香菇區(qū)域品牌整合營(yíng)銷傳播策略探析
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摘要:隨州香菇品牌的成功得益于其品牌傳播策略。采用品牌整合營(yíng)銷傳播理論框架對(duì)隨州香菇品牌傳播策略進(jìn)行分析。提出加強(qiáng)信息源協(xié)調(diào)，拓展?fàn)I銷渠道，加強(qiáng)與客戶的營(yíng)銷互動(dòng)等建議。
關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播;隨州香菇;區(qū)域品牌
0引言
隨州香菇是我國(guó)著名的香菇品牌。2019年，隨州香菇被列為全國(guó)首批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品目錄，品牌價(jià)值評(píng)估為16．88億元，影響力指數(shù)位居食用菌之首［1］?！半S州香菇”區(qū)域品牌之所以取得成功，很重要的一個(gè)原因就是得益于其品牌傳播策略。本文采用整合營(yíng)銷傳播的理論框架對(duì)隨州香菇的品牌傳播策略進(jìn)行分析。
1品牌整合營(yíng)銷傳播相關(guān)理論回顧
1．1整合營(yíng)銷傳播
“整合營(yíng)銷傳播(IMC)”是近30年來在廣告和營(yíng)銷領(lǐng)域具影響力的概念之一。1993年，美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授提出了整合營(yíng)銷傳播理論。整合營(yíng)銷傳播的對(duì)象不僅包括現(xiàn)有的客戶，而且包括潛在的客戶。整合營(yíng)銷傳播理論認(rèn)為客戶與產(chǎn)品或者服務(wù)之間發(fā)生的一切接觸，都可能是信息的傳播渠道，這就拓展了人們對(duì)傳播渠道的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)?？梢圆捎门c現(xiàn)有或潛在客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通方式，以達(dá)到影響其行為的目的［2］。隨著時(shí)代的發(fā)展，“整合營(yíng)銷傳播”逐漸被接受并流行起來。
1．2整合品牌傳播模型
在市場(chǎng)營(yíng)銷管理領(lǐng)域，品牌傳播得到了越來越多的重視，國(guó)內(nèi)外一些學(xué)者對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行了研究，豐富了整合品牌傳播理論，建構(gòu)了整合品牌傳播模型。其中湯姆·鄧肯的整合品牌傳播模型比較典型。湯姆·鄧肯建構(gòu)了一個(gè)互動(dòng)的營(yíng)銷模型，如圖1所示，闡釋了在品牌傳播整個(gè)過程當(dāng)中涉及到的各個(gè)要素:信息的來源、信息內(nèi)容、信息傳播渠道、信息的接收者、受眾的反饋以及傳播過程中的噪音。通過對(duì)這些要素的闡釋，湯姆·鄧肯建構(gòu)了品牌關(guān)系的建立過程［3］。信息來源于公司以及品牌擁有者。關(guān)于品牌的信息很豐富，既有品牌擁有者有計(jì)劃傳播的信息，也有非計(jì)劃信息。這些信息通過傳播渠道傳遞給目標(biāo)受眾。傳播渠道包括報(bào)紙、雜志、電視以及互聯(lián)網(wǎng)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳播渠道也在不斷發(fā)展。目標(biāo)受眾會(huì)給品牌擁有者提供很多反饋信息，品牌擁有者可以根據(jù)這些反饋信息調(diào)整傳播策略?！霸胍簟睍?huì)造成混亂和信息沖突，進(jìn)而影響目標(biāo)受眾對(duì)品牌的信任。
2“隨州香菇”區(qū)域品牌整合營(yíng)銷傳播分析框架
隨州香菇區(qū)域品牌傳播是一個(gè)立體化的傳播過程。本文主要從5個(gè)方面進(jìn)行分析，包括信息源、信息整合和、渠道、反饋和噪音。信息源是品牌信息的來源。信息源整合和主要從4個(gè)方面進(jìn)行分析，即產(chǎn)品信息、計(jì)劃信息、服務(wù)信息和非計(jì)劃信息等。渠道就是傳播媒介。反饋與互動(dòng)就是品牌擁有者與消費(fèi)者之間的交流和互動(dòng)。噪音指的就是關(guān)于香菇的一些不實(shí)信息，這些信息會(huì)造成信息混亂，進(jìn)而造成消費(fèi)者的認(rèn)知混亂，影響消費(fèi)者對(duì)香菇產(chǎn)品的信任和購(gòu)買意愿［4］。
3基于整合營(yíng)銷傳播的隨州香菇區(qū)域品牌傳播策略分析
3．1信息源分析
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌是不一樣的，企業(yè)產(chǎn)品品牌的信息源主要來自企業(yè)，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的信息源可能來自不同的方面。隨州香菇的信息源主要來自于4個(gè)方面，即政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)以及廣大的菇農(nóng)。
3．2信息整合和
消費(fèi)者和其他公眾接收到的與品牌有關(guān)的所有信息，都可以稱品牌信息。3．2．1產(chǎn)品信息。隨州香菇具有很豐富的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的特色、品牌榮譽(yù)等方面，把這些信息傳遞給消費(fèi)者，有利于消費(fèi)者形成關(guān)于隨州香菇的特有的品牌形象。(1)產(chǎn)品特點(diǎn)。隨州香菇的產(chǎn)品特色就是個(gè)勻、肉厚、桿粗短、頭大，在市場(chǎng)上具有很高的知名度［5］。隨州香菇的良好品質(zhì)與其獨(dú)特的自然資源稟賦是緊密相關(guān)的。隨州地處長(zhǎng)江、淮河之間，南依大洪山，北靠桐柏山;擁有天然優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)用淡水資源，地形大都為丘陵山區(qū)，有著廣袤的森林資源，非常有利于食用菌行業(yè)的原料采集。年平均溫度為14．9～15．9℃，日照率達(dá)46%，年平均降水量800～1200mm，當(dāng)?shù)刈匀粭l件為食用菌的生產(chǎn)提供了很好的條件［6］。在進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候，可以突出當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和產(chǎn)品特點(diǎn)。(2)品牌榮譽(yù)?！半S州香菇”是很有影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，獲得了國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記認(rèn)證［7］。隨州獲得了“全國(guó)香菇之鄉(xiāng)”“全國(guó)花菇之鄉(xiāng)”等稱號(hào)。2019年，“隨州香菇”被列為全國(guó)首批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品目錄，品牌價(jià)值評(píng)估為16．88億元，影響力指數(shù)位居食用菌之首［1］。品牌既是營(yíng)銷傳播的目的，同時(shí)也為傳播提供了內(nèi)容。隨州香菇可以將品牌優(yōu)勢(shì)作為重點(diǎn)傳播內(nèi)容。3．2．2計(jì)劃信息。計(jì)劃信息是信息源主動(dòng)向受眾傳遞和發(fā)送的品牌信息，如廣告、促銷、新聞等。(1)香菇博覽會(huì)。為了提升隨州香菇的知名度，當(dāng)?shù)嘏e辦了香菇博覽會(huì)(菇博會(huì))。2019年隨州國(guó)際香菇產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)期間，1500余名嘉賓及客商齊聚隨州，5萬人次參觀菇博會(huì);40余家新聞媒體聚焦菇博會(huì)，累計(jì)報(bào)道60余篇次，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量上百萬，業(yè)界評(píng)價(jià)高、社會(huì)反響好，取得了良好的辦節(jié)效果。在2019年“菇博會(huì)”期間，還舉行了香菇烹飪美食大賽，這有利于挖掘隨州美食文化內(nèi)涵［8］。在2020年“菇博會(huì)”期間舉辦了“網(wǎng)紅帶你逛菇博”直播帶貨推介活動(dòng)［9］。通過舉辦香菇博覽會(huì)，進(jìn)一步提升了隨州香菇的知名度。(2)廣告。2019年6月1日到9月30日，“隨州香菇”在中央電視臺(tái)綜合頻道和新聞?lì)l道連續(xù)播出近4個(gè)月，受到了廣泛關(guān)注［10］。2020年4月，中央廣播電視總臺(tái)向湖北捐贈(zèng)了廣告資源，支援湖北疫后重振［11］?！半S州香菇”登錄中央電視臺(tái)多個(gè)頻道展播［12］，這對(duì)于提升隨州香菇的品牌知名度起到了很好的促進(jìn)作用。3．2．3服務(wù)信息。服務(wù)信息主要是指在與消費(fèi)者接觸的過程中所傳遞的信息。在京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有很多商家銷售隨州香菇。這些商家在銷售“隨州香菇”的過程中，和消費(fèi)者進(jìn)行在線溝通交流，傳遞了豐富的服務(wù)信息。3．2．4非計(jì)劃信息。在隨州論壇“市民留言版”上面，有很多關(guān)于隨州香菇的留言，提供了很豐富的信息。有的網(wǎng)友在論壇上曬出了自己家種的香菇，圖片內(nèi)容很豐富，不僅有采摘的香菇圖片，而且有種植基地的圖片。有的網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出了自己采用香菇作為食材做的菜。論壇上還有關(guān)于香菇的“趣事”，比如有網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出了一朵很大的香菇，有8兩多重。這些內(nèi)容生動(dòng)，很豐富，讓“隨州香菇”的品牌形象更加豐滿起來。
3．3渠道分析
電視廣告以及舉辦活動(dòng)，這是隨州香菇區(qū)域品牌傳播的主要渠道。隨州香菇在中央電視臺(tái)播放了廣告，宣傳力度很大，有利于提升隨州香菇在全國(guó)的品牌知名度。通過舉辦香菇博覽會(huì)，對(duì)隨州香菇進(jìn)行了55全方位的傳播。
3．4反饋和互動(dòng)
在京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，有很多商家銷售隨州香菇。筆者查看了京東平臺(tái)和淘寶平臺(tái)的評(píng)論信息。不管是在京東，還是在淘寶，有一些銷售“隨州香菇”的網(wǎng)店評(píng)論數(shù)很多。這其中就包含了非常豐富的反饋信息。很多網(wǎng)店很重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，對(duì)評(píng)論都進(jìn)行了回復(fù)。但也存在一些問題，比如對(duì)消費(fèi)者的抱怨回復(fù)不是很及時(shí)，這不利于隨州香菇口碑形象的傳播。
3．5噪音分析
網(wǎng)上有一些關(guān)于香菇的負(fù)面信息，比如其中一條信息的內(nèi)容是:“蘑菇重金屬的富集能力特強(qiáng)，幾乎所有重金屬如鉛、汞、鎳等蘑菇都會(huì)富集。但是，我們?nèi)梭w卻沒有排出重金屬的機(jī)制。久之這些重金屬就會(huì)在腎小管內(nèi)聚集，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)鹉I小管的壞死［13］。這類信息傳播范圍比較廣，可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)香菇產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生疑慮，也影響了消費(fèi)者對(duì)香菇類產(chǎn)品品牌的品牌信任。
4對(duì)優(yōu)化“隨州香菇”品牌傳播的對(duì)策建議
4．1加強(qiáng)信息源的協(xié)調(diào)
整合營(yíng)銷傳播也被稱為SpeakWithOneVoice(用一個(gè)聲音說話)，使品牌擁有者能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達(dá)給受眾。隨州香菇品牌的信息源涉及到菌種繁育、香菇種植、精深加工、產(chǎn)品銷售等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到的經(jīng)營(yíng)主體很多。政府有必要對(duì)這些不同的信息源進(jìn)行協(xié)調(diào)?？梢砸龑?dǎo)企業(yè)、香菇種植合作社等加入行業(yè)協(xié)會(huì)，通過行業(yè)協(xié)會(huì)來進(jìn)行協(xié)調(diào)。引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者愛護(hù)隨州香菇這一公共品牌，對(duì)外傳播有利于區(qū)域品牌形象的信息。
4．2對(duì)非計(jì)劃信息進(jìn)行引導(dǎo)
在品牌傳播計(jì)劃之外的與品牌相關(guān)的新聞、留言和評(píng)論等，這些都是非計(jì)劃信息。隨州香菇的產(chǎn)業(yè)規(guī)模很大，從業(yè)者超過30萬人，消費(fèi)人群數(shù)量巨大，產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超過300億元［1］。如此規(guī)模的產(chǎn)業(yè)就必然會(huì)產(chǎn)生大量的非計(jì)劃信息。這些非計(jì)劃信息的內(nèi)容很豐富、很生動(dòng)，豐富了隨州香菇的品牌形象。要對(duì)這些信息進(jìn)行引導(dǎo)，塑造有利于隨州香菇品牌發(fā)展的輿論環(huán)境。
4．3對(duì)“噪音”作出回應(yīng)
營(yíng)銷傳播模型表明噪音存在于信息和渠道周圍［3］，“噪音”可能會(huì)造成信息混亂，影響消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的品牌信任。網(wǎng)絡(luò)上有一些關(guān)于香菇的負(fù)面信息，這些信息可能給消費(fèi)者帶來認(rèn)知混亂，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)香菇產(chǎn)品的信任，不利于香菇行業(yè)的發(fā)展。作為香菇行業(yè)很有影響力的區(qū)域品牌，隨州香菇可以對(duì)這些信息作出回應(yīng)和澄清，塑造有利于行業(yè)發(fā)展的環(huán)境。
作者:江宏飛 張蓓 單位:武漢工商學(xué)院管理學(xué)院 南昌大學(xué)公共管理學(xué)院