大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷整合研究

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[摘要]隨著信息技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會(huì)化媒體已成為人們必不可少的社交平臺(tái)，也成為企業(yè)不容忽視的營(yíng)銷工具。大眾期刊作為豐富人們文化生活的精神食糧，卻鮮少運(yùn)用社會(huì)化媒體開展全方位的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)用效率也不盡如人意。在此背景下，本文選取微博、微信、直播平臺(tái)三種特色鮮明且具有代表性的社交媒體工具，通過對(duì)比分析各自在平臺(tái)影響力、營(yíng)銷途徑、營(yíng)銷效果和平臺(tái)特點(diǎn)的異同，取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)整合，系統(tǒng)構(gòu)建從事件引發(fā)、持續(xù)吸引，到品牌價(jià)值建構(gòu)和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目整合模型，并提出大眾期刊要將以用戶為核心、建立品牌核心價(jià)值、善用社會(huì)化媒體管理工具、合理評(píng)估社會(huì)化媒體活動(dòng)收益等作為社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵，以提升其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)效益。

[關(guān)鍵詞]大眾期刊社會(huì)化媒體社會(huì)化營(yíng)銷整合營(yíng)銷

1大眾期刊發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來，中國(guó)期刊業(yè)蓬勃發(fā)展，據(jù)原國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，全國(guó)共出版期刊總數(shù)10130種，定價(jià)總金額223.89億元[1]。信息技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及為全球的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，消費(fèi)特性顯著的大眾期刊作為期刊市場(chǎng)的重要組成部分，正遭遇新媒體浪潮的沖擊，數(shù)字閱讀悄然興起，傳統(tǒng)媒體的讀者逐漸被數(shù)字媒體分流，發(fā)行量和廣告收入銳減。對(duì)此，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)化媒體的融合與創(chuàng)新，創(chuàng)造數(shù)字時(shí)代大眾期刊營(yíng)銷新途徑，從而為期刊與用戶創(chuàng)造深層次價(jià)值，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與品牌拓展的關(guān)鍵。目前，多數(shù)大眾期刊對(duì)社會(huì)化媒體的認(rèn)識(shí)仍停留在開通微信、微博賬號(hào)后雜志內(nèi)容的照搬或簡(jiǎn)單宣發(fā)，新媒體矩陣與傳統(tǒng)媒介之間存在明顯的脫節(jié)現(xiàn)象，導(dǎo)致內(nèi)容冗余，收效甚微。

1.1大眾期刊定義及特性

《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》將“大眾出版”定位為“專注于少兒、文學(xué)、社科、生活、藝術(shù)等細(xì)分出版領(lǐng)域”[2]。除專業(yè)期刊與教育期刊之外，其他類型的期刊均屬于大眾期刊的范疇。大眾期刊涵蓋小說、非小說的各類大眾讀物，譬如大眾理論讀物、大眾文史考古收藏讀物、大眾財(cái)經(jīng)讀物、大眾心理讀物、大眾生活健康讀物、大眾藝術(shù)讀物、非教材教輔類大眾文教讀物、大眾軍事讀物、大眾科普讀物等，以及少兒出版、居家生活、各種實(shí)用手冊(cè)等，這些都屬于大眾期刊[3]。從形式上看，大眾期刊包括傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與數(shù)字期刊兩種。大眾數(shù)字期刊是一種制作精美、內(nèi)容精粹、信息集束、具有更大書刊效果的，綜合運(yùn)用圖文、數(shù)據(jù)、音視頻及動(dòng)畫效果的數(shù)字出版物。本文對(duì)兩種類別的大眾期刊均有涉及，但不做詳細(xì)區(qū)分，以“大眾期刊”代指?jìng)鹘y(tǒng)期刊與數(shù)字期刊。從目標(biāo)群體看，受眾大眾化是大眾期刊最重要的特征。大眾期刊面向廣泛的受眾群體，內(nèi)容涵蓋興趣、情感、時(shí)事、娛樂等各細(xì)分領(lǐng)域，主題多樣，讀者群的閱讀目的不是單純地尋求知識(shí)增量，而更多地是為了獲得生活資訊等消遣型信息，享受輕松愉悅的閱讀體驗(yàn)，其發(fā)行渠道更加開放，更具市場(chǎng)化，恰好與社會(huì)化媒體覆蓋面廣、豐富精神文化等特性相對(duì)應(yīng)?？梢哉f，大眾期刊進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷有其天然的優(yōu)勢(shì)，探討如何構(gòu)建一個(gè)完整合理的解決方案拓寬大眾期刊的營(yíng)銷渠道、創(chuàng)新出版企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式是非常有價(jià)值的。

1.2移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下大眾期刊營(yíng)銷現(xiàn)狀

伴隨著數(shù)字出版與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的日益成熟，讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣正在悄然變化，傳統(tǒng)紙媒也正在媒介融合和數(shù)字轉(zhuǎn)型的浪潮中摸索前行，進(jìn)行很多積極的嘗試。在期刊界，以普及科學(xué)文化知識(shí)、豐富人們精神文化生活為主要功能的大眾期刊，也陸續(xù)開始在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中開辟自己的新天地。目前，國(guó)內(nèi)大眾期刊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)主要包括三類，分別是聚合閱讀客戶端，大眾期刊App以及新媒體平臺(tái)。以網(wǎng)易云閱讀、ZAKER、讀覽天下等為代表的聚合閱讀客戶端，通過整合第三方資源滿足用戶移動(dòng)閱讀需求，但資源少、下載不便、缺乏互動(dòng)等弊端一直是困擾聚合閱讀客戶端的“頑疾”[4]，用戶無法與出版企業(yè)形成直接的互動(dòng)也導(dǎo)致平臺(tái)無法進(jìn)一步激活潛在用戶。《意林》《時(shí)尚芭莎》等大眾期刊移動(dòng)出版App，一方面會(huì)將紙質(zhì)版刊物已有的部分內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，同時(shí)也包含原生數(shù)字平臺(tái)的內(nèi)容周期更新，可視作傳統(tǒng)大眾期刊在智能移動(dòng)終端的延伸或推廣[5]，但目前高成本的開發(fā)及運(yùn)營(yíng)投入始終未能解決，眾多出版機(jī)構(gòu)仍在為合理的付費(fèi)模式和最佳的運(yùn)營(yíng)模式而苦惱。微博、微信、知乎等新媒體平臺(tái)作為新興的移動(dòng)接入口，以低成本、受眾廣泛、強(qiáng)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)逐漸成為數(shù)字化出版的突破口，但信息過剩、廣告干擾、效果局限等問題難以解決。如何利用新媒體創(chuàng)造最優(yōu)的營(yíng)銷方案也成為許多出版機(jī)構(gòu)探索解決的關(guān)鍵問題。

2社會(huì)化媒體平臺(tái)的基本構(gòu)成及對(duì)比分析

隨著全球信息化的不斷深入，優(yōu)兔（Youtube）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生，迭代更新，開創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷的新紀(jì)元。它們與傳統(tǒng)媒體相互借鑒、融合發(fā)展、共同進(jìn)步，有效促進(jìn)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這些平臺(tái)早已取代傳統(tǒng)的廣告模式成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新主角，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式也成為拓寬企業(yè)盈利空間、實(shí)現(xiàn)引流變現(xiàn)的新方式。美國(guó)有全世界最發(fā)達(dá)的期刊市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端吞噬雜志讀者的市場(chǎng)沖擊下，最早開始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大眾期刊營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的相關(guān)研究也源于此。學(xué)者將社會(huì)化媒體定義為“一組在Web2.0思想和技術(shù)基礎(chǔ)上構(gòu)建的基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，這一應(yīng)用允許用戶生成內(nèi)容并在群體中互相交換內(nèi)容”（Kaplan&Michael，2010）[6]。《玩賺社會(huì)化媒體》一書將社會(huì)化媒體定義為促進(jìn)顧客與公司雙向交流的數(shù)據(jù)化工具組成，并將其分為三類平臺(tái)，分別是社交型、推廣型和分享型[7]。社會(huì)化媒體營(yíng)銷指的就是通過社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)獲得網(wǎng)站流量或注意力的過程（Trattner&Kappe，2012）[8]。在實(shí)際環(huán)境中，許多社會(huì)化媒體工具（微信、微博等）可以同時(shí)歸屬于多個(gè)平臺(tái)的分類，融合社交、推廣、分享三類平臺(tái)的基本屬性，是多元的社會(huì)化媒體工具。本文挑選三種國(guó)內(nèi)典型的社會(huì)化媒體工具（微博、直播、微信）進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，并對(duì)其各自在營(yíng)銷方面的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比分析。自2009年微博誕生以來，作為一款新興的移動(dòng)接入口，微博以其低成本、傳播快、互動(dòng)強(qiáng)成為出版企業(yè)宣傳營(yíng)銷的必備平臺(tái)，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂變式的傳播方式，可控性較低，存在著信息過剩、冗余信息干擾等問題。其次，由于微博開放式的信息環(huán)境，信息停留時(shí)間短，用戶微博閱讀多為跳躍式的“淺閱讀”，粉絲之間的互動(dòng)的差異性也會(huì)分散出版企業(yè)的目的性信息和導(dǎo)向話題。許多出版企業(yè)的官方微博受限于平臺(tái)服務(wù)功能，僅將微博作為信息的平臺(tái)，并沒有獲得實(shí)質(zhì)的營(yíng)銷收益。微博之后，微信的誕生與廣泛應(yīng)用為出版企業(yè)開辟一條全新的道路，微信作為一款及時(shí)通訊與社交相結(jié)合的社會(huì)化媒體工具，為出版企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)延伸創(chuàng)造契機(jī)，即時(shí)語音、公眾號(hào)、二維碼、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信營(yíng)銷更垂直、便捷。相比微博而言，微信一對(duì)一的信息傳播方式可以保證信息精準(zhǔn)到達(dá)各位用戶終端，提高信息的曝光率；其次，區(qū)別于微博的顯性營(yíng)銷，微信平臺(tái)的信息分享較為隱形，且用戶與企業(yè)之間的互動(dòng)更加私密，用戶接受度高。但由于消息傳播方式的限制，信息傳播范圍較窄，且用戶面對(duì)大量公眾號(hào)推送的消息時(shí)，同樣會(huì)產(chǎn)生信息被淹沒，影響用戶閱讀效果。伴隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）產(chǎn)業(yè)興起并逐步成為重要產(chǎn)業(yè)趨向的各類直播平臺(tái)也在近年呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。2017年可謂是直播行業(yè)洗牌整頓的一年，目前直播行業(yè)正在朝著健康穩(wěn)定的發(fā)展方向努力。從市場(chǎng)規(guī)?？?，直播答題、線上抓娃娃等泛娛樂化直播增長(zhǎng)迅速，垂直領(lǐng)域直播占比逐漸增大；在移動(dòng)直播方面，2017年中國(guó)移動(dòng)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)119.5億元，隨著行業(yè)技術(shù)的成熟以及行業(yè)盈利手段的多元化，市場(chǎng)規(guī)模仍將進(jìn)一步增長(zhǎng)[10]。直播作為繼微信、微博等平臺(tái)之后崛起的又一新媒體產(chǎn)物，也成為傳統(tǒng)媒體試圖進(jìn)軍的新領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)共計(jì)約200家直播平臺(tái)，平臺(tái)資源與流量呈集中式分布。直播最顯著的特點(diǎn)就是實(shí)時(shí)性與沉浸感，直播平臺(tái)以明星、網(wǎng)紅直播為優(yōu)勢(shì)，其快速吸粉能力以及一對(duì)多的傳播能力都昭示著這款新媒體的發(fā)展?jié)摿?。但?duì)于目前的直播市場(chǎng)，仍存在巨大的缺口——直播內(nèi)容沒有系統(tǒng)化的縱深內(nèi)容，用戶無法沉淀。而這個(gè)缺口恰好是傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力以及高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)運(yùn)作都是直播內(nèi)容價(jià)值最大化開發(fā)所必不可少的優(yōu)勢(shì)方。企業(yè)營(yíng)銷注重平臺(tái)的品牌、功能獨(dú)特性、受眾數(shù)量、平臺(tái)持久性和用戶黏性[11]。本文從營(yíng)銷途徑、平臺(tái)影響力、營(yíng)銷效果以及平臺(tái)特點(diǎn)四方面對(duì)微信、微博以及直播進(jìn)行了營(yíng)銷能力的對(duì)比，如圖1所示，并進(jìn)一步將各對(duì)比項(xiàng)拆分成11個(gè)具體指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估。總體而言，三大社會(huì)化媒體特點(diǎn)各有不同。微信的平臺(tái)影響力較為穩(wěn)定突出，其一對(duì)一精準(zhǔn)傳播，強(qiáng)保密性和高可控性成為它區(qū)別于其他兩種平臺(tái)的重點(diǎn)；微博作為成熟的開放式社交網(wǎng)絡(luò)，其裂變式傳播及熱門話題可快速引發(fā)信息爆點(diǎn)，吸引大量潛在用戶；直播平臺(tái)作為新興的社會(huì)化媒體平臺(tái)，強(qiáng)粉絲效應(yīng)及VR直播等特點(diǎn)成為直播平臺(tái)快速發(fā)展的有利條件。雖然三類社會(huì)化媒體平臺(tái)都擁有強(qiáng)時(shí)效性、高傳播性等優(yōu)點(diǎn)，但平臺(tái)信息量過大、信息易沉沒、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法沉淀等卻成為社會(huì)化媒體平臺(tái)的通病，垂直化縱深的問題仍需探討。對(duì)于大眾出版企業(yè)而言，有效將微博、微信和直播等社會(huì)化媒體工具進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，構(gòu)建完整的社會(huì)化媒體營(yíng)銷體系，可以發(fā)揮“1+1＞2”的效應(yīng)，無縫對(duì)接影響目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益的最大化。

3大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷項(xiàng)目模型

從某種程度上講，社會(huì)化媒體有時(shí)確實(shí)能被看做解決營(yíng)銷問題的“靈丹妙藥”，甚至已承擔(dān)起出版企業(yè)營(yíng)銷部門的角色，但社會(huì)化媒體卻存在過分夸大的嫌疑。各個(gè)企業(yè)蜂擁而上，開通企業(yè)微博、微信平臺(tái)，卻忽略了社會(huì)化媒體活動(dòng)不單單是簡(jiǎn)單上傳幾張圖片，寫一段文字，堅(jiān)持定期更新就可以輕而易舉獲得營(yíng)銷收入的，很多企業(yè)并不清楚如何構(gòu)建盈利的社會(huì)化媒體營(yíng)銷方案，戰(zhàn)略性的針對(duì)社會(huì)化媒體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃部署，反而使得社會(huì)化媒體的效用大打折扣。如何高效利用社會(huì)化媒體，通過協(xié)同工作產(chǎn)生可觀的投資回報(bào)率就成為出版企業(yè)當(dāng)下亟待解決的問題。成功的社會(huì)化媒體活動(dòng)應(yīng)當(dāng)達(dá)到“滾雪球效應(yīng)”，一旦觸發(fā)，就會(huì)越滾越大，釋放出無限的循環(huán)動(dòng)力。成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)該同時(shí)注重深度與廣度，即在每一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)中投入精力并且盡可能跨平臺(tái)開展多種形式的社會(huì)化媒體活動(dòng)。本文將先前所分析的三種社會(huì)化媒體工具進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，針對(duì)大眾期刊提出社會(huì)化媒體營(yíng)銷的項(xiàng)目模型，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體之間的有效整合，構(gòu)成社會(huì)化媒體活動(dòng)的循環(huán)效應(yīng)，促進(jìn)出版企業(yè)大眾期刊的數(shù)字化營(yíng)銷。圖2大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷項(xiàng)目模型要想達(dá)到社會(huì)化媒體活動(dòng)的“滾雪球效應(yīng)”，必須取長(zhǎng)補(bǔ)短，將各類新媒體有效整合，形成大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷的長(zhǎng)線循環(huán)，實(shí)現(xiàn)潛在用戶挖掘與營(yíng)銷盈利。通過先前的社會(huì)化媒體優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，各類新媒體之間營(yíng)銷手段、長(zhǎng)效發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)各不相同。對(duì)此，本模型在構(gòu)建時(shí)，緊緊圍繞各類新媒體的主要特點(diǎn)，并有機(jī)組合，以發(fā)揮社會(huì)化媒體活動(dòng)的最優(yōu)效應(yīng)。第一步，事件引發(fā)。微博這類平臺(tái)其最主要的傳播方式是一對(duì)多裂變式傳播，傳播速度非?？?，傳播面積廣，通常成病毒式傳播，因此，可以作為整個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷項(xiàng)目的導(dǎo)火索，通過創(chuàng)造事件來引爆受眾的好奇心，實(shí)現(xiàn)將潛在客戶引向社會(huì)化媒體活動(dòng)的第一步。事件的前期策劃、尋找事件的引爆點(diǎn)成為事件營(yíng)銷成功的重要前提。前期戰(zhàn)略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要對(duì)事件傳播進(jìn)行合理規(guī)劃，積極引導(dǎo)，做好信息的預(yù)埋，利用熱門話題、明星轉(zhuǎn)發(fā)等對(duì)事件進(jìn)行良好的擴(kuò)張。最重要的是讓用戶實(shí)現(xiàn)自傳播，讓用戶真正理解并熱愛，產(chǎn)生認(rèn)同自愿成為口碑營(yíng)銷的傳播者，達(dá)成更佳的營(yíng)銷效果。第二步，持續(xù)吸引。直播平臺(tái)作為一類新興的非延時(shí)視頻平臺(tái)，其信息傳播的時(shí)效性和極其快速的吸粉能力讓人嘆為觀止。通過事件成功引發(fā)的社會(huì)化媒體活動(dòng)的第二步就是利用直播平臺(tái)持續(xù)吸引受眾，讓受眾對(duì)事件有深入的了解并積極互動(dòng)，有效利用明星效應(yīng)，通過置身其中的沉浸感增強(qiáng)受眾對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的心流體驗(yàn)，吸引更多的受眾成為潛在用戶。直播平臺(tái)雖然吸粉能力強(qiáng)，互動(dòng)性高，但其最大的缺點(diǎn)就是無法生成真正意義上的縱深內(nèi)容，且直播內(nèi)容無法沉淀，而這剛好就是傳統(tǒng)大眾期刊的深度內(nèi)容所能彌補(bǔ)的漏洞。第三步，品牌價(jià)值的建構(gòu)和精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)。大眾期刊的深度內(nèi)容可以有效將潛在客戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者，促進(jìn)大眾期刊的銷售與盈利。雖然經(jīng)過微博的事件引發(fā)與直播的持續(xù)發(fā)酵，已積累一批有效用戶，但這也僅僅只是受眾的一小部分。微信作為一款優(yōu)秀的社交傳播類平臺(tái)，以其一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)成為這個(gè)模型中必不可少的一部分。一方面，通過優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容的推送，將部分潛在用戶轉(zhuǎn)化為購買用戶；另一方面積極與用戶互動(dòng)，全方位了解用戶需求，利用微信營(yíng)銷能充分挖掘微信用戶的獨(dú)特性需求。針對(duì)讀者用戶的回復(fù)和關(guān)注程度實(shí)行個(gè)性化的專題推薦，從而建立起與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系鏈接，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)更切合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)出版企業(yè)的品牌效應(yīng)。以國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志《ELLE》為例，它在其實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，促進(jìn)營(yíng)銷推廣的探索中就曾做過類似嘗試。時(shí)尚雜志一直都與明星、各大秀場(chǎng)、時(shí)尚前沿有著密切的關(guān)系?！禘LLE》從紙質(zhì)雜志，到ELLEPLUSApp上線，這個(gè)過程中離不開其優(yōu)秀的社會(huì)化媒體活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)?！鞍屠钑r(shí)裝周”是每年時(shí)尚圈的熱門話題，ELLE微博首先發(fā)起“#ELLE直播時(shí)裝周#”熱門話題，吸引微博受眾閱讀量達(dá)5828.2萬，隨后再通過在直播平臺(tái)美拍上全程直播范冰冰在巴黎時(shí)裝周的動(dòng)態(tài)吸引眼球，高峰時(shí)同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)到30萬人的驚人數(shù)字，成為明星直播熱潮的首個(gè)引爆點(diǎn)。通過這場(chǎng)直播，《ELLE》雜志的美拍賬號(hào)一小時(shí)吸粉10萬，有力宣傳了其手機(jī)應(yīng)用ELLEplus，幕后花絮及獨(dú)家專訪等深度內(nèi)容也促進(jìn)《ELLE》雜志的發(fā)行量，其微信公眾號(hào)ellechina也與Elle中文網(wǎng)相互綁定，及時(shí)推送春夏巴黎時(shí)裝周的相關(guān)信息，并為用戶提供時(shí)尚穿搭技巧與時(shí)尚單品推薦。同時(shí)公眾號(hào)內(nèi)嵌“時(shí)髦商店”小程序，巧妙地將電商購買環(huán)節(jié)融合到整個(gè)社會(huì)化媒體活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)完整的潛在用戶的挖掘和老用戶的關(guān)系鞏固的流程，為大眾期刊高效利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供了鮮明的實(shí)例。

4大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)重點(diǎn)

社會(huì)化媒體營(yíng)銷項(xiàng)目模型為大眾期刊在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的跨媒體融合創(chuàng)新營(yíng)銷提供新的思路和方法。在進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)更應(yīng)以用戶為核心，積極提升品牌核心價(jià)值，同時(shí)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)分析工具及時(shí)反饋并修改營(yíng)銷策略，量化評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)。

4.1以用戶為核心，與用戶建立深度關(guān)系

使用社會(huì)化媒體的正確方法就是和用戶進(jìn)行交流，其區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不同點(diǎn)在于不再是以營(yíng)銷方法為核心，而是以用戶思維為核心。利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷，出版企業(yè)要想盡一切創(chuàng)意將所要營(yíng)銷的產(chǎn)品和內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前，并將其轉(zhuǎn)化為盈利，這就要求出版企業(yè)站在用戶角度構(gòu)思，轉(zhuǎn)化為買方語言，刺激消費(fèi)。積極與用戶保持溝通互動(dòng)，積極了解用戶實(shí)際需求，讓用戶需求引導(dǎo)大眾期刊的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)與用戶之間的互利共贏。

4.2巧用多平臺(tái)挖掘和提升品牌核心價(jià)值

品牌作為出版企業(yè)最重要的無形產(chǎn)品，通過社會(huì)化媒體準(zhǔn)確表達(dá)出版企業(yè)的品牌核心價(jià)值，是營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。品牌核心價(jià)值的深度開發(fā)與挖掘需要出版企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道、付費(fèi)媒體以及自有媒體等每個(gè)品牌接觸點(diǎn)都能發(fā)揮自身獨(dú)特的作用和功能，以實(shí)現(xiàn)相關(guān)出版產(chǎn)品和服務(wù)信息的及時(shí)有效觸達(dá)[12]。然而，通過社會(huì)化媒體清晰地傳達(dá)出版企業(yè)的品牌內(nèi)涵和核心價(jià)值并非易事，立足于出版企業(yè)品牌核心，高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容，與消費(fèi)者溝通并發(fā)展更深層次的關(guān)系和交流，改善用戶體驗(yàn)，在品牌與目標(biāo)顧客之間發(fā)展強(qiáng)關(guān)系鏈接，提升出版企業(yè)品牌價(jià)值，這都需要出版企業(yè)在社會(huì)化媒體上付出更多的心血和努力。

4.3善用社交數(shù)據(jù)進(jìn)行方案評(píng)估與反饋改善

成功利用社會(huì)化媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)必須進(jìn)行規(guī)劃、培養(yǎng)、追蹤及管理，完整的社會(huì)化媒體活動(dòng)就是一個(gè)全新的營(yíng)銷系統(tǒng)，其系統(tǒng)完善離不開重復(fù)的反饋。這就需要一系列指標(biāo)來幫助測(cè)算活動(dòng)是否有效，使用互聯(lián)網(wǎng)媒體監(jiān)控、測(cè)量工具，全方位地對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行管理，對(duì)社會(huì)化媒體的粉絲數(shù)量、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)，社會(huì)化媒體管理人員可依據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，不斷改進(jìn)完善社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略和內(nèi)容，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按照數(shù)據(jù)分析行動(dòng)。比較重要的幾個(gè)測(cè)量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。

4.4利用投資回報(bào)率評(píng)估社會(huì)化媒體活動(dòng)

社會(huì)化媒體活動(dòng)中可測(cè)量的指標(biāo)包括定量指標(biāo)與定性指標(biāo)。定量指標(biāo)即通過社會(huì)化媒體管理工具所直接得到的測(cè)量數(shù)據(jù)，包括評(píng)論數(shù)、關(guān)注者數(shù)量、點(diǎn)擊次數(shù)等；定性指標(biāo)指用戶對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的情感與感受程度，而最重要的測(cè)量指標(biāo)是投資回報(bào)率，通過分析獲取的用戶消費(fèi)傾向、潛在客戶轉(zhuǎn)化率、客戶保有量以及產(chǎn)生的利潤(rùn)，從而使得社會(huì)化媒體活動(dòng)真正成為可盈利的營(yíng)銷項(xiàng)目[14]。通過計(jì)算顧客終身價(jià)值與可接受的取得成本之間的比率就可以得出大眾期刊社會(huì)化媒體活動(dòng)的投資回報(bào)率，從而評(píng)估社會(huì)化媒體活動(dòng)的成功與否。除此之外，最重要的是持續(xù)追蹤社會(huì)化媒體投資回報(bào)率，不斷收集用戶數(shù)據(jù)并利用數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)化媒體活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)，不斷將受眾轉(zhuǎn)化為潛在客戶，并將其消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，形成可持續(xù)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷循環(huán)。

作者：曹子郁 劉雪梅 單位：武漢大學(xué)信息管理學(xué)院