科技期刊微信公眾號運營實踐研究

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[摘要]微信公眾平臺正以“大數據”下“微運營”的形式逐漸加深對整個出版行業的影響。高校科技期刊如何迎接和面對“大數據”和“微時代”下的期刊發展成為高校科技期刊工作者必須思考與面對的問題。結合《有色金屬科學與工程》微信公眾號運營實踐，介紹了刊物在平臺建設和運營上的探索，借助微信公眾平臺內的大數據分析模塊，深入挖掘數據信息，對運營過程中的得與失進行分析與思考。最后，對高校科技期刊在大數據時代如何發揮微信公眾號的作用進行了展望。

[關鍵詞]微信公眾號；高校科技期刊；移動互聯網；大數據分析

一、運營背景

《有色金屬科學與工程》創刊初期面臨著知名度小、稿源稀少、人員緊張等諸多問題，但正逢出版行業數字化發展的大潮，讓《有色金屬科學與工程》編輯部意識到除了堅定不移地立足本職工作外，還應緊抓時展大趨勢，并率先成為江西省最早一批引入數字化采編系統的單位。通過建設門戶網站和引入數字化采編系統，使得編輯工作效率大大提升，讓編輯與作者、審稿專家的時空距離縮短，為期刊近十年的快速發展注入強勁的推動力[3-5]。而隨著信息化數字化大潮發展，互聯網的形式也在不斷發生著變革，移動互聯正以更加迅猛的態勢影響著整個出版行業的格局[6]。在擁有前期良好桌面互聯運營經驗的基礎上，為了促進期刊傳統紙媒出版向數字信息化出版轉化與升級，編輯部提出多項舉措，其中一項就是開通認證微信公眾號實現移動終端的數字化出版與推廣。微信公眾號于2016年底正式上線，公眾號名稱：有色金屬科學與工程。

二、微信平臺定位

目前，不少科技期刊在建立微信公眾號時一哄而上，但后期缺少維護與管理，使得部分期刊微信公眾號變成了“僵尸號”，其主要原因在于建立微信公眾號初期缺乏調研、定位不夠清晰以及后期缺少對內容的更新及數據的分析。因此，《有色金屬科學與工程》編輯部在確定建立微信公眾號初期，對微信公眾號的類型、主要服務對象群體、內容方向、自身編輯部的人員配置以及同類科技期刊的微信公眾號等因素進行了分析與調研，最終確定了以讓讀者、作者和審稿專家更便捷地獲取投審稿信息和能收獲不同于期刊文獻的差異化學術信息為定位。同時，確定專人對公眾號以每周精選一篇學術內容或行業動向進行內容更新與定期數據分析。

三、信平臺運營策略

（一）微信平臺功能設計

在菜單功能欄設計上，秉承了對微信公眾平臺的定位思想，選擇了前期調研中讀者最為關心的文章查詢與下載，作者和審稿專家最為常用的稿件情況狀態，以及期刊實時動態作為三大菜單功能，如圖1所示。其中，在“讀文章”功能欄中的所有當期文章、過刊文章以及熱點文章均采取OA開放獲取，讀者可以隨時隨地在手機終端閱讀文章基本信息后，根據自身需求選擇進行智能手機終端下載或在線HTML格式全文閱讀。在“查稿件”一欄中，作者與專家可以通過帳號登錄查詢稿件狀況，并下載稿件進行閱讀，使作者能實時了解稿件狀態和下載編輯返回的修改意見，專家能快速了解稿件內容并進行手機端在線審稿。這項功能的開發能夠有效地讓作者和審稿專家利用自己碎片化的時間而無需直接從電腦端獲取信息。“看動態”主要圍繞期刊動態、期刊的推廣以及能夠方便作者與審稿專家及時與編輯部取得聯系而設立。

（二）內容的選題策略

微信公眾號平臺除了可以實現網頁門戶端的數字采編系統轉接服務外，還有一個更為重要的功能就是實現內容的實時、快速、點對點的精確傳播。因此，若要使關注微信公眾號的用戶更多，黏性更強，內容優劣將直接影響微信公眾號的傳播效力。所以，提升微信公眾平臺運行的核心即如同其他傳統媒體一樣，需要對定位的目標用戶群關注的實時、重大及熱門內容進行策劃與加工。但又有別于傳統媒體單向傳播后無法獲取有效數據分析評價內容傳播力的窘境。秉承對微信公眾號的前期定位，編輯在選題策劃公眾平臺上的內容時，遵循著與學術期刊內容及官方網站內容差別互補的定位思路，在文字表達上進行創新，在內容上進行圖文結合，增強信息的感染力、吸引力與可閱讀性。由于《有色金屬科學與工程》的作者群主要為高校及研究院所在研人員，因此在內容策劃上，我們常向用戶推送能夠提高其在論文投稿、寫作及回答審稿意見上的小技巧與小知識，如《學術論文標題的常見問題及優化案例詳解》《如何提高研究論文的影響力》《關于論文投稿你不應該忽略這6處細節》等。此外，借助編輯部自身平臺已建立的資源優勢，將行業重大信息與科技期刊前沿向廣大關注平臺的科研工作者及時推送。同時，也及時將編輯部最新的選題策劃專題信息和政策獎勵制度推送給用戶，以方便有投稿意向的用戶合理制定投稿計劃。

（三）用戶挖掘策略

微信公眾號重要衡量標準之一是關注用戶群體的數量與黏性。用戶數量的多少與對微信公眾號的黏性強弱，將直接對期刊影響力產生深遠的影響，只有微信公眾號提供的服務到位才能穩定和擴大用戶規模，從而對期刊在影響力提升上產生積極的作用。但對于一個初建的微信公眾平臺，尤其是高校學術期刊的微信公眾號平臺，其用戶數的提升絕非易事。為了擺脫微信公眾號無人問津的尷尬局面，初期借助已有的傳統媒介助力實現前期用戶數的增加。因此，《有色金屬科學與工程》編輯部首先在紙質版期刊封一的顯著位置印上微信公眾號二維碼，在現有期刊網站首頁放入微信公眾號二維碼并置頂進行宣傳，以及參加行業學術會議及加入行業學術微信群或QQ群進行推介宣傳。

四、微信公眾服務號大數據分析

微信公眾平臺在為學術期刊向用戶提供更豐富的內容傳播途徑的同時，還通過公眾平臺的后臺向期刊運營者提供大量經過分類的數據。通過提取和分析后臺各類數據，可以獲得很多在傳統數字化媒體運營過程中無法獲得的信息。因此，要想運營好微信，就要在微信后臺提供的大數據上下功夫，及時調整運營方式。目前，微信公眾號后臺數據分析主要包括：菜單分析、圖文分析、用戶分析、消息分析、接口分析以及網頁分析等。其中前3項為前一章數據平臺建設與運營主要關注數據，因此本章著重分析和探討此3項的大數據信息對高校學術期刊在微運營中的作用。

（一）菜單功能數據分析

微信公眾平臺中的菜單分析模塊其主要采集各個子菜單點擊次數、人數及人均點擊次數等信息。從創建平臺至今，《有色金屬科學與工程》微信公眾號內二級菜單使用頻率排名前3位的分別是：“作者查稿”“過刊瀏覽”“文章檢索”3個功能。而使用最少的3位分別是：“投稿指南”“期刊簡介”“聯系我們”。排名前三的功能使用數據結果說明使用菜單欄的主要用戶群為作者，該三項功能幾乎貫穿投稿到錄用的全過程。因此，在投稿過程進行微信公眾號二維碼的宣傳，不僅可以更好地位作者服務，還可以有效地擴充我們的用戶群。而排名最后的三類功能則說明，一方面某些功能在設置上可能存在與其他功能某種程度的重疊，需要進行優化；另一方面也說明這些功能還有待進一步深入開發，比如“聯系我們”，可以增加類似關注用戶提問的功能，以增強用戶與編輯之間的互動性，從而提高用戶對公眾號的黏度，增強關注用戶對期刊的好感度。

（二）圖文內容數據分析

在內容為王的時代，如何有效評價內容傳播力，并根據評價及時進行內容的策劃與調整顯得尤為重要。目前，雖然較多高校期刊已建立自身的門戶網站，但主要功能以提高采編效率為主，而圍繞期刊品牌打造的網頁宣傳內容較少，且即使編輯部投入人力財力打造，也因為一般網頁端較難及時獲得有效的數據信息而使得網頁內容的策劃上常易出現無的放矢。因此，需要一個簡單易行的工具實現內容數據信息的獲取，而微信公眾號后臺的圖文分析模塊正是實現這一功能的有效工具。微信公眾平臺中的圖文分析模塊下設兩個小模塊：全部圖文分析與單篇圖文分析。全部圖文數據模塊主要為運營者提供一個較長時期內所有內容的閱讀來源數據，較為直觀地將所有圖文的傳播途徑反映出來。微信公眾號會話是最主要的一次傳播手段，而能夠有效實現二次傳播的朋友圈分享與二次好友轉發數量剛超過12%，說明僅以提高作者群的寫作投稿技能作為主要傳播內容的方式比較單一，文章內容的二次傳播性較弱，不能有效借助朋友圈分享和好友轉發實現用戶人數的裂變效應。因此，在高校期刊在運營微信公眾號的內容選題策略上不能僅停留在網站運營的思維模式下，需要進一步開拓思維，拓寬選題內容范圍，才能產生更有效的傳播力和影響力。單篇圖文數據為運營者尋找具有傳播力的單篇圖文內容提供了參考。其中打開率和閱讀人數是衡量圖文質量的兩項重要指標。打開率為公眾號會話閱讀人數與送達人數比率，打開率的高低往往與標題的優劣相關，標題越有吸引力，越能讓用戶主動打開；而閱讀數則與選題內容的質量直接相關，優質的內容可以帶來大量的閱讀量增大微信公眾號的傳播力。通過后臺提取2018全年所有單篇圖文數據包中的文章的打開率及閱讀數的數據。可以看出，單篇文章的打開率和閱讀數并非呈完全相關性。可以從打開率高的文章中看到標題若與時下熱點事件或熱點人物相關，則其打開率數值會明顯高于平時的文章內容，比如《施一公談英語科技論文寫作（轉載）》一文中的“施一公”為熱點人物。而從閱讀量數據可以發現用戶最關切的內容，比如《投稿必看，如何辨別期刊真偽》，這篇圖文雖然沒有高的打開率卻擁有極高的閱讀量，說明類似內容可以更多地吸引用戶的關注。通過對單篇圖文數據的分析，為運高校期刊微信平臺營者更加明確打造精品選題內容的策略。

（三）用戶數據分析

微信公眾平臺中的用戶分析提供了用戶增長模塊和用戶屬性兩個模塊。用戶增長模塊可以了解用戶近期變化的基本情況、不同用戶增加方式在不同時間區間內的人數變化情況；用戶屬性模塊則主要按照性別分布、語言分布、地區分布等進行數據分析。對于高校學術期刊辦刊人而言，公眾號平臺下的用戶分析模塊相當于為辦刊人提供了用戶群體的樣本。根據自身的需要對模塊數據的挖掘與分析，尤其是在一些期刊辦刊過程中措施實施后，這一模塊內的數據統計結果可以間接地反應措施的實施效果，從而為措施的加強與改進提供指導性意見。下面結合《有色金屬科學與工程》微信公眾號的用戶數據分析結果介紹下上述兩個模塊的作用。用戶增長模塊中最重要的功能是基于大數據下的用戶來源分析功能。該功能中將用戶主要來源分為六類，分別是微信搜一搜、掃描二維碼、圖文頁右上角菜單、圖文頁內公眾號名稱、名片分享、支付后關注和其他合計。每一個分類都可以選擇一個時間區間然后自動從大數據中生成相關變化趨勢圖。從《有色金屬科學與工程》微信公眾號的提取的2018年不同方式新增用戶大數據結果讓我們了解到，在2018年全年的用戶增長主要來源于“微信搜一搜”“掃二維碼”和“名片推送”3種方式，這三種方式合計占比達到94.12%，其中，“微信搜一搜”（紅色）是用戶普遍最喜歡的一種關注方式，而“其他”方式卻只有5.88%。說明目前微信公眾號的運營需要在“圖文頁右上角菜單”“圖文頁內公眾號名稱”及“支付后關注”三種方式上下工夫。我們將上述數據提取出來并進一步分析，得到2018年不同方式各月份新增用戶數據情況。《有色金屬科學與工程》微信公眾號的用戶增長的高峰期主要在5～7月，這與《有色金屬科學與工程》收稿的高峰期呈正相關性。而6月和7月通過名片分享獲得大量的新增用戶，則與我刊采取的“走出去”戰略有關，當年6～7月，編輯部通過組織人員參加兩次行業內會議較為有效地實現了刊物的推廣工作。2018年不同方式新增用戶占比情況2018年不同方式各月份新增用戶數據情況用戶屬性模塊可快速提取出用戶所屬省份與城市的分布數據，通過對提取數據的進一步解析，全國不同分區的用戶群體分布情況結果。《有色金屬科學與工程》微信公眾號關注用戶群體主要集中在本省內，占總用戶數的40.88%，其中辦刊地區贛州用戶群占比更是高達31.39%。這主要與我刊的稿源結構主要為本校稿件有關。但相較一年前微信公眾號用戶大數據統計結果，江西省內用戶占比已從55%下降了近15%，說明近一年省外關注用戶也在快速增長，間接說明期刊在省外地區的影響力正在逐步增強。而從其他分區的群體占比可以看出，華北、華東以及華中地區是省外的重要用戶群體來源，其占比均超過10%以上，三地區合計占比達38.69%，幾乎與江西省用戶群體占比持平，是《有色金屬科學與工程》期刊稿件重要來源地。這一方面與三個地區均擁有在大量有色金屬領域高校和研究所研究人員有關，另一方面也與期刊在有色金屬行業內的影響力逐年加強息息相關。相較于華中、華北及華東地區，《有色金屬科學與工程》微信公眾號的用戶群體在西南、華南、西北及東北地區占比則較為稀少。從用戶屬性大數據結果可以看出，高校微信用戶群體的分布還是具有很強的地域性，其用戶的輻射程度基本與距離高校期刊所在地遠近呈正相關性，但必須注意影響用戶關注數的核心非距離而是期刊自身的品牌建設。通過對用戶分析模塊的大數據挖掘分析，既為編輯部提供了微信公眾號的用戶信息來源，還側面反映了期刊的稿件來源構成。通過對比分析數據還可獲得刊物特定時期用戶數發展動態變化，及時把握刊物發展趨勢變化，分析出刊物成長或衰退可能的原因，為未來微信公眾號運營和期刊的推廣、約稿、組稿及潛在用戶群挖掘提供方向指導。

五、總結與展望

目前國內大部分高校科技期刊主要由所在高校直接管理，其人員的設置和經費都依舊嚴格按照計劃經濟模式運行，因此，其運營效果的評價往往不同于企業運營，沒有專職部門或人員采取有效的方法去收集、統計和分析數據。通過《有色金屬科學與工程》微信公眾號的運營實踐，編輯部發現微信平臺的建立不僅僅對門戶網站的補充與豐富，更為期刊提供了多元的傳播方式和多樣化的大數據統計信息。通過更貼近讀者及作者等用戶群的信息內容打造，并結合數據的深度挖掘與分析，能夠一定程度上縮小高校期刊與企業單位期刊在推廣和運營過程中數據收集與分析上劣勢。因此，在以微信引領的手機移端互聯大潮中，高校科技學術期刊工作者雖然身處體制內的相對安全地帶，但在自身發展道路上要時刻保持危機意識和緊迫感，積極主動地投身時展大趨勢中，借助新興媒體優勢，拓寬期刊數字傳媒的功能，在精心打造傳統紙媒內容的基礎上，努力實現新媒體下的內容建設，借助大數據的分析功能，為用戶提供精確個性化服務，為行業做出更多貢獻，從而擴大期刊的品牌影響力，獲得更廣闊的發展空間。

作者：黃斐 單位：江西理工大學期刊社