優(yōu)秀期刊品質(zhì)特點(diǎn)及編輯策略探討

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【摘要】質(zhì)量平庸甚至低俗的期刊千篇一律，無(wú)非是制作粗糙，內(nèi)容庸俗低劣，可讀性差，編校錯(cuò)誤多，難登大雅之堂等。優(yōu)秀的期刊則各有千秋，特色突出，制作精良，就如一個(gè)血肉豐滿、風(fēng)格鮮明、有溫度有深度有風(fēng)骨的人一樣，無(wú)論外表內(nèi)在，都和諧融通、品位高潔，讓讀者愛(ài)不釋手。而要?jiǎng)?chuàng)編這樣一本內(nèi)容豐盛、設(shè)計(jì)精美的優(yōu)秀期刊，亦有規(guī)律可循。

【關(guān)鍵詞】?jī)?yōu)秀期刊；品質(zhì)特點(diǎn)；編輯策略

形容一個(gè)人有許多形容詞，諸如漂亮、正直、魯莽、大度等，但核心的、一語(yǔ)中的的詞就那么幾個(gè)，高手廖廖幾筆，人物形象便可躍然紙上。比如魯迅描述閨土：他紫色的圓臉，頭戴一頂小氈帽，項(xiàng)帶銀圈，手捏一柄鋼叉，向一匹猹盡力地刺去……一個(gè)天真可愛(ài)頗受父母疼愛(ài)的鄉(xiāng)間少年形象呼之欲出。再比如他描寫(xiě)豆腐西施：卻見(jiàn)一個(gè)凸顴骨、薄嘴唇，五十歲上下的女人站在我面前，兩手搭在髀間，沒(méi)有系裙，張著兩腳，正像一個(gè)畫(huà)圖儀器里細(xì)腳伶仃的圓規(guī)。像這種具體形象的描寫(xiě)能讓讀者如聞其聲、如見(jiàn)其人。一本期刊亦如是，人有人格，刊有刊格。它是活潑有趣、厚重典雅、清新銳利，還是思想單薄、設(shè)計(jì)粗糙、文字膚淺，一目了然。一本優(yōu)秀并受讀者喜愛(ài)的期刊，僅僅是捧在手上，便充滿嚴(yán)肅的敬畏感。

一、優(yōu)秀期刊的品質(zhì)特點(diǎn)

一本優(yōu)秀期刊應(yīng)該長(zhǎng)什么樣，也許一千個(gè)讀者心中有一千個(gè)想法，但任何事物有個(gè)性亦有共性，優(yōu)秀期刊的品質(zhì)特點(diǎn)也有其規(guī)律可循。

（一）定位精準(zhǔn)，風(fēng)格鮮明好的期刊讀者是特定的“那一群”，想要討好所有人的期刊是不存在的，結(jié)果可能是誰(shuí)也討好不了。優(yōu)秀期刊首先是讀者群劃分精準(zhǔn)且針對(duì)性極強(qiáng)，比如最新銳的時(shí)事生活雜志《新周刊》，受眾定位為30-45歲的新銳精英人士，以男士為主。主要內(nèi)容是關(guān)注國(guó)內(nèi)外最新文化潮流，捕捉新銳文化現(xiàn)象，以獨(dú)立觀點(diǎn)與敏銳觸覺(jué)，創(chuàng)造時(shí)代文化格調(diào)，它號(hào)稱“觀點(diǎn)供應(yīng)商”“話題發(fā)源地”。十多年來(lái)，它創(chuàng)意的經(jīng)典專題至今仍被廣泛引用和多種演繹，亦被眾多精英人士所津津樂(lè)道。比如“女人生猛”“弱智的中國(guó)電視”“飄一代”“她世紀(jì)”“第四城”“保衛(wèi)愛(ài)情”“越草根，越大聲”等。再如《財(cái)新周刊》，定位為專業(yè)金融雜志，深度報(bào)道特別精彩。每年舉辦的財(cái)新峰會(huì)已成為行業(yè)和媒體尋找最新財(cái)經(jīng)金融信息的權(quán)威平臺(tái)。這些優(yōu)質(zhì)期刊都是在精準(zhǔn)把握受眾特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，選擇精當(dāng)、權(quán)威、前沿內(nèi)容，精心設(shè)計(jì)創(chuàng)意四封，恰到好處地服務(wù)讀者。

（二）專業(yè)團(tuán)隊(duì)，協(xié)作打造人對(duì)了，事就對(duì)了。專業(yè)的事必須由專業(yè)人士來(lái)做，才能達(dá)到專業(yè)高度。一個(gè)優(yōu)秀、團(tuán)結(jié)、目標(biāo)一致、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的核心團(tuán)隊(duì)是打造優(yōu)秀期刊的必備條件，也是最大保障。當(dāng)然還需有一個(gè)凝聚力強(qiáng)、風(fēng)格鮮明的魅力主編。期刊是主編的影子，有見(jiàn)識(shí)、有格局、有視野、有情懷的主編能引導(dǎo)期刊的辦刊方向。比如老六之于《讀庫(kù)》，程永新之于《收獲》。許多品牌期刊還有自己的主筆，比如《新周刊》的胡赳赳、蔣方舟，《三聯(lián)生活周刊》的王小峰等。他們個(gè)人的文字風(fēng)格大體決定了期刊整體的風(fēng)格走向。無(wú)論作者或編輯，常常會(huì)為一篇文章、一個(gè)標(biāo)題翻來(lái)覆去地改。有人表示不解：“這有必要嗎？讀者可能根本看不出來(lái)，或者也不會(huì)在意，文字這東西有時(shí)難分高下。”但是，真正專業(yè)或用心的人是一眼就看得出優(yōu)劣的。這種精品意識(shí)是優(yōu)秀期刊的題中之義。辦出優(yōu)秀期刊的前提是打造一個(gè)精益求精的隊(duì)伍。

（三）高知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度無(wú)論是期刊還是別的產(chǎn)品，行業(yè)知名度都很重要。一直默默無(wú)聞，期刊辦得再好沒(méi)有得到廣泛傳播，也就失去了應(yīng)有的價(jià)值。現(xiàn)在常說(shuō)“自帶流量”“流量轉(zhuǎn)換”，知名度就是最大的流量。所以越是持續(xù)投資于知名度的期刊，越能事半功倍，當(dāng)然期刊品質(zhì)要能與之匹配。美譽(yù)度來(lái)自于期刊的內(nèi)容和服務(wù)。把內(nèi)容做優(yōu)，服務(wù)做好，聲譽(yù)自然就有了。期刊的知名度越大說(shuō)明受眾越多，流量越大。讀者對(duì)某一期刊越熟悉，就會(huì)越信賴它；因?yàn)榇蠹叶贾浪踩菀妆槐O(jiān)督，自然選擇起來(lái)也就更放心，二者相輔相成。忠誠(chéng)度的前提是要始終如一地堅(jiān)持自己的品牌定位和服務(wù)質(zhì)量，稍有差池或每期質(zhì)量良莠不齊，讀者的忠誠(chéng)度肯定會(huì)打折扣。

二、優(yōu)秀期刊是怎樣煉成的

（一）精準(zhǔn)把握讀者特點(diǎn)，符合時(shí)代審美需求人類最大的共性就是對(duì)美好、新奇、實(shí)用、娛樂(lè)的追求從未停止。根據(jù)讀者的年齡、職業(yè)、愛(ài)好、價(jià)值觀等特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)編、定位期刊，是最保險(xiǎn)最樸素也最有效的做法。雖然歷史總是會(huì)重演，人性恒常，好的內(nèi)容也有共同的標(biāo)準(zhǔn)，但人終歸受制于時(shí)代，有時(shí)代的局限性和審美要求。上世紀(jì)80年代，現(xiàn)代詩(shī)歌風(fēng)靡，所以才有了那樣一個(gè)詩(shī)人輩出的年代，才有那種“一塊磚頭砸下來(lái)，十有八九會(huì)砸中一名詩(shī)人”的戲謔說(shuō)法。顧城、北島、海子、食指、舒婷等成為那代人的精神偶像。彼時(shí)《讀者》《知音》《詩(shī)刊》《故事會(huì)》等雜志風(fēng)頭正勁，也是因其符合當(dāng)時(shí)讀者的審美特點(diǎn)和心靈需求。現(xiàn)在是“流量為王”的全媒體時(shí)代，明星作用凸顯，于是打造IP、捧紅流量明星成為當(dāng)下火熱的做法。各類自媒體輪番上陣，各領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷，比如羅輯思維、六神磊磊的微信公眾號(hào)等。它們你追我趕，你方唱罷我登場(chǎng)，賺足讀者的眼球，也賺得盆滿缽滿。究其實(shí)質(zhì)，就是抓住了社會(huì)“麻筋”，內(nèi)容契合了讀者的心靈需求，成為具有撫慰作用的心靈雞湯。

（二）巧用差異化策略，出奇出新制勝網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種博眼球、炫技、吸粉等方式，可謂無(wú)所不用其極。但幾度夕陽(yáng)紅，青山依舊在。那么多的事件和聲音，讀者會(huì)記住什么？永遠(yuǎn)是大浪淘沙后人類文明的沉淀、超越時(shí)空的經(jīng)典作品，是真正有智慧有擔(dān)當(dāng)有現(xiàn)實(shí)意義的思考。有思想有價(jià)值的內(nèi)容永遠(yuǎn)受到喜愛(ài)和尊重，動(dòng)人春色不須多。然而，當(dāng)下的現(xiàn)狀是，讀者不堪垃圾信息之?dāng)_。編輯就要幫讀者節(jié)省時(shí)間和精力，提供真正的有效信息和優(yōu)良服務(wù)。基于能打動(dòng)人的永遠(yuǎn)是人的故事，《讀庫(kù)》最開(kāi)始的編輯方案是，尋找并講述公共視野之外有特色的人，第一期他們找的是當(dāng)時(shí)在北京天橋下默默無(wú)聞?wù)f相聲的郭德綱，在他被各種媒體“消費(fèi)”之前，采寫(xiě)了他，保存了他——一個(gè)“純天然”的郭德綱。這也是某種意義上的搶救。這種編輯理念值得學(xué)習(xí)借鑒，不要一窩蜂地去追逐娛樂(lè)明星、學(xué)術(shù)明星等，要有獨(dú)辟蹊徑的勇氣和獨(dú)具匠心的堅(jiān)守，更要有發(fā)現(xiàn)璞玉的眼光。再如《收獲》雜志，審稿上的嚴(yán)格程度非同一般，自始至終堅(jiān)守一種嚴(yán)格到苛求的審稿尺度，所以長(zhǎng)期保持了我國(guó)當(dāng)代文學(xué)的標(biāo)桿水準(zhǔn)。

（三）讀者有時(shí)不知道要什么，直到我們做出來(lái)我們常常疑惑：讀者真的知道自己需要一本什么樣的雜志嗎？答案是未必。所以有位主編說(shuō)，他對(duì)讀者的意見(jiàn)從來(lái)都很謹(jǐn)慎對(duì)待，畢竟對(duì)于如何做好一本期刊，他才是那個(gè)專業(yè)的人。而一味迎合讀者的期刊是走不遠(yuǎn)、沒(méi)有未來(lái)的，我們必須有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，先行一步，創(chuàng)造一本讀者心中的理想期刊，才能真正征服并引領(lǐng)讀者。汽車(chē)大王福特說(shuō)得好：“如果當(dāng)年問(wèn)顧客需要什么，他們肯定會(huì)告訴我，一匹跑得更快的馬。”在喬布斯沒(méi)有設(shè)計(jì)出驚艷世界的蘋(píng)果手機(jī)之前，用戶以為諾基亞才是世界最完美的手機(jī)。就是這樣，沒(méi)有哪位用戶清晰明確地知道自己想要一個(gè)什么款式和功能的手機(jī)，直到蘋(píng)果橫空出世，他們才驚呼：這就是我想要的啊！美團(tuán)外賣(mài)小哥曾吐槽收到許多令人哭笑不得的訂單，如：黑胡椒鐵板飯，備注：不要姜、不要辣椒、仙女不吃辣。水煮雞，備注：請(qǐng)多放點(diǎn)豬肉。可見(jiàn)，客戶需求是一個(gè)多么模糊的東西，他們真的知道自己想吃什么嗎？一些自相矛盾的想法就這樣莫名提交了。所以，有時(shí)需要一個(gè)值得信賴和專業(yè)的品牌，對(duì)于用戶的需求，不是滿足它，而是去創(chuàng)造它，就如喬布斯造出蘋(píng)果手機(jī)，福特造出汽車(chē)一樣。

（四）抓住本質(zhì)需求，備足相關(guān)元素福特抓住了客戶的本質(zhì)需求：是要快而不是馬。期刊亦如是。本質(zhì)要好看、實(shí)用、有趣，至于線上線下什么形式倒在其次，內(nèi)容為王。抓亮點(diǎn)和重點(diǎn)。優(yōu)秀期刊的亮點(diǎn)和重點(diǎn)基本在話題策劃和深度報(bào)道上，所以話題和相關(guān)報(bào)道要努力做到透徹、銳利、有力量、有趣味，既力透紙背、一針見(jiàn)血，又深刻、生動(dòng)而全面。比如《教師博覽》雜志幾十年如一日地堅(jiān)持選文做到“新、銳、專”，重點(diǎn)欄目策劃做到“深、全、博”，熱點(diǎn)話題策劃做到“透、重、趣”。教育界每有大事發(fā)生，它從不缺席，一直在場(chǎng)，這也是一種責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。在眾聲喧嘩中做“不同”。微信、微博、網(wǎng)站、自媒體每天更新的文章多如牛毛，讀者如何能一直追隨某一期刊？這就需要它發(fā)出與眾不同的聲音，展示刊物個(gè)性，強(qiáng)化差異，更加貼近核心讀者群并滿足他們的需求。比如《教師博覽》在選稿方面，一直注重把握幾組關(guān)系的平衡：變與不變的平衡；引領(lǐng)與推動(dòng)的平衡；鞭策與撫慰的平衡；理論與故事的平衡；嚴(yán)謹(jǐn)性與可讀性的平衡；長(zhǎng)文章與短文章的平衡；政府意志與市場(chǎng)需求的平衡；精英意識(shí)與普羅主義的平衡；編輯職責(zé)與作者意志的平衡等。文章篇幅有長(zhǎng)有短，內(nèi)容有深有淺，語(yǔ)言有莊有諧。一本期刊能努力做到這些，就開(kāi)始與優(yōu)秀為伍了。培養(yǎng)編輯的眼光。期刊考量的是整體，文章質(zhì)量、裝幀設(shè)計(jì)、紙張印刷等，某一樣薄弱，都會(huì)拉低其整體顏值。這些都需要編輯把關(guān)，好編輯是優(yōu)秀期刊的標(biāo)配。一篇稿子的高下優(yōu)劣，適不適合，插圖是否配得恰到好處等，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，考量的是編輯的眼力和判斷力。這是一個(gè)長(zhǎng)期積累、見(jiàn)多識(shí)廣的過(guò)程，需在實(shí)踐中慢慢磨煉。一本理想中的優(yōu)秀期刊，是每個(gè)編者和讀者心中的星辰大海，唯有遵循優(yōu)質(zhì)期刊的成長(zhǎng)規(guī)律，孜孜矻矻，不斷推陳出新，才能無(wú)限接近美好理想。

作者：向晴 單位：江西教育傳媒集團(tuán)