提升學術期刊微信公眾號傳播能力
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摘要：學術期刊是學術傳播的重要園地，肩負著促進科學傳播的使命。伴隨著微信的發展，微信科普已成為一種廣泛的科普形式，效果日益顯著。學術期刊微信公眾號融合科普元素可以實現共贏：對于學術期刊來講，有利于學術期刊內容的傳播，擴大影響力；對于微信來講，可以依托學術期刊的學術優勢，提升微信的公信力；對于用戶來講，可提高閱讀體驗，滿足個性化需求。
一、自媒體時代微信科普的傳播特點
隨著自媒體時代的來臨，信源、信息、傳播渠道、受眾等均發生了天翻地覆的變化，以微信為媒介的科普成為一種廣泛的科普形式，效果日益顯著。過去，中國的科普推動力主要來自公共部門，體現為“政府主導型”的科普方式，公眾被動地接受科普內容；當前，中國的科普正向“民間協同型”和“公眾參與型”轉變[5]，科研工作者參與科普的積極性不斷提高，公眾接受、傳播科普內容的積極性也不斷提高。隨著我國公民科學素質的整體提高，公眾也能夠成為科普內容的生產者，而不僅僅是被動的接受者。微信具有高覆蓋率、高到達率、高精準度和高便利性等特點，強大的功能、龐大的活躍用戶群和極高的用戶黏性，使微信成為當前科普內容傳播擴散的主要園地。
（一）專業而權威的微信公眾號受青睞
2016年的移動互聯網網民科普獲取和傳播行為的在線調查結果表明，在各種科普信息的主體中，研究機構的權威地位越明顯，其的內容越具有無可爭辯的專業性，所的科普信息也越受用戶信賴。①如2015年8月12日，天津港發生爆炸，國家級公眾氣象服務部門立刻請氣象專家分析天津地區的風速、風向，及時破解了“爆炸產生的有害氣體將擴散至北京”的謠言。[6]學術期刊由于其專業性和權威性，在科學內容傳播方面具有天然優勢。但由于受到紙質媒介的限制，傳播時效性較差。因此，學術期刊借助微信開展科普工作，更易為廣大用戶所青睞，是時展的趨勢。
（二）內容趣味化，時效性強
微信的使用者、傳播者多元化，微信科普內容也是五花八門，不僅有轉引自互聯網的科普內容，也有公眾號創作團隊撰寫的原創性科普內容，內容的多樣化程度大幅提高。微信科普內容關注的話題緊跟當下熱點問題或焦點領域，不再是冷冰冰的枯燥的知識，而是以通俗、幽默的表達形式對生活進行有意思的科學性解讀；放棄晦澀難懂的科學術語及公式，將科學知識以輕松、時尚的方式呈現出來，降低用戶的閱讀門檻。用科學知識破解網絡流言，也可以對公眾的科學普及起到積極的作用。2017年8月8日，四川九寨溝發生了7級地震，一時間“地震云”成為朋友圈里出現頻率最高的詞，果殼網迅速了《讓你失望了，地震云并不存在》②，用詼諧的語言指出并沒有有效的科學證據表明云可以預測地震，短時間內，該文閱讀量突破10萬人次，有效反駁了“地震云”這一偽科學。
（三）傳播效果顯著
單一化的傳播模式已不能滿足自媒體時代用戶的需求，微信的傳播方式主要有三種：文字、圖片或語音（一對一發送）、朋友圈（分享、評論或轉發）與公眾平臺（公眾號信息，用戶可閱讀、評論、轉發）。微信傳播的科普內容可被多次分享、轉發，讀者隨時可以發表評論，因此微信科普可以便捷地實現“從點到網”，呈現出放射狀傳播的特點，而且具有很強的互動性，進一步提升了科普內容的傳播效率。微信擁有龐大的活躍用戶群，并具有即時傳播的特點，微信科普內容的發送與接收、評論與轉發能夠使科普內容在短時間內實現大范圍的傳播。當前的社會熱點、焦點問題，最新的科研成果等都是受歡迎的科普主題，在微信平臺上能夠得到快速而高效的傳播，引起廣泛的社會影響。2016年，“問題疫苗事件”引發全民關注，許多微信公眾號對疫苗的相關知識進行了教育普及。2016年1月1日—3月24日，“問題疫苗”話題公眾號排名第一的意見領袖“央視新聞”，平均閱讀數為55118.6次，平均點贊數為2302.4次，影響力達到了96.6，在社會上引起了廣泛討論。①利用微信進行科普具有快速反應、即時和多種方式迅速傳播等優勢，這是傳統媒體尤其是紙質媒體很難做到的，因此，學術期刊要擴大影響力，提高傳播速度和效率，必須借助微信的力量。
二、學術期刊微信應注重融合科普元素
（一）有利于學術期刊的傳播
對于學術期刊而言，微信公眾平臺可突破定期出版模式的限制，實現跨媒體的信息資源流動，便于數據分析，推動精準傳播，并且使學術期刊更容易獲得社會化的評價[7]。越來越多的學術期刊重視微信的作用，希望借助微信提高自身的影響力。針對公眾的科學普及不僅要求內容嚴謹，還要求行文風格符合公眾口味。科普工作與新媒體緊密相連，科普性內容的受眾面和傳播力遠遠大于傳統的學術期刊。微信用戶數量龐大，而學術期刊的用戶群（作者和讀者）相對狹小、固定。因此，學術期刊微信公眾號融合科普元素可以吸引更多用戶，增強學術期刊的傳播效果和影響力。融合科普元素，有利于學術期刊內容的傳播及微信公眾號影響力的擴大。首先，可以避免內容的同質化。如果微信推文僅僅是照搬紙刊的內容，不進行加工和再造，對公眾而言仍然是枯燥乏味的，缺乏吸引力就很難被轉發，無法擴大傳播范圍。融合科普元素之后，容易突出特色、避免內容同質化，從而使學術期刊的微信公眾號具有較強的傳播力和發展潛力。其次，可以擴大讀者面。學術期刊的內容比較精深、專業，由此導致讀者面很窄。紙質學術期刊內容固定不好修改，可以在微信推文中增加科普元素，通過二次加工使專業性內容大眾化、通俗化。一方面，學術期刊走下“神壇”，拉近了讀者與科技的距離，讀者可以更好地了解科學研究的進展，學術期刊也能夠為提高公眾科學素養、增強國家文化軟實力貢獻力量。另一方面，學術期刊的微信公眾號可以借助科普元素提高通俗性、趣味性、親和力，擴大讀者范圍，使讀者群體不再單一化，進而提升學術期刊自身的影響力。
（二）有利于破除“科普”謠言
微信朋友圈里有關養生保健、食品安全、生活常識之類的科普文章越來越多，有的“科普”文章堆砌了大量的專業名詞和術語，但查詢相關權威資料或請教相應領域的專家后，會發現不少內容并不科學。如“房間里擺放洋蔥可防流感”這個民間“偏方”一度被頻頻轉發，事實上這是沒有科學依據的。要防止偽科學泛濫，就必須加快真科學的傳播，增加傳播的渠道。因此，學術期刊應依托自身的權威性，在保持科學性和知識性的前提下，利用微信公眾平臺創作科普內容，開展科普工作，從源頭上保證科普知識的準確性。依靠學術期刊內容的權威性，微信公眾平臺可提升自身內容的可靠性，有利于破除假科普真謠言；同時，學術期刊依靠微信傳播渠道的便捷性，可迅速擴大影響力，從而達到學術期刊和微信雙贏的局面。
（三）有利于改善用戶的閱讀體驗
知識的力量不僅取決于知識本身的價值，還取決于知識被傳播的深度與廣度。在移動閱讀時代，在互聯網大潮中成長起來的用戶對信息的接受具有耐受性差、追求新鮮刺激等特點，移動端用戶閱讀需求主要體現在三個方面：個性化、社交化和趣味化。當前“互聯網+科普”的特點有：1.采取廣泛的渠道和形式推介科學知識，如視頻、網絡直播、時事評論、專家辯論、線下課程等。2.科普的對象不應局限于兒童，在內容上應具有更廣闊的容納度和更前沿的敏銳性，吸引更多成年讀者。與時俱進的科普內容能夠滿足當前用戶的個性化需求，引發用戶的思考與共鳴。3.交流方式不再僅僅是專家單向地對公眾宣講，公眾還可以通過留言、評論等方式發表意見，與專家實時溝通。由此可見，學術期刊的微信公眾號增加科普元素，可以增強學術期刊與讀者的互動以及讀者之間的互動，為讀者提供個性化服務，吸引更多讀者的關注；讀者參與的積極性提高以后，學術期刊與讀者之間的距離被拉近了，讀者進行二次傳播的主動性會大大提高。
三、學術期刊微信科普成功個例的分析比較
隨著微信傳播力的不斷增強，學術期刊紛紛嘗試開設微信公眾號。從實踐上來看，辦得較好、影響力較高的學術期刊微信公眾號會對學術文獻進行二次編輯，以利于傳播，同時，這些學術期刊微信公眾號改編并推送的內容也不僅局限于自己刊發的文獻。《閱江學刊》2018年第2期刊發了《我國南瓜傳入與早期分布考》[8]，該文被“探索與爭鳴雜志”微信公眾號轉載、二次編輯，并更名為《“吃瓜群眾”續篇：南瓜怎樣來到中國？與“北瓜”有何區別？》。微信平臺推出之后，該文兩周內的閱讀量近1500次，點贊26次，并被騰訊新聞、搜狐新聞等門戶網站轉載。與此相對，《我國南瓜傳入與早期分布考》在中國知網后，一個月內下載量僅為15次。《大氣科學進展（英文版）》2016年11期刊發了文章RecentSignificantTornadoesinChina[9]，隨后編輯部根據該論文編創了科普文章—《解密2015—2016強龍卷事件》，被微博平臺權威科學媒體“中科院之聲”轉發。截至2018年1月30日，《解密2015—2016強龍卷事件》微博端的閱讀量超過2萬5千次，而該文在知網的下載量僅為23次，被引用9次。同樣的內容按照不同的風格和形式包裝后，沿著不同的傳播路徑，傳播效果大不相同，可見學術傳播和科普傳播影響力相差懸殊。因此，學術期刊要繼續發力，在微信平臺增加科普元素，依靠學術傳播和科普傳播“兩條腿走路”，既要牢牢抓住學者，又要吸引公眾的注意力，拉近精英文化與大眾文化的距離，提升自身的影響力。當前，傳播權已經不再被精英所掌控，人人都能成為自媒體，媒介權力下行對科學傳播等精英文化帶來了極大的挑戰，但是傳播的核心依然是對用戶的把握和技巧的創新。學術傳播應緊跟科研前沿，盡早發現科研成果的重大意義并向公眾宣傳。實際上，公眾愿意緊跟科學前沿，了解科研新進展。科學傳播的關鍵問題是如何讓大眾樂于接受科學知識，如何利用各種傳播媒介以易于理解、接受和參與的方式吸引公眾參與科學活動。要解決這個問題，學術期刊的微信公眾號首先要改變高高在上的態度，了解大眾心理需求，變灌輸式的單向報道為社交型的平等傳播。在這方面，果殼網的經驗值得學術期刊借鑒。2016年2月11日，果殼網深夜推送了《科學家直接探測到引力波了：今晚的“大新聞”到底說了個啥》，盡管這是一篇關于科學新發現的科普文章，但不到24小時，閱讀數達200萬，點贊近2萬次。主編徐來指出，這篇“百萬+”文章的成功有三個要素：科學信息、可讀性和共情。即傳播的學術信息準確重要，傳播者準備充分，內容能夠吸引用戶閱讀（可讀性），并為科學信息提供“二次傳播”的可能（共情）。2017年10月3日，“引力波”的研究獲得該年度諾貝爾物理學獎，充分說明了果殼網的敏銳眼光，也證明了最新科學成果若能滿足用戶個性化、社交化和趣味化的內容需求，可以突破象牙塔的壁壘。學術期刊的微信公眾號就是架設在“陽春白雪”與“下里巴人”之間的橋梁，若經營得當，樹立品牌，將大大推動學術成果的傳播與利用，提升知識的價值。
四、增強科普元素，打造學術期刊微信品牌
學術期刊主要刊發一手的科研成果，因此學術期刊在科學信息上有著天然的內容優勢。學術期刊應當奮起直追，不管是信息的直接還是二次傳播的信息加工，都要將自身的內容資源轉化為微信公眾平臺上的傳播優勢。
（一）改變推送模式，強化微信公眾號的科普元素
學術期刊微信公眾號是紙質媒介在移動網絡平臺上的品牌延伸，形態相對獨立。盡管依托于紙媒，但是學術期刊微信公眾號不應該僅僅是“內容搬運工”。由于論文具有很強的專業性和學術性，直接推送原文必然會使專業程度較低的讀者失去興趣，也難以滿足不同領域受眾的多元化知識需求。因此，必須要改變照搬原文的推送模式，更不能僅將文章的摘要和關鍵詞直接發表。增強學術期刊微信公眾號的科普元素可以從以下五方面著手：1.將學術期刊的專業性學術內容改造為公眾能夠接受的專業性大眾文化。將專業知識生活化，擴大學術期刊微信公眾號的用戶群體，從而擴大學術期刊的影響力。2.強調個性定制內容，規避同質化。利用微信平臺提供個性化科普服務，借助各種技術手段分析用戶偏好和使用習慣之后，為用戶提供差異化服務。3.凸顯資源優勢，加強熱點營銷。學術期刊應抓住當前熱點問題，結合已經刊發的相關內容進行科普，這比常規性的論文推送更有時效性，往往能獲得事半功倍的傳播效果。4.挖掘原創內容，提供特色信息。學術期刊應根據自己的專業特色或者配合當期的熱點話題，編輯原創性的內容，在微信公眾號中發表。5.面向細分讀者群，開展有針對性的科普。例如面向成年男性，主要推送前沿科技的相關內容；針對成年女性，可以主打養生、美容等相關話題；面向青少年，離不開自然地理等科普主題。而且，不同的主題、不同的內容可以選擇不同的表達方式，如航空航天的內容最適宜用視頻的方式來展現，應急避險類主題適宜用圖文兼顧的形式來表達。
（二）重視技術，創新科普的表現形式
視覺語言和多元化信息形式在科學傳播中能起到積極作用，科學成果的可視化有助于擴大傳播范圍。移動媒體時代，用戶更傾向于接受可視化程度高的傳播方式，因為這意味著更輕松、更愉悅的體驗，是真正意義上的“寓教于樂”。從當前的技術支撐水平來看，學術期刊的微信公眾號在多媒體技術運用能力方面水平還比較低，菜單功能尚未全面開發。實踐證明，多媒體使用程度越高，微信公共號內容提供者與用戶之間的互動就越頻繁，平均閱讀數和點贊數等衡量傳播效果的指標就越突出。學術期刊的微信公眾號要想豐富科普內容，改善科普形式，就要在技術方面加大投入，綜合運用圖片、文字、音樂、視頻、超鏈接等形式，做到內容與技術同步發展。學術期刊的微信公眾號不能僅僅展示科普信息，還要利用新技術加強編輯與用戶的交流互動，借助微信強大的互動功能，提升用戶的活躍度，提高用戶的參與性，繼而增強用戶的黏性。
五、結語
主席在“科技三會”中強調：“科技創新、科學普及是實現創新發展的兩翼，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置。”①作為科學傳播的重要媒介之一，學術期刊肩負著推動科技創新的重要使命，在科學普及方面也應當發揮重要的作用。在微信平臺中強化科普元素，可以使學術期刊將嚴肅的學術研究成果轉化為用戶能夠及時、準確、方便獲取的科技信息，讓更多的用戶了解科學前沿，更新科技知識儲備。學術期刊應及早制定有效的戰略，走出一條獨具特色的新媒體運營之路，成為科普園地建設中的中堅力量。
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作者：張福穎 沈丹 單位：南京信息工程大學期刊部