新媒體下的綜合性文摘期刊發(fā)展

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文摘期刊是以摘編其他媒介內(nèi)容而形成的雜志樣態(tài)，它是編輯基于一定的編輯思想及社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)大量信息載體進(jìn)行選擇而形成的期刊形式［1］。文摘期刊分為綜合性文摘期刊和專業(yè)性文摘期刊。前者在內(nèi)容上包羅萬(wàn)象，以滿足大眾讀者多元化的信息獲取及閱讀需求，代表性期刊有《讀者》《青年文摘》《意林》《特別關(guān)注》等；后者在內(nèi)容上以特定專業(yè)領(lǐng)域的信息和知識(shí)為主，以滿足具有特定偏向及專業(yè)訴求的讀者的需求，如《海洋文摘》《鐵道文摘》《歷史學(xué)文摘》等。本文以綜合性文摘期刊為研究對(duì)象，探究其發(fā)展困境及策略。

一、綜合性文摘期刊的發(fā)展歷程

文摘期刊的歷史由來(lái)已久，有人認(rèn)為，林則徐于1840年創(chuàng)辦的《澳門月報(bào)》在信息內(nèi)容生產(chǎn)及編選方式上符合文摘要求，應(yīng)被視為我國(guó)文摘期刊之濫觴［2］。而有不少學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)最早的文摘期刊為清朝末年辦的《集成報(bào)》（1897），胡愈之于1937年主編的《月報(bào)》則開啟了中國(guó)當(dāng)代文摘期刊的先河［3］。在此后的漫長(zhǎng)階段，文摘期刊在動(dòng)蕩的社會(huì)環(huán)境及報(bào)刊林立的媒介環(huán)境中并不具備良性發(fā)展的條件。中華人民共和國(guó)成立后，中國(guó)社會(huì)百?gòu)U待興，報(bào)刊、廣播、電視在很大程度上是黨和政府進(jìn)行輿論宣傳的工具，之后媒介輿論場(chǎng)域逐漸形成以《人民日?qǐng)?bào)》《解放軍報(bào)》（“兩報(bào)”）及《紅旗文摘》（“一刊”）為主導(dǎo)的報(bào)刊格局，以摘編其他書報(bào)刊內(nèi)容且注重文化思想傳播的綜合性文摘期刊缺乏生長(zhǎng)的土壤。改革開放后，中國(guó)社會(huì)思想逐漸多元，人們的文化需求逐漸增多，“文化熱”逐漸興起，以期刊為代表的文化出版界迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)代。20世紀(jì)80年代，以《讀者》《青年文摘》為代表的綜合性文摘期刊在廣闊的受眾市場(chǎng)、豐富的稿源渠道、期刊資源稀缺及低成本的運(yùn)營(yíng)模式背景下，營(yíng)造了綜合性文摘期刊迅猛發(fā)展的格局。90年代，伴隨改革開放的深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，文摘期刊的經(jīng)濟(jì)屬性及其產(chǎn)業(yè)化特質(zhì)再次得以確立。基于此，綜合性文摘期刊的發(fā)展形成了兩種態(tài)勢(shì)。其一，老牌期刊開始通過(guò)塑造品牌拓展知名度、延伸影響力；其二，新創(chuàng)刊物在摸索中平穩(wěn)前進(jìn)。就前者而言，以《讀者》為代表的綜合性文摘期刊品牌逐漸形成并開始發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，形成期刊界的“《讀者》現(xiàn)象”這一獨(dú)特的媒介奇觀；后者則在老牌刊物和市場(chǎng)的擠壓下，表現(xiàn)出有限的市場(chǎng)影響力。進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨媒介形態(tài)的增多及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的崛起，以報(bào)刊為代表的紙質(zhì)媒體的市場(chǎng)空間和影響力逐漸減弱，綜合性文摘期刊作為一種特殊的紙媒類型卻在某種程度上再次迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，“自20世紀(jì)末到這個(gè)世紀(jì)前10年，中國(guó)文摘類期刊群雄并起，以《讀者》《青年文摘》為龍頭，以及后來(lái)成長(zhǎng)的一批生力軍，組成了一個(gè)龐大的、足以震撼中國(guó)期刊界的新興力量”［4］。一時(shí)間，《意林》《格言》等以文化滋養(yǎng)和心靈啟迪為主要訴求的刊物隨之出現(xiàn)，《Vista看天下》《博客天下》《壹讀》等以新聞內(nèi)容摘編及主題策劃整合、深度思想傳遞的精英式、高端化文摘期刊誕生，營(yíng)造了綜合性文摘期刊百花齊放的局面。有數(shù)據(jù)顯示，綜合性文摘期刊雖然僅占全國(guó)9800多種期刊的百分之一，但總發(fā)行量卻占百分之十左右，意味著每發(fā)行100本雜志，其中有10本是綜合性文摘期刊［5］。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和多元移動(dòng)終端的興起，互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)其對(duì)信息資源的大容量整合，不僅可承載不同類型的信息資源，為受眾提供廣闊的信息挑選與消費(fèi)空間，且在信息傳播時(shí)效上具有綜合性文摘刊物無(wú)法比擬的媒介優(yōu)勢(shì)。在新媒體主導(dǎo)的碎片化時(shí)代，受眾的媒介消費(fèi)“變得更傾向于快速閱讀和淺閱讀，以追求獲取信息的高效”［6］。同時(shí)，以微博、微信公眾號(hào)為代表的新媒體平臺(tái)不僅可滿足受眾的信息獲取需求，且能通過(guò)關(guān)聯(lián)信息的推送為受眾提供多元化服務(wù)，滿足其個(gè)性化需求。對(duì)此，綜合性文摘期刊在堅(jiān)守固有品牌陣地的同時(shí)，也在積極嘗試與新媒體的融合，進(jìn)行新媒體平臺(tái)的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與價(jià)值重構(gòu)。

二、新媒體環(huán)境下綜合性文摘期刊的現(xiàn)實(shí)境遇

1．新媒體崛起的顯性沖擊

新媒體具有多樣化的媒介表現(xiàn)形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、電子雜志、微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端均被視為新媒體的獨(dú)特表征。面對(duì)新媒體的媒介優(yōu)勢(shì)，以紙質(zhì)媒體為代表的平面媒體逐漸陷入困境，綜合性文摘期刊也不例外。新媒體對(duì)綜合性文摘期刊的沖擊主要體現(xiàn)在三方面。首先，在時(shí)效性上，新媒體隨時(shí)、隨地的特性意味著其可實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)傳播與共享，使得本就以摘編其他媒介信息、充當(dāng)信息二傳手的文摘期刊承載的內(nèi)容成為“舊聞”。其次，在信息量上，新媒體因不受版面空間的限制，可集納與整合廣闊的信息資源，加上互聯(lián)網(wǎng)的超鏈接功能，其不僅可提供簡(jiǎn)單的事實(shí)性信息，且有足夠的空間對(duì)信息的背景、前因后果進(jìn)行延展性呈現(xiàn)；而綜合性文摘期刊盡管取材于不同的媒體，但因其穩(wěn)定的內(nèi)容承載量及版面限制，在信息量上處于弱勢(shì)。最后，新媒體除提供常規(guī)化的信息資源外，還附帶關(guān)聯(lián)信息的推送，亦可通過(guò)對(duì)受眾閱讀興趣、行為的分析，提供精準(zhǔn)的信息推送和關(guān)聯(lián)服務(wù)，而以傳遞知識(shí)、文化思想為主要訴求的綜合性文摘期刊難以企及。

2．互聯(lián)網(wǎng)加劇綜合性文摘期刊競(jìng)爭(zhēng)格局

綜合性文摘期刊以摘編其他媒介的信息資源完成對(duì)自身信息的填充，這意味著在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，相較其他原創(chuàng)報(bào)刊，具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。加之以《讀者》《青年文摘》《意林》等為代表的優(yōu)質(zhì)綜合性文摘期刊顯性的市場(chǎng)利潤(rùn)和受眾認(rèn)可，期刊界競(jìng)相介入與模仿，刊名類似、欄目設(shè)置相仿、選稿雷同逐漸導(dǎo)致綜合性文摘期刊的無(wú)序與亂象，也加劇了綜合性文摘期刊的競(jìng)爭(zhēng)局面。然而，在新媒體生態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限的生產(chǎn)空間使其成為信息資源整合和集納的平臺(tái)。更為重要的是，這些信息資源常以免費(fèi)的方式供給和以公開化的方式傳播，這意味著綜合性文摘期刊不僅具有更寬泛的信息選擇空間，且這種基于互聯(lián)網(wǎng)直接“拿來(lái)”的信息內(nèi)容可進(jìn)一步降低信息生產(chǎn)和再加工的成本。在此情形下，文摘期刊之間難以避免同質(zhì)稿件的格局，加劇了期刊內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，期刊同質(zhì)化不僅會(huì)降低內(nèi)容品質(zhì)，也削弱了其影響力和美譽(yù)度。

3．?dāng)?shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化導(dǎo)致讀者閱讀需求變遷

進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)社會(huì)發(fā)生了巨大變化，社會(huì)階層的分化、文化的多元使得具有不同需求的人群逐漸出現(xiàn)。從媒介表現(xiàn)來(lái)看，即媒介市場(chǎng)逐漸由大眾市場(chǎng)演變?yōu)樾”娛袌?chǎng)，傳統(tǒng)受眾逐漸演變?yōu)榉直姟＞推诳袌?chǎng)而言，綜合性文摘期刊可滿足所有類型受眾需求的局面不復(fù)存在。以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要表征的新媒體使得傳統(tǒng)的紙本閱讀逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化閱讀，而移動(dòng)終端的興起也使讀者線性、靜態(tài)的閱讀方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性、移動(dòng)化的閱讀方式。

三、綜合性文摘期刊可持續(xù)發(fā)展路徑

1．內(nèi)容為王：海量?jī)?nèi)容的精選與原創(chuàng)并舉

無(wú)論在何種媒介環(huán)境下，綜合性文摘期刊作為一種內(nèi)容產(chǎn)品的媒介現(xiàn)實(shí)并未發(fā)生改變。在新媒體環(huán)境下，盡管信息傳播渠道、內(nèi)容呈現(xiàn)平臺(tái)發(fā)生了改變，讀者的消費(fèi)對(duì)象仍然是具有一定品質(zhì)的內(nèi)容，尤其是面對(duì)信息海洋的新媒體生態(tài)，高品質(zhì)、富有價(jià)值內(nèi)涵的內(nèi)容依舊是核心，是吸引讀者閱讀興趣和注意力的關(guān)鍵因素。相較過(guò)去閱讀資源的貧乏，現(xiàn)今是信息的過(guò)載與泛濫，本就以信息摘編和匯總見長(zhǎng)的綜合性文摘期刊具有更大優(yōu)勢(shì)。從信息來(lái)源來(lái)看，當(dāng)下綜合性文摘期刊可供挑選的媒介對(duì)象不僅包括2000余家報(bào)紙、8000余家期刊，還有推陳出新的圖書及沒有信息容量邊界的網(wǎng)絡(luò)資源。對(duì)此，閱讀時(shí)間有限的讀者恰好需要綜合性文摘期刊的精心篩選、精編及信息資源整合。綜合性文摘期刊通過(guò)精心的內(nèi)容策劃、組織編排和再創(chuàng)造，既可保證重要而有益于讀者的信息不被遺漏，也可排除無(wú)關(guān)信息，減少讀者的時(shí)間和精力成本。傳統(tǒng)的綜合性文摘期刊不能僅停留在提供信息，滿足讀者簡(jiǎn)單的閱讀需求層面，應(yīng)通過(guò)獨(dú)特的視角和觀點(diǎn)引發(fā)讀者思考，提升其精神境界［7］。相比網(wǎng)絡(luò)空間的多元聲音和眾聲喧嘩的非理性觀點(diǎn)，綜合性文摘期刊可通過(guò)對(duì)主流媒體觀點(diǎn)和意見的提煉與整合，向讀者傳遞理性而具有理?yè)?jù)、豐富且具有內(nèi)涵的權(quán)威觀點(diǎn)，引發(fā)讀者深度思考，實(shí)現(xiàn)有效的社會(huì)輿論引導(dǎo)與核心價(jià)值引領(lǐng)。面對(duì)新媒體免費(fèi)、公開的信息資源，期刊通過(guò)內(nèi)容獲取填充版面已不再困難，進(jìn)而導(dǎo)致綜合性文摘期刊呈現(xiàn)“千刊一面”的同質(zhì)化格局，削弱了其品牌影響力和美譽(yù)度，而適度的原創(chuàng)則成為其提高辨識(shí)度、擴(kuò)大影響力的合理途徑。如《讀者》就在與全國(guó)近千位知名作家簽約的基礎(chǔ)上推出《原創(chuàng)精品》欄目，并隨后推出《讀者（原創(chuàng)版）》；《意林》《青年文摘》等也都不約而同地推出了具有品牌識(shí)別度的原創(chuàng)欄目。

2．融入新媒體，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)與增值個(gè)性服務(wù)

面對(duì)新媒體的媒介優(yōu)勢(shì)，信息容量有限、時(shí)效性不足的綜合性文摘期刊的劣勢(shì)逐漸暴露。在讀者閱讀形式傾向的調(diào)查中，有近一半讀者傾向于“手機(jī)閱讀”“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”“在電子閱讀器上閱讀”的數(shù)字化閱讀方式?？梢?，期刊與新媒體融合發(fā)展是必然路徑。綜合性文摘期刊觸網(wǎng)已并不鮮見，不少文摘期刊已開通官方網(wǎng)站，但運(yùn)作模式多是期刊紙質(zhì)版內(nèi)容的淺表化移接，或是紙質(zhì)本的網(wǎng)絡(luò)版。在新媒體發(fā)展成熟的當(dāng)下，新媒體的表現(xiàn)形態(tài)多樣，綜合性文摘期刊也主動(dòng)向新媒體靠攏，如《讀者》《青年文摘》《意林》《格言》《Vista看天下》等綜合性文摘期刊已開通微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)及開發(fā)移動(dòng)客戶端。以《讀者》為例，其微博平臺(tái)不僅可當(dāng)期紙質(zhì)本內(nèi)容，還可對(duì)下期內(nèi)容進(jìn)行預(yù)告。除此之外，讀者還可圍繞某一話題，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊及評(píng)論等方式闡發(fā)態(tài)度和觀點(diǎn)。《讀者》微信公眾號(hào)平臺(tái)不僅承載內(nèi)容信息，而且這些信息并非紙質(zhì)版的直接轉(zhuǎn)移，是以符合新媒體傳播規(guī)律及新媒體用戶習(xí)慣的方式加以改寫和再創(chuàng)造，以滿足新媒體時(shí)代的用戶需求?！蹲x者》微信公眾號(hào)平臺(tái)還可提供線上雜志訂閱，而文末的廣告及活動(dòng)信息不僅可拓展讀者視野，也便于讀者根據(jù)鏈接指向和自身需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)消費(fèi)。綜合性文摘期刊的新媒體拓展不僅可以鞏固既有受眾，還可通過(guò)精準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)開發(fā)新的讀者。

3．品牌聯(lián)合，拓展讀者群及傳播空間

品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)物。綜合性文摘期刊品牌不僅指其內(nèi)容、裝幀設(shè)計(jì)等外在直觀形象，更是指讀者基于對(duì)期刊的信任與認(rèn)同而形成的互動(dòng)機(jī)制與關(guān)系黏性，進(jìn)而形成真正意義上的品牌。面對(duì)新媒體的沖擊和受眾流失的情形，綜合性文摘期刊不僅需要塑造品牌，彰顯影響力與美譽(yù)度，更需通過(guò)品牌的聯(lián)合或聯(lián)盟，在鞏固既有受眾群的同時(shí)，培養(yǎng)新的受眾。如《讀者》基于品牌優(yōu)勢(shì)，面對(duì)細(xì)分的受眾市場(chǎng)，持續(xù)改版擴(kuò)容，基于《讀者》母品牌，適時(shí)推出《讀者（原創(chuàng)版）》《讀者（繁體字版）》《讀者（校園版）》《讀者（鄉(xiāng)村版）》等子刊；《青年文摘》推出與之風(fēng)格不同的《青年文摘（彩版）》。通過(guò)母品牌與子品牌的互動(dòng)，綜合性文摘期刊既可將原有母品牌讀者擴(kuò)散至子品牌，也可通過(guò)品牌黏性，將從屬于子品牌的讀者聚合至母品牌，形成讀者在不同品牌圈層的有效流動(dòng)，從而形成具有品牌效益的文摘期刊群。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體觸網(wǎng)不失為提升品牌知名度和影響力的有效途徑。綜合性文摘期刊應(yīng)主動(dòng)融入新媒體環(huán)境，設(shè)立官方網(wǎng)站、博客，開辟微博、微信公眾號(hào)及客戶端平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)文摘期刊線下、線上的渠道整合和資源共享。同時(shí)，綜合性文摘期刊應(yīng)借力新媒體平臺(tái)，基于聚合性新媒體平臺(tái)龐大用戶數(shù)量和傳播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)綜合性文摘期刊內(nèi)容的二次傳播及多次傳播，拓展其內(nèi)容傳播力及影響力.