融媒體時代品牌營銷淺析

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摘要：在數(shù)字化浪潮的沖擊下，出版機(jī)構(gòu)的營銷戰(zhàn)略與手段此起彼伏，層出不窮。微博、微信、抖音直播等自媒體的廣泛運用，帶來了品牌營銷的多元化和個性化。然而在眾多的品牌營銷中如何建立自己的品牌特點，避免同質(zhì)化傾向，是每一個出版企業(yè)都需要思索和面臨的問題。

關(guān)鍵詞：出版品牌；營銷戰(zhàn)略；融合創(chuàng)新

每一個出版企業(yè)都要具有創(chuàng)建一流營銷品牌的意識，也就是精品意識。出版行業(yè)只有創(chuàng)立屬于自己的世界知名品牌，才能在國際上更好地提升中華文化的地位。圖書品牌營銷的成功與否，不僅決定了圖書是否暢銷，還決定了企業(yè)是否可以長遠(yuǎn)的發(fā)展。

一、圖書品牌營銷的現(xiàn)狀

數(shù)字時代，出版社的營銷戰(zhàn)略層出不窮，圖書營銷更加多元化并具有滲透性，讀者、作者和出版機(jī)構(gòu)之間的互動都是營銷手段。

1.精準(zhǔn)定位，風(fēng)格鮮明。圖書營銷需要明確定位和精準(zhǔn)投放。社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社的“甲骨文叢書”在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域一直有著良好的美譽(yù)度。它們的核心競爭力就在于定位準(zhǔn)確，風(fēng)格統(tǒng)一。它們利用“羅輯思維”龐大的粉絲群，吸引了大批讀者，在自媒體平臺進(jìn)行有效營銷，使得“甲骨文叢書”品牌在讀者中廣泛傳播。借力營銷也不失為一種營銷策略。譬如：果麥文化2015年8月出版《浮生六記》，一開始也只是普通的銷量。到了2017年，突然躍升暢銷榜榜首，這和著名主持人汪涵的“推薦”有關(guān)。汪涵在2016年8月12日播出的節(jié)目中，重點談到了《浮生六記》這本書，并說：“我們要學(xué)會用美的眼光，去發(fā)現(xiàn)周遭的一切?！蓖艉]有指明是哪一版本的《浮生六記》，但果麥的編輯巧妙地利用了這次機(jī)會，在宣傳文案中寫道：“著名主持人汪涵念念不忘，反復(fù)在節(jié)目中向觀眾推薦的一本書?！彼€將汪涵說的話作為宣傳口號。此后，果麥版《浮生六記》的銷量便一路攀升，問鼎“京東2017年圖書暢銷榜”。[1]

2.了解市場，因地制宜任何一種品牌都不能盲目擴(kuò)張，需要發(fā)揮自己的核心競爭力，強(qiáng)化這種核心競爭力與市場的融合度。2019年12月19日，貝塔斯曼成為世界最大大眾圖書公司企鵝蘭登的唯一所有者?！捌簌Z中國”進(jìn)軍中國市場的過程中，對團(tuán)隊的建設(shè)和企業(yè)品牌本土化極其重視，從人員到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了適當(dāng)調(diào)整。它利用自己強(qiáng)大的圖書品牌資源優(yōu)勢，結(jié)合中國本土市場有計劃地開展業(yè)務(wù)。例如：“企鵝口袋書系列：偉大的思想”它們選擇了中譯出版社；企鵝文學(xué)類經(jīng)典系列選擇與人民文學(xué)出版社、三聯(lián)書店、上海文藝出版社等合作；社科類圖書選擇社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社合作，甚至有一部分圖書加入了“甲骨文叢書”；“企鵝黑經(jīng)典”、“企鵝青少年文學(xué)經(jīng)典”系列與中信出版社合作，并借助“羅輯思維”的平臺來推廣……出版品牌的推廣不是任何方式都可以適用的，因時因地制宜，不斷變換營銷思路和策略才是生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

3.發(fā)揮優(yōu)勢，做大做強(qiáng)。在有限的資源中獨具慧眼地挑中適合自己的產(chǎn)品，并努力培育市場是出版人的明智選擇。出版社只有集中精力做出拳頭產(chǎn)品，才是重中之重。最早的成功模式是人民文學(xué)出版社的《哈利·波特》?！豆げㄌ亍窂恼Q生開始就經(jīng)歷了一系列的營銷活動，它的創(chuàng)作、出版到拍攝成電影都是商業(yè)化的完美呈現(xiàn)。2020年是“哈利·波特”系列圖書引進(jìn)中國的第二十年。人民文學(xué)出版社聯(lián)合RDV書店SKP店舉辦“哈利·波特”讀書之夜活動，通過人民文學(xué)出版社的抖音平臺直播，觀看量近50萬人次。此前2019年上海書展期間，人民文學(xué)出版社在南京、上海兩地分別舉辦三場“與哈利·波特一起走過的日子”暨中國原創(chuàng)封面多卷本讀者分享活動。這些系列活動的持續(xù)舉辦使得“哈利·波特”這個品牌進(jìn)入了一代代書迷的內(nèi)心。

4.跨界融合，多元發(fā)展。大數(shù)據(jù)時代品牌需要考慮流量條件，流量紅利才是品類崛起一個非常重要的因素，這些年很多圖書品牌開始模仿星巴克、瑞幸、喜茶等快消品牌形成品牌矩陣和衍生產(chǎn)品的特點，進(jìn)行拓展。譬如理想國圖書開設(shè)了理想國咖啡，中信出版社有自己的咖啡館，人民文學(xué)出版社有自己的文創(chuàng)室，《三聯(lián)生活周刊》有自己的茶文化品牌……越來越多的出版企業(yè)有自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，有的甚至?xí)槟承充N書做一些特定的文創(chuàng)產(chǎn)品。譬如讀客的“半小時漫畫歷史系列”的帆布包，譯林出版社“紀(jì)念莎士比亞逝世400周年典藏版《莎士比亞全集》”的相關(guān)創(chuàng)意布袋和筆記本，“企鵝中國”的馬克杯、帆布包、臺歷等。這些周邊產(chǎn)品的衍生和開發(fā)使得圖書出版更加的年輕態(tài)。還有一些傳統(tǒng)出版品牌成功地進(jìn)行跨界融合，與影視等媒體資源緊密對接。磨鐵旗下?lián)碛辛笾麍D書品牌，分工明確，定位清晰，成功地將品牌效應(yīng)進(jìn)行了最大的發(fā)揮。白馬時光提出“書影行動”的口號，打造推出《瑯琊榜》和《應(yīng)許之日》等IP資源。這些出版品牌的跨界融合，使得當(dāng)中的很多公司都進(jìn)軍了資本市場。

二、圖書品牌營銷存在的問題

目前，圖書品牌營銷雖然有了顯著提升，但依然存在諸多不足和弊端。

1.選擇錯誤，無效營銷。如何精準(zhǔn)營銷是圖書出版業(yè)從業(yè)者多年不斷探索的課題。無法精準(zhǔn)地將自己的圖書信息鎖定目標(biāo)客戶投遞出去，不自帶流量，就很容易造成無效營銷。品牌營銷最怕的是無效營銷，薇婭在直播間兩分鐘就可以賣出2萬套圖書，很多出版社也在進(jìn)行直播營銷，卻無法達(dá)到預(yù)期的效果，有的甚至在一個小時的直播時間一本書也賣不掉。主要是因為，很多出版社在直播推廣時，往往只是泛泛地講一些內(nèi)容簡介，抓不住重點，不能把最打動讀者的圖書特點宣傳出去，這樣就無法達(dá)到效果。

2.盲目跟風(fēng)，持續(xù)乏力。圖書市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同一本書暢銷，就會出現(xiàn)無數(shù)跟風(fēng)模仿，這種現(xiàn)象也表現(xiàn)在營銷上。盲目跟風(fēng)營銷，忽視自己的品牌特點也是讀者流失的重要原因。有的出版品牌在營銷過程中營造了過多的宣傳點，但卻無法持續(xù)跟進(jìn)，導(dǎo)致后續(xù)不足，達(dá)不到長期的品牌效應(yīng)。還有的出版品牌頻繁更換公眾號和宣傳主題，導(dǎo)致剛剛對這個品牌產(chǎn)生興趣的讀者無所適從，不知道宣傳著力點在哪里，從而喪失了對這個品牌的興趣。

3.人才匱乏，轉(zhuǎn)型不易。傳統(tǒng)的出版營銷已經(jīng)無法滿足讀者的需求和適應(yīng)時代的腳步，出版社必須調(diào)整營銷策略，并注入新的活力，才能贏得一定的市場空間。目前技術(shù)型、創(chuàng)造型和復(fù)合型跨界人才的匱乏依然是出版界面臨的難題。出版行業(yè)是一個創(chuàng)新型的與時俱進(jìn)的行業(yè)，需要不斷融合新科技，始終站在時代的前沿，呈鏈狀結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變，平臺模式和產(chǎn)業(yè)鏈模式相結(jié)合是未來出版業(yè)的主要模式。在這樣的形勢下，需要既鉆又精的全面型人才的不斷加入，才能跟上時代發(fā)展、潮流演變。

三、圖書品牌營銷的建議

第一，打造圖書產(chǎn)品自身獨特價值，創(chuàng)造獨有文化產(chǎn)品。出版企業(yè)所生產(chǎn)出來的圖書產(chǎn)品能夠超出一般商品的價值，并且具有一定的增值空間，經(jīng)得起時間的考驗，譬如很多獲得國內(nèi)出版最高獎的圖書以及具有收藏價值的圖書等。這些圖書自身具有獨特價值，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。每一年的“中國好書”和“中國最美的書”都具有可觀的銷量，書店也會在顯眼的位置碼堆擺放。例如：2019年“中國最美的書”《陳從周造園三章》《觀照——棲居的哲學(xué)》《夢影紅樓》《東坡樂府·雅集》等就因為裝幀設(shè)計的獨特優(yōu)越而獲得了廣泛的關(guān)注。而這些書在設(shè)計和制作的時候就已經(jīng)注入了諸多的營銷元素?！秹粲凹t樓》隨書附贈了精美的貼畫和大觀園全景海報，《東坡樂府·雅集》附贈了《萬事從來風(fēng)過耳》填詞本和《一肚皮不合時宜》日程本。第二，提升圖書營銷的跨界融合能力。如果圖書產(chǎn)品具有一定的跨界融合能力，被電影、電視或者廣播等媒介開發(fā)融合，它的增值效應(yīng)就是不言而喻的，自然就帶有了品牌推廣的屬性。2020年上映的葉嘉瑩文學(xué)傳記片《掬水月在手》，其影像文本中的多媒介互滲相生引起了很大的關(guān)注與反響，與此同時，同名圖書《掬水月在手——鏡中的葉嘉瑩》的推廣借助電影和媒介公眾號的營銷也獲得了很好的銷量，隨書附贈作者導(dǎo)演雙簽章和詩意書簽，使得收藏價值更加突出，上市不到一個月，躍居當(dāng)當(dāng)傳記新書榜第二位。第三，提升圖書品牌營銷的可持續(xù)發(fā)展性。這是指可以持續(xù)出版，并且可以向多個領(lǐng)域輻射，產(chǎn)生一定的子品牌，并形成品牌群或者品牌矩陣。由此，圖書營銷也就可以繼續(xù)圍繞產(chǎn)品開展，持續(xù)產(chǎn)生營銷效應(yīng)。例如人民文學(xué)出版社的“名著名譯叢書”“中學(xué)紅色文學(xué)經(jīng)典閱讀叢書”，上海譯文出版社的“譯文經(jīng)典精裝系列”，北京燕山出版社的“世紀(jì)文學(xué)經(jīng)典叢書”等都取得了一定的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳林，吳燕.差異化戰(zhàn)略在公版書出版中的應(yīng)用分析[J].出版廣角，2018(8)：32.

作者:蔡曉妮 單位:江蘇鳳凰文藝出版社