智媒時代學術(shù)期刊數(shù)字出版轉(zhuǎn)型研究
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五年前，時任《南京大學學報》主編的朱劍預言：“將來的數(shù)字化期刊一定會更主動,通過你的閱讀習慣,對你在網(wǎng)絡上閱讀痕跡的分析,知道你關(guān)心什么問題,關(guān)心哪些作者,單獨為你做一本期刊?！盵1]如今，他所說的這本期刊，幾乎人手一冊，這便是智慧媒體帶給廣大讀者的福音?！爸腔勖襟w”以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，依托不同的智能終端，結(jié)合云計算、云存儲等新技術(shù)，利用情景感知計算和分析信息消費者的環(huán)境、行為和偏好，提供與用戶需求相匹配的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務，讓用戶可以快速判斷、分析截取到想要得到的內(nèi)容的全新媒介形態(tài)，是第四次傳播革命演化和增殖的產(chǎn)物。[2]面對發(fā)展迅猛的現(xiàn)代科技，大部分學術(shù)期刊“科技敏感度”偏低，仍以紙質(zhì)出版物的訂閱發(fā)行為主，數(shù)字出版則主要依靠數(shù)據(jù)收錄合作平臺，而這些商業(yè)期刊數(shù)據(jù)庫支付給期刊微薄的信息使用費，壟斷了學術(shù)供給，使學術(shù)期刊逐漸淪為大型數(shù)據(jù)庫的廉價勞動力，對學術(shù)傳播的控制無能為力。[3]85多數(shù)期刊沒有自主數(shù)字出版經(jīng)驗，還未實現(xiàn)“融媒體”變革，就被匆忙推入“智媒”支配的網(wǎng)絡中，茫然不知方向。因此，在媒體功能更新?lián)Q代、讀者閱讀習慣轉(zhuǎn)變、智能終端統(tǒng)轄全領域的條件下，探討目前學術(shù)期刊數(shù)字出版模式的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，具有理論探索與指導實踐的雙重意義。目前看來，微信具有用戶數(shù)量大、傳播范圍廣、運營成本低等優(yōu)勢，學術(shù)期刊可利用微信公眾平臺進行數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的初步嘗試，以微信公眾號的運營轉(zhuǎn)變傳播理念、探索轉(zhuǎn)型道路、積累出版經(jīng)驗。
一、智媒時代微信公眾號的傳播優(yōu)勢
微信公眾平臺簡稱“公眾號”，于2012年08月23日正式上線，2017年微信公眾號月活躍賬號數(shù)為350萬，同比增長14%；月活躍粉絲數(shù)為7.97億，較2016年增長19%。[4]數(shù)字閱讀作為微信公眾號的基本功能之一，仰仗即時通訊的優(yōu)勢，使讀者閱讀不受時間空間限制，且借助于智慧媒體，讀者的閱讀要求和求知目的均可在線完成，因此收獲了良好的社會評價和公眾效應。（一）微信公眾號是時下在線閱讀的主要方式《。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國網(wǎng)民數(shù)量達到了7.72億，手機已成為最主要的移動上網(wǎng)設備，其占比從2016年的95.1%提升至97.5%。[5]《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，我國成年數(shù)字化閱讀接觸者中，84.9%是18-49周歲人群。59.7%的成年國民進行過網(wǎng)絡在線閱讀，其中有63.4%的成年國民在2017年進行過微信閱讀。從人們對不同媒介接觸時長來看，我國成年國民人均每天手機接觸時長為80.43分鐘，比2016年的74.40分鐘增加了6.03分鐘；人均每天微信閱讀時長為27.02分鐘，約占每天上網(wǎng)時間的33.6%，如表1所示，微信的總使用時間占移動互聯(lián)網(wǎng)總時長的比重約為25%左右。[6]在浩如煙海的移動終端中，微信的使用時間大大超越了其他功能性終端，學術(shù)期刊如果合理利用微信公眾平臺，可以便捷實現(xiàn)“從點到面、從面到網(wǎng)”的傳播效果，因傳播內(nèi)容可被多次分享和轉(zhuǎn)發(fā)，加上智媒無形的操作和介入，推文內(nèi)容可形成放射狀傳遞。在微信公眾平臺上，讀者對期刊內(nèi)容隨時可以發(fā)表評論，并可根據(jù)個人喜好推廣至看一看的“精選”版塊，形成朋友圈“漣漪狀”推廣，在短時間內(nèi)實現(xiàn)大范圍的傳播。且微信擁有龐大的活躍用戶群，并具有即時傳播的特點，學術(shù)期刊在微信平臺上能夠得到快速而高效的傳播，引起廣泛的社會關(guān)注和影響。（二）智媒時代的到來提高了讀者閱讀的便捷性。智慧媒體的特征是具備思考、感知、識別等多維度智能，能主動尋求目標受眾并融入受眾的社會關(guān)系網(wǎng)，出現(xiàn)核裂變式的傳播。它會根據(jù)用戶所在的位置、時間、消費習慣等，提供資訊、交通、天氣、娛樂等內(nèi)容，推送至智能終端的各個客戶端，造就了“手機在手，天下我有”的局面。2017年，微信推出了“看一看”模塊，這是即時通訊與智慧媒體推進在線閱讀的一種嘗試，它根據(jù)讀者隨時隨地的閱讀習慣、“休閑閱讀”的全新理念而打造的“智能推薦”板塊，提供與讀者最近搜索或常規(guī)閱讀習慣相關(guān)的內(nèi)容，使讀者在有閱讀時間卻沒有明確閱讀目的的時段里有文可讀，填補了讀者的碎片式時間，且豐富了讀者的閱讀空間。智慧媒體的介入，已將大眾服務變成了精準服務，借助于此，關(guān)聯(lián)性閱讀成為微信公眾號的一大推廣方式，相同閱讀分類與標簽的內(nèi)容將根據(jù)內(nèi)容契合度、點閱量和轉(zhuǎn)發(fā)量、討論熱度等出現(xiàn)在推薦列表里，從學術(shù)期刊的傳播視角來看，智慧媒體必定能夠增加學術(shù)期刊的推廣范圍與推文熱度，讓學術(shù)期刊更加貼近讀者的閱讀視野。（三）微信公眾號運營體制完備。根據(jù)《2017年微信經(jīng)濟數(shù)據(jù)報告》和《2017微信用戶研究和商機洞察》數(shù)據(jù)，微信公眾號自推出以來，活躍度呈逐年上升趨勢，這表明微信公眾平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者的增加和用戶接受程度的提高。且經(jīng)過幾年的發(fā)展和改進，微信公眾號已形成成熟的流量變現(xiàn)模式，隨著關(guān)注度和粉絲數(shù)量的增長，一些公眾號已經(jīng)從單純內(nèi)容輸出向商業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，第三方運營企業(yè)和微信官方小程序的介入，填補了營銷環(huán)節(jié)，已經(jīng)將微信公眾號完善為成熟的銷售產(chǎn)業(yè)鏈，打通了公眾號的變現(xiàn)渠道。如今，公眾號正脫離獨立運營模式，與小程序、微信支付相結(jié)合，融入到微信生態(tài)圈中，如圖1表1微信的總使用時間占移動互聯(lián)網(wǎng)總時長的比重[7]所示，公眾號已成為微信完備運營體制中的關(guān)鍵一環(huán)。學術(shù)期刊借力于運營體制如此完善的平臺，可將全部精力用于內(nèi)容的品質(zhì)深耕，不必額外花費精力操心其他，相比較自己開發(fā)客戶端更容易操作，且無論選用免費或者收費的閱讀方式，還是嵌入產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與商品營銷，對于學術(shù)期刊的出版主體來講，都事半功倍。借助于智慧推廣，學術(shù)期刊不僅可以通過推文內(nèi)容增加影響力，也加大了科技成果轉(zhuǎn)化的可能性。一方面，學術(shù)期刊作為橋梁，溝通了商品制造商與科技研發(fā)者之間的距離，縮短了產(chǎn)品的研發(fā)時間；另一方面，公眾號配合學術(shù)期刊的商業(yè)屬性，創(chuàng)造了產(chǎn)業(yè)融合和商業(yè)程序嵌入的可能性，增加了贏利點，為學術(shù)期刊出版主體創(chuàng)造了商業(yè)價值，成為學術(shù)期刊市場營銷的重要部分。（四）微信公眾平臺監(jiān)管制度嚴格。面對公眾號激增、推文數(shù)量暴漲的局面，微信官方逐步嚴格管控平臺上的內(nèi)容并不斷完善內(nèi)容監(jiān)管和處理機制，2017年騰訊公司辟謠文章閱讀總次數(shù)達8億次，攔截謠言超5億次，處罰公眾號數(shù)量約18萬個。其中“涉嫌違反相關(guān)法律法規(guī)及政策”“涉嫌誘導關(guān)注”“涉嫌低俗、性暗示或色情信息”“涉嫌過度營銷、騷擾用戶”是主要的違規(guī)原因，占總體處罰事項的92%，剩余小部分則涉嫌誘導分享、欺詐、侵權(quán)等共9種違規(guī)原因。[8]因此，學術(shù)期刊不用過分擔心違法違規(guī)程序的惡意篡改以及虛假廣告信息的植入，客觀上保障了學術(shù)內(nèi)容的真實、學術(shù)發(fā)表的公平公開以及推送內(nèi)容的合理合法；與此同時，監(jiān)管平臺迅速發(fā)現(xiàn)問題并及時處理，能夠有效減少出版主體受到的損害，也保障了讀者的權(quán)益。2015年初，微信上線“原創(chuàng)聲明”功能和抄襲處罰規(guī)則，抄襲達5次者將被永久封號，以期惠及更多的原創(chuàng)作者，優(yōu)化平臺維權(quán)機制，并在近年來不斷完善這一規(guī)則。[9]此舉一方面打擊了“抄襲”的不良風氣，清理了相當一部分“信息垃圾”；另一方面從客觀上提升了推文內(nèi)容的原創(chuàng)性，提高了對內(nèi)容生產(chǎn)者的要求。這一政策的出臺，為學術(shù)期刊的出版提供了堅實的依靠，既打消了作者因版權(quán)侵害等問題的后顧之憂，又保障了出版主體的權(quán)益。同時，轉(zhuǎn)發(fā)和點閱量的增加保障了原創(chuàng)作者的收益、擴大了學術(shù)觀點的影響，更能激發(fā)出作者的創(chuàng)作熱情，便于形成學術(shù)期刊微信公眾號發(fā)表的良性循環(huán)。
二、智媒時代微信公眾平臺是學術(shù)期刊數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的首選
據(jù)《2018微信年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年，微信每個月有10.82億用戶保持活躍，這些用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言，因融合了眾多日常應用程序，其覆蓋量超過200個細分行業(yè)，服務用戶超過1000億人次。[10]就微信和公眾號的使用數(shù)據(jù)來看，目前微信已經(jīng)成為世界上用戶數(shù)量最多、覆蓋面積最廣、活躍度和增值性最高的即時通訊軟件。（一）政府引導與科技支撐。2014年8月18日,中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》,這標志著媒體融合在我國上升為國家戰(zhàn)略。[11]從2015年開始，以“兩微一端”為代表的媒介融合格局逐漸形成，微博和微信普及率日漸提升，APP客戶端使用活躍。在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習就媒體融合發(fā)展發(fā)表重要講話，深刻闡述了媒體融合的工作理念，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持以先進技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營和管理等方面的深度融合。[3]86以政策為指導，各種媒體紛紛告別了單一的傳播模式，融入圖片、聲音、動畫、影像等內(nèi)容，以音畫合一、聲像結(jié)合的嶄新模式出現(xiàn)。學術(shù)期刊應著眼于新形勢下數(shù)字出版發(fā)展的趨勢和方向，依托國家政策與科技支撐，在微信公眾號的打造和運營上，以提高學術(shù)內(nèi)容傳播與普及廣度、加快研究成果轉(zhuǎn)化、促進學術(shù)領域交流、實現(xiàn)學術(shù)“平民化普及”為目的，轉(zhuǎn)變陳舊的數(shù)字出版觀念，加快實現(xiàn)數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型升級，從而塑造學術(shù)期刊全新的出版模式。（二）“純”數(shù)字出版的衰落。據(jù)《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2017年我國成年國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為80.3%，其中期刊閱讀率為25.3%，較2016年的26.3%下降了1.0個百分點。[6]《2017-2018中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》主報告顯示，2017年，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報紙的總收入為82.7億元，與2016年相比增長5.35%，低于2016年5.44%的增長幅度，在數(shù)字出版總收入中占比為1.17%，較2016年的1.54%和2015年的1.77%來說，繼續(xù)處于下降趨勢。[12]書、報、刊數(shù)字化收入增幅繼續(xù)低于其他數(shù)字出版服務收入的增速，處于數(shù)字出版收入群體的最末端。從表2的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，期刊與電子閱讀器在公眾接觸的所有媒介時長中，排名墊底，而且與排名第一的“手機”之間，相距甚遠。近幾年的閱讀數(shù)據(jù)表明，書報刊數(shù)字出版物的閱讀群體在逐年下降，同時帶動其數(shù)字出版收入的連續(xù)下滑，相當一部分為書報刊數(shù)字出版物閱讀開發(fā)的APP和客戶端，因收入銳減無法負擔版權(quán)、運營、人員等開銷而紛紛下架。從出版物形態(tài)上看，這些數(shù)字內(nèi)容只是紙質(zhì)印刷品的“數(shù)字再版”，本質(zhì)上與“重復印刷”無異，究其原因，有出版主體運營意識缺乏、數(shù)字內(nèi)容推送頻次偏低、可讀性差、缺少跨媒體傳播等。然而“純”數(shù)字出版的衰落不代表整體數(shù)字閱讀市場的萎靡，由微信公眾號的活躍可以看出，數(shù)字出版想要獲得良好的傳播效果和社會認可，應以讀者的閱讀習慣為導向，掌握讀者的閱讀規(guī)律，創(chuàng)造出適合于現(xiàn)代讀者的內(nèi)容。（三）國民閱讀習慣的改變。隨著技術(shù)手段的不斷更新和智能手機終端的普及，國民的閱讀習慣在近年來發(fā)生了巨大的變化，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為現(xiàn)代人主要的閱讀方式，且因經(jīng)濟條件、文化水平、職業(yè)范疇、年齡層次等客觀原因?qū)е碌膫€體閱讀興趣差異化明顯——讀者根據(jù)個人喜好選擇閱讀內(nèi)容，接受信息的方式由被動接收變?yōu)橹鲃荧@??；閱讀方式“碎片化”“快餐化”普遍，簡短易讀的文本受到青睞；獲取信息呈現(xiàn)多媒體融合的形式，對純文字的閱讀內(nèi)容興趣大減；“淺閱讀”泛化，娛樂化傾向明顯，相當一部分人將閱讀變成休閑或休息的方式，閱讀體驗多元化。以公眾號閱讀為例，如表3所示，近一半讀者將興趣愛好作為閱讀的首要標準，而作為傳統(tǒng)閱讀目的的“個人學習提升”只占三分之一強，落后于“新聞資訊”和“工作相關(guān)”，排在第四位。長久以來，學術(shù)期刊秉持傳承歷史文化、推動社會發(fā)展、促進學術(shù)交流、發(fā)表學術(shù)成果等原則，以內(nèi)涵和深度為人所知，在學術(shù)界受到學者的廣泛推崇。然而在社會公共領域里，學術(shù)期刊卻一直保有神秘淵表2公眾各類媒介接觸時間表3用戶高頻關(guān)注或置頂?shù)墓娞栴悇e[13]博、艱澀難懂的刻板印象，對于普通大眾來講，有一種“望而卻步”的距離感，面對國民閱讀習慣和方式的轉(zhuǎn)變，學術(shù)期刊的讀者群越來越固定，且結(jié)構(gòu)單一，不利于學術(shù)的傳播。學術(shù)期刊應以數(shù)字出版轉(zhuǎn)型為契機，以微信公眾號的推文為媒介，以更加大眾化的語言文字講述學術(shù)理論和成果，融入傳播平臺，變身最權(quán)威的“科普專家”，從而收獲更大讀者群的認可，實現(xiàn)學術(shù)期刊社會價值和商業(yè)價值的雙贏。
三、智媒時代學術(shù)期刊微信公眾號的定位與發(fā)展策略
國家新聞出版廣電總局新聞報刊司司長艾立民指出，“期刊的數(shù)字出版并不是簡單地把紙質(zhì)內(nèi)容以數(shù)字形式再版，而是應當利用數(shù)字化手段和網(wǎng)絡技術(shù)，去實現(xiàn)期刊內(nèi)容的增值，通過電子期刊、網(wǎng)絡出版集團、多媒體應用、無線閱讀和跨媒體融合等多種形式，不斷創(chuàng)新出版手段，拓展信息服務功能，提高市場占有率?！盵14]目前，雖然大部分學術(shù)期刊響應國家政策開通了微信公眾號，但是從推文內(nèi)容來看，似乎只是將其視為數(shù)字收錄合作平臺而已，并沒有結(jié)合新媒介傳播的特點對傳統(tǒng)數(shù)字出版內(nèi)容進行革新，這顯然是不符合新媒介發(fā)展規(guī)律的。學術(shù)期刊微信公眾號的打造，既要承續(xù)傳統(tǒng)數(shù)字出版的特點與優(yōu)勢，又要結(jié)合現(xiàn)代先進技術(shù)與傳播特點，找準定位，謀得新的發(fā)展思路。（一）學術(shù)期刊微信公眾號的定位。1.導向定位——把握方向，去偽存真微信公眾號數(shù)量的暴漲，必然導致出版主體水平和層次的良莠不齊，由2017年微信官方處罰的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，微信推文內(nèi)容存在很多問題和隱患。學術(shù)期刊公眾號在內(nèi)容的把控上首先要嚴格把握正確的政治方向，且要引領輿論方向，尤其是在謠言產(chǎn)生的時候，應以學術(shù)之本真言明真理，做微信公眾號里的“謠言清道夫”；其次，追求真理、保持學術(shù)的真實性是學術(shù)期刊一直以來的立足之本，公眾號的推文內(nèi)容雖然對原創(chuàng)論文進行了二次編輯和改寫，但是加工后的文章亦要保持真理性與真實性，不可為流量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及一時的熱度而嘩眾取寵，失了學術(shù)期刊的本分和尊嚴；最后，學術(shù)期刊公眾號應本著推廣真理、普及知識的原則，對有益于公眾、利國利民的內(nèi)容進行公益性傳播，最大限度地實現(xiàn)社會效益。在準確把握導向、去偽存真的過程中，學術(shù)期刊微信公眾號必然在公眾的心中樹立起權(quán)威地位，影響日益擴大，在面對和解決實際問題、與公眾互動與交流的過程中，更能拓寬學術(shù)期刊的研究領域、點燃思想火花，促進學術(shù)期刊研究水平的提升和研究方法的更新，可謂是相學相長，一舉多得。2.目標定位——擴大影響，傳播知識相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前微信訂閱號頭條的平均打開率只有10%左右，造成這種局面的原因很多，比如訂閱號激增分攤讀者的閱讀時間，讀者興趣愛好的改變，運營制度及規(guī)則引起讀者反感（如植入廣告過多），推文形式和內(nèi)容的陳舊導致讀者閱讀厭棄等。學術(shù)期刊在公眾號運營過程中，要對內(nèi)容進行細分和深耕，針對文章的屬性制定相應的改寫策略，從而引起讀者的興趣和關(guān)注。2016年2月11日，果殼網(wǎng)深夜推送了《科學家直接探測到引力波了：今晚的“大新聞”到底說了個啥》，盡管這是一篇關(guān)于科學新發(fā)現(xiàn)的科普文章，但不到24小時，閱讀數(shù)達200萬，點贊近2萬次。[15]諸如此類的例子數(shù)不勝數(shù)，然而，與此形成鮮明對比的是一些在學界引起軒然大波的學術(shù)研究成果卻在公眾領域無人知曉，對此，不該責備公眾的漠不關(guān)心，而應反思傳播渠道與方式是否存在問題。果殼網(wǎng)主編徐來指出，這篇“百萬+”文章的成功有三個要素：科學信息、可讀性和共情。[16]首先，公眾對于文章內(nèi)容涉及的科學信息感興趣；其次，文章對于科學理論的解讀深入淺出，其文字的可讀性普羅大眾；再次，文章編輯通過共情的方式解讀普通讀者的閱讀需要，使文章既能吸引讀者，又能給讀者以理論解讀與信息科普。推文同時具備以上三要素，最終獲得了成功。由此可見，公眾對于社會發(fā)展、科學進步、技術(shù)突破等信息的需求量是相當大的，但是一些權(quán)威的理論信息公眾看不懂，需要“翻譯”。學術(shù)期刊的公眾號推文應以公眾的閱讀習慣為導向，增加推文閱讀的趣味性、可讀性，為公共提供立體性、層次感強的學術(shù)信息，從而形成新時期數(shù)字出版的模式。畢竟，內(nèi)容與形式的相得益彰，文與質(zhì)的動態(tài)協(xié)調(diào)，終究應該是學術(shù)期刊不斷發(fā)展的不竭動力。[17]93.受眾定位——精確目標，全面覆蓋微信公眾號推文內(nèi)容逐漸涵蓋人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領域，隨著社會分工越來越細化，具有精準傳播特點的公眾號將越來越有優(yōu)勢。借助于智慧媒體的大數(shù)據(jù)分析，微信公眾平臺可實現(xiàn)個性化服務，根據(jù)用戶在使用過程中對不同內(nèi)容、話題的檢索次數(shù)、閱讀時長等數(shù)據(jù)，分析單個用戶特有的閱讀偏好和習慣，以個性需要為導向進行內(nèi)容推送。學術(shù)期刊可根據(jù)期刊等級、研究領域、受眾群體等制定數(shù)字出版策略，并依據(jù)傳播目標與效果以及不同閱讀主體的年齡差異、知識層次、閱讀習慣等，對每一篇推文的二次改寫方式進行整體把握，使推文既有對高深理論的探討與解讀，又有對日常生活的品評與思索，既有高屋建瓴的指導性意見，又有稀松平常的生活小事，讓公眾從層次感豐富的推文內(nèi)容中有所收獲，既能滿足以學者、教師、學生等為代表的學習型受眾的需要，又能滿足以普通網(wǎng)民為代表的“瀏覽型受眾”的需要。同時，做好推文的分類和標簽管理，以便符合大數(shù)據(jù)的選取。4.戰(zhàn)略定位——精誠合作，聯(lián)合共贏隨著微信公眾號的爆炸式增長，內(nèi)容單薄的公眾號想在紅海中脫穎而出非常困難，在底端分欄、微網(wǎng)站、HTML5等功能開放后，對微信運營者的技術(shù)開發(fā)與應用能力要求越來越高，“單打獨斗”很難包攬內(nèi)容、技術(shù)和維護等全部環(huán)節(jié)。[18]要辦好微信公眾號，需要一個高水準的團隊持續(xù)不斷給用戶提供高品質(zhì)內(nèi)容，況且學術(shù)期刊還有一個“二次編輯和改寫”的重要環(huán)節(jié)，靠單個出版社或者編輯團隊恐怕很難做到這一點。2014年底，微信官方出臺了新政策，對公司機構(gòu)的認證規(guī)則進行松綁，只要有公司資質(zhì)就可以認證任意微信名，這一政策也助力了微信公眾號的分層傳播，同一機構(gòu)可根據(jù)需求開通多個子賬號，讓分工配合更加精細。此政策的出臺增加了“聯(lián)合辦號”的可行性，一方面，學術(shù)期刊可根據(jù)專業(yè)、等級、區(qū)域等條件進行整合，也可自愿結(jié)合，通過內(nèi)容、任務、人員、財力等的調(diào)整和分配，對出版內(nèi)容通過電子傳輸、異地登陸、任務分攤等形式實現(xiàn)，在保證公眾號正常運營的前提下，確保推文質(zhì)量、保證推送周期、合理安排內(nèi)容、分散出版壓力、節(jié)省運營經(jīng)費、提升整體影響。另一方面，學術(shù)期刊可將公眾號交托專業(yè)的運營公司，利用專業(yè)公司的傳播渠道提升傳播效果，也可避免因人員缺少、資金緊張、技術(shù)缺陷等導致的運營問題。（二）微信公眾號是學術(shù)期刊數(shù)字出版的全面“蛻變”。微信公眾號是對傳統(tǒng)數(shù)字出版的容納與超越，學術(shù)期刊微信公眾號的打造與運營，應改變以往的單向傳播、被動接受評價的局面，主動了解并適應讀者的閱讀習慣，勇于踐行改革創(chuàng)新的方法和策略，做好長期攻堅的思想準備，從而推動學術(shù)期刊整個行業(yè)數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型與變革。1.編輯思想的蛻變“編輯”在此處有兩個含義，一個是指編輯思想，另一個是指編輯工作本身?！堕喗瓕W刊》2018年第2期刊發(fā)了《我國南瓜傳入與早期分布考》，該文被“探索與爭鳴雜志”微信公眾號轉(zhuǎn)載、二次編輯，并更名為《“吃瓜群眾”續(xù)篇：南瓜怎樣來到中國？與“北瓜”有何區(qū)別？》，微信平臺推出之后，該文兩周內(nèi)的閱讀量近1500次，點贊26次，并被騰訊新聞、搜狐新聞等門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。與此相對，《我國南瓜傳入與早期分布考》在中國知網(wǎng)后，一個月內(nèi)下載量僅為15次。[19]這一則推文的成功，一方面得益于二次改寫的編輯人員將期刊文章以比較平實的語言展現(xiàn)，結(jié)合時下網(wǎng)絡熱詞，將學術(shù)成果作為科普文章展現(xiàn)給廣大讀者；另一方面得益于編輯工作本身，與以往期刊論文單向說明與解決問題的撰寫方式不同，二次改寫要尋求讀者的共情點、符合讀者的閱讀習慣，大概了解讀者的知識水平和接受方式，才能實現(xiàn)公眾號推文的脫胎換骨。2.期刊功能的蛻變微信公眾號的功能菜單是對傳統(tǒng)期刊形式的最大變革，針對期刊的不同性質(zhì)和出版模式，出版主體可根據(jù)具體需要設置功能菜單選項，對往期回顧、熱度美文、學術(shù)論壇、學者風采、讀者反饋、征稿啟事等常規(guī)內(nèi)容，與植入商品購買、公益廣告、企業(yè)合作、網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)等功能可進行自主編輯，這些功能一方面推廣了專業(yè)理論知識和學術(shù)理論成果，實現(xiàn)了全網(wǎng)傳播的社會價值；另一方面為學術(shù)成果的后續(xù)增值開發(fā)提供了平臺，在無形中為學術(shù)出版主體增加了收益增長點，為新時代學術(shù)期刊增加競爭力、面對經(jīng)營體制的改革提供了新思路。同時，微信作為一款即時通訊軟件，增加了學術(shù)期刊出版主體與微信公眾號讀者之間的互動與評價，互動有兩種方式，一種叫做自動回復，是出版主體根據(jù)不同板塊功能設置、用戶的不同操作途徑進行的智能回答，由系統(tǒng)自動彈出；另一種是主動回復，是出版主體通過后臺關(guān)注到的用戶反饋、問題等，進行的主動回復。通常用戶是依據(jù)推文閱讀感受、功能使用體驗、板塊設計特色等對期刊進行綜合性評價，這將直接影響用戶對公眾號的忠實度、閱讀頻率、推廣幾率等，相對于傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊來講，微信公眾號功能的體現(xiàn)是決定其成敗的關(guān)鍵因素。3.評價機制的蛻變作者與出版社是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的交互雙方，出版社對作者的文章進行評價和審核后決定發(fā)表或者淘汰，這種評價機制是單向的，而在微信公眾號的運營中，雙方的評價機制發(fā)生了變化。在二次編輯和改寫過程中，推文可提升學術(shù)成果的影響力、提升出版主體的知名度，出版主體亦可以根據(jù)學術(shù)成果的社會認可度與商業(yè)價值，助力作者的研究廣度、促成學術(shù)成果的轉(zhuǎn)化，繼而為作者的后續(xù)研究成果提供傳播平臺，如此良性循環(huán)的過程亦是作者與出版主體間評價機制的形成過程，雙方的影響由單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向。不僅如此，微信公眾號的讀者作為第三方評價主體介入，其閱讀偏好、用戶粘性、互動頻度等，成為了公眾號成敗的一個重要評價標準，出版主體可以根據(jù)平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，調(diào)整推文形式和內(nèi)容以及更新的頻率和時段，增加讀者的閱讀舒適度，這也是學術(shù)期刊數(shù)字出版未來的發(fā)展趨勢——將讀者的閱讀體驗融入出版理念。4.傳播模式的蛻變微信公眾平臺融合了眾多媒體形式，以圖片、聲音、影像等為主要傳播手段的公眾號推文正在打破以往因文字、語言不通造成的障礙，實現(xiàn)了跨平臺、跨語言、跨國別傳播，且以超越過去無數(shù)倍的速度推廣。學術(shù)期刊通過微信公眾號的運營變革數(shù)字出版模式，需要改變傳統(tǒng)以文字敘述為主的傳播手段，逐漸融入多種媒體形式，這對學術(shù)期刊的出版主體來講是一個巨大的挑戰(zhàn)，編輯人員不僅要根據(jù)智能終端的屏幕變化調(diào)整排版思路，還需根據(jù)讀者的閱讀習慣改造推文內(nèi)容，使之豐富、立體、生動，這個過程相當于再創(chuàng)作的過程，它不僅僅是對期刊論文內(nèi)容的改寫，更是一種形式上的升級和再造，出版主體將逐步改變傳統(tǒng)出版思想，以更開放、更創(chuàng)新的理念對數(shù)字出版重新定位，從而適應科技和社會的進步與發(fā)展。
隨著學術(shù)期刊微信公眾號的普及與影響力的提升，其所帶來的社會影響和價值導向必然成為人們對期刊影響力的評價指標之一，相信在不遠的將來，學術(shù)期刊數(shù)字出版的傳播與影響力指數(shù)必將成為期刊綜合評價指標體系的一部分。因此，借助于微信公眾號運營而引發(fā)的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，一定會為學術(shù)期刊的總體出版思路提供借鑒，如此看來，未雨綢繆也未嘗不可。也許未來智媒會出現(xiàn)比微信公眾號更簡便、易行、有效的內(nèi)容生成和分發(fā)樣態(tài)，新樣態(tài)不僅界面和操作友好，需要人介入得更少，智能工具負責的內(nèi)容生成更多，且分發(fā)和推廣如微信一樣會是植入生活的，也因此影響巨大。學術(shù)期刊需要隨時準備并把握新樣態(tài)的出現(xiàn)。[17]9科技已經(jīng)在改變我們已知和未知的一切，學術(shù)期刊數(shù)字出版的未來發(fā)展將有無限種可能，讓我們拭目以待。
