傳統(tǒng)期刊如何轉(zhuǎn)型成文化IP

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摘要文章從三個方面探討在新老媒體融合的過程中，傳統(tǒng)期刊如何轉(zhuǎn)型成文化ip，探索出一條新的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞文化IP；知識付費(fèi)；媒體融合；用戶需求

1順應(yīng)新媒體傳播特性

為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代，很多期刊都開設(shè)了新媒體平臺，包括網(wǎng)站、微博、微信，但如果是簡單照搬的話，1+1還是等于1，效果并不明顯，甚至可能因新媒體平臺的推送影響到期刊本身的銷售。因此期刊要跟上互聯(lián)網(wǎng)時代，就需要了解新的傳播方式，轉(zhuǎn)變思維模式。“用戶至上”是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要理念之一。期刊編輯、記者不能再按過往一樣，只是把讀者當(dāng)作內(nèi)容的被動接受者，而應(yīng)把他們作為“用戶”，即時與他們溝通交流，及時獲得用戶的反饋信息與建議，深入了解新媒體時代讀者新的閱讀方式，從而以更加靈活多樣的方式來表現(xiàn)內(nèi)容，緊貼讀者用戶的興趣和內(nèi)容需求。便捷性、碎片化以及尋求視聽覺享受是快節(jié)奏生活下人們新的閱讀習(xí)慣。由此，越來越多期刊的新媒體平臺更加注重影音圖文等媒介元素的交互運(yùn)用，以更強(qiáng)的現(xiàn)場感，提供類似于浸入式的閱讀體驗(yàn)，強(qiáng)化報道效果。比如，《看電影》雜志的官方微博，24小時不間斷提供全球電影資訊、電影評論、幕后軼事等具有獨(dú)家性的內(nèi)容，以圖片、秒拍視頻為主，配以簡短文字介紹，吸引了1362萬粉絲。對于不斷更新的信息的獲知、社會熱點(diǎn)現(xiàn)象的專業(yè)解讀，即時分享和交流溝通也是當(dāng)下讀者的需求。而期刊記者對于層出不窮熱點(diǎn)問題的深度報道，帶來了準(zhǔn)確客觀的信息，提供了獨(dú)到的視角，能滿足讀者對世間百態(tài)的認(rèn)知和自我價值的探索。同時，相比微博的公開性，微信平臺的傳播更側(cè)重于人際傳播，具有更強(qiáng)的私密性和社交屬性。讀者按自己喜好訂閱微信號，并自主性閱讀、評論并分享到朋友圈。有價值的微信文章往往能調(diào)動讀者參與熱點(diǎn)話題的能動性以及價值觀的表達(dá)，也引導(dǎo)了讀者將觀察社會融入到日常生活中。由此微信文章也產(chǎn)生了輿論的疊加效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了作為傳統(tǒng)媒體的社會責(zé)任?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮中，分眾化越來越明顯。微信、微博等多媒體平臺則可以借力新媒體平臺細(xì)分市場、精準(zhǔn)定位受眾群體，聚集原有讀者群并吸引新的群體。比如《新周刊》雜志社除了“新周刊”微信公號外，又設(shè)了新周貓、九行、有間大學(xué)、知道分子工作室等微信公號?！靶轮茇垺蔽⑿盘柕奶厣锹嫞饕獌?nèi)容是賣萌煲湯、文藝八卦?！熬判小笔切轮芸煜碌男落J旅游平臺，號稱帶給讀者“真正充滿人文見識的旅行方式”。這些微信號的內(nèi)容與形式不同，但是都符合“中國最新銳的生活方式周刊”的定位。

2抓住知識付費(fèi)的風(fēng)口

每天，互聯(lián)網(wǎng)上都會誕生巨量的信息，而且大量是免費(fèi)的。在激烈的市場競爭中，很多期刊的廣告收入與發(fā)行量出現(xiàn)“斷崖”式下跌。面對著生存危機(jī)，期刊或許能夠借正在興起的知識付費(fèi)新潮再度入局。信息爆炸的時代，海量信息讓讀者產(chǎn)生焦慮感，這就需要“浪里淘金者”。綜合考慮時間和精力成本，很多讀者愿意通過付費(fèi)獲得值得精讀的信息。相比自媒體，傳統(tǒng)期刊在原創(chuàng)性、深度性、公信力上都更勝一籌，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以轉(zhuǎn)換成盈利點(diǎn)?！肚嗄晡恼肺⑿盘柹显O(shè)有“一起學(xué)吧”欄目，包括情感心理、人文見識、成長充電以及生活美學(xué)等各方面內(nèi)容，可以付費(fèi)聽課，讓讀者可以獲得更直觀的體驗(yàn)。但略顯遺憾的是，視頻課程比較雜，而且缺乏獨(dú)家性，很多視頻也是其他知識付費(fèi)平臺的內(nèi)容，因此訂閱人數(shù)并不多。相比而言，《三聯(lián)生活周刊》的付費(fèi)視頻更具有原創(chuàng)性，與雜志本身的內(nèi)容和定位結(jié)合得更好。2017年5月，《三聯(lián)生活周刊》“中讀”App上線，在線上閱讀的基礎(chǔ)上，增加了聽雜志、聽大咖講課的功能。該刊主編李鴻谷認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的幾個必須要件是；要學(xué)習(xí)，要了解自己，要找到你的產(chǎn)品，然后要找到風(fēng)口，同時要找到資源、找到資金[2]。2018年2月22日，該刊在微信平臺開啟了推廣“三聯(lián)中讀”的營銷活動：2018年全年三聯(lián)周刊+愛樂電子版閱讀+52節(jié)音頻小課+52位大咖解讀封面故事+156位學(xué)者薦書，只需68元。為了擴(kuò)大營銷效果，該刊還采取了分銷模式，引發(fā)讀者廣泛關(guān)注。由于太過火爆，營銷第二天就因?yàn)g覽量過大而癱瘓，不得不暫時中斷營銷活動。雖然分銷帶來裂變式的傳播力，但背后也有隱憂。分銷本身存在被微信官方封殺的風(fēng)險，同時因此產(chǎn)生的中讀App服務(wù)器崩潰、分享鏈接無法打開等bug也大大影響了用戶體驗(yàn)?？傊诳哂袑I(yè)方面的優(yōu)勢，帶有知識含金量的內(nèi)容可以以不同形式拆分，同時還可以進(jìn)行多樣化的銷售。比如，2018年下半年《三聯(lián)生活周刊》做了《我們?yōu)槭裁磹鬯纬返囊纛l課，請十位專家來講宋朝，售價99元，市場反響很好。隨后，三聯(lián)又與出版社合作出版了同名圖書，并與優(yōu)酷合作將內(nèi)容升級為付費(fèi)視頻[2]?？梢姡粋€原創(chuàng)內(nèi)容，可以開發(fā)成多元產(chǎn)品，進(jìn)行IP化運(yùn)作，匹配各種用戶精細(xì)化的需求。

3堅持期刊特色，拓展產(chǎn)業(yè)化開發(fā)

近些年我國文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，面對新的形勢，很多期刊正通過各種方式積極開拓新資源，借互聯(lián)網(wǎng)打造新的盈利點(diǎn)，努力將IP資源進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化落地。比如《新周刊》開拓了繁象文創(chuàng)系列，包括手機(jī)周邊、首飾、包袋、家具、服飾等，將梵高、莫奈、馬蒂斯的畫以及新周刊雜志主題等融入到文創(chuàng)產(chǎn)品中，讓文學(xué)藝術(shù)更貼近生活。又如《青年文摘》《南都周刊》雜志微信號上的“青年文摘優(yōu)選”“小南優(yōu)選”板塊，與電商相結(jié)合，包含居家日用、家電數(shù)碼、服飾、護(hù)理等商品。但無論是種類、性價比，還是貨源、交付方式等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上專業(yè)的電商平臺。因此，雜志要借電商在市場中分得“一杯羹”，并非易事?！蹲x者》雜志是知名期刊品牌。2019年5月17日《讀者》雜志累計發(fā)行突破20億冊。雖然在發(fā)行上依然具有優(yōu)勢，但為順應(yīng)時代，《讀者》也在積極打造融媒體平臺，目前全媒體平臺覆蓋千萬以上用戶，微信號擁有近500萬粉絲。去年《讀者》在外灘九江路230號大生大樓外灘開出了一家實(shí)體書店，這也是《讀者》在全國的首家集合概念店。該書店將品牌形象具象化、場景化，在設(shè)計風(fēng)格、空間陳設(shè)中融入了大量的《讀者》元素。書店還涵蓋了文創(chuàng)、展覽、休閑等多種功能，給讀者帶來多元化的體驗(yàn)[3]。期刊有優(yōu)質(zhì)的專家資源，能創(chuàng)造很多原創(chuàng)內(nèi)容，它就如同一個研發(fā)基地，能組合提煉出很多新的產(chǎn)品，增加增值服務(wù)，但這些產(chǎn)品是否具有競爭力，是否有可持續(xù)性，則需要進(jìn)行市場和用戶的檢驗(yàn)。

4總結(jié)

總體而言，傳統(tǒng)期刊要轉(zhuǎn)型成順應(yīng)時代的文化IP，要有深入的認(rèn)識和創(chuàng)新求變的意識。首先，清晰地認(rèn)識期刊自身不可替代的力量、專業(yè)優(yōu)勢和獨(dú)特價值，要堅持自己的辦刊宗旨和基本定位，不隨波逐流。其次，要清晰地意識到新時代特征以及人們的需求，了解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢、掌握不斷更新的新媒體技術(shù)。再次，從業(yè)人員要與時俱進(jìn)，將傳統(tǒng)期刊與新媒體有機(jī)結(jié)合，敢于做增量，通過網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等多媒體平臺，進(jìn)行內(nèi)容的多層次開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化延伸，把期刊的原創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視頻、音頻、圖書等產(chǎn)品，根據(jù)讀者的差異化需求提供個性化服務(wù)，同時在增值經(jīng)營方面取得實(shí)際效果。由此，期刊也可以可持續(xù)發(fā)展，成為新的知識、思想的者，進(jìn)行全媒體平臺多元化傳播，不斷提升自身品牌的影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]程武，李清.P熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影[J].當(dāng)代電影，2016（2）：19-24.

[2]么泳儀，王玨.用深度超越速度：“慢下來”的轉(zhuǎn)型之路——訪《三聯(lián)生活周刊》主編李鴻谷[J].新聞與寫作，2019（3）：84-88.

作者：胡凌虹 單位：上海文聯(lián)上海市文藝期刊中心