新媒體下的傳統期刊再定位

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摘要：定位是傳統期刊出版的根本，是傳統期刊所有工作的出發點和落腳點。傳統期刊的定位一經明確，就具有超強的穩定性和延續性，往往伴隨期刊的整個生命周期。但在硬件、網絡、模式、習慣發生巨大變化的新媒體時代，傳統期刊已有的生態環境正處在顛覆性改變之中，如何融入新媒體，如何在對新的生態環境做出理性、深入的剖析后，針對技術手段的巨變主動做出“再定位”，成為傳統期刊脫胎換骨，重獲生機的當務之急。

關鍵詞：定位；新媒體環境；傳統期刊；再定位

傳統期刊的定位決定了其內容的主旋律，明確了其指向的細分市場，它的讀者沖著定位主題來購閱期刊，并成為它的忠實用戶，這正是傳統期刊連綿千年的獨特生命力所在。因此，定位在傳統期刊的辦刊工作中具有提綱挈領的關鍵作用。進入新媒體時代后，特別是進入移動互聯時代后，傳統期刊原有的生態環境遭到不可逆轉的毀滅性改變。多數傳統期刊不要說樹品牌、辦名刊，就是生計都成了問題。巨變之下，要走出困境，傳統期刊從業者必須保持高度的冷靜和理性，一方面要牢牢樹立對傳統期刊核心價值的高度自信，另一方面要深入剖析新媒體時代因技術進步帶來的內容呈現和運營模式的變化，取長補短，積極變革創新，在內容生產、自身角色、產品體系、經營模式等方面重新找準定位，主動做出“再定位”，使傳統期刊的核心價值及早在新媒體產業結構中找到自己的位置，重新煥發勃勃生機。

一、傳統期刊的五大定位

在傳統期刊完整運營鏈條上有五大定位，分別是“媒介定位、宗旨定位、讀者定位、內容定位、營銷定位。其中，傳統期刊的“媒介定位”為紙質印刷品。在過去的發展過程中，紙張質量的改良和印刷技術的進步，不斷提升了傳統期刊的成品質量，豐富它的呈現方式，但傳統期刊作為紙質印刷媒介的形態并未發生實質性的變化。“宗旨定位、讀者定位、內容定位”分別回答了傳統期刊“為什么辦刊”“為誰辦刊”“辦什么樣的刊”的問題。這三個定位一經確定，就具有超強的穩定性和延續性，往往伴隨期刊的整個生命周期，成為傳統期刊品牌的三大基石。它不僅決定和體現了傳統期刊的核心價值，也是用戶訂購傳統期刊的根本原因。從某種意義上說，用戶掏錢購買的不是紙質印刷品，而是基于以上三個定位而生產出來的優質內容，因為傳統期刊正是通過這些優質內容滿足了受眾關于“認知、表達情感、個人生活、社會性需求以及壓力釋放”等五種需要[1]，這也是傳統期刊誕生、存在、發展的根本所在。“營銷定位”指傳統期刊經營模式的定位。傳統期刊的經營模式以發行、廣告、活動等三種方式為主。這三種方式都是期刊出版單位通過一定的方式與期刊的讀者進行直接的互動，并從中產生直接的經濟收益。在傳統期刊誕生以來的數百年里，媒介和營銷方式基本是固定不變的，創新基本在內容生產的層面上進行，刊與刊的差別來自于辦刊宗旨和內容質量，很大程度取決于主編的眼光和選題策劃能力。

二、傳統期刊與新媒體的差異

（一）開放性與互動性差異。傳統期刊的內容生產是一種封閉型生產。而新媒體恰恰相反，它的靈魂根植于讀者的喜好與體驗，可以描述為“讀者的體驗決定新媒體的靈魂”。可以說，傳統期刊的基因是“主編至上”。而新媒體的互聯網基因是“用戶至上”。這種立場的顛倒性差異也從一個側面反映出傳統期刊在內容生產上的狹隘性和封閉性，已經完全落后于時代要求。在互動性上，傳統期刊與新媒體更有天壤之別。傳統期刊只是解放了讀者的眼睛，而新媒體還解放了讀者的嘴和手。在傳統期刊模式下，讀者是單純意義上的讀者，他只能讀。而新媒體模式下，讀者不僅是讀者，還是參與者。而且這種參與是全方位的，集讀者、評論者、作者、傳播者于一體，帶來了極高的用戶體驗與黏性。

（二）內容產品體系的差異。產品是市場營銷的前提。美國市場營銷理論大師科特勒將產品劃分為“五個層次”[2]，①核心利益層次（產品能夠提供給消費者的基本效用或功能）；②有形產品層次（產品在市場上出現的具體形態）;③期望產品層次（用戶對產品的特點、質量、使用便利程度等方面的期望）；④附加產品層次（使產品與其競爭對手相區別的附加服務和利益）；⑤潛在產品層次（產品可能產生的延伸或演變）。傳統期刊內容產品的體系主要由上述五個層次的前三個層次構成，而且主要由第一個層次構成，因為傳統期刊內容的生產主要是在核心利益層面。而新媒體的體系則由上述五個層次共同構成，除了核心價值層次外，新媒體更擅于挖掘和發揮其他四個層次的作用[3]，使新媒體的產品形態更加豐富，更具表達力和吸引力。

（三）營銷模式的差異。傳統的期刊營銷主要是三件套：“發行、廣告、活動”。這些傳統營銷方式都是點對點的直接售賣行為，是一種簡單購買行為。發行是用戶為滿足個體閱讀需求直接訂購期刊。廣告是商家購買期刊版面針對期刊用戶所做的產品宣傳。活動是期刊出版者利用期刊品牌組織策劃的多種經營活動，而且活動目前已經成為很多傳統期刊出版單位重要的創收方式。而新媒體的營銷不是一個簡單獨立的購買行為，它通常將用戶多種需求揉合在一起，形成一個“免費+付費”或“免費+第三方付費+第四方付費+……”的模式。原來在傳統期刊營銷中處于核心價值層的內容產品，反而成為引流的免費產品。這些優質的內容產品通常以碎片化的形式，通過微博、微信、公眾號等多種渠道，廣泛傳播到互聯網的各個角落，特別是通過社群（新媒體知名人士羅振宇說，新媒體的本質就是社群[4]）,實現擴大影響，引流用戶的作用。

三、傳統期刊的再定位

（一）理念與身份的再定位。傳統期刊首先要在理念上從封閉思維再定位為開放思維，從單干模式再定位為合作模式。新媒體的最大特征是網絡空間的無限開放，讀者、作者、編者之間是融為一體的社群關系。三者全程參與整個內容生產、消費、傳播的全過程，以往編輯與讀者之間阻隔徹底消失，讀者消費內容，同時創造內容。編輯的角色則更像是社群的發起者和管理者，將直接面對讀者，與讀者互動。在新媒體環境下，傳統期刊靠以往閱讀內容單打獨斗贏天下的方式已無法繼續。傳統內容產品必須與引流產品、功能產品深入合作，形成更有服務效果的聯合體，才能吸引和留住讀者。因此傳統期刊要適應時展，就必須在身份定位上，從以前的單干者再定位為新媒體產業鏈上的一分子，成為合作者、協作者。

（二）內容生產方式的再定位。周期性出版是期刊區別其它出版物的重要特征。在互聯網技術普及之前，由于技術手段的限制，讀者不得不等上一個完整的期刊出版周期，才能消費新的內容。但新媒體時代，特別是手機互聯時代，資訊的傳遞完全沒有了時間間隔。傳統期刊要適應新媒體，必須在生產方式的定位上，從周期性生產再定位為連續生產。從固定數量生產再定位為大數量生產。而且內容數量也要大幅提高，必須從傳統期刊每期10小時左右的閱讀量增至每月30～40小時的閱讀量。換言之，就是必須在產能上提高到原來3到4倍。

（三）經營模式的再定位。由于在新媒體的產品結構包括“引流產品、內容產品、服務產品”，這三種產品互相關聯，互相支撐，形成一個完整的體系。同時因為傳統期刊不具備生產引流產品和服務產品的能力，只能專注于內容產品的生產。因此，傳統期刊在新媒體環境下的經營模式將由獨立經營再定位為合作經營。通過內容產品的生產，與負責引流產品和服務產品的生產方協作配合，共同實現經營目標。內容產品的主要經營方式以以下四種方式為主：經營社群，提供流量、付費閱讀、提升平臺價值。社群是新媒體的本質特征，是新媒體最基層的土壤，經營只是在這片土壤上的大樹。社群是同好者的群體，是同好者的精神家園。而內容產品是形成用戶共情共鳴的產品，形成用戶黏性的最有力手段。因此，傳統期刊作為內容產品的生產者，在經營社群上有天然優勢，也適合擔任起經營社群的職責。目前，社群經濟的主要模式還是以廣告為主。但廣告的形式已經發生較大變化，直接的廣告容易引起用戶的反感。而通過話題討論而產生的產品體驗交流，更容易被用戶接受。為平臺導入流量、提供用戶本身是一種可以變現的價值。優質的內容產品周圍往往聚集了大量用戶，可以為自身平臺或其它平臺導入流量。特別是具有品牌的內容產品，其不僅導流的數量大，而且用戶的忠誠度和黏性非常高，是商業開發上最優級的用戶。對于單一雜志來說，自建新媒體平臺成本太高，投入的精力巨大，特別是傳統雜志社并不具備新媒體平臺運營方面的人才和能力。依托第三方新媒體平臺，而使自己集中精力于優質內容生產，成為傳統期刊更理性的選擇。從媒體發展的趨勢來看，傳統期刊放棄以往的出版模式，再定位為優質內容生產者，并融入新媒體整體結構之中，是大勢所趨。

參考文獻：

[1]（美）約翰遜，（美）普里杰特爾著.雜志產業[M].北京,中國人民大學出版社,2006:6.

[2]（美）菲利普•科特勒.市場營銷管理（亞洲版下）[M].梅清豪，譯.北京:中國人民大學出版社,1997：66

[3]彭蘭.“內容”轉型“產品”的三條線索[J].編輯之友,2016年第5期7[4]社群商業：移動互聯時代的新商業圖景[EB/OL].

作者：王燕 單位：江西教育傳媒集團