眾籌期刊的現狀與問題分析

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摘要被學界和業界寄予了很大希望的眾籌期刊在實際發展中反而呈現出頹廢的態勢，本研究結果發現，眾籌期刊其實是“粉絲經濟”的衍生物，扮演的是宣傳發行手段的角色，傳統期刊市場萎縮也是導致其盛名難副的重要原因。

關鍵詞眾籌期刊；粉絲經濟；宣傳發行方式；市場萎縮

1序言

1.1研究背景

網絡技術的飛速發展和新式閱讀方式的滲透使傳統期刊出版疲態盡顯，其被動、僵硬、非動態的出版模式越來越不能適應社會發展的需要。在此背景下，一種全新的期刊出版模式——眾籌期刊出現，這種出版方式使得學術期刊和小眾期刊看到了未來的希望，有人甚至將其視為出版業轉型的福音。但是，縱觀其發展的全過程，其并未對出版業轉型做出明顯貢獻，反而由于自身弊端，發展逐漸式微。

1.2概念界定

眾籌譯自英語Crowd-funding，指大眾籌資或群眾籌資。目前的眾籌特指基于新媒體平臺開展的公眾籌資活動[1]。網絡眾籌于2008年起源于美國網站Kickstarter，其初衷是幫助小眾藝術家獲得資金，實現夢想。2012年前后網絡眾籌進入中國，與影視、出版、游戲、物品買賣、股權、商店、房產等領域結合，引發了一波“眾籌+”熱潮。眾籌出版是指以社交化眾籌平臺為載體，由大眾根據需求、興趣參與出版過程的實踐，主要以圖書、雜志、微課堂等形態呈現，眾籌期刊便是其中一種。眾籌出版的參與者包括項目發起者、投資者、眾籌平臺：項目發起者通過眾籌平臺向投資者介紹項目信息，發起眾籌；眾籌平臺制定并向投資者展示規則和風險，審核項目信息，監督實施；投資者根據興趣和需要，投資項目并獲得相應的回報。

2研究問題

目前國內的眾籌平臺以眾籌網站為主，按回報類型可分為債權眾籌、股權眾籌、回報眾籌、捐贈眾籌。國內的出版眾籌網站基本屬于回報眾籌，現存涉及出版的眾籌網站只有5家，分別為眾籌網、追夢網、摩點眾籌、淘寶眾籌和京東眾籌。各網站期刊眾籌次數（部分期刊眾籌次數不止1次，所以數據統計以“次”為單位）不僅少，而且分布不均，差距較大，如眾籌網期刊眾籌次數（23次）是淘寶眾籌（1次）和京東眾籌（1次）的23倍。時間分布上，期刊眾籌的次數從2012年的2次直線上升為2014年的18次，達到最高，2015年大幅度下降，僅有3次，2016年雖有所回升，但只有5次，之后便不斷下降。從時間上來看，眾籌期刊整體呈下滑態勢；就算在熱度最高的2014年，也只有18次。所以，究竟是什么原因導致眾籌期刊的發展如此艱難呢？

3原因分析

為了解決這一問題，本研究對42次期刊眾籌的期刊名稱、類型、眾籌原因、項目發起者、目標金額、最終金額、成功率、發起時間、截止時間、回報、投資人數等進行了統計。

3.1“粉絲經濟”的衍生物

社交網絡平臺的興起使傳統經濟形態向著“粉絲經濟（FansEconomy）”轉型，“粉絲經濟”成為眾多品牌、行業、產業生存的盈利模式，被越來越多地關注和采納。“粉絲經濟”是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關系之上的社會資本平臺和商業經營行為[2]。把期刊眾籌歸為“粉絲經濟”的原因如下。1）眾籌期刊以“非眾籌原生”為主?！胺潜娀I原生”期刊指參與眾籌的期刊在眾籌之前就已經存在，且有固定的粉絲讀者群。數據顯示，所有參與眾籌的期刊中，只有《時尚買手》《就我》《靖藏》《奴子文藝》眾籌的是創刊號，也就是說是通過眾籌產生的。其中，《時尚文藝》和《就我》以失敗而告終，眾籌原生期刊的成功率僅有50%，遠低于非眾籌原生期刊84.2%的成功率和眾籌期刊81%的總成功率。在最終金額上，《靖藏》《奴子文藝》分別為2620元和2465元，與其他期刊動輒20000元、40000元、80000元的眾籌金額相去甚遠。2）項目發起者有一定社會影響力。張仙鋒[3]發現商家聲譽、規模、網站質量等都會對消費者的信任產生影響。同樣地，期刊眾籌的項目發起方在眾籌網站上信息，以獲得投資人的投資，就相當于在網絡上建立網絡商店售賣期刊。所以，在期刊眾籌中，項目發起方的聲譽同樣會影響投資人的信任和行為。蔣驍[4]也建議“具有較高聲譽和專業資歷的作者應優先安排眾籌，提高用戶的信任和支付意愿”。事實也證明了這一點：《清華金融評論》的發起方是清華大學五道口金融學院，其主管部門是中國著名高等學府清華大學，該學院也是我國金融系統第一所專門培養金融高層管理人才的高等學府，其先后4次成功眾籌，且最高成功率達218%。3）眾籌期刊的類型以經濟管理類為主。眾籌期刊根據類別可以劃分為經濟管理類、文藝文學類、科普類、生活類和其他類別，眾籌次數分別為17次、12次、5次、6次和2次。數據顯示期刊眾籌次數主要集中在經濟管理類和文藝文學類，其中經濟管理類最多，占四成以上。這類期刊的讀者群體理性、固定，期刊本身及相應的回報對于他們來說吸引力很大，這使得他們愿意并舍得為自己投資，這類期刊的部分投資者選擇了最高投資金額，這是在其他類型的期刊中沒有出現過的。

3.2營銷發行手段本質

眾籌期刊最初是一種新型的出版模式，但在實際發展中，卻成為一種宣傳營銷發行手段。筆者發現很多期刊在發起眾籌時，明確標明“預售”二字，這表明項目發起方僅將其刊作一種制造賣點，試探用戶反應，拓展發行渠道的方式。另外，這一本質在回報設置上也能窺見。期刊眾籌承諾的回報相當于普通發行的買賣行為，只是從以錢買物變為以物易物。這些回報少則一項，多則八九項，項目發起方會根據投資金額進行實物回報（期刊、明信片、海報、徽章等）和非實物回報（課堂教學、見面會、沙龍等）。這不僅可以吸引投資者，獲取高額利潤，還可以提高項目發起方的影響力和知名度。眾籌期刊作為一種營銷發行方式的確擁有不可比擬的優勢，但也模糊了其原本作為新型出版模式的定位。

3.3期刊市場萎縮的影響

期刊眾籌本質是一場投資，只不過回報是產品或服務，但這不妨礙投資者將市場前景作為投資考察標準。目前，期刊市場的不斷萎縮反映到眾籌期刊領域，使投資者在投資前產生很大的顧慮。1）從其“粉絲經濟”屬性來說：期刊眾籌是“粉絲經濟”的升級版，在常規的“粉絲經濟”中，粉絲購買的是現在，而在期刊眾籌中，粉絲購買的是未來，是一種期待，這就額外要求粉絲在購買時，將期刊的市場前景考慮在內，以免項目失敗或者購買到與投資金額不對等的產品和服務。2）從眾籌的特性來說：眾籌是互聯網的衍生品，其初衷是幫助小眾作家實現夢想，而“小眾”這一特點也正是吸引投資者的賣點，吸引投資者的就是項目的與眾不同之處。但期刊是一種常態，眾籌期刊沒有吸引投資者的獨特之處，他們也就不會期待可以獲得的“驚喜”，所以期刊本身不會是投資者的對象。3）從眾籌的規則來說：除捐贈眾籌外，其余的眾籌不是公益，期刊眾籌也不例外。投資者能夠獲得回報，是促使其投資的最大動力。期刊市場不斷萎縮的不爭事實使大多數人并不看好期刊的未來，回報對于他們來說就是“鏡中月、水中花”，在這種情況下，投資者不會輕易決定投資期刊眾籌項目。

4討論與結論

眾籌出版所謂“出版業轉型的福音”的美譽更多是一個噱頭，它不過是“粉絲經濟”孕育下的宣傳發行方式和盈利模式。要想改變眾籌期刊的現狀，筆者認為至少可以從以下幾個方面做出努力。

4.1建設有保障、可盈利的眾籌平臺

眾籌平臺是眾籌期刊的核心組成部分之一，是眾籌期刊發展的基礎。從現實情況看，目前中國僅存的涉及期刊出版的眾籌平臺不超過10家，其余的平臺或倒閉（如青橘眾籌）或被兼并（如老牌眾籌網站點名時間被91金融兼并）。所以，當務之急是既要解決法律監管不健全的問題，為眾籌網站提供制度保障，又要探索一套清晰的盈利模式，改變眾籌平臺既無法大規模吸引用戶，又無法覆蓋所有成本的困境。

4.2改變傳統出版思維

期刊眾籌并未涉及內容創新、資源整合等方面，期刊出版的傳統思維在眾籌過程中仍占主導地位，所以要充分發揮互聯網思維：從選題策劃開始，將讀者納入創意策劃階段，確定真正能吸引讀者的期刊類型、主題、內容和形式；充分發揮互聯網的社群互動功能，將期刊的讀者黏性與眾籌平臺的社交黏性相結合，增強期刊和平臺的社群號召力。

4.3保證眾籌期刊領域的整體內容質量

在期刊眾籌的過程中，鏈接項目發起者和投資者的眾籌平臺取代了專業的編者，成為整個流程的中心。但是眾籌平臺只是信息和資金的交流平臺，其項目選擇的標準更多的是項目的成功率。簡單來說，眾籌平臺是一個以利益為導向的表面中立的平臺。而專業編輯地位缺失，將作品價值的判斷權交給受眾和眾籌平臺，很有可能導致流行文化泛濫，精品文化流失。所以，眾籌期刊的可持續發展還有待于其與傳統期刊出版的深度融合，尤其是專業編輯的存在絕不能由受眾和眾籌平臺代替?？偟膩碚f，眾籌期刊本身還存在很多問題，不夠成熟和深入，要說眾籌出版可以改變傳統期刊出版的現狀和困境還為時過早。如果眾籌期刊能夠改變現存的弊端，與傳統出版深度融合，也許將來它確實可以改變傳統出版的困境。

參考文獻

[1]徐琦，楊麗萍.大數據解讀國內眾籌出版的現狀與問題[J].科技與出版，2014（11）：14-20.

[2]李文明，呂福玉.“粉絲經濟”的發展趨勢與應對策略[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2014（6）：136-148.

[3]張仙鋒.消費者在C2C交易中的信任模型與數據檢驗[J].統計與信息論壇，2008（3）：61-65，76.

[4]蔣驍.基于信任的眾籌出版用戶支付意愿研究[J].科技與出版，2014（5）：18-21.

作者：李先翠 單位：四川大學文學與新聞學院