我國互聯(lián)網(wǎng)車險發(fā)展探究
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［摘要］2016年7月正式實施的商車費改對我國車險市場產(chǎn)生巨大影響。受互聯(lián)網(wǎng)車險定價模式粗放、過度依賴渠道價格優(yōu)勢、客戶黏度低和服務(wù)涉及領(lǐng)域窄等因素影響，2016年互聯(lián)網(wǎng)車險保費收入較2015年降幅較大。本文通過比較商車費改政策對傳統(tǒng)車險以及互聯(lián)網(wǎng)車險的不同影響，進而從產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、保險服務(wù)三個維度就互聯(lián)網(wǎng)車險的應(yīng)對策略給出政策建議，具有一定的時效性和現(xiàn)實意義。
［關(guān)鍵詞］商車費改；互聯(lián)網(wǎng)車險；銷售渠道
一、商車費改對傳統(tǒng)車險與互聯(lián)網(wǎng)車險影響的異同比較
（一）傳統(tǒng)車險與互聯(lián)網(wǎng)車險異同比較
根據(jù)我國當前車險市場現(xiàn)狀，商車費改后保險公司在車險產(chǎn)品的定價上，傳統(tǒng)車險與互聯(lián)網(wǎng)車險并無顯著差別。目前雙方的不同點主要體現(xiàn)在銷售渠道和由渠道所衍生的服務(wù)上。從銷售渠道來看，傳統(tǒng)車險銷售多是依賴保險人和4S店，而互聯(lián)網(wǎng)車險則是利用自有平臺和第三方平臺線上銷售；從售后服務(wù)方式來看，傳統(tǒng)車險多是“誰誰負責(zé)”即客戶出險后會通過當時的購買方直接報案并進行后續(xù)的索賠，而經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)車險的部分公司在小微報損上已經(jīng)開始實行線上理賠，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用在保險服務(wù)上，以達到縮短時間、提高效率、改進用戶體驗的目的。
（二）商車費改對兩者影響的異同比較
從產(chǎn)品設(shè)計角度來看，定價技術(shù)要求更高。此次商車費改主要是改變車險的定價方式，讓利消費者。傳統(tǒng)車險經(jīng)過多年的經(jīng)驗積累有其成熟的費率體系和定價模式，因此對商車費改的反應(yīng)較為迅速，對市場的適應(yīng)能力也更強。對互聯(lián)網(wǎng)車險來說，經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)車險的保險公司對此次商車費改的應(yīng)對方面明顯準備不足。因此，在喪失了渠道價格優(yōu)勢的情況下，互聯(lián)網(wǎng)車險如何改變和傳統(tǒng)車險趨同的定價模式，利用互聯(lián)網(wǎng)本身優(yōu)勢在產(chǎn)品創(chuàng)新方面和附加費率環(huán)節(jié)體現(xiàn)出與傳統(tǒng)車險的差別變得至關(guān)重要［2］。從銷售渠道角度來看，市場競爭更加公平。一方面，商車費改取消電網(wǎng)銷渠道“85折”優(yōu)惠這一做法的本質(zhì)是將渠道優(yōu)惠的決定權(quán)交由保險公司行使，允許所有渠道享受優(yōu)惠；另一方面監(jiān)管機構(gòu)也取締關(guān)停了一些不合資質(zhì)的網(wǎng)銷平臺。對傳統(tǒng)車險來說相當于一個更加公平的競爭環(huán)境，短期內(nèi)市場份額會提高。對互聯(lián)網(wǎng)車險來說，渠道價格優(yōu)勢喪失。在互聯(lián)網(wǎng)車險新的優(yōu)勢未體現(xiàn)之前，傳統(tǒng)車險會借助其已有經(jīng)驗和客戶資源，從互聯(lián)網(wǎng)渠道爭搶客源，使得互聯(lián)網(wǎng)渠道的保費大量回流到傳統(tǒng)渠道，保費收入迅速下降，這對互聯(lián)網(wǎng)車險沖擊較大。此外，資質(zhì)較差的網(wǎng)銷平臺被關(guān)停，也使得部分網(wǎng)銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道。從保險服務(wù)角度來看，個性化服務(wù)至關(guān)重要［3］。此次商車費改的目標是建立標準化與個性化并存的商業(yè)車險條款體系，促使車險行業(yè)精細經(jīng)營。傳統(tǒng)車險深耕市場多年，自有一套成熟的服務(wù)體系，保險公司只用根據(jù)政策要求在已有的基礎(chǔ)上微調(diào)即可，因此商車費改對其影響不大。對互聯(lián)網(wǎng)車險來說，此次商車費改在某些層面上也是倒逼互聯(lián)網(wǎng)車險精細經(jīng)營尋求新的突破口，在目前定價模式較為固定的的情況下，利用其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加服務(wù)優(yōu)勢，提升服務(wù)能力是互聯(lián)網(wǎng)車險重要甚至是唯一的突破口。
二、互聯(lián)網(wǎng)車險發(fā)展趨緩的原因分析
當前，表面上看互聯(lián)網(wǎng)車險保費收入不斷減少是由于渠道優(yōu)勢的喪失而導(dǎo)致，實質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)車險的優(yōu)勢并沒得以體現(xiàn)，正是費率改革政策戳穿了互聯(lián)網(wǎng)車險欣欣向榮的面紗。首先，定價模式粗放，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后。商車費改賦予了保險公司差異化定價的權(quán)利，也對車險的定價體系、產(chǎn)品創(chuàng)新、流程優(yōu)化、防線控制提出較高要求。然而互聯(lián)網(wǎng)車險從經(jīng)營伊始就和傳統(tǒng)車險的定價方式基本相同，在產(chǎn)品設(shè)計上并未有所創(chuàng)新，而且近幾年的發(fā)展也多是借助渠道價格優(yōu)勢吃政策紅利，沒有利用互聯(lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢介入到產(chǎn)品設(shè)計的過程中。比如目前互聯(lián)網(wǎng)車險未能根據(jù)每一車型、每輛車的實際使用情況結(jié)合車主信息逐一定價；未能實現(xiàn)真正意義上的一人一車一價，使每輛車的保費與車輛的真實風(fēng)險程度相匹配，從而實現(xiàn)自動定價與核保的有機結(jié)合。此外，由于目前互聯(lián)網(wǎng)車險經(jīng)營不夠成熟且在整個車險市場占比并不高，也導(dǎo)致保險公司怠于創(chuàng)新和研發(fā)，所以整體而言對改革準備不足、反應(yīng)滯后、適應(yīng)慢。其次，過度依賴渠道價格優(yōu)勢，渠道衍生優(yōu)勢開拓慢。一方面，互聯(lián)網(wǎng)車險享有的“85”折優(yōu)惠使得部分保險人或人將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)嫁互聯(lián)網(wǎng)渠道進行銷售，實現(xiàn)“線下業(yè)務(wù)線上辦”，以獲得政策優(yōu)惠。然而當這種政策優(yōu)惠消失時，轉(zhuǎn)嫁動力也就不復(fù)存在，這種僅以價格優(yōu)勢為賣點的發(fā)展模式不可持續(xù)。另一方面，為建立健全市場化條款費率形成機制，目前銀保監(jiān)會也對網(wǎng)銷平臺進行了大規(guī)模的整頓關(guān)停。因此使得一些所謂的“網(wǎng)銷車險”平臺業(yè)務(wù)回歸傳統(tǒng)渠道。這在短期內(nèi)，會對互聯(lián)網(wǎng)車險保費收入產(chǎn)生一定的影響。最后，保險服務(wù)自動化程度不足，服務(wù)面過窄。這一原因致使互聯(lián)網(wǎng)車險本可以借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進行線上理賠卻需線下完成。消費者選擇網(wǎng)絡(luò)投保多是為了享受渠道價格優(yōu)惠，而非受互聯(lián)網(wǎng)車險的產(chǎn)品、服務(wù)等自身相較于傳統(tǒng)車險所具有的優(yōu)勢而被吸引。然而，通過了解我國互聯(lián)網(wǎng)車險經(jīng)營模式可以看出，目前其服務(wù)范圍主要集中在銷售端和理賠端的自助服務(wù)，涉及環(huán)節(jié)窄，并未形成完整的服務(wù)鏈。據(jù)中保協(xié)的數(shù)據(jù)，目前車主的年度出險率在20％左右。這也就說明近80％的車主在整個保險期間幾乎不會和保險公司有主動接觸，倘若保險公司在這方面也不積極主動，那么客戶在保險期間很難感知到保險公司的存在。這也導(dǎo)致客戶對保險公司的忠誠度低，再續(xù)保率低，一旦互聯(lián)網(wǎng)車險失去價格優(yōu)勢，客戶會立即轉(zhuǎn)向費用更低服務(wù)更成熟的傳統(tǒng)渠道。
三、商車費改背景下互聯(lián)網(wǎng)車險發(fā)展建議
目前，互聯(lián)網(wǎng)車險公司已充分意識到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更合理的產(chǎn)品是未來在市場上立足的根本所在。只有多措并舉，通過充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)保險自身的競爭優(yōu)勢，致力于提升客戶服務(wù)體驗，加速產(chǎn)品創(chuàng)新和流程優(yōu)化，才真正做到以市場需求、客戶需求為出發(fā)點，找尋到一條可持續(xù)發(fā)展之路［4］。基于以上分析，筆者將從互聯(lián)網(wǎng)車險產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、保險服務(wù)三個角度就費率改革背景下互聯(lián)網(wǎng)車險的應(yīng)對策略提出發(fā)展建議。
（一）完善互聯(lián)網(wǎng)車險定價策略
價格通常是影響交易成敗的關(guān)鍵因素。主要是兩個層面的問題：其一是保證預(yù)期收益的情況下如何降價；其二是如何理性降價以避免價格戰(zhàn)。在汽車智能網(wǎng)聯(lián)化和商車費改大背景下，汽車、保險兩個行業(yè)數(shù)據(jù)融合越來越密切，在降價方面，保險公司在設(shè)計產(chǎn)品時應(yīng)將已有優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀緝?yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)的特點，在工作人員配置、機構(gòu)設(shè)置等方面減少支出進而降低附加費率，以便在價格上占據(jù)一定的優(yōu)勢。同時應(yīng)該理性降價，不應(yīng)該一味追求低價格。使得價格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢平衡，樹立長周期經(jīng)營意識，多在技術(shù)和服務(wù)上謀出路。比如：在產(chǎn)品設(shè)計時可以利用大數(shù)據(jù)，UBI技術(shù)等將精準用戶畫像功能應(yīng)用在車險承保前的客戶篩選、逆選擇防范以及核賠定損中，使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為新的成本優(yōu)勢［5］。
（二）重塑互聯(lián)網(wǎng)車險渠道優(yōu)勢
1．中小型險企應(yīng)著力借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺
中小型險企本身實力有限，研發(fā)自主平臺會有較大的資金和技術(shù)投入，增加企業(yè)壓力。所以現(xiàn)階段應(yīng)該著力利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，借力發(fā)力。具體可以有如下做法：一是根據(jù)合作平臺客戶的特點進行車險市場細分，有針對性地尋找目標客戶，提升業(yè)務(wù)品質(zhì)；二是利用其特有的場景優(yōu)勢，以車險為軸心，不斷分析客戶需求和市場趨勢，打造時尚便捷的關(guān)聯(lián)服務(wù)，為客戶提供差異化、個性化、超預(yù)期的切身體驗。比如說，安心保險與多個流量渠道簽訂了合作協(xié)議，如中商惠民、簡單保險App、車葫蘆等，取得了較好的效果。三是與第三方平臺合作時進行數(shù)據(jù)收集、管理經(jīng)營方面經(jīng)驗的積累為以后構(gòu)建自主平臺做準備。
2．大型險企應(yīng)著力構(gòu)建完善自有平臺
大型險企實力較為雄厚，因此應(yīng)該著力構(gòu)建完善自主平臺。這種做法并非完全不借助第三方平臺優(yōu)勢，而是在合作的同時應(yīng)將著重點放在自有平臺的建設(shè)上。依靠內(nèi)生所構(gòu)建的銷售平臺優(yōu)勢，由“借外力”向“練內(nèi)功”轉(zhuǎn)變。一方面大型險企應(yīng)在構(gòu)建自主平臺方面加大資金技術(shù)投入，樹立長期利益觀念，通過不斷地完善平臺的經(jīng)營能力，吸引客戶，培養(yǎng)客戶習(xí)慣，掌握原始數(shù)據(jù)，為之后的良性發(fā)展埋下伏筆。另一方面大型險企也應(yīng)該具有促進我國互聯(lián)網(wǎng)車險行業(yè)發(fā)展的責(zé)任意識，起到行業(yè)示范作用，從總體上推進我國互聯(lián)網(wǎng)車險發(fā)展完善。
3．第三方平臺合作車險線上理賠服務(wù)
簡言之投保要簡單、理賠要快速、售后服務(wù)應(yīng)優(yōu)質(zhì)，而且在整個過程中客戶應(yīng)該有舒適的購買體驗，這一點對所有經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)車險的公司都適應(yīng)。一方面，線上理賠比較復(fù)雜，對保險公司在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上提出了較高的要求，而第三方平臺有先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多年的經(jīng)營經(jīng)驗，所以業(yè)務(wù)水平和效率會更高。另一方面，根據(jù)中保協(xié)的數(shù)據(jù)，近年來，互聯(lián)網(wǎng)保險公司通過第三方平臺實現(xiàn)的銷售額占互聯(lián)網(wǎng)保險銷售總額的比例逐年遞增，從2014的42．27％上升至2016年的82．02％。因此在互聯(lián)網(wǎng)車險發(fā)展初期，保險公司與第三方平臺合作車險線上理賠服務(wù)有其必要性。目前各車險公司已陸續(xù)開展于第三方合作的車險線上理賠服務(wù)。例如，太平車險的微信預(yù)約增值服務(wù)大大提升了客戶操作的便捷性；太保產(chǎn)險利用“螞蟻樂駕”車險投保平臺進行車險線上理賠服務(wù)?？梢灶A(yù)見，以客戶需求為核心，逐步增加互聯(lián)網(wǎng)車險的配套服務(wù)，加強多領(lǐng)域合作，已經(jīng)成為每個互聯(lián)網(wǎng)車險公司的重要戰(zhàn)略舉措。
（三）提高服務(wù)水平，延伸互聯(lián)網(wǎng)車險服務(wù)鏈
商車費改的一大特點就是費率市場化，因此依靠價格做為主要優(yōu)勢進行競爭的做法已經(jīng)不合時宜。由中國汽車金融實驗室與特恩斯新華信市場咨詢（北京）有限公司聯(lián)合的《2015中國汽車消費趨勢調(diào)查報告》顯示，車主在購買車險時更看重理賠服務(wù)的便利性和質(zhì)量，其次是保險公司品牌、價格優(yōu)惠及禮包。因此，客戶購買車險逐步從選價格轉(zhuǎn)向選服務(wù)、選品牌。因此保險公司應(yīng)借助其固有的網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢，在優(yōu)化產(chǎn)品和價格的同時將提升對客戶的全流程服務(wù)能力作為未來主要競爭方向。
1．構(gòu)建完善的互聯(lián)網(wǎng)車險服務(wù)閉環(huán)
首先，應(yīng)將服務(wù)貫徹于保險的全過程，利用自身互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)建立起圍繞客戶全生命周期的閉環(huán)服務(wù)，在客戶投保前、投保中、投保后的全流程覆蓋車保險、車生活，進而培養(yǎng)客戶的消費習(xí)慣，而非僅在承保和理賠時和客戶有接觸。其次，應(yīng)推進車服務(wù)進一步深化和拓展，由服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樯?，為客戶提供從買車開始的全流程服務(wù)，打造一個閉環(huán)的生態(tài)圈，進而提高行業(yè)口碑和客戶忠誠度。比如平安好車主APP在車服務(wù)方面聚合2．5萬家4S店及修理廠，覆蓋了所有一線、二線城市和80％以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在未來可以支持實時資訊各種車問題并且提供最優(yōu)解決方案。
2．培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)車險用戶的忠誠度，增加續(xù)保率
培養(yǎng)用戶忠誠度的本質(zhì)目的是為了增加續(xù)保率，降低營業(yè)成本。筆者認為，具體做法有如下兩點：一是重視客戶在購買互聯(lián)網(wǎng)車險后所反映的問題，及時予以解決。一方面可以與客戶保持溝通以增加黏性，另一方面則有利于發(fā)現(xiàn)客戶需求進而解決問題增進服務(wù)。二是利用自主平臺或者第三方平臺進行線上服務(wù)、咨詢互動、綜合營銷等手段提高與客戶溝通頻度，培育客戶品牌忠誠度，提升品牌吸引力。例如，太平洋車險通過問題的閉環(huán)管理機制及在線公司的客戶體驗問題跟蹤系統(tǒng)，推動各類客戶體驗問題的高效整改，重點研究客戶體驗的內(nèi)容，處理客戶投訴的問題并現(xiàn)場進行客戶界面體驗，以達到聆聽客戶聲音、解決客戶“痛點”、營造全員體驗氛圍的積極效果。
［參考文獻］
［1］馬?。覈鴻C動車商業(yè)車險費率市場化改革與應(yīng)對策略［D］．山東大學(xué)，2015．
［2］王緒瑾．中國財產(chǎn)保險市場分析［J］．保險研究，2009（1）：57－65．
［3］王緒瑾，王浩帆．論保險服務(wù)化［J］．中國保險，2016（3）：7－11．
［4］侯旭華，彭娟．互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入增長制約因素與對策研究［J］．金融與經(jīng)濟，2018（1）：78－81．
［5］中國保險行業(yè)協(xié)會編著．2017中國互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展報告［R］．北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2017．
作者：李佳 單位：北京工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院