科技期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營實(shí)踐研究

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[摘要]微信公眾平臺(tái)正以“大數(shù)據(jù)”下“微運(yùn)營”的形式逐漸加深對(duì)整個(gè)出版行業(yè)的影響。高校科技期刊如何迎接和面對(duì)“大數(shù)據(jù)”和“微時(shí)代”下的期刊發(fā)展成為高校科技期刊工作者必須思考與面對(duì)的問題。結(jié)合《有色金屬科學(xué)與工程》微信公眾號(hào)運(yùn)營實(shí)踐，介紹了刊物在平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營上的探索，借助微信公眾平臺(tái)內(nèi)的大數(shù)據(jù)分析模塊，深入挖掘數(shù)據(jù)信息，對(duì)運(yùn)營過程中的得與失進(jìn)行分析與思考。最后，對(duì)高?？萍计诳诖髷?shù)據(jù)時(shí)代如何發(fā)揮微信公眾號(hào)的作用進(jìn)行了展望。

[關(guān)鍵詞]微信公眾號(hào)；高校科技期刊；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；大數(shù)據(jù)分析

一、運(yùn)營背景

《有色金屬科學(xué)與工程》創(chuàng)刊初期面臨著知名度小、稿源稀少、人員緊張等諸多問題，但正逢出版行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的大潮，讓《有色金屬科學(xué)與工程》編輯部意識(shí)到除了堅(jiān)定不移地立足本職工作外，還應(yīng)緊抓時(shí)展大趨勢，并率先成為江西省最早一批引入數(shù)字化采編系統(tǒng)的單位。通過建設(shè)門戶網(wǎng)站和引入數(shù)字化采編系統(tǒng)，使得編輯工作效率大大提升，讓編輯與作者、審稿專家的時(shí)空距離縮短，為期刊近十年的快速發(fā)展注入強(qiáng)勁的推動(dòng)力[3-5]。而隨著信息化數(shù)字化大潮發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的形式也在不斷發(fā)生著變革，移動(dòng)互聯(lián)正以更加迅猛的態(tài)勢影響著整個(gè)出版行業(yè)的格局[6]。在擁有前期良好桌面互聯(lián)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，為了促進(jìn)期刊傳統(tǒng)紙媒出版向數(shù)字信息化出版轉(zhuǎn)化與升級(jí)，編輯部提出多項(xiàng)舉措，其中一項(xiàng)就是開通認(rèn)證微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端的數(shù)字化出版與推廣。微信公眾號(hào)于2016年底正式上線，公眾號(hào)名稱：有色金屬科學(xué)與工程。

二、微信平臺(tái)定位

目前，不少科技期刊在建立微信公眾號(hào)時(shí)一哄而上，但后期缺少維護(hù)與管理，使得部分期刊微信公眾號(hào)變成了“僵尸號(hào)”，其主要原因在于建立微信公眾號(hào)初期缺乏調(diào)研、定位不夠清晰以及后期缺少對(duì)內(nèi)容的更新及數(shù)據(jù)的分析。因此，《有色金屬科學(xué)與工程》編輯部在確定建立微信公眾號(hào)初期，對(duì)微信公眾號(hào)的類型、主要服務(wù)對(duì)象群體、內(nèi)容方向、自身編輯部的人員配置以及同類科技期刊的微信公眾號(hào)等因素進(jìn)行了分析與調(diào)研，最終確定了以讓讀者、作者和審稿專家更便捷地獲取投審稿信息和能收獲不同于期刊文獻(xiàn)的差異化學(xué)術(shù)信息為定位。同時(shí)，確定專人對(duì)公眾號(hào)以每周精選一篇學(xué)術(shù)內(nèi)容或行業(yè)動(dòng)向進(jìn)行內(nèi)容更新與定期數(shù)據(jù)分析。

三、信平臺(tái)運(yùn)營策略

（一）微信平臺(tái)功能設(shè)計(jì)

在菜單功能欄設(shè)計(jì)上，秉承了對(duì)微信公眾平臺(tái)的定位思想，選擇了前期調(diào)研中讀者最為關(guān)心的文章查詢與下載，作者和審稿專家最為常用的稿件情況狀態(tài)，以及期刊實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)作為三大菜單功能，如圖1所示。其中，在“讀文章”功能欄中的所有當(dāng)期文章、過刊文章以及熱點(diǎn)文章均采取OA開放獲取，讀者可以隨時(shí)隨地在手機(jī)終端閱讀文章基本信息后，根據(jù)自身需求選擇進(jìn)行智能手機(jī)終端下載或在線HTML格式全文閱讀。在“查稿件”一欄中，作者與專家可以通過帳號(hào)登錄查詢稿件狀況，并下載稿件進(jìn)行閱讀，使作者能實(shí)時(shí)了解稿件狀態(tài)和下載編輯返回的修改意見，專家能快速了解稿件內(nèi)容并進(jìn)行手機(jī)端在線審稿。這項(xiàng)功能的開發(fā)能夠有效地讓作者和審稿專家利用自己碎片化的時(shí)間而無需直接從電腦端獲取信息。“看動(dòng)態(tài)”主要圍繞期刊動(dòng)態(tài)、期刊的推廣以及能夠方便作者與審稿專家及時(shí)與編輯部取得聯(lián)系而設(shè)立。

（二）內(nèi)容的選題策略

微信公眾號(hào)平臺(tái)除了可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁門戶端的數(shù)字采編系統(tǒng)轉(zhuǎn)接服務(wù)外，還有一個(gè)更為重要的功能就是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的實(shí)時(shí)、快速、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精確傳播。因此，若要使關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶更多，黏性更強(qiáng)，內(nèi)容優(yōu)劣將直接影響微信公眾號(hào)的傳播效力。所以，提升微信公眾平臺(tái)運(yùn)行的核心即如同其他傳統(tǒng)媒體一樣，需要對(duì)定位的目標(biāo)用戶群關(guān)注的實(shí)時(shí)、重大及熱門內(nèi)容進(jìn)行策劃與加工。但又有別于傳統(tǒng)媒體單向傳播后無法獲取有效數(shù)據(jù)分析評(píng)價(jià)內(nèi)容傳播力的窘境。秉承對(duì)微信公眾號(hào)的前期定位，編輯在選題策劃公眾平臺(tái)上的內(nèi)容時(shí)，遵循著與學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容及官方網(wǎng)站內(nèi)容差別互補(bǔ)的定位思路，在文字表達(dá)上進(jìn)行創(chuàng)新，在內(nèi)容上進(jìn)行圖文結(jié)合，增強(qiáng)信息的感染力、吸引力與可閱讀性。由于《有色金屬科學(xué)與工程》的作者群主要為高校及研究院所在研人員，因此在內(nèi)容策劃上，我們常向用戶推送能夠提高其在論文投稿、寫作及回答審稿意見上的小技巧與小知識(shí)，如《學(xué)術(shù)論文標(biāo)題的常見問題及優(yōu)化案例詳解》《如何提高研究論文的影響力》《關(guān)于論文投稿你不應(yīng)該忽略這6處細(xì)節(jié)》等。此外，借助編輯部自身平臺(tái)已建立的資源優(yōu)勢，將行業(yè)重大信息與科技期刊前沿向廣大關(guān)注平臺(tái)的科研工作者及時(shí)推送。同時(shí)，也及時(shí)將編輯部最新的選題策劃專題信息和政策獎(jiǎng)勵(lì)制度推送給用戶，以方便有投稿意向的用戶合理制定投稿計(jì)劃。

（三）用戶挖掘策略

微信公眾號(hào)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一是關(guān)注用戶群體的數(shù)量與黏性。用戶數(shù)量的多少與對(duì)微信公眾號(hào)的黏性強(qiáng)弱，將直接對(duì)期刊影響力產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，只有微信公眾號(hào)提供的服務(wù)到位才能穩(wěn)定和擴(kuò)大用戶規(guī)模，從而對(duì)期刊在影響力提升上產(chǎn)生積極的作用。但對(duì)于一個(gè)初建的微信公眾平臺(tái)，尤其是高校學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)平臺(tái)，其用戶數(shù)的提升絕非易事。為了擺脫微信公眾號(hào)無人問津的尷尬局面，初期借助已有的傳統(tǒng)媒介助力實(shí)現(xiàn)前期用戶數(shù)的增加。因此，《有色金屬科學(xué)與工程》編輯部首先在紙質(zhì)版期刊封一的顯著位置印上微信公眾號(hào)二維碼，在現(xiàn)有期刊網(wǎng)站首頁放入微信公眾號(hào)二維碼并置頂進(jìn)行宣傳，以及參加行業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議及加入行業(yè)學(xué)術(shù)微信群或QQ群進(jìn)行推介宣傳。

四、微信公眾服務(wù)號(hào)大數(shù)據(jù)分析

微信公眾平臺(tái)在為學(xué)術(shù)期刊向用戶提供更豐富的內(nèi)容傳播途徑的同時(shí)，還通過公眾平臺(tái)的后臺(tái)向期刊運(yùn)營者提供大量經(jīng)過分類的數(shù)據(jù)。通過提取和分析后臺(tái)各類數(shù)據(jù)，可以獲得很多在傳統(tǒng)數(shù)字化媒體運(yùn)營過程中無法獲得的信息。因此，要想運(yùn)營好微信，就要在微信后臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)上下功夫，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營方式。目前，微信公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析主要包括：菜單分析、圖文分析、用戶分析、消息分析、接口分析以及網(wǎng)頁分析等。其中前3項(xiàng)為前一章數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)與運(yùn)營主要關(guān)注數(shù)據(jù)，因此本章著重分析和探討此3項(xiàng)的大數(shù)據(jù)信息對(duì)高校學(xué)術(shù)期刊在微運(yùn)營中的作用。

（一）菜單功能數(shù)據(jù)分析

微信公眾平臺(tái)中的菜單分析模塊其主要采集各個(gè)子菜單點(diǎn)擊次數(shù)、人數(shù)及人均點(diǎn)擊次數(shù)等信息。從創(chuàng)建平臺(tái)至今，《有色金屬科學(xué)與工程》微信公眾號(hào)內(nèi)二級(jí)菜單使用頻率排名前3位的分別是：“作者查稿”“過刊瀏覽”“文章檢索”3個(gè)功能。而使用最少的3位分別是：“投稿指南”“期刊簡介”“聯(lián)系我們”。排名前三的功能使用數(shù)據(jù)結(jié)果說明使用菜單欄的主要用戶群為作者，該三項(xiàng)功能幾乎貫穿投稿到錄用的全過程。因此，在投稿過程進(jìn)行微信公眾號(hào)二維碼的宣傳，不僅可以更好地位作者服務(wù)，還可以有效地?cái)U(kuò)充我們的用戶群。而排名最后的三類功能則說明，一方面某些功能在設(shè)置上可能存在與其他功能某種程度的重疊，需要進(jìn)行優(yōu)化；另一方面也說明這些功能還有待進(jìn)一步深入開發(fā)，比如“聯(lián)系我們”，可以增加類似關(guān)注用戶提問的功能，以增強(qiáng)用戶與編輯之間的互動(dòng)性，從而提高用戶對(duì)公眾號(hào)的黏度，增強(qiáng)關(guān)注用戶對(duì)期刊的好感度。

（二）圖文內(nèi)容數(shù)據(jù)分析

在內(nèi)容為王的時(shí)代，如何有效評(píng)價(jià)內(nèi)容傳播力，并根據(jù)評(píng)價(jià)及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容的策劃與調(diào)整顯得尤為重要。目前，雖然較多高校期刊已建立自身的門戶網(wǎng)站，但主要功能以提高采編效率為主，而圍繞期刊品牌打造的網(wǎng)頁宣傳內(nèi)容較少，且即使編輯部投入人力財(cái)力打造，也因?yàn)橐话憔W(wǎng)頁端較難及時(shí)獲得有效的數(shù)據(jù)信息而使得網(wǎng)頁內(nèi)容的策劃上常易出現(xiàn)無的放矢。因此，需要一個(gè)簡單易行的工具實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)信息的獲取，而微信公眾號(hào)后臺(tái)的圖文分析模塊正是實(shí)現(xiàn)這一功能的有效工具。微信公眾平臺(tái)中的圖文分析模塊下設(shè)兩個(gè)小模塊：全部圖文分析與單篇圖文分析。全部圖文數(shù)據(jù)模塊主要為運(yùn)營者提供一個(gè)較長時(shí)期內(nèi)所有內(nèi)容的閱讀來源數(shù)據(jù)，較為直觀地將所有圖文的傳播途徑反映出來。微信公眾號(hào)會(huì)話是最主要的一次傳播手段，而能夠有效實(shí)現(xiàn)二次傳播的朋友圈分享與二次好友轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量剛超過12%，說明僅以提高作者群的寫作投稿技能作為主要傳播內(nèi)容的方式比較單一，文章內(nèi)容的二次傳播性較弱，不能有效借助朋友圈分享和好友轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)用戶人數(shù)的裂變效應(yīng)。因此，在高校期刊在運(yùn)營微信公眾號(hào)的內(nèi)容選題策略上不能僅停留在網(wǎng)站運(yùn)營的思維模式下，需要進(jìn)一步開拓思維，拓寬選題內(nèi)容范圍，才能產(chǎn)生更有效的傳播力和影響力。單篇圖文數(shù)據(jù)為運(yùn)營者尋找具有傳播力的單篇圖文內(nèi)容提供了參考。其中打開率和閱讀人數(shù)是衡量圖文質(zhì)量的兩項(xiàng)重要指標(biāo)。打開率為公眾號(hào)會(huì)話閱讀人數(shù)與送達(dá)人數(shù)比率，打開率的高低往往與標(biāo)題的優(yōu)劣相關(guān)，標(biāo)題越有吸引力，越能讓用戶主動(dòng)打開；而閱讀數(shù)則與選題內(nèi)容的質(zhì)量直接相關(guān)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以帶來大量的閱讀量增大微信公眾號(hào)的傳播力。通過后臺(tái)提取2018全年所有單篇圖文數(shù)據(jù)包中的文章的打開率及閱讀數(shù)的數(shù)據(jù)。可以看出，單篇文章的打開率和閱讀數(shù)并非呈完全相關(guān)性?？梢詮拇蜷_率高的文章中看到標(biāo)題若與時(shí)下熱點(diǎn)事件或熱點(diǎn)人物相關(guān)，則其打開率數(shù)值會(huì)明顯高于平時(shí)的文章內(nèi)容，比如《施一公談?dòng)⒄Z科技論文寫作（轉(zhuǎn)載）》一文中的“施一公”為熱點(diǎn)人物。而從閱讀量數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)用戶最關(guān)切的內(nèi)容，比如《投稿必看，如何辨別期刊真?zhèn)巍?，這篇圖文雖然沒有高的打開率卻擁有極高的閱讀量，說明類似內(nèi)容可以更多地吸引用戶的關(guān)注。通過對(duì)單篇圖文數(shù)據(jù)的分析，為運(yùn)高校期刊微信平臺(tái)營者更加明確打造精品選題內(nèi)容的策略。

（三）用戶數(shù)據(jù)分析

微信公眾平臺(tái)中的用戶分析提供了用戶增長模塊和用戶屬性兩個(gè)模塊。用戶增長模塊可以了解用戶近期變化的基本情況、不同用戶增加方式在不同時(shí)間區(qū)間內(nèi)的人數(shù)變化情況；用戶屬性模塊則主要按照性別分布、語言分布、地區(qū)分布等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。對(duì)于高校學(xué)術(shù)期刊辦刊人而言，公眾號(hào)平臺(tái)下的用戶分析模塊相當(dāng)于為辦刊人提供了用戶群體的樣本。根據(jù)自身的需要對(duì)模塊數(shù)據(jù)的挖掘與分析，尤其是在一些期刊辦刊過程中措施實(shí)施后，這一模塊內(nèi)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以間接地反應(yīng)措施的實(shí)施效果，從而為措施的加強(qiáng)與改進(jìn)提供指導(dǎo)性意見。下面結(jié)合《有色金屬科學(xué)與工程》微信公眾號(hào)的用戶數(shù)據(jù)分析結(jié)果介紹下上述兩個(gè)模塊的作用。用戶增長模塊中最重要的功能是基于大數(shù)據(jù)下的用戶來源分析功能。該功能中將用戶主要來源分為六類，分別是微信搜一搜、掃描二維碼、圖文頁右上角菜單、圖文頁內(nèi)公眾號(hào)名稱、名片分享、支付后關(guān)注和其他合計(jì)。每一個(gè)分類都可以選擇一個(gè)時(shí)間區(qū)間然后自動(dòng)從大數(shù)據(jù)中生成相關(guān)變化趨勢圖。從《有色金屬科學(xué)與工程》微信公眾號(hào)的提取的2018年不同方式新增用戶大數(shù)據(jù)結(jié)果讓我們了解到，在2018年全年的用戶增長主要來源于“微信搜一搜”“掃二維碼”和“名片推送”3種方式，這三種方式合計(jì)占比達(dá)到94.12%，其中，“微信搜一搜”（紅色）是用戶普遍最喜歡的一種關(guān)注方式，而“其他”方式卻只有5.88%。說明目前微信公眾號(hào)的運(yùn)營需要在“圖文頁右上角菜單”“圖文頁內(nèi)公眾號(hào)名稱”及“支付后關(guān)注”三種方式上下工夫。我們將上述數(shù)據(jù)提取出來并進(jìn)一步分析，得到2018年不同方式各月份新增用戶數(shù)據(jù)情況?！队猩饘倏茖W(xué)與工程》微信公眾號(hào)的用戶增長的高峰期主要在5～7月，這與《有色金屬科學(xué)與工程》收稿的高峰期呈正相關(guān)性。而6月和7月通過名片分享獲得大量的新增用戶，則與我刊采取的“走出去”戰(zhàn)略有關(guān)，當(dāng)年6～7月，編輯部通過組織人員參加兩次行業(yè)內(nèi)會(huì)議較為有效地實(shí)現(xiàn)了刊物的推廣工作。2018年不同方式新增用戶占比情況2018年不同方式各月份新增用戶數(shù)據(jù)情況用戶屬性模塊可快速提取出用戶所屬省份與城市的分布數(shù)據(jù)，通過對(duì)提取數(shù)據(jù)的進(jìn)一步解析，全國不同分區(qū)的用戶群體分布情況結(jié)果。《有色金屬科學(xué)與工程》微信公眾號(hào)關(guān)注用戶群體主要集中在本省內(nèi)，占總用戶數(shù)的40.88%，其中辦刊地區(qū)贛州用戶群占比更是高達(dá)31.39%。這主要與我刊的稿源結(jié)構(gòu)主要為本校稿件有關(guān)。但相較一年前微信公眾號(hào)用戶大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，江西省內(nèi)用戶占比已從55%下降了近15%，說明近一年省外關(guān)注用戶也在快速增長，間接說明期刊在省外地區(qū)的影響力正在逐步增強(qiáng)。而從其他分區(qū)的群體占比可以看出，華北、華東以及華中地區(qū)是省外的重要用戶群體來源，其占比均超過10%以上，三地區(qū)合計(jì)占比達(dá)38.69%，幾乎與江西省用戶群體占比持平，是《有色金屬科學(xué)與工程》期刊稿件重要來源地。這一方面與三個(gè)地區(qū)均擁有在大量有色金屬領(lǐng)域高校和研究所研究人員有關(guān)，另一方面也與期刊在有色金屬行業(yè)內(nèi)的影響力逐年加強(qiáng)息息相關(guān)。相較于華中、華北及華東地區(qū)，《有色金屬科學(xué)與工程》微信公眾號(hào)的用戶群體在西南、華南、西北及東北地區(qū)占比則較為稀少。從用戶屬性大數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，高校微信用戶群體的分布還是具有很強(qiáng)的地域性，其用戶的輻射程度基本與距離高校期刊所在地遠(yuǎn)近呈正相關(guān)性，但必須注意影響用戶關(guān)注數(shù)的核心非距離而是期刊自身的品牌建設(shè)。通過對(duì)用戶分析模塊的大數(shù)據(jù)挖掘分析，既為編輯部提供了微信公眾號(hào)的用戶信息來源，還側(cè)面反映了期刊的稿件來源構(gòu)成。通過對(duì)比分析數(shù)據(jù)還可獲得刊物特定時(shí)期用戶數(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)把握刊物發(fā)展趨勢變化，分析出刊物成長或衰退可能的原因，為未來微信公眾號(hào)運(yùn)營和期刊的推廣、約稿、組稿及潛在用戶群挖掘提供方向指導(dǎo)。

五、總結(jié)與展望

目前國內(nèi)大部分高?？萍计诳饕伤诟咝Ｖ苯庸芾恚淙藛T的設(shè)置和經(jīng)費(fèi)都依舊嚴(yán)格按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)行，因此，其運(yùn)營效果的評(píng)價(jià)往往不同于企業(yè)運(yùn)營，沒有專職部門或人員采取有效的方法去收集、統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)。通過《有色金屬科學(xué)與工程》微信公眾號(hào)的運(yùn)營實(shí)踐，編輯部發(fā)現(xiàn)微信平臺(tái)的建立不僅僅對(duì)門戶網(wǎng)站的補(bǔ)充與豐富，更為期刊提供了多元的傳播方式和多樣化的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)信息。通過更貼近讀者及作者等用戶群的信息內(nèi)容打造，并結(jié)合數(shù)據(jù)的深度挖掘與分析，能夠一定程度上縮小高校期刊與企業(yè)單位期刊在推廣和運(yùn)營過程中數(shù)據(jù)收集與分析上劣勢。因此，在以微信引領(lǐng)的手機(jī)移端互聯(lián)大潮中，高?？萍紝W(xué)術(shù)期刊工作者雖然身處體制內(nèi)的相對(duì)安全地帶，但在自身發(fā)展道路上要時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)和緊迫感，積極主動(dòng)地投身時(shí)展大趨勢中，借助新興媒體優(yōu)勢，拓寬期刊數(shù)字傳媒的功能，在精心打造傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容的基礎(chǔ)上，努力實(shí)現(xiàn)新媒體下的內(nèi)容建設(shè)，借助大數(shù)據(jù)的分析功能，為用戶提供精確個(gè)性化服務(wù)，為行業(yè)做出更多貢獻(xiàn)，從而擴(kuò)大期刊的品牌影響力，獲得更廣闊的發(fā)展空間。

作者：黃斐 單位：江西理工大學(xué)期刊社