期刊微信公眾號建設困境與策略探討

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指出：“推動媒體融合發展、建設全媒體就成為我們面臨的一項緊迫課題。”①近幾年，期刊微信公眾號的建設是期刊轉型、融合所關注的一個熱點。筆者在中國知網的檢索條件的“主題”和“并含”中分別輸入“期刊”和“微信”，共搜索到2782條文獻。這些文獻都是2013年及以后發表的文章，平均每年約400篇。基于當前媒體融合、構筑全媒體系的時代要求，本文反思當前期刊微信公眾號的建設，認為目前的期刊微信公眾號不是一種融合的產品，仍是一種“嫁接”或相加的產品，并探討新時代加快期刊與微信平臺融合的策略，以期為5G時代的期刊融合、轉型提供一些參考。期刊微信公眾號建設面臨的困境當前，期刊和微信平臺建設側重運用微信公眾號為期刊提供推送、檢索、查閱、互動、訂閱等方面的服務，這在很大程度上彌補了傳統的紙質出版的不足。然而，期刊微信公眾號主要發揮的是推送功能，而非出版功能。這主要是因為期刊沒有完全的技術自主權，如功能改進、技術運用等。期刊與微信平臺是一種合作關系，兩者彼此獨立，期刊微信公眾號的技術話語權在微信平臺手中，微信公眾號是一種大眾的交際平臺，期刊只是其“用戶”。從這種意義上講，期刊微信公眾號可以看作期刊融合之前的橫向拓展。期刊媒介、終端和微信平臺的資源要進行重新整合，融合各自的優勢，走向一體化，從量的疊加轉變為質的升華。

新時代期刊與微信平臺加快融合的策略5G時代到來，媒體融合面臨全新的時代語境與發展機遇，5G、人工智能等技術將推動期刊出版的發展與轉型，大容量、高速度、低時延、智能化將使微信與期刊的結合更加緊密，期刊的內容、定位、營銷、管理更加復雜和多元化，內容的選擇、形式的創意、管理方式、營銷方式都將發生新的變化，定位更加面向讀者與市場，商業氣息更加濃厚，人工智能的嵌入使用更加普及。因此，5G時代的到來為期刊與微信平臺的加快融合提供了契機。我國期刊微信平臺的建設處在多個媒介相加的量變階段，還是各司其職，尚未實現整合、融合和一體化，更不用說構建全媒體系，實現全媒化、全息化，全效化，因此期刊與微信平臺可以從平臺、技術和人員、渠道融合等方面加快或深化融合，實現期刊和微信平臺功能的一體化，走向全媒信息技術。

1.平臺融合。

媒體融合是一種范式的創新，媒體融合既是一個過程，也是一個結果。就我國媒體融合發展而言，初期，我國的媒體融合側重融合的過程，處于“嫁接”或相加階段；隨著媒體融合的縱深發展，媒體融合的發展趨勢也轉向側重結果，即多種媒體的融合、整合與創新，從量變到質變，走向一體化，形成一個新的產品。因此，期刊和微信平臺要做到真正意義上的平臺融合、終端融合，實現期刊和微信平臺一體化即“運用整體思維，借助5G時代的技術手段，將圖書、期刊、報紙、書店、新媒體的用戶資源充分整合，建立起統一的用戶服務平臺”②。

2.技術融合。

期刊社需要運用大數據、云計算等技術分析讀者的需求，充分了解全媒信息的特征，在策劃、選題、組稿、編校甚至出版形式方面都可能發生根本性的變化。全媒信息不再依賴文字的形式，而是集文字、音頻、視頻等多種媒介的融合體，這種融合形式對傳統的期刊編校流程形成巨大的挑戰；故此，“我們強化融合出版的著眼點不能只是為了與同行業競爭，而是要立足于發揮我們的獨特優勢，跟整個互聯網行業、IT行業競爭”③。期刊和微信平臺同樣可以實現平臺化和智能化，使得融合后的平臺不僅僅局限于現有的簡單功能，還能通過微信公眾號感受“真實”的閱讀體驗。通過VR技術，讀者可以通過掃描期刊推送的公眾號或進入期刊的微信公眾號，讓期刊的內容也變得“活起來”，讀者還可以與期刊編輯、作者、其他讀者進行交流互動，實現內容資源的最大化增值。技術的融合會帶來創新,對期刊的宣傳、傳播、營銷等，信息技術會帶來全面的革新。

3.人員融合。

在新的信息技術環境下，“出版社將不再是一個簡單的圖書生產企業，而將轉型為以知識內容的生產、發行、推介為核心的文化服務企業”④。媒體融合不僅指技術上的轉變，還包括媒體融合和分化過程中的工業、文化和社會范式的變化，從而改變了技術、行業、受眾、流派和市場之間的關系；這些轉變賦予了消費者權利，他們不僅可以從許多不同的來源消費內容，還可以參與內容生產活動并為之做出貢獻”⑤。傳統的期刊出版面對的讀者群體廣泛，主要依賴內容來吸引讀者，編輯的主要任務是策劃、選題、組稿、編校等工作，創意、設計也主要針對紙質這種媒介。但隨著媒體融合的推進，期刊的針對性、互動性、創意性等都需要加強，期刊不僅要以內容取勝，還要以創意、體驗等取勝。內容和讀者是期刊發展的兩大根基，技術是助力，是橋梁。期刊編輯不一定要掌握融合技術，但在策劃、選題、組稿、編校時，思維應隨著融合技術而發生轉變，技術運用也應與后期的技術制作相契合，如數字化的內容生產、全媒技術融合及融合的創意、人工智能的運用等，如此，期刊出版才能從文字出版轉型為全媒體系的融合出版。

4.渠道融合。

期刊和微信平臺的一體化需要二者的運營者進一步融合，充分發揮微信平臺和期刊各自的功能與優勢。期刊在與讀者、作者溝通、數據分析、銷售營銷等各方面進行渠道融合，讓傳統紙質刊物上具有微信的功能與技術；微信也可以提供VR、3D等功能，實現兩者信息渠道的互補融合。結語如今，期刊尤其學術期刊的融合發展較慢，多數期刊與公眾號還未實現真正的融合，我們應以期刊為本體，利用多種先進技術，做到產品、內容、渠道、終端、人員的融合，走向一體化的全媒體發展，進行融合出版，實現期刊發展的突破。期刊融合出版將改變現有的期刊出版、期刊閱讀、讀者互動等方式，這也將給期刊定級、學術認定等方面帶來新的挑戰。

作者：蔣勇軍 單位：四川外國語大學期刊社