融媒體時代品牌營銷淺析

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摘要：在數字化浪潮的沖擊下，出版機構的營銷戰略與手段此起彼伏，層出不窮。微博、微信、抖音直播等自媒體的廣泛運用，帶來了品牌營銷的多元化和個性化。然而在眾多的品牌營銷中如何建立自己的品牌特點，避免同質化傾向，是每一個出版企業都需要思索和面臨的問題。

關鍵詞：出版品牌；營銷戰略；融合創新

每一個出版企業都要具有創建一流營銷品牌的意識，也就是精品意識。出版行業只有創立屬于自己的世界知名品牌，才能在國際上更好地提升中華文化的地位。圖書品牌營銷的成功與否，不僅決定了圖書是否暢銷，還決定了企業是否可以長遠的發展。

一、圖書品牌營銷的現狀

數字時代，出版社的營銷戰略層出不窮，圖書營銷更加多元化并具有滲透性，讀者、作者和出版機構之間的互動都是營銷手段。

1.精準定位，風格鮮明。圖書營銷需要明確定位和精準投放。社會科學文獻出版社的“甲骨文叢書”在學術出版領域一直有著良好的美譽度。它們的核心競爭力就在于定位準確，風格統一。它們利用“羅輯思維”龐大的粉絲群，吸引了大批讀者，在自媒體平臺進行有效營銷，使得“甲骨文叢書”品牌在讀者中廣泛傳播。借力營銷也不失為一種營銷策略。譬如：果麥文化2015年8月出版《浮生六記》，一開始也只是普通的銷量。到了2017年，突然躍升暢銷榜榜首，這和著名主持人汪涵的“推薦”有關。汪涵在2016年8月12日播出的節目中，重點談到了《浮生六記》這本書，并說：“我們要學會用美的眼光，去發現周遭的一切。”汪涵并沒有指明是哪一版本的《浮生六記》，但果麥的編輯巧妙地利用了這次機會，在宣傳文案中寫道：“著名主持人汪涵念念不忘，反復在節目中向觀眾推薦的一本書。”他還將汪涵說的話作為宣傳口號。此后，果麥版《浮生六記》的銷量便一路攀升，問鼎“京東2017年圖書暢銷榜”。[1]

2.了解市場，因地制宜任何一種品牌都不能盲目擴張，需要發揮自己的核心競爭力，強化這種核心競爭力與市場的融合度。2019年12月19日，貝塔斯曼成為世界最大大眾圖書公司企鵝蘭登的唯一所有者。“企鵝中國”進軍中國市場的過程中，對團隊的建設和企業品牌本土化極其重視，從人員到產品結構做了適當調整。它利用自己強大的圖書品牌資源優勢，結合中國本土市場有計劃地開展業務。例如：“企鵝口袋書系列：偉大的思想”它們選擇了中譯出版社；企鵝文學類經典系列選擇與人民文學出版社、三聯書店、上海文藝出版社等合作；社科類圖書選擇社會科學文獻出版社合作，甚至有一部分圖書加入了“甲骨文叢書”；“企鵝黑經典”、“企鵝青少年文學經典”系列與中信出版社合作，并借助“羅輯思維”的平臺來推廣……出版品牌的推廣不是任何方式都可以適用的，因時因地制宜，不斷變換營銷思路和策略才是生存與發展的關鍵。

3.發揮優勢，做大做強。在有限的資源中獨具慧眼地挑中適合自己的產品，并努力培育市場是出版人的明智選擇。出版社只有集中精力做出拳頭產品，才是重中之重。最早的成功模式是人民文學出版社的《哈利·波特》。《哈利·波特》從誕生開始就經歷了一系列的營銷活動，它的創作、出版到拍攝成電影都是商業化的完美呈現。2020年是“哈利·波特”系列圖書引進中國的第二十年。人民文學出版社聯合RDV書店SKP店舉辦“哈利·波特”讀書之夜活動，通過人民文學出版社的抖音平臺直播，觀看量近50萬人次。此前2019年上海書展期間，人民文學出版社在南京、上海兩地分別舉辦三場“與哈利·波特一起走過的日子”暨中國原創封面多卷本讀者分享活動。這些系列活動的持續舉辦使得“哈利·波特”這個品牌進入了一代代書迷的內心。

4.跨界融合，多元發展。大數據時代品牌需要考慮流量條件，流量紅利才是品類崛起一個非常重要的因素，這些年很多圖書品牌開始模仿星巴克、瑞幸、喜茶等快消品牌形成品牌矩陣和衍生產品的特點，進行拓展。譬如理想國圖書開設了理想國咖啡，中信出版社有自己的咖啡館，人民文學出版社有自己的文創室，《三聯生活周刊》有自己的茶文化品牌……越來越多的出版企業有自己的文創產品，有的甚至會為某些暢銷書做一些特定的文創產品。譬如讀客的“半小時漫畫歷史系列”的帆布包，譯林出版社“紀念莎士比亞逝世400周年典藏版《莎士比亞全集》”的相關創意布袋和筆記本，“企鵝中國”的馬克杯、帆布包、臺歷等。這些周邊產品的衍生和開發使得圖書出版更加的年輕態。還有一些傳統出版品牌成功地進行跨界融合，與影視等媒體資源緊密對接。磨鐵旗下擁有六大知名圖書品牌，分工明確，定位清晰，成功地將品牌效應進行了最大的發揮。白馬時光提出“書影行動”的口號，打造推出《瑯琊榜》和《應許之日》等IP資源。這些出版品牌的跨界融合，使得當中的很多公司都進軍了資本市場。

二、圖書品牌營銷存在的問題

目前，圖書品牌營銷雖然有了顯著提升，但依然存在諸多不足和弊端。

1.選擇錯誤，無效營銷。如何精準營銷是圖書出版業從業者多年不斷探索的課題。無法精準地將自己的圖書信息鎖定目標客戶投遞出去，不自帶流量，就很容易造成無效營銷。品牌營銷最怕的是無效營銷，薇婭在直播間兩分鐘就可以賣出2萬套圖書，很多出版社也在進行直播營銷，卻無法達到預期的效果，有的甚至在一個小時的直播時間一本書也賣不掉。主要是因為，很多出版社在直播推廣時，往往只是泛泛地講一些內容簡介，抓不住重點，不能把最打動讀者的圖書特點宣傳出去，這樣就無法達到效果。

2.盲目跟風，持續乏力。圖書市場同質化現象嚴重，同一本書暢銷，就會出現無數跟風模仿，這種現象也表現在營銷上。盲目跟風營銷，忽視自己的品牌特點也是讀者流失的重要原因。有的出版品牌在營銷過程中營造了過多的宣傳點，但卻無法持續跟進，導致后續不足，達不到長期的品牌效應。還有的出版品牌頻繁更換公眾號和宣傳主題，導致剛剛對這個品牌產生興趣的讀者無所適從，不知道宣傳著力點在哪里，從而喪失了對這個品牌的興趣。

3.人才匱乏，轉型不易。傳統的出版營銷已經無法滿足讀者的需求和適應時代的腳步，出版社必須調整營銷策略，并注入新的活力，才能贏得一定的市場空間。目前技術型、創造型和復合型跨界人才的匱乏依然是出版界面臨的難題。出版行業是一個創新型的與時俱進的行業，需要不斷融合新科技，始終站在時代的前沿，呈鏈狀結構的傳統出版業發生轉變，平臺模式和產業鏈模式相結合是未來出版業的主要模式。在這樣的形勢下，需要既鉆又精的全面型人才的不斷加入，才能跟上時代發展、潮流演變。

三、圖書品牌營銷的建議

第一，打造圖書產品自身獨特價值，創造獨有文化產品。出版企業所生產出來的圖書產品能夠超出一般商品的價值，并且具有一定的增值空間，經得起時間的考驗，譬如很多獲得國內出版最高獎的圖書以及具有收藏價值的圖書等。這些圖書自身具有獨特價值，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。每一年的“中國好書”和“中國最美的書”都具有可觀的銷量，書店也會在顯眼的位置碼堆擺放。例如：2019年“中國最美的書”《陳從周造園三章》《觀照——棲居的哲學》《夢影紅樓》《東坡樂府·雅集》等就因為裝幀設計的獨特優越而獲得了廣泛的關注。而這些書在設計和制作的時候就已經注入了諸多的營銷元素。《夢影紅樓》隨書附贈了精美的貼畫和大觀園全景海報，《東坡樂府·雅集》附贈了《萬事從來風過耳》填詞本和《一肚皮不合時宜》日程本。第二，提升圖書營銷的跨界融合能力。如果圖書產品具有一定的跨界融合能力，被電影、電視或者廣播等媒介開發融合，它的增值效應就是不言而喻的，自然就帶有了品牌推廣的屬性。2020年上映的葉嘉瑩文學傳記片《掬水月在手》，其影像文本中的多媒介互滲相生引起了很大的關注與反響，與此同時，同名圖書《掬水月在手——鏡中的葉嘉瑩》的推廣借助電影和媒介公眾號的營銷也獲得了很好的銷量，隨書附贈作者導演雙簽章和詩意書簽，使得收藏價值更加突出，上市不到一個月，躍居當當傳記新書榜第二位。第三，提升圖書品牌營銷的可持續發展性。這是指可以持續出版，并且可以向多個領域輻射，產生一定的子品牌，并形成品牌群或者品牌矩陣。由此，圖書營銷也就可以繼續圍繞產品開展，持續產生營銷效應。例如人民文學出版社的“名著名譯叢書”“中學紅色文學經典閱讀叢書”，上海譯文出版社的“譯文經典精裝系列”，北京燕山出版社的“世紀文學經典叢書”等都取得了一定的社會效益和經濟效益。

參考文獻：

[1]吳林，吳燕.差異化戰略在公版書出版中的應用分析[J].出版廣角，2018(8)：32.

作者:蔡曉妮 單位:江蘇鳳凰文藝出版社