談學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀提升

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摘要:在融媒背景下，越來越多的學(xué)術(shù)期刊已認(rèn)識(shí)到微信公眾平臺(tái)在辦刊過程中的重要性，紛紛開通了微信公眾號(hào)。但從運(yùn)營實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，已開通的期刊微信公眾號(hào)存在著平臺(tái)推送內(nèi)容無特色、信息推送頻率低、互動(dòng)性不強(qiáng)等不完善之處。所以，期刊應(yīng)發(fā)揮微信在信息傳播中的優(yōu)勢(shì)，豐富傳播內(nèi)容，增強(qiáng)作者和期刊間的互動(dòng)交流，提高學(xué)術(shù)信息的傳播效率，提升學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)影響力。

關(guān)鍵詞:融媒時(shí)代;學(xué)術(shù)期刊;微信公眾號(hào);學(xué)術(shù)影響力

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)提供即時(shí)通訊服務(wù)的社交軟件，因其具有即時(shí)性、互動(dòng)性、廣泛性等優(yōu)勢(shì)，很快成為大眾進(jìn)行社交和獲取信息的主要途徑之一。據(jù)報(bào)告顯示，截止2019年第三季度，每天有11億用戶登陸微信，每天用微信發(fā)送信息有450億次，每天有4.1億音視頻呼叫成功，現(xiàn)已成為亞洲地區(qū)最大用戶群體和最為廣泛的新媒體平臺(tái)［1］。2012年8月23日，作為微信的附加功能模塊，騰訊公司推出的微信公眾平臺(tái)正式上線，很快成為傳統(tǒng)媒體助力轉(zhuǎn)型升級(jí)的新途徑。在媒介融合新背景下，學(xué)術(shù)期刊也需要借助新媒體和新技術(shù)的推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)期刊與新媒體的融合，保證信息送達(dá)的時(shí)效性與準(zhǔn)確性。

1學(xué)術(shù)期刊開通微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)

學(xué)術(shù)期刊作為展示學(xué)術(shù)研究成果和進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的重要平臺(tái)，在傳播學(xué)術(shù)信息、推動(dòng)學(xué)術(shù)發(fā)展方面發(fā)揮著不可替代的作用。近年來，隨著智能移動(dòng)終端的普及，為了提升自身競(jìng)爭力、吸引更多受眾用戶，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊紛紛順應(yīng)時(shí)展，開始嘗試通過微信這一平臺(tái)傳遞信息。期刊開通微信公眾號(hào)有以下優(yōu)勢(shì):

1.1信息傳播速度快

傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊需經(jīng)投稿、審稿、編輯、排版、印刷、發(fā)行等多個(gè)環(huán)節(jié)才能完成出版，制作周期較長，在信息化飛速發(fā)展的今天，已無法滿足讀者對(duì)最前沿研究成果的需求。而微信公眾號(hào)因其具有不受時(shí)間和地點(diǎn)限制的優(yōu)勢(shì)，可使學(xué)術(shù)成果在最短時(shí)間進(jìn)行最大范圍的傳播，保證了信息送達(dá)的時(shí)效性與精準(zhǔn)性，更好地提升了期刊的核心競(jìng)爭力［2］。

1.2推送形式多樣化

微信公眾平臺(tái)依托現(xiàn)代先進(jìn)的技術(shù)手段，一改傳統(tǒng)媒體只能依靠靜態(tài)的文字和圖片傳遞信息的特點(diǎn)，將文字、圖片、音頻、視頻融合在一起，用多樣的表現(xiàn)形式和多元化的內(nèi)容，給讀者創(chuàng)造了可視化、立體化的閱讀環(huán)境，全方位地滿足了讀者的閱讀需求，進(jìn)而增加了文章的點(diǎn)擊率和關(guān)注度［3］。

1.3受眾互動(dòng)零距離

傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的編輯與作者的溝通只能通過信件或是電子郵件的方式來實(shí)現(xiàn)，編輯、作者和讀者之間無法建立便捷、實(shí)時(shí)的聯(lián)系，這在一定程度上限制了雙方的溝通與交流。而微信公眾平臺(tái)上的論壇和留言板功能，可以讓讀者在這里暢所欲言，大大增強(qiáng)了平臺(tái)與讀者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了編輯部和讀者之間“零距離”的交流互動(dòng)。

2期刊設(shè)立微信公眾號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀

在新媒體空前活躍的當(dāng)下，期刊從業(yè)者已清楚地認(rèn)識(shí)到微信公眾平臺(tái)在辦刊過程中的重要性，紛紛開通了微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)了信息的即時(shí)傳送，方便了作者和讀者的閱讀，也使學(xué)術(shù)期刊的影響力和傳播力得以幾何倍數(shù)的擴(kuò)張。但從已開通的期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營情況來看，存在著如下問題:

2.1內(nèi)容缺乏整體策劃

內(nèi)容的即時(shí)出版和超鏈接推送是公眾號(hào)的顯著優(yōu)勢(shì)，也是公眾號(hào)吸引更多用戶的一重要原因。但在調(diào)查中了解到，許多期刊只是為趕潮流而注冊(cè)了微信公眾號(hào)，注冊(cè)后編輯并沒有將文章內(nèi)容按照公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)來加以改造，而只是將紙質(zhì)期刊的內(nèi)容照搬，相當(dāng)于把微信公眾號(hào)變成雜志電子版。此做法雖然保留了學(xué)術(shù)文章的嚴(yán)肅性和專業(yè)性，但卻忽略了不同平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的不同要求，也削弱了微信公眾平臺(tái)作為新媒體的特性和優(yōu)越性，難以適應(yīng)新媒體平臺(tái)的內(nèi)容傳播特色要求，也不利于讀者利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行閱讀。

2.2平臺(tái)功能開發(fā)不全

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的大部分關(guān)注者都是想通過微信平臺(tái)獲取與自己息息相關(guān)的各類信息。但是，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在運(yùn)營的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)中，只是一些通知通告、期刊簡介、當(dāng)期或過刊紙質(zhì)期刊的全文復(fù)制。而那些與讀者相關(guān)的信息，如投稿指南、審稿進(jìn)度查詢、最新錄用文章目錄等信息卻鮮少涉及，降低了讀者的關(guān)注興趣。

2.3信息推送頻率低

公眾號(hào)的推送量也是衡量一個(gè)公眾號(hào)活躍度的指標(biāo)之一。在調(diào)查中了解到，部分學(xué)術(shù)期刊存在內(nèi)容更新不及時(shí)的問題。例如，一些學(xué)術(shù)期刊在印刷版發(fā)行很久后，并沒有及時(shí)將當(dāng)期目錄和文章內(nèi)容推送到微信公眾號(hào)。還有一些學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容已隨時(shí)間的推移失去了實(shí)效性，但在公眾號(hào)上仍未及時(shí)更新。這些低推送頻率的微信公眾號(hào)，造成了內(nèi)容的重復(fù)、資源的浪費(fèi)，已有的讀者都很難留住，更別說吸引更多的訂閱者。

2.4未充分發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢(shì)

無論是互動(dòng)渠道或互動(dòng)頻率，微信公眾號(hào)都比傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊好，但是在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)并沒有設(shè)置與用戶互動(dòng)交流的模塊，因此讀者無法在平臺(tái)上表達(dá)自己對(duì)文章的看法和建議，更無法將好的建議反饋給作者。還有一些期刊只考慮到推文內(nèi)容，而對(duì)微信公眾號(hào)上的評(píng)論和消息回復(fù)不及時(shí)，甚至沒有回復(fù)。這就喪失了微信公眾號(hào)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。微信公眾號(hào)另一大優(yōu)點(diǎn)是它可以提供讀者數(shù)據(jù)，例如閱讀量、閱讀人群、閱讀時(shí)間和感興趣的文章等信息，可以說，這些數(shù)據(jù)是與讀者深度互動(dòng)的基礎(chǔ)，但許多編輯部都沒有關(guān)注過此類數(shù)據(jù)。

3學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀的成因分析

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)在運(yùn)營過程中出現(xiàn)上述問題，造成微信公眾號(hào)“有人建，沒人管”或“有人管，管不長”的客觀現(xiàn)實(shí)，其原因是多方面的，具體分析如下:

3.1數(shù)字化思維淡薄

傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的辦刊人尤其是年齡偏大的主編(執(zhí)行主編)，多數(shù)對(duì)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)可發(fā)揮的作用了解不深，他們對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)識(shí)更多的是停留在朋友聯(lián)系、發(fā)朋友圈文章等方面，沒有意識(shí)到微信公眾號(hào)在期刊品牌建設(shè)上所具有的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為開設(shè)微信平臺(tái)的主要目的，僅僅是為了將紙質(zhì)文章利用微信這一新的傳播平臺(tái)推送出去。由此導(dǎo)致對(duì)公眾號(hào)開通后的正常運(yùn)營并不重視，覺得編輯部的本質(zhì)工作是組稿、約稿、編輯、校對(duì)，對(duì)微信公眾號(hào)有時(shí)間就維護(hù)一下，沒時(shí)間會(huì)被擱置下來。

3.2人員經(jīng)費(fèi)投入不足

造成對(duì)期刊微信平臺(tái)的建設(shè)不重視，也與有限的人力物力資源投入有關(guān)。一方面，編輯部無法分出更多的人員去從事平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營工作?，F(xiàn)已開通的許多期刊微信公眾號(hào)，并沒有專職人員負(fù)責(zé)日常運(yùn)營，都是由期刊編輯人員兼任的。因體制原因，編輯部人員本身就較為緊缺，他們除了完成自己繁重的編輯、校對(duì)等工作外，還要承擔(dān)著微信公眾號(hào)信息的收集、加工和推送等任務(wù)。另一方面，編輯部缺乏專業(yè)的數(shù)字化、微傳播等技能的人員，無法為讀者可讀性強(qiáng)、圖文并茂的微信文章。而且，期刊對(duì)微信平臺(tái)的經(jīng)費(fèi)投入也相當(dāng)有限。經(jīng)濟(jì)投入的不連續(xù)或人員配備的不足，都造成學(xué)術(shù)期刊無力開展微信平臺(tái)的建設(shè)和拓展。

3.3閱讀習(xí)慣不同

學(xué)術(shù)期刊所刊發(fā)的文章是特定領(lǐng)域內(nèi)的研究成果，專業(yè)性強(qiáng)、邏輯嚴(yán)密是區(qū)別于其他普通刊物所發(fā)文章的關(guān)鍵。這就意味著，讀者在閱讀這些文章時(shí)，要花費(fèi)很長的時(shí)間，甚至需要經(jīng)過深入細(xì)致的思考才能理解文章的精髓。微信平臺(tái)是通過手機(jī)移動(dòng)端對(duì)信息資訊快速分享轉(zhuǎn)發(fā)，信息交流呈現(xiàn)碎片式、濃縮化的傳播趨勢(shì)。在這里，讀者更希望通過零碎時(shí)間來獲取更多信息，這與學(xué)術(shù)期刊“深閱讀”的特性產(chǎn)生錯(cuò)位。

4提升期刊微信公眾號(hào)影響力的策略

微信公眾號(hào)是獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體之外的“新媒體”，已經(jīng)成為吸引讀者和服務(wù)讀者的新模式，這不僅能夠增強(qiáng)編輯與作者、讀者之間的互動(dòng)交流，更重要的是可以進(jìn)一步提高期刊的學(xué)術(shù)影響力［4］。優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)，絕不僅僅是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容摘編或復(fù)制到微信平臺(tái)上。為了利用好微信這一新的信息傳送平臺(tái)，將期刊的學(xué)術(shù)信息從被動(dòng)等待讀者閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)向讀者推送，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還要依靠一些策略，以此提升微信公眾號(hào)的關(guān)注度和活躍度，提升期刊的影響力。

4.1加強(qiáng)微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)

現(xiàn)在很多期刊的微信公眾號(hào)并沒有專門的運(yùn)營隊(duì)伍，都是編輯人員兼任，其工作效率和專業(yè)水平自然是有限。因此，要想打造一個(gè)運(yùn)營情況良好，并被越來越多的作者(讀者)所認(rèn)可的微信公眾號(hào)，必須組建一支優(yōu)秀而專業(yè)的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊與新媒體的深度融合。這支隊(duì)伍除了具備專業(yè)的出版知識(shí)外，還應(yīng)不斷提高微信工具掌握水平，如圖文編輯、平面設(shè)計(jì)、圖片篩選、排版等多媒體的操作技能，了解網(wǎng)絡(luò)通訊、智能終端等設(shè)備的運(yùn)行原理?？傊?，只有擁有一支專業(yè)的設(shè)計(jì)和管理隊(duì)伍，才能成功運(yùn)營出一個(gè)有影響力的微信公眾平臺(tái)。

4.2實(shí)施精準(zhǔn)化的內(nèi)容推送

當(dāng)前，微信公眾平臺(tái)的數(shù)量不斷增多，要想讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生黏性，就必須以讀者的需求為中心。微信公眾號(hào)強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，可以使運(yùn)營人員清晰地了解到閱讀量、點(diǎn)擊量，以及用戶的一些基本資料。所以，期刊微信公眾號(hào)在進(jìn)行內(nèi)容推送前，可利用后臺(tái)用戶大數(shù)據(jù)資料，細(xì)化關(guān)注群體的類別，以期刊論文為核心，整合期刊優(yōu)勢(shì)，推送適于淺閱讀和碎片化閱讀的高質(zhì)量的文章，讓用戶利用碎片化時(shí)間閱讀并分享這些有價(jià)值的內(nèi)容，以此引起讀者共鳴，提高點(diǎn)擊量，擴(kuò)大宣傳，拉近讀者和期刊的距離，增強(qiáng)用戶黏度，增加公眾平臺(tái)的活躍度［5］。

4.3二次加工滿足讀者閱讀需求

在融媒時(shí)代，讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了改變，越來越習(xí)慣在智能手機(jī)或平板電腦上獲取信息。在這些移動(dòng)終端獲取信息，多以大概瀏覽為主。學(xué)術(shù)論文因其字?jǐn)?shù)繁多、艱澀難懂，不適合讀者現(xiàn)階段的閱讀需求。為滿足讀者閱讀需求，公眾號(hào)在推送論文內(nèi)容時(shí)必須進(jìn)行二次加工，使專業(yè)內(nèi)容大眾化、通俗化，保證讀者可以快速閱讀到刊物的熱點(diǎn)與精品論文，以此拉近與讀者的距離。同時(shí)也必須清醒地意識(shí)到，學(xué)術(shù)性才是學(xué)術(shù)期刊得以安身立命之本，不能一味地迎合讀者需求，而放棄學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。否則，不僅不利于學(xué)術(shù)交流，還會(huì)導(dǎo)致有學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)的核心讀者的流失。

4.4強(qiáng)化作者、讀者、編輯三方溝通

在微信平臺(tái)上，讀者已不再只是信息的被動(dòng)接受者，他們可以用自己喜歡的方式在平臺(tái)上發(fā)表觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)編輯部與作者、讀者零距離溝通，提高微信文章的點(diǎn)擊量和期刊的學(xué)術(shù)影響力。同時(shí)，編輯部也可利用當(dāng)前社會(huì)生活上的熱點(diǎn)話題，組織線上線下的學(xué)術(shù)互動(dòng)交流活動(dòng)，調(diào)動(dòng)平臺(tái)讀者利用論文和作者的觀點(diǎn)來解釋當(dāng)前熱點(diǎn)問題，代表性的評(píng)論可在母刊或微信平臺(tái)上予以發(fā)表。此類活動(dòng)在一定程度上調(diào)動(dòng)了平臺(tái)用戶的積極性與參與度，以此提升微信公眾平臺(tái)訂閱者的活躍性，提高學(xué)術(shù)期刊在社會(huì)上的影響力。

4.5加大平臺(tái)宣傳力度

微信公眾號(hào)粉絲量的增加一部分是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另外一部分還要靠持續(xù)不斷的宣傳推廣，畢竟現(xiàn)在是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代。為了避免期刊微信公眾號(hào)無人問津或只有很少讀者關(guān)注，必須通過多種渠道推廣微信公眾號(hào)，以擴(kuò)大其影響力:一是定期向相關(guān)微信群推送信息。編輯可將每期刊物中重點(diǎn)文章的題目和全文鏈接發(fā)到相關(guān)的專家群或會(huì)議群中，滿足專家及時(shí)獲取信息的要求。專家也會(huì)把內(nèi)容分享到朋友圈，以此擴(kuò)大期刊的影響力;二是加強(qiáng)二維碼的推送?？稍诩堎|(zhì)期刊的封面、官網(wǎng)、宣傳冊(cè)等比較顯著位置印制期刊公眾號(hào)的二維碼，也可置入給投稿人的電子郵件中，以方便讀者進(jìn)行關(guān)注，將更多的讀者轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈诳娞?hào)的訂閱者;三是建議作者關(guān)注并鼓勵(lì)他們轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾平臺(tái)至朋友圈內(nèi)，利用讀者、作者朋友圈加以傳播;四是通過編輯參加各類學(xué)術(shù)會(huì)議時(shí)進(jìn)行推廣;五是通過與其他微信公眾平臺(tái)合作推廣，實(shí)現(xiàn)共贏。在新媒體層出不窮的今天，微信公眾號(hào)為傳統(tǒng)期刊的發(fā)展提供了一個(gè)新的內(nèi)容推送渠道，為讀者和期刊之間搭建了新的橋梁。目前，我國許多學(xué)術(shù)期刊都已經(jīng)開通了微信公眾平臺(tái)，借力微信公眾平臺(tái)實(shí)時(shí)互動(dòng)、形式多樣、用戶眾多等特點(diǎn)，加強(qiáng)微信公眾號(hào)的編輯和管理，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加強(qiáng)互動(dòng)、做好推廣工作等，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的傳播短板，增強(qiáng)學(xué)術(shù)輻射度，提升學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)影響力。

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［5］黃鋒，辛亮，黃雅意．高校學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀和運(yùn)營策略研究［J］．中國科技期刊研究，2016(1):79－84．

作者：馬睿 單位：廣東警官學(xué)院《政法學(xué)刊》編輯部