科技期刊傳播力提升

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摘要：分析了受眾對于傳播力的基礎作用，提出科技期刊提升傳播力可著眼于受眾向大眾拓展。從國家、社會、開放科學研究、生存發展需要等角度闡述了科技期刊受眾向大眾拓展的必要性和內涵，從政策環境、用戶需求、內容生產、技術手段、傳播模式、學術質量等方面論證了其可行性，簡要介紹了科技期刊傳播仍需理順的一些問題。

關鍵詞：科技期刊；傳播力；受眾；傳播；大眾；新媒體

1科技期刊受眾向大眾拓展的必要性和深刻內涵

1.1國家需要、社會責任

一個國家自主創新能力的增強，基礎在于公民科學素質；一個國家文化軟實力的提升，重要內容也在于公民科學素質。沒有全民科學意識和科學素養的普遍提高，就難以在全社會培育崇尚科學、弘揚科學、運用科學的良好氛圍和一大批高素質勞動者，創新型國家的建設、社會主義文化的大發展大繁榮就成了無源之水、無本之木。向大眾普及科學知識、傳播科學思想，這是一項需要全社會共同參與的科學技術事業，科技期刊作為科技事業的重要組成部分，將刊登的有重大實踐價值和社會意義的優秀科技成果向大眾傳播，義不容辭，這是其響應國家科學普及號召、履行科學普及責任的必然選擇。

1.2開放科學研究范式使然

當前開放科學已成為國際科學研究的新范式，開放科學強調科研過程和結果在全社會范圍內的開放和共享，以促進知識的自由、迅速、廣泛傳播并在流動中產生價值和效果，其中就包括倡導科技期刊論文的開放獲取[5-6]。廣大科技人員從事科研活動需要獲取和閱讀大量的研究論文，以跟蹤學科發展前沿；論文作者需要擴大其研究成果的社會影響力，以取得同行認可和學術聲譽；科技期刊登載的公共資助項目研究論文屬于公共資金創造的科研資源，應該向公眾開放。但目前絕大多數科技期刊仍采取訂購發行模式，學術資源網絡平臺也是有償服務且價格不菲，相當數量的研究成果被阻隔在“付費墻”后面，無法自由共享，成為科學傳播“最后一公里”的瓶頸。著眼于面向公眾的傳播，打通這“最后一公里”，是開放科學的應有之義。

1.3生存空間擴展之要求

科技期刊受眾向大眾拓展，不僅是純粹意義上傳播力建設的需要，也是生存和發展的需要。因為科技期刊面臨的不只是傳播危機，還有生存危機。多數科技期刊以紙質媒介傳播，受眾群體本就不濟，在數字出版和網絡技術迅猛發展、新媒體應用極大豐富、受眾閱讀習慣凸顯移動化和碎片化的今天，媒體所處的傳播生態環境發生了很大變化，進一步擠壓了紙質期刊的生存空間。如果科技期刊仍然沿循過往的傳播途徑和傳播方式，抱殘守缺，必將自絕于時代和大眾。

2科技期刊受眾向大眾拓展的可行性和傳播環境

科技期刊受眾向大眾拓展不僅有理論上的必要性，而且有現實中的可行性，包括政策環境、用戶需求、內容生產、技術手段、傳播模式的可行性，并且不會損害科技期刊的學術性和專業性。

2.1政策保障

“十三五”國家科技創新規劃和葉全民科學素質行動計劃綱要實施方案（2016-2020年冤曳把廣泛深入開展科技教育、傳播與普及工作列為創新型國家建設的一項重要任務[7]。在科學普及法中，特別強調了科技期刊等新聞出版機構和團體在科技傳播中的優勢。在葉中國科協科普發展規劃（2016-2020年冤曳著力實施的科普傳播協作工程等六大重點工程中，就期刊雜志在其中發揮的作用提出了明確要求[8]。一系列綱領性的文件和規劃的出臺，為科技期刊加大面向大眾的科學普及力度做出了系統安排，肯定了科技期刊在其中發揮的不可替代的獨特作用，為此提供了政策保障和戰略支持。

2.2公眾需求

現代社會科學技術的泛在化特征愈發明顯，科技已經滲透到人們生產、生活、學習、工作的各個環節，科技的發展需要公眾的理解和參與，公眾對科技知識和科學方法的需求也在不斷增長。2018年中國具備科學素質的公民比例達到了8.47%[9]，但仍明顯落后于西方發達國家，且呈現人群、區域以及科學素養結構的不充分性和不平衡性，存在較大的增長和改善空間。在當前的公眾科學傳播格局中，雖然互聯網及移動互聯網已成為人們日常獲取科技信息的主要渠道（比例高達64.6%）[9]，但科技期刊在其中的源頭地位并未根本改變，最基本的科學傳播途徑仍然是將科技期刊上的重要科學發現和研究論文變成其他媒體報道，期刊仍然是公眾最信任的科學傳播渠道[10-11]。

2.3專業優勢

在當今信息泛濫、過載和注意力稀缺、傳播碎片化的時代，受眾迫切需要媒體為其篩選專業、權威、深度的內容。科技期刊掌握著專業領域的最新科研進展，擁有專業的編輯隊伍、精良的專家資源，生產的內容（發表的論文）是經嚴格同行評議過的，具有較強的權威性和公信力，且有主管、主辦單位豐富的行業資源，便于開展推廣普及活動，這些專業優勢都是其他大眾媒體所不具備的。特別是在一些社會熱點或突發公共事件發生時，公眾可能會陷入恐慌、無助或質疑，此時大眾媒體由于缺乏專業知識并不能滿足公眾對于科學報道的期待，而科技期刊此時便可站出來，向公眾及時準確科學解讀相關事件，有效傳播科學知識，主動引導輿論，盡顯其社會價值。如在“塑化劑”“地溝油”“瘦肉精”“速生雞”等食品安全熱點事件發生后，葉食品科學技術學報曳迅速策劃相關專題，邀請專家從學術基礎、檢測技術、監督管理等角度深度解讀，為危機事件正本清源，減少公眾不安情緒，呼吁民眾理性看待[12]。

2.4傳播渠道可擴展

一直以來，科技期刊受眾向大眾拓展受限于紙媒傳播渠道單一且低效，尤其在新媒體語境下受眾對紙質閱讀的依賴度降低更加劇了紙媒傳播的這種窘境。但科技期刊的傳播渠道卻是可擴展的，可借力或借勢。所謂借力，如借助廣播、電視、報紙等傳統大眾媒體傳播，大眾媒體覆蓋面廣、時效性強，至今在社會組織和人們生活中仍占有重要地位，科技期刊可將公眾關注度高、實用性強且有重要科學價值的科研成果加工成新聞素材，推薦給大眾媒體；所謂借勢，指在移動互聯網和新媒體出版趨勢下，信息的傳播渠道得到前所未來的拓展，傳播速度、范圍和深度大幅提升，為科技期刊由小眾化向大眾化傳播掃清了技術上的障礙。科技期刊可以大力發展移動端服務，建設新媒體平臺，融合期刊網站、電子數據庫、開放存取、微博、微信、移動APP等，多載體呈現、多平臺、跨媒體傳播，將極大地增強在全社會的信息傳播能力，擴大受眾范圍。

2.5傳播模式可創新

傳統科技期刊內容的傳播是單向的、靜態的，缺乏讀者參與、互動和反饋，傳播效果大打折扣。近年來，以社會性、開放性、及時性和互動性為特征的社會化媒體的大發展，為科技期刊創新傳播路徑和模式提供了契機。基于人際網絡的社會化傳播，使每個人成為傳播網絡中的節點，并通過轉發、分享、討論與其他節點聯通，從而構建起超越時空限制和組織邊界的龐大的社會圈子，這為科技期刊的信息傳播提供了堅實的社會基礎和廣闊的裂變空間。在新的傳播語境下，信息由單向變為雙向或多向傳播，有利于提升科技期刊的用戶黏性，提高受眾參與度，增強互動性；多媒體、可視化、碎片化的信息顯示方式，有利于增強科技期刊內容的吸引力，激發讀者的閱讀興趣。

2.6無損學術性和專業性

對科技期刊受眾向大眾拓展，必然涉及到在符合大眾需求的選題、內容和形式上做出相應的改造，最多的擔心便是這樣可能在一定程度上有損科技期刊的學術性和專業性，其實這是多慮的。暫且不論在前面已經述及的科技期刊向大眾傳播是擔當社會責任和轉型發展的需要，即使這種傳播本身也不會有損科技期刊的專業形象，相反有益于其影響力的提升。國際頂級學術期刊葉Nature曳葉Science曳每期都有很多通俗內容，面向廣泛的讀者群，致力于“將科學發現的重要結果介紹給公眾”，如此內容安排和雜志定位絲毫未曾削弱兩刊的國際學術影響；佟賀豐等[13]以39種中醫藥科學類期刊為研究對象，發現一些注重大眾科普的期刊，其網絡影響因子和影響因子的比值較高，表明期刊的科普性與學術性并不矛盾，增設科普內容反而有利于提高期刊的的網絡影響力和公眾知曉度。

3討論

科技期刊的傳播參與主體多、牽涉范圍廣，盡管大眾化傳播是必要也是可行的，但在現階段仍有一些問題亟待理順，如觀念問題，向大眾傳播不是可有可無，而是勢在必行；傳播形態，不能再是長篇大論、自說自話、語言晦澀、形式呆板，而是加工再造大眾喜聞樂見的、富有新媒體語言特色的內容產品，多媒體、動態化、可視化傳播；加強復合型傳播人才建設等。科技期刊在大眾化傳播過程中，可聚焦社會、科技熱點話題，增加通俗、趣味內容；分析大眾閱讀習慣，創新內容呈現形式，提升閱讀體驗；明確受眾需求和特征，如不同地域、類別、群體，分眾化、精準化傳播；促進媒介融合，搭建全媒體平臺，多渠道、多樣態。

作者：王亞輝 單位：中國農業科學院農業信息研究所