品牌營銷管理及發(fā)展新趨勢探析

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摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，品牌競爭逐漸成為企業(yè)之間的主要競爭方式。品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)造力和核心競爭力，品牌營銷在企業(yè)長期發(fā)展中占據(jù)舉足輕重的地位?，F(xiàn)在年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，相比年紀(jì)稍長的消費(fèi)者，除商品的性能外，他們更注重商品的外觀、設(shè)計理念、品牌的獨(dú)特內(nèi)涵及氣質(zhì)。近兩年，各類短視頻平臺及直播平臺迅速發(fā)展，直播帶貨等形式在銷售行業(yè)刮起颶風(fēng)，各大企業(yè)也開始注重這種營銷方式。在新的消費(fèi)觀下，我國品牌營銷如何完善自身管理方式、創(chuàng)新管理，其發(fā)展趨勢如何，是文章的研究重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：品牌營銷管理；企業(yè)；發(fā)展趨勢

1當(dāng)前我國品牌營銷管理的弊端

1.1營銷方式落后

我國的品牌營銷方式主要是廣告投放，以電視廣告、播音廣告、海報等方式為主，手段較為單一。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大部分人逐漸減少使用廣播電視等媒體，更多地使用各種視頻軟件，可在視頻軟件中投放廣告，有很多人選擇開通會員跳過廣告，如此一來，企業(yè)投放在視頻軟件中的成本就會沉沒。

1.2企業(yè)理念不突出，品牌附加值低

對企業(yè)而言，產(chǎn)品固然是核心競爭力，但對消費(fèi)者來說，一個產(chǎn)品只有能引起其購買欲望，才能變?yōu)樯唐贰Ｈ绾巫屜M(fèi)者有購買的欲望呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)必須明白很重要的一點(diǎn)，即在消費(fèi)過程中，除了質(zhì)量，品牌的理念和其帶給消費(fèi)者的額外感受，更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。諸多國外奢侈品品牌深諳此道，如奢侈品品牌香奈兒，除了主打高端服飾、化妝品及護(hù)膚品，幾乎每個愿意為香奈兒花錢的人都能說出該品牌代表的是女性獨(dú)立且精致的精神。因此，消費(fèi)者在購買時，除了獲得商品的使用價值，也滿足了自身的心理需求。國內(nèi)品牌營銷在企業(yè)理念的展示方面做得仍舊不夠，因此消費(fèi)群眾對國產(chǎn)品牌沒有太多的記憶點(diǎn)及購買欲，再加上有的消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于國產(chǎn)品牌，這決定了國內(nèi)品牌如果不轉(zhuǎn)變營銷管理方法，勢必會被打擊。

1.3商品銷售服務(wù)流程不完善

以往我國的各大企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品出售完成后就結(jié)束了整個交易，但從品牌營銷管理看，品牌營銷應(yīng)該從產(chǎn)品推出市場前貫穿到出售后的售后服務(wù)等，中間的每個流程都可以通過品牌營銷手段提高企業(yè)品牌形象，從而提升品牌知名度。很多小型企業(yè)沒有健全的售后服務(wù)體系，大型企業(yè)則流程復(fù)雜；若消費(fèi)者在交易過程中的某一環(huán)有不好的體驗(yàn)感，那么品牌營銷效果就會大打折扣，這也是電商都非常注重消費(fèi)者評價的原因，一旦出現(xiàn)一條負(fù)面的評價，會直接影響消費(fèi)者的購買欲望。

1.4定位不準(zhǔn)確，與社會思維脫節(jié)

由于傳統(tǒng)的營銷手段單一，因此品牌營銷沒有針對不同種類人群劃分投放，就像所有人都沒有選擇地看了所有廣告，不管是否合適自己。這樣的結(jié)果就是企業(yè)花費(fèi)了較大額度的營銷費(fèi)用，卻收益甚微。若與社會思維脫節(jié)，則會用逆潮流的思維進(jìn)行品牌營銷，消費(fèi)者不能接受老舊的思想，那么品牌營銷只會南轅北轍。

2我國品牌營銷管理水平的提高策略

2.1創(chuàng)新營銷方式

由于互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播速度極快，且信息覆蓋面廣，能快速掌握各方信息資源，也能最快速度地了解當(dāng)下的潮流趨勢與消費(fèi)者的需求，如前文所說，各類視頻軟件層出不窮，而各大平臺的流量也極其可觀，因此催生了各種創(chuàng)新型營銷方式。當(dāng)下，人們使用各類軟件時會發(fā)現(xiàn)自己碰到的廣告越來越多了，如WPS、微信，以及各大短視頻平臺、直播平臺都有穿插廣告。其中最火的可能就是直播帶貨了，其在開始時并不被人們看好，但現(xiàn)在得到了快速發(fā)展，這與品牌營銷有重要的關(guān)系。主播通過營銷專業(yè)賣貨人設(shè)吸引消費(fèi)者購買商品，生產(chǎn)者通過營銷管理和帶貨主播合作宣傳商品，這些都是品牌營銷管理的創(chuàng)新手段，也是當(dāng)今社會各大企業(yè)人才都應(yīng)掌握的營銷方式。

2.2賦予商品更高的價值、凸顯企業(yè)文化理念

香奈兒品牌不只是輸出商品，更是輸出品牌文化，使大眾愿意為其高消費(fèi)。放眼看去，幾乎所有奢侈品品牌在品牌營銷方面都是行家，而我國企業(yè)品牌營銷管理要對標(biāo)國際，就必須提高自己的品牌文化素養(yǎng)，創(chuàng)新自己的品牌文化特色。在外部環(huán)境嚴(yán)峻的情況下，各大銷售業(yè)遭受嚴(yán)重打擊，此后，許多國內(nèi)品牌開始爭相展現(xiàn)自己的品牌營銷策略。其中以化妝品、服飾類表現(xiàn)最為突出。如國貨彩妝卡婷，很早就推出了與故宮博物院的聯(lián)名款，主打外觀設(shè)計，故宮色的口紅設(shè)計精美，價格適宜，更重要的是與當(dāng)下的熱點(diǎn)相結(jié)合，又有自身的文化特色，消費(fèi)者很難不愿意消費(fèi)買單；還有服飾品牌李寧，推出“中國李寧”的概念后，融入中國風(fēng)元素，與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，從此大家一提到國潮，就會想到中國李寧，這就是品牌營銷的作用。一個品牌只有有了自己內(nèi)在的靈魂，才能獲得長遠(yuǎn)持久的發(fā)展。產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，內(nèi)核才是永恒為真的存在。

2.3提升產(chǎn)品售后服務(wù)等

一個品牌要長遠(yuǎn)發(fā)展，除了要具備有競爭力的商品、有內(nèi)涵的品牌文化、有效的營銷手段，還要能提供長期、穩(wěn)定的商品和服務(wù)，在售后環(huán)節(jié)，也要盡善盡美。一個品牌需要長久發(fā)展，勢必要有好的口碑。以海底撈為例，其靠無微不至的服務(wù)打開了消費(fèi)市場，并且做到了同行中的頂級水平，至今還能在各大平臺看到和海底撈服務(wù)相關(guān)的討論。由此可見，顧客在購買商品時，并不只看商品本身，消費(fèi)體驗(yàn)也是交易環(huán)節(jié)中很重要的一個感受。

2.4靈活準(zhǔn)確的市場定位

由于許多品牌在產(chǎn)品推出之前沒有做好消費(fèi)群體的計劃，品牌營銷管理方面十分混亂，營銷管理極為低效。只有做好詳細(xì)全面的市場定位，營銷管理才能同樣全面準(zhǔn)確。企業(yè)必須把握當(dāng)下的熱度趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代，總有些出奇制勝的營銷方式，如“病毒營銷”，瑞幸咖啡就是其中的佼佼者，利用社交媒體宣傳，老用戶拉新用戶的裂變方法，使瑞幸咖啡門店及消費(fèi)群體迅速擴(kuò)張，達(dá)到一個驚人的數(shù)量。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)盛行的今天，必須利用好互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢和技術(shù)手段。在制訂品牌營銷計劃前，可以利用大數(shù)據(jù)分析購買的消費(fèi)群體、大眾口味、消費(fèi)時間段等內(nèi)容，有針對性地投入廣告。同時，這也要求企業(yè)的品牌營銷管理組與其他部門合作。

3品牌營銷發(fā)展的新趨勢

在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)世界，每天的熱點(diǎn)新聞、群眾的關(guān)注度都大有不同，企業(yè)的品牌營銷必須深刻把握住當(dāng)下社會的熱點(diǎn)潮流，剖析群眾的消費(fèi)心理，懂得如何制造熱點(diǎn)、如何讓消費(fèi)者能快速對品牌有記憶點(diǎn)。隨著人們消費(fèi)水平的提高，各大國外品牌也爭相涌入國內(nèi)，而國外早已成熟的商業(yè)運(yùn)行模式、專業(yè)的品牌營銷管理和優(yōu)質(zhì)的商品為國內(nèi)的大小企業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。既需要面對其帶來的強(qiáng)大沖擊、搶占國內(nèi)市場份額，也必須學(xué)習(xí)國外完善的品牌營銷管理體系[1]。在借鑒他人經(jīng)驗(yàn)時，提升自己的核心競爭力才是最重要的。國內(nèi)企業(yè)必須拿出文化自信，將民族文化與時代潮流相結(jié)合，突出產(chǎn)品特性，提高民族自信心。如今很多國外消費(fèi)者也非常喜歡中國風(fēng)的產(chǎn)品，國內(nèi)品牌營銷管理必須做出自己的品牌，以特別的競爭力占領(lǐng)國外市場，發(fā)揮我國的國風(fēng)品牌效應(yīng)[2-3]。

4結(jié)束語

我國品牌營銷管理方式亟待更新，把握國外各大企業(yè)涌入競爭帶來的機(jī)遇，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和營銷管理方式的升級。企業(yè)自身必須不斷創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品是一個企業(yè)品牌的核心內(nèi)容，一切營銷手段都要基于產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的前提。技術(shù)手段是企業(yè)品牌營銷管理的關(guān)鍵力量，只有掌握先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能更快速地把握時代潮流，精準(zhǔn)分類投放廣告；只有掌握最先進(jìn)的技術(shù)，才能創(chuàng)造新的銷售方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]安書芳.我國品牌營銷的管理及發(fā)展對策探討[J].中國市場,2017(10):199-200.

[2]關(guān)冠軍.我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素與模式[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2016(6):19.

[3]馮曉青.企業(yè)品牌建設(shè)及其戰(zhàn)略運(yùn)用研究[J].湖南大學(xué)學(xué)報(社會版),2015,29(4):142-149.

作者:易丹 單位:廣東白云學(xué)院