行業期刊內容傳播知識服務轉型

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摘要：行業期刊從內容傳播向知識服務轉型，不僅存在深刻的內在轉化動能，也是行業期刊融合發展的過程。本文通過分析行業期刊從內容傳播到知識服務轉型的必然性和內在邏輯，得出行業期刊要想在媒體大格局巨變的趨勢下找到新的生存空間，需構建基于融合發展的行業期刊知識服務體系。

關鍵詞：媒體融合；行業期刊；內容傳播；知識服務；內容生產

近年，知識服務大行其道。知識服務從某一平臺進行某個專業方面知識的販賣行為逐漸延伸至一切出售知識的行為，而且它所蘊含的內容還在進一步豐富中。因為從事知識傳播的緣故，出版領域更是與之熱烈擁抱。各出版機構都根據自身資源，布局知識服務領域，建設不同類型的知識服務平臺。作為傳播行業知識、提供行業服務的行業期刊，借此東風，也開始對自身業態進行重塑，以期在媒體發展的大格局中尋求新的發展機會。從狹義上來說，行業期刊知識服務是利用細分領域的專業內容，通過大數據、人工智能等技術，為專業用戶提供專業知識或知識解決方案。從廣義上來說，行業期刊知識服務還不局限于此，它還可以由知識內容驅動到應用層面。因為本身的媒體屬性，所以行業期刊的知識服務是尋找期刊內容傳播與知識服務的融合發展。探究行業期刊從內容傳播到提供知識服務的轉變，有助于我們看清楚傳統媒體轉型升級的內在邏輯，進而在媒體格局巨變的大趨勢中尋找到更好的轉型路徑。

1.行業期刊從內容傳播向知識服務轉型的必然性

作為推動內容匯聚的新動能，知識服務成了行業期刊轉型發展的新方向。這種轉型不僅是基于一種外在生存環境的壓迫所為，還有本身所具備的巨大潛力，以及科技進步的驅動。

1.1行業期刊發展中失衡的“三駕馬車”

傳統行業期刊主要是靠內容、廣告和發行這三駕馬車來維持運行的。這個運營模式可以這樣理解：期刊通過內容來吸引讀者，有了讀者群體，一方面可以通過發行售賣雜志，另一方面可以吸引廣告商投放廣告，發行和廣告所產生的經濟效益能夠維持期刊生存發展。其運作的核心是基于內容的傳播。但是它存在巨大的缺陷，比如單一的線性傳播方式，內容的無差別傳送等。在相對封閉的傳播形態下，這種通過類行政的管理，尚可以維持日常運作，但隨著市場的開放，特別是隨著移動互聯網時代到來，受眾有了更多選擇。其閱讀習慣發生了巨大改變，受眾大量流失，發行和廣告也呈現大幅度下降的趨勢，一些刊物甚至到了入不敷出、無以為繼的地步。如何留住受眾、留住客戶、留住市場，尋找新的生存和發展模式，成了行業期刊面臨的現實問題。

1.2行業期刊從事知識服務的巨大潛力

市場的需求是產生供給的重要力量。在移動互聯網時代，知識更新快速迭代，人要不斷地學習才能更好地跟上時代的步伐，才能更好地適應現實生活的需求。最為重要的是，隨著媒體形態的多樣，大量碎片化信息泛濫，雜亂的無效信息讓人無所適從。受眾的選擇雖然是增多了，但是相應的篩選信息的成本卻增加了，專業化、垂直化的知識服務變得尤為稀缺，受眾渴望獲得精品內容，并且愿意為之支付費用。行業期刊作為行業知識的寶庫，不僅有雄厚的行業資源，又代表著權威信息的來源，是學習知識的天然載體。換句話來說就是行業期刊可以為這些受眾提供優質精準化的知識內容和知識解決方案。此外，行業期刊是相對細分領域的媒體，其受眾同質化特點比較明顯，集中性很強，如果內容能都滿足受眾的需求，很容易就可以進行后期的維護和市場的開拓。總之，行業期刊具備從事知識服務的巨大潛力。

1.3技術賦能行業期刊轉型知識服務

技術是第一生產力，技術對人類信息傳播體系的發展變遷起著決定性支撐作用。[1]大數據、云計算、人工智能等技術的發展，推動了行業期刊從內容傳播到知識服務的轉型。技術在行業期刊的轉型過程中，不僅促生了知識服務，其本身也構造了知識服務。大數據技術，既可以為受眾提供海量的專業信息供給，也可以進行數據篩選。人工智能技術，不僅能夠對受眾進行行為分析，還可以實現內容的過濾、識別，自動進行需求配對。技術不僅會讓行業期刊所提供的內容品種豐富，多層面滿足受眾的需求，而且讓服務的場景變得更加實用。比如當我們在旅游時，看到山上不知名的花花草草，我們很有興趣，覺得有必要查找一下，掏出來手機掃上一掃，植物知識服務的平臺立刻就能顯示出來它們叫什么名字，有啥功用。行業期刊借助技術的力量，可以在轉型過程中實現脫胎換骨。

2.行業期刊從內容傳播轉型知識服務的內在邏輯

行業期刊從內容傳播到知識服務的轉型，可不是簡單的業務模型轉變，而是一場深刻的自我重構。它使得行業期刊超脫了自身的局限，實現了突破性發展。

2.1激發行業期刊生命活力的動能

相對內容傳播，知識服務讓行業期刊實現了多個層面的轉變。這種轉變是煥發行業期刊內在生命活力的重要力量。傳統行業期刊以紙質形態存在，它的內容傳播是一種線性的傳播形態，作為傳統線性媒體，只能實現從點到面的信息傳輸，不能夠達成編者和受眾的雙向互動。雖然它立足行業，傳播行業知識，但它在類管理角色，導致在傳播內容的時候，往往是冰冷而生硬的。受眾對它的認可是基于一種對上級權力的尊重和服從，而不是因為它的內容和服務，所以一旦當受眾有了更好的信息選擇權，很快就會轉移陣地。對知識服務來說，一切的行為規范是根據受眾的需求來進行的，受眾在某種程度上決定了內容的生產導向。基于此，行業期刊知識服務呈現了以下幾個鮮明的特點：第一，能夠滿足受眾的信息需求。行業期刊知識服務及時了解受眾的需求，根據受眾的需求來生產信息，借助新技術的力量，和受眾形成點對點的雙向互動，最大限度滿足受眾需求。第二，信息有獨特的價值。我們所處的時代，信息多到不可勝數，但是冗余信息太多，行業期刊知識服務是增值服務，生產的內容和所呈現的解決方案一定要體現自己的獨特性，能切實解決用戶面臨的問題。第三，服務的便捷性。所謂的便捷性就是受眾在需要的時候，能夠隨時隨地獲得自己想要的內容。行業期刊知識服務使得行業期刊跳出了紙質媒體的線性傳播局限，運用多種信息通道來傳輸信息，讓信息瞬息之間即可找到，為受眾獲得信息提質增效。第四，受眾獲得服務的愉悅感。知識服務根據用戶的需求提供動態的服務，其價值變現關鍵就在于能否抓住受眾。從內容的制作上來說，行業期刊知識服務讓高大上的專業內容實現了形態多樣的表達。讓信息充滿溫度，是知識服務很重要的特點。特別是適應了媒體形態多樣化的發展趨勢，在紙媒、客戶端、微信、網站等載體上實現了多樣表達，制作文字、圖表、視頻、音頻、AR、H5等為受眾帶來全新的體驗。從市場運營環節來說，隨時解決受眾在使用知識產品過程中遇到的一切問題，這不僅讓受眾順利地獲得服務，還能夠根據他們的需求變化，及時地進行產品的更新和調配。

2.2行業期刊知識服務與融合發展的共融共生

從內容傳播向提供知識解決方案轉變，使得行業期刊實現了轉型升級。這個轉型的過程，與行業期刊融合發展是同頻共振的。當下媒體逐漸向四全媒體演變，也即實現全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，這導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。[2]行業期刊的融合發展，不僅是媒體形態的融合，還涉及運作組織架構、內容生產經營方式、技術和產品形態等融合。基于行業期刊的存在價值和受眾群體所存在的獨特性，行業期刊融合發展是為了更好地滿足行業受眾的多種需求。在某種程度上，這也是行業期刊知識服務的轉型過程。作為形態重塑的過程，行業期刊知識服務首先是一場思維的變革。萬物都是媒體，都是可以進行信息傳輸的通道，而這也會形成融合發展。借助多種傳播通道，讓受眾以最便捷的方式，無障礙地找到所需要的信息。技術是知識服務大發展的引擎。大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術，強化了知識服務的能力，新技術在行業期刊領域的應用，推動了行業期刊在內容、平臺、經營、管理等方面深度融合。行業期刊的知識服務是專業化、個性化定制、交互性、精準和深入性的服務。而行業期刊的融合發展，需要滿足的也是受眾的個性化需求，能夠跟受眾的深度交流，提供專業的內容服務。從組織架構上來說，知識服務和融合發展的過程都是要對傳統行業期刊的類行政管理的架構進行全方位的調整，變成以滿足讀者需求為目的的市場驅動機制。所以，推動行業期刊進行知識服務的轉型，必然帶動行業期刊的融合發展，二者之間是共融共生的關系。

3.構建基于融合發展的行業期刊知識服務體系

作為出版行業當下的一個發展趨勢，許多出版單位，包括許多專業性比較強的行業期刊，都在知識服務方面做了很多嘗試。但在轟轟烈烈的表象下面，難掩的是舉步維艱。究其原因，許多行業期刊主要還是沒有跳出自身的束縛，依舊是在用做期刊的思維在運作知識服務。這顯然是不能適應現實發展的需求。行業期刊知識服務要取得成效，需要在融合發展的基礎上，推進思維、組織架構、內容生產等層面的重構。

3.1重塑類行政管理的組織架構

行業期刊知識服務的組織架構，是人類行政管理模式向以需求為導向的項目管理模式進行變化的過程。傳統行業期刊的組織架構，無論是內容的生產，還是經營的運作，都是成條線狀存在的，從橫向來看相互之間各自為戰，從縱向來看都是被動接受指令，這顯然不能適應發展需要。在媒體融合發展的大趨勢下，行業期刊知識服務是以需求來驅動的，相應的組織架構層級要盡可能地少，通過一種扁平化的管理模式，保持足夠的靈活性和能動性，及時按照受眾發出的需求信號生產內容。這種以需求為導向的項目管理架構，盡管每個組成部分的功能可能有所差異，但整體上是抱團的，為了共同目標能夠勁往一處使，彼此之間能夠相互配合，而且也方便對項目各個組成部分進行考核激勵。

3.2整合行業期刊的內容生產

重組行業期刊的內容生產主要涉及三個方面的調整。首先，是對內容生產方式進行調整。以移動互聯網等新技術為骨架，構造基于知識服務的智能出版產業鏈一體化平臺，[3]改變行業期刊傳統的采編分發模式，實現一次信息采集，多次利用，達成多部門共享、多通道分發。其次，立足需求策劃組織生產。行業期刊往往有獨特的行業資源，要將這些資源好好加以整合利用，為做好知識服務打下堅實的基礎。在做強做優內容的基礎上，學會實現內容價值的再創造。比如將原有的內容解構，或者將多個主題進行整合，通過知識化的方式重新組合，進行深度的精加工，形成豐富多樣的產品線。最后，滿足個性化、多樣化的需求。行業期刊的受眾相對集中和窄化，但并不意味著他們的需求都是一樣的，相反他們都是個性化的存在，有著多樣化的需求。在媒體融合發展時代，滿足個性化、多樣化的需求是行業期刊知識服務要做的一個重要的工作，比如借助大數據之類的信息分析和挖掘技術力量，為每一個受眾推動不一樣的內容。

3.3構建立體信息傳播形態

行業期刊本身是線性媒體，在移動互聯網時代，傳輸能力顯得非常單薄，所以要改變傳播渠道單一的局面。現在萬物皆可為媒體，我們平時生活中所能看到的，所能聽到的，所能用到的，都可以成為傳輸信息的載體。當下，不少行業期刊建立了包括網站、App、微信、微博、抖音等形態的媒體矩陣，這為行業期刊的內容傳播提供了更多的可能。立體的信息傳播形態，使信息內容實現了傳播的互動化和多元化，拓展了信息傳播空間的效果。當然，構建立體的信息傳播形態，不能是四處開花，也要結合自身情況和受眾需求，有針對性地去維護一些平臺，盡可能使得這些平臺發揮功效。許多期刊就存在這種情況，平臺建了不少，但是發的內容跟紙版內容都是一樣的，這顯然是不能滿足受眾的個性化需求的，也跟傳播渠道的特性不匹配。

3.4打造知識服務生態圈

打造知識服務生態圈，是行業期刊知識服務實現良性發展的重要內容。一是把行業期刊變成信息交流的平臺。借助于互聯網技術，聚合政府、專家、作者、廣告商等各方面的信息，將期刊變成立體交互的信息平臺，以這個平臺為核心生成具有一定黏性的粉絲群體，建立起來行業社群。這樣既可以在內容的生產方面進行交流，也可以為商業開發打下堅實基礎。比如訂雜志、投放廣告、舉辦線下交流活動或行業培訓等。二是把行業期刊變成資源整合平臺。行業期刊是信息傳播平臺，但它同時也是一個資源平臺。信息傳播是構建資源平臺的前提，而資源整合是信息傳播的必然結果，以前我們多關注的是前者，想要做好知識服務，一定要挖掘后者的潛能。比如可以跟上下游的機構進行延伸合作，以完善產業鏈，也可以進行跨界融合，甚至可以在資本層面進行合作，盡可能達到相互賦能、共同謀求雙贏。三是要把行業期刊變成服務的平臺。行業期刊的知識服務，一方面是要去做好渠道的維護和優化；另一方面要創新價值，向受眾提供高附加值、高層次的知識服務，通過不斷迭代服務來引領受眾。

參考文獻

[1]耿磊.推動媒體融合向縱深發展切實發揮技術支撐作用[N].人民日報，2020-01-17.

[2]崔士鑫.建設“全媒體”，推動媒體融合向縱深發展——深入學習“1•25”重要講話精神[J].傳媒，2019（3）：30-33.

[3]張蓋倫.推動科技期刊數字化轉型升級[N].科技日報，2019-08-21.

作者：魏冬 單位：理財雜志社