學術(shù)期刊封面設(shè)計的品牌營銷淺析

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1國內(nèi)術(shù)期刊的封面調(diào)研

為了突出期刊品牌特性，許多學術(shù)期刊在封面的個性化方面做足了工作。許多國內(nèi)外期刊已逐步擺脫了過去固有的、單調(diào)而刻板的封面設(shè)計，而呈現(xiàn)出多元化和個性化的風格特征。這些具有視覺沖擊力的封面為期刊品牌營銷提供了便利的渠道。為探究目前學術(shù)期刊的封面營銷模式，筆者就國內(nèi)的影響力較大的學術(shù)期刊做了簡單的調(diào)研分析，針對10種國內(nèi)主流的科技類學術(shù)期刊做了比較分析。以上調(diào)研結(jié)果顯示，對于以傳統(tǒng)固定色彩或背景為封面的營銷方式，固有封面的延續(xù)性比較好，給受眾以嚴肅和嚴謹?shù)挠∠笾踩耄鼙姀囊曈X感受的角度來看，信息量、震撼力和傳播力都要顯得更為薄弱一些。而諸如《自動化學報》這種以目錄的形式作為封面主要內(nèi)容傳遞當期信息的期刊，在學術(shù)期刊界也不乏少數(shù)，這種封面的優(yōu)勢就是一目了然當期的所有主要文章信息，對于讀者來說，信息量足夠大。但缺點在于缺乏視覺沖擊力，封面導讀信息通常不宜過多，否則會影響封面美學表達。因此，內(nèi)容營銷的目的是達到了，但視覺沖擊和直觀感受并不良好，受眾的注意力和吸引力并不容易獲取，因此營銷效果未必能達到預期，存在一定的局限性。以《機械工程學報》的期刊封面為例，為了凸顯期刊的學科定位和當期的主題特點，封面設(shè)計多以封面文章的內(nèi)容以及專題的內(nèi)容為背景進行創(chuàng)意設(shè)計，封面元素借用作者課題組提供的圖片元素進行延展設(shè)計，這種營銷模式對于對于進一步提升文章的傳播力以及期刊的科學宣傳起到了積極的促進作用。設(shè)計師充分考慮到封面主題的學術(shù)性與美學的雙重需求，這種營銷方式可以有效吸引讀者的關(guān)注，并進行深入閱讀和傳播。

2封面設(shè)計對期刊品牌營銷的促進作用

封面設(shè)計是體現(xiàn)學術(shù)期刊新聞屬性和學術(shù)內(nèi)涵的重要環(huán)節(jié)。例如，國際知名的頂級期刊《Science》和《Nature》，它們的封面也歷經(jīng)變革，而成為如今具有相當視覺沖擊力的大氣美圖。學術(shù)期刊的封面不僅可以蘊含科技創(chuàng)新與領(lǐng)域背景，最重要的對于期刊品牌的營銷作用也居功至偉。因此，基于視覺體驗的前提下，學術(shù)期刊封面的讀圖時代已然到來。根據(jù)調(diào)研內(nèi)容，我們不難發(fā)現(xiàn)：凡有圖片的期刊封面，大多以與專業(yè)和營銷文章、主題相關(guān)的圖片為主，充分體現(xiàn)了學科定位以及主題特點，對于期刊品牌影響力和感染力的提升起到了很大的促進作用。若將期刊封面比作一張“臉”的話，那么期刊圖片則好比它的“眼睛”。合理而具有美感的封面圖片對于營銷品牌，提升期刊傳播力和影響力具有很重要的促進作用。以專刊的主題“大國重器：復興之路上的軌道交通技術(shù)專輯”為大背景進行了思維延展。封面的高鐵圖片來自于高校科研團隊，具有自主知識產(chǎn)權(quán)，同時輔以鱗次櫛比的摩天大廈，整個封面以藍橙色調(diào)搭配為主，給人以自然、清新、現(xiàn)代、大氣的視覺感受。該期刊每期封面會將重點欄目、精品專輯或高質(zhì)量熱點文章題名以及作者或客座專家姓名放置在封面醒目位置。讀者對于主題內(nèi)容以及專家姓名一目了然。這樣充分提前了服務(wù)意識，又精準鎖定了受眾的注意力。與此同時，該編輯部的微信公眾號在做重點文章推送時，每篇推送都會將當期封面植入進去，這樣給受眾與持續(xù)的視覺沖擊，這樣還可以引起微信粉絲的持續(xù)關(guān)注，提升黏性。同時，編輯部會從每期文章中遴選出具有較高學術(shù)影響力和科技貢獻的論文作為封面文章發(fā)表，這種做法對于吸引優(yōu)質(zhì)稿源和提升優(yōu)秀團隊認可度也有很大幫助，同時對于推廣課題組的科研成果以及深化期刊影響力和傳播力都有促進作用。再例如，《中國中藥雜志》的封面圖片多以手匯圖為主，圖片內(nèi)容以中草藥為主要表現(xiàn)元素，彰顯傳統(tǒng)文化和期刊的特色，同時也實現(xiàn)了形式和內(nèi)容的完美統(tǒng)一。這種封面營銷的理念，不僅有利于期刊的宣傳推廣和品牌形象的植入，還有利于受眾對于中藥領(lǐng)域以及傳統(tǒng)文化產(chǎn)生濃厚的興趣，期期封面均以這樣的風格不斷延續(xù)，受眾會對刊物的文化內(nèi)涵與特色產(chǎn)生極為濃厚的興趣，因此期刊的影響力自然而然隨之顯著提升。眾所周知，視覺傳播傾向于一種注意力的爭奪，呈現(xiàn)出一種以受眾需求為主導的態(tài)勢。對于學術(shù)期刊來說，封面設(shè)計以受眾需求來進行設(shè)計和傳播，對于期刊品牌營銷具有極大的促進作用。這種由封面帶來的視覺心理作用于受眾的閱讀感受，進而影響受眾對于期刊品牌的認知和信任。各種領(lǐng)域的學術(shù)期刊都在圖文并茂地營銷品牌上下足功夫。

3結(jié)語

期刊是特殊的文化產(chǎn)品，影響著人們的意識形態(tài)領(lǐng)域，而封面設(shè)計是期刊向受眾進行品牌營銷的一個重要渠道，也是與其構(gòu)建信息傳達的視覺橋梁。筆者認為，采用封面重點文章的封面設(shè)計形式比較符合學術(shù)期刊的定位，封面營銷更容易體現(xiàn)內(nèi)在統(tǒng)一與創(chuàng)新相結(jié)合的原則，既反映詮釋論文課題的科學價值，又在視覺上突出新意，既不拋棄品牌的延續(xù)性，又要杜絕拘泥于一成不變。通過封面設(shè)計營銷品牌，不僅可以創(chuàng)造與眾不同的視覺亮點，吸引目標讀者，還能夠吸引優(yōu)質(zhì)稿源和擴大讀者群有著重要作用，對科學發(fā)展史也有特殊的記錄意義，因此封面論文應(yīng)當作為我國學術(shù)期刊封面設(shè)計的主要發(fā)展方向，在充分展示各學術(shù)期刊特色、學術(shù)內(nèi)涵、領(lǐng)域定位與審美感染力的同時，同時可以促進期刊品牌營銷，提升期刊傳播力和影響力，也為鮮活記載傳承我國科學發(fā)展史作出貢獻。

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作者：張彤 惲海艷 單位：《機械工程學報》編輯部