營(yíng)銷的內(nèi)容做了簡(jiǎn)要說明，對(duì)企業(yè)文化對(duì)品牌的影響、企業(yè)文化對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的影響、企業(yè)文化對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行的影響做了闡述與分析，總結(jié)出企業(yè)文化乃是營(yíng)銷戰(zhàn)略的立足之本。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；文化營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮席卷而來，隨著浪潮的不斷深入，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)慢慢地轉(zhuǎn)變?yōu)榱似髽I(yè)的文化競(jìng)爭(zhēng)，無論是在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定初期還是在營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中，企業(yè)文化對(duì)執(zhí)行的實(shí)際效果起著深遠(yuǎn)而廣闊的影響。說到底，市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于一定要確立一種歸屬感，好像人的安全感一樣，產(chǎn)品的歸屬感十分重要。發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)需求、明確當(dāng)下市場(chǎng)目標(biāo)并構(gòu)建出相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須能夠滿足當(dāng)下市場(chǎng)和針對(duì)消費(fèi)者類型的需要。企業(yè)文化創(chuàng)新的主要途徑目的在于掌握消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理，提高產(chǎn)品的綜合質(zhì)量，革新營(yíng)銷理念，完善營(yíng)銷體系，整合營(yíng)銷資源，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

一、企業(yè)文化營(yíng)銷的特征

企業(yè)文化營(yíng)銷特征應(yīng)該從橫向與縱向兩大方向進(jìn)行考察,由這兩大方向剖析在企業(yè)文化營(yíng)銷中表現(xiàn)出地域性的特殊與階段性的不同這兩大基礎(chǔ)特征。其一，企業(yè)文化營(yíng)銷地域特殊性主要表現(xiàn)在國(guó)家的不同、地區(qū)的不同、人群的不同等差異性,它與民族民風(fēng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及語言文字等多種因素有著深刻而密切的聯(lián)系。這些不同給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)造成了極大的障礙。因此我們大力提倡文化營(yíng)銷，我國(guó)具有五千年的文化底蘊(yùn)，擁有著高度的延續(xù)以及人們?cè)陂L(zhǎng)期文化熏陶中在觀念上存在著文化制約性，它是由歷史的沉淀長(zhǎng)期積累的結(jié)果，隨著時(shí)代的變遷，文化不斷地進(jìn)步并且在人們心中深深地扎根，這種根深蒂固的文化影響著許多消費(fèi)者的消費(fèi)行為。所以企業(yè)的營(yíng)銷管理人員，一定要充分而全面地想到某一地域地區(qū)的歷史背景文化，了解地域文化是基礎(chǔ)，更重要的是要尊重某一地域歷史文化，作為企業(yè)管理人員可以采取多做營(yíng)銷實(shí)踐的嘗試，從中總結(jié)如何才可以獲得成功。另外，對(duì)于階段性的文化營(yíng)銷，它需要與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，兩者之間是密切相關(guān)的。國(guó)外比較發(fā)達(dá)的國(guó)家已經(jīng)給出示范，他們把文化營(yíng)銷大致上拓展為前期初級(jí)文化營(yíng)銷以及后期高級(jí)文化營(yíng)銷兩大營(yíng)銷模式。文化營(yíng)銷在初級(jí)的發(fā)展時(shí)期時(shí)，處在此階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度不高，企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)巨大的競(jìng)爭(zhēng)中存在極大的局限性，而在其內(nèi)容內(nèi)涵以及表達(dá)形式上相對(duì)簡(jiǎn)單；后期文化營(yíng)銷階段的發(fā)展,這一階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，其在內(nèi)容表達(dá)形式上以及營(yíng)銷發(fā)展階段都發(fā)生了翻天覆地的變化，呈現(xiàn)出的形式也更為豐富多彩，寓意也更加深刻。

二、企業(yè)文化的營(yíng)銷內(nèi)容

文化營(yíng)銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。文化營(yíng)銷的核心便是品牌文化營(yíng)銷。品牌是企業(yè)宣傳自己的一張精美名片，同時(shí)也是展示自我給客戶群體認(rèn)知的名片。品牌文化可以幫助企業(yè)跳出市場(chǎng)價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，它使企業(yè)在這廣闊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠獨(dú)樹一幟，成為一枝獨(dú)秀，任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無法效仿的特殊的競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌文化便于給客戶留下深刻的印象，成為產(chǎn)品形象和文化的象征，品牌文化里往往充斥著豐富的內(nèi)涵。生活中這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，企業(yè)賣的是什么？肯德基賣的是漢堡嗎？很顯然是否定的，肯德基賣出的是文化，一種時(shí)尚且快捷的速食文化?？逻_(dá)賣的是相機(jī)嗎？它賣的是給人們留下永恒的紀(jì)念。作為飲品的文化營(yíng)銷，我認(rèn)為最成功最具有代表性的便是百事可樂，它蘊(yùn)涵著的是酷爽與時(shí)尚、活力與陽光，健康而富有激情。而企業(yè)文化營(yíng)銷的內(nèi)容在基礎(chǔ)階段主要是制度文化的營(yíng)銷。制度文化營(yíng)銷，簡(jiǎn)言之是根據(jù)一定的社會(huì)制度在某一段時(shí)間的變化、某個(gè)地區(qū)獨(dú)特的文化制度的變化，是把企業(yè)營(yíng)銷文化的制度與時(shí)俱進(jìn)到當(dāng)時(shí)社會(huì)人文背景下的營(yíng)銷手段。文化營(yíng)銷中最后一個(gè)便是理念文化營(yíng)銷。理念文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上可以等同于企業(yè)文化營(yíng)銷，簡(jiǎn)而言之是指在企業(yè)的營(yíng)銷過程中凸顯出的企業(yè)文化內(nèi)涵理念。努力尋找可以讓顧客信賴并且喜歡的價(jià)值觀作為企業(yè)的立足之本，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生過程以及企業(yè)文化內(nèi)涵的認(rèn)同。

三、企業(yè)文化的作用

（一）企業(yè)文化對(duì)品牌的影響

企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌塑造起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)文化在創(chuàng)建的初始階段通常會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)始人各不相同的氣質(zhì)與文化底蘊(yùn)而有著不同的內(nèi)涵。而正是這種內(nèi)涵將直接或間接影響著企業(yè)品牌最初的創(chuàng)作含義以及品牌的外在形象氣質(zhì)。在企業(yè)文化的成長(zhǎng)過程中，企業(yè)中的每一位員工在這種內(nèi)在的企業(yè)精神的引領(lǐng)下將這種最初的品牌形象豐富完善，進(jìn)行再塑造并向外宣傳，企業(yè)文化是影響品牌創(chuàng)立及內(nèi)在涵養(yǎng)的關(guān)鍵性因素。當(dāng)然，企業(yè)品牌也會(huì)反作用于企業(yè)文化的塑造，因?yàn)槿说挠绊懯嵌嘞虻?，它通過不同層次的主體互相影響。本企業(yè)的員工在宣傳自身品牌的同時(shí)，同行業(yè)的人員或是潛在客戶群體也會(huì)提出建議與要求，企業(yè)受到多種方面的影響會(huì)不斷反思、完善自身的企業(yè)文化。

（二）企業(yè)文化對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的影響

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇決定了企業(yè)在營(yíng)銷中是否能夠開拓市場(chǎng)，持續(xù)長(zhǎng)久地生存下去。它是營(yíng)銷方向性戰(zhàn)略的不可或缺的重要一環(huán)。我們應(yīng)該特別關(guān)注將企業(yè)的內(nèi)在文化融入企業(yè)營(yíng)銷的工作中，依靠自身獨(dú)特的企業(yè)文化選擇相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向。在融入過程中，要確保在營(yíng)銷中踐行企業(yè)內(nèi)在文化，不僅僅要針對(duì)企業(yè)內(nèi)部，更重要的是把這種企業(yè)文化思想推廣到社會(huì)中，推廣到消費(fèi)者的心中，使這種企業(yè)文化內(nèi)涵深入人心，確立它的優(yōu)越性和不可替代性。具體選擇方案如下：促銷文化策略。促銷文化策略簡(jiǎn)而言之就是以顧客的消費(fèi)觀念為前提，通過對(duì)企業(yè)文化商品的傳統(tǒng)或者是現(xiàn)代的文化利用，使它形成一種氛圍，使得這種具有社會(huì)文化氣息的氣氛圍繞，這種文化氛圍圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)觀，深刻地影響著消費(fèi)者，也因此可以引導(dǎo)消費(fèi)者接近這種文化所包含的關(guān)聯(lián)的消費(fèi)服務(wù)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為，甚至使這類消費(fèi)成為消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲變成一種習(xí)慣，一種傳統(tǒng)。“雙十一”購(gòu)物街促銷購(gòu)物文化策略便是非常成功的代表。文化促銷策略深入解析大體上分為三種方式：1.傳統(tǒng)文化促銷，中國(guó)文化博大精深，承載著上下五千年的風(fēng)土人情，這種傳承下來的文化會(huì)潛移默化地滲入人心。以此中華文化來吸引顧客，加強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)；2.現(xiàn)代流行文化促銷，其主要體現(xiàn)在科技飛速發(fā)展，人們對(duì)精神文化追求日益加強(qiáng)的當(dāng)代，網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展、電子文化的普及、體育娛樂文化的豐富、旅游文化促銷等；3.傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的創(chuàng)新相結(jié)合，則是一種文化融合，既包含中國(guó)優(yōu)美悠久的傳統(tǒng)文化的一面，又能掀起當(dāng)代潮流下新興文化的浪潮。同時(shí)我們還應(yīng)采用主動(dòng)積極的文化措施，使用巧妙的文化謀略來適應(yīng)發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)。文化變遷策略實(shí)際上就是一種創(chuàng)新，把一種除文化外的特性帶進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)，稍不留神可能會(huì)引起市場(chǎng)對(duì)該文化的抵觸。但如果企業(yè)能夠有效地推廣產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、技術(shù)的革新和思維的飛躍，這樣很可能克服已存在的文化阻力，并使之形成一種新的文化浪潮，打造自己的文化效應(yīng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。如KFC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將美國(guó)的快餐文化注入中國(guó)收到了很好的成效，呈遍地開花之勢(shì)，對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的飲食方式形成了沖擊。接納了這種文化價(jià)值的市場(chǎng)如同源頭活水，只有這樣才能使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地。

（三）企業(yè)文化對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行的影響

要想使企業(yè)文化在企業(yè)營(yíng)銷過程中發(fā)揮巨大的作用，那么最關(guān)鍵的一步便是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行。要將企業(yè)文化深化到每一位員工的意識(shí)中，成為企業(yè)中每一位員工的職業(yè)道德、職業(yè)操守。文化基于人而存在，而人正是營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行的主體，培養(yǎng)企業(yè)員工理解企業(yè)自身文化，樹立企業(yè)文化意識(shí)，才能在銷售以及推廣企業(yè)產(chǎn)品時(shí)將這種深刻的文化內(nèi)涵帶給客戶，影響顧客。

四、總結(jié)

當(dāng)今社會(huì),營(yíng)銷形象的完美塑造，營(yíng)銷理念的成熟完善，使得企業(yè)文化營(yíng)銷作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的立足之本已經(jīng)深入人心。企業(yè)文化在企業(yè)營(yíng)銷的整個(gè)過程中起著巨大而積極的作用。一位著名哲學(xué)家曾提出倫理文化與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷是同一因果效應(yīng)的正反兩面，即經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的背后是強(qiáng)有力的文化底蘊(yùn)在支撐著。在現(xiàn)在乃至不久的將來,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈，想要企業(yè)能夠經(jīng)久不衰，長(zhǎng)期發(fā)展就必須依靠適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)狀的文化營(yíng)銷做堅(jiān)實(shí)的后盾。把企業(yè)文化融入市場(chǎng)，這一無形的資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的推動(dòng)必然產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的影響。

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作者:姜新 田璐 單位:大連財(cái)經(jīng)學(xué)院