高職教育市場營銷品牌建設探析

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［摘要］采用文獻法、案例法，探討“高職教育市場營銷品牌專業建設”問題，通過研究分析，提出以下觀點:品牌專業建設需要根據社會對專業人才需求并結合學校資源優勢，選擇進入的行業企業領域，服務區域經濟發展戰略，定位人才培養目標;根據人才培養目標要求，聚焦內涵建設，加強教材、實訓與實踐教學基地、專業及課程資源庫、教學團隊等教學資源條件建設;校企深度合作、產教融合，創新人才培養機制與人才培養模式，改革教學內容與方法手段，加強社會服務及對外交流合作。

［關鍵詞］高職教育;市場營銷;品牌;專業建設;研究與實踐

引言

長期以來，我國企業對市場營銷人才需求始終居于前列，但企業能招聘到合適的營銷人員較少，應聘者所擁有的知識與技能難以滿足企業要求。一些企業急于招聘營銷人員，降低門檻，由于相關知識與技能不夠、基礎弱，難以勝任工作，業績欠理想，導致大量營銷人員流失。我國高職院校已占高等院校半壁江山，無論從廣東還是從全國來看，綜合類院校近80%的高等院校開設了市場營銷類專業。市場營銷專業本科及以上層面的學科在世界及中國排名可見于相關報道，已建立了一批品牌，高職教育層面的市場營銷專業排名在我國還未出現。我國高職院校市場營銷人才培養還存在一定問題，還未形成真正的市場品牌。教育部和省教育廳等行政主管部門高度重視高等職業教育專業建設，教育部“高等職業教育創新發展行動計劃”提出提升專業建設水平，加強高等職業院校專業建設。“廣東省人民政府關于創建現代職業教育綜合改革試點省的意見”提出著力提升產教融合人才培養質量，深化校企合作辦學模式改革，創新工學結合人才培養實現形式。“廣東省高等職業教育品牌專業建設計劃”提出建設高等職業教育品牌專業。“廣東省一流高職院校建設計劃”提出建設一批高水平專業。廣州城建職業學院市場營銷專業(以下簡稱為“城建營銷專業”)于2015年9月被立為廣東省首批品牌專業建設單位，2020年4月通過驗收，被認定為國家骨干專業，專業建設思路和建設成果得到認可。本研究以城建營銷專業為樣例，論述高職教育市場營銷品牌專業建設問題，與同仁交流探討。市場營銷品牌專業建設需要遵循一定邏輯并構建相應體系，突出重點領域和重點環節，諸如:服務社會經濟發展戰略，定位專業人才培養目標;聚焦內涵建設，創建優質教學資源條件;校企深度合作、產教融合，創新教育教學改革;加強科研與社會服務工作，積極開展對外交流合作等。

一、服務社會經濟發展戰略，準確定位專業人才培養目標

(一)分析培養目標定位存在的問題

我國多數高職院校市場營銷專業人才培養目標沒有明確的定位，作為一種普適性專業。其原因主要有兩方面，一是知道市場營銷專業人才培養目標需要進行行業企業定位，但為了保證生源，宣傳該專業畢業生有廣泛的就業面或就業渠道，增加就業機會。二是不了解專業建設首先需要如此定位，因而沒有明確定位。由于沒有清晰的定位，導致人才培養目標模糊，畢業生適應的工作崗位與崗位群也很寬泛抑或說空乏，專業課程設置趨同，教學資源條件建設有多種可能，專業無特色。如此，培養出來的學生由于缺乏對行業、產品的了解，缺乏從事某類行業企業所需要的知識與技能，畢業生很難適應營銷崗位，或者需要花較長時間才能適應，導致大批營銷人員離職或轉崗，企業對畢業生滿意度低。因此，難以創建專業特色，更難以創建品牌專業。

(二)明確培養目標定位緣由與方法

我們知道，各種行業企業都需要營銷。但是，每種行業企業由于提供的產品(或服務)不同，面向的客戶群體不同，其營銷戰略與策略具有很大的差異性。如果對行業性質特點不了解，對產品性質特點不了解，對特定的顧客購買心理與行為不了解，對該行業企業營銷規律不了解，是很難做好營銷工作的，無疑難以取得好的業績。因此，設置市場營銷專業，首先，需要考慮為哪類行業企業培養營銷人才?另一方面，高職院校市場營銷專業學制一般是三年，在有限的三年時間內，學生能掌握多種行業的營銷知識與技能幾乎不可能。假如可以，學校也沒有相應的師資等教學資源。所以，創建市場營銷品牌專業，第一要務是選擇合適的行業企業培養營銷人才，即明確行業企業定位。接下來需要考慮的是選擇哪類行業企業培養營銷人才?應主要考慮人才需求和學校資源條件。城建營銷專業選擇為房地產行業企業培養營銷人才，主要進行了兩方面的分析:第一，分析社會對市場營銷人才的需求，選擇進入的行業企業領域。行業企業領域選擇的標準主要是分析該行業、產業現狀與未來的發展前景，無疑是選擇前景好的行業、產業，如互聯網、房地產、醫藥、汽車、金融、物流等。教育部對高職教育未來發展提出要服務于國家發展戰略和區域發展戰略，房地產是廣東區域經濟支柱產業，在市場細分的基礎上，市場營銷專業選擇進入房地產領域應該是一種合理的決策。第二，分析學校辦學定位與資源優勢。我國高職院校有許多是屬于行業性質的，隸屬于某類行業，如機電、建筑、農業、電子、輕工等，學校在長期的建設發展過程中，積累了一定的辦學資源和社會資源，市場營銷專業如果定位于相應的行業與產業，專業建設與發展就會帶來便利，容易成功。廣州城建職業學院辦學宗旨為“為城市建設培育英才”，市場營銷專業選擇進入房地產領域符合學校辦學方向并具有資源優勢。

(三)設置專業核心課程

確定了市場營銷專業適應的行業企業，需要進一步明確該行業設置的營銷崗位、崗位群及所需知識與技能，從而確定專業核心課程。城建營銷專業定位于為房地產行業企業培養營銷人才，經過調查，房地產企業營銷崗位主要包括房地產銷售、項目策劃、營銷策劃、中介服務、互聯網營銷等業務與管理層。根據相應營銷崗位所需要的知識與技能，確定房地產基礎、房地產銷售、房地產調研、房地產營銷策劃、房地產互聯網營銷等課程作為專業核心課程。房地產營銷業內專業人士認為，核心課程設置比較合理。

(四)準確定位專業人才培養目標

經上述分析，城建營銷專業人才培養目標定位為:為廣東、珠三角乃至全國房地產行業企業培養具有房地產調研、銷售、營銷策劃等知識與技能的高素質營銷人才。該專業的定位，體現了定位思想原則。在此，引用三位營銷大家的觀點，能得到佐證:艾·里斯與杰克·特勞特認為，定位是產品在顧客腦子里占一個有價值的地位，獨樹一幟。大衛·奧格威認為，品牌必須具有一個獨具個性的形象。艾·里斯認為，競爭時代，需要聚焦。

二、聚焦內涵建設，創建優質教學資源條件

教學資源條件包括教材、實訓與實踐教學基地、專業及課程資源庫、教學團隊等。為實現人才培養目標、打造品牌，需要加強內涵建設，創建優質教學資源條件。教學資源的配置一定要與專業人才培養目標相吻合，各種資源能融為一體，能支撐專業學生通過學習掌握適應工作崗位所需要的知識與技能。

(一)教材選用與建設

對于定位于特定行業企業培養營銷人才的市場營銷專業，要慎選專業核心課程教材，不能選擇通用性的教材，應該選擇具有行業企業特點的教材。這樣做目的主要有兩方面原因:一是每個行業企業產品及營銷戰略與策略差異性很大;二是能促使學生掌握相應行業及產品知識。如果是自編教材，最好做到校企合作開發，閉門造車往往脫離現實。城建營銷專業定位于為房地產行業企業培養人才，在選擇專業核心課程教材時，無疑是選擇具有房地產性質特點的營銷類教材，如教材名稱前均有“房地產”這類限制語，而非通用性的教材。對于自編教材，與易居等房地產公司合作開發，合作企業人員參與教材大綱編寫討論、教材編寫及教材定稿審定等工作，做到教材理論與實踐較好地融合，保證教材質量。

(二)實訓與實踐教學基地建設

實訓與實踐教學基地建設同樣需要根據專業人才培養目標要求進行建設，否則，就不能培養學生所應掌握的技能，并且浪費資源。城建營銷專業與易居等房地產企業合作，校企共建房地產銷售模擬實訓室、房地產調研實訓室、房地產營銷策劃實訓室、房地產網絡營銷實訓室，分別訓練學生掌握房地產銷售、調研、營銷策劃、網絡營銷等技能，有關設施設備、場景等盡量與真實的房地產企業營銷工作環境接近，具有較強的針對性和真實性。將實訓基地建設成為集教學、培訓、職業技能鑒定和技術服務為一體的高等職業教育多功能實訓中心，同時，形成專兼結合的實訓實踐教學團隊，提高教師實訓實踐教學水平與能力。在實踐教學基地建設方面，城建營銷專業在易居(廣州市金岳置業有限公司)、樂有家投資發展公司、滿堂紅(鏈家)集團等十余家房地產企業建立了校外大學生實踐教學基地。學生崗位見習、跟崗實習和頂崗位實習被安排在合作企業開展，實訓與實踐教學基地建設的實訓實踐項目內容與真實的工作崗位的工作任務內容一致，并以此為要求配置設備設施等資源，校企共同制定校外實踐教學的教學目標和培養方案，共同建設校外實踐教學的教學內容，共同組織實施校外實踐教學的培養過程，共同評價校外實踐教學的培養質量，建設專兼結合指導教師隊伍，建立開放共享機制，保護學生的身心健康與安全。

(三)專業資源庫和在線課程建設

為方便學生利用課外時間學習，建立專業資源庫和精品在線課程或視頻課程。城建營銷專業建成了專業資源庫和房地產銷售、房地產調研、房地產市場營銷、房地產營銷策劃、房地產互聯網營銷等在線課程，在線課程建設參照教育部和省教育廳關于精品資源課建設的文件要求執行。專業資源庫和精品在線課程資源豐富，為老師開展教學和學生學習提供了極大便利，豐富了教學形式與手段，提高了教學質量。

(四)教學團隊建設

打造品牌專業，需要建設一支數量充足、結構合理、專兼結合、德技雙馨的專業教學團隊。城建營銷專業教學團隊，經過多年建設，專任教師生師比、專任教師高級職稱比、“雙師素質”專任教師比、青年教師中具備研究生學歷或碩士、博士學位的比例等指標達到了品牌專業要求。專業帶頭人基礎扎實、理論水平高、經驗豐富，并且從企業選擇1名知識與經驗豐富的管理人員兼專業帶頭人，即采用雙帶頭人的辦法。對于專任教師，采用培訓、進修、企業鍛煉等途徑培養其能力與水平。對于兼職教師，側重培養其教學能力。學校制定了教師約束與激勵措施與辦法，從物質、精神層面調動專業帶頭人、骨干教師、普通教師、兼職教師開展教學、科研及社會服務工作的積極性。2015年市場營銷專業被評為校優秀教學團隊，2019年被評為校創新教學團隊和省教學團隊，團隊成員在專業建設、社會服務、技術應用與創新等方面居同類院校領先水平。

三、校企深度合作、產教融合，創新教育教學改革

品牌專業建設，需要在有關人才培養機制與人才培養模式、教學方法與手段、社會服務與對外交流合作等方面起引領、示范作用，深化校企合作、產教融合，創新教育教學改革。

(一)創新人才培養機制與人才培養模式

城建營銷專業在人才培養機制與人才培養模式方面，一直處于摸索與實踐中，大概分三個階段:無合作階段。十年前，該專業學生實習實踐主要是考察、調查、見習和三個月的畢業實習，學生基本沒有參與實際的營銷工作，畢業實習，學生多數時間用于收集信息完成畢業設計。企業幾乎完全沒有參與到專業建設中來。松散型合作階段。前五年至前十年，安排學生進行一個月的崗位實習及為期一學期的畢業實習，學生初步接觸到營銷崗位，擔任一些具體營銷工作，如產品銷售、促銷、導購等。在此階段，企業參與部分專業建設工作，如講座、培訓、指導學生技能競賽、參與人才培養方案設計指導與討論、參與實訓與實踐教學基地建設方案設計等。緊密型合作階段。近五年，由于我們將營銷專業人才培養聚焦到為房地產行業企業培養人才領域，與易居、樂有家、鏈家、佳兆業等公司深度合作，尤其是與易居公司的合作，人才培養機制與人才培養模式日趨合理、有效。近些年來，德國、英國、澳大利亞等國家的職業教育辦學經驗陸續傳入我國，教育部及省教育廳出臺了實施現代學徒制試點的相關文件，我們也逐漸意識到現代學徒制是一種較好的人才培養模式并努力實踐這種模式。連續五年來，安排學生到易居等房地產公司參加頂崗實習，校企共同培養與管理學生，畢業生月收入過萬元，部分畢業生成長為公司中層領導。2015年5月，學校聯合易居等房地產公司，成立了“房地產管理學院”，建立校企協同育人機制，校企雙方依據房地產營銷職業崗位能力要求和技術標準，共同確定專業教學標準，共同制定人才培養方案，共同開發核心課程，共同建設實訓基地，共同評價人才培養質量。制定了《頂崗實習管理辦法》《校內外實訓基地建設和管理辦法》《教師培訓與實踐鍛煉管理辦法》《學分制管理辦法》《考核評價辦法》《學徒管理辦法》等，形成了“雙主體育人、雙導師教學、學生雙重身份、簽訂兩份合同”格局，易居的“青苗計劃”“金種子計劃”“千里馬計劃”“TPP計劃”階梯式培養營銷人才，較好體現現代學徒制要求。2016年4月，易居公司“房地產營銷”技能鑒定在學校掛牌成立。2016年9月，率先在本學校進行學分制與彈性學制改革。2017年廣東省教育廳認定城建營銷專業為現代學徒制試點專業，2017年到2020年連續四年招收學徒制班學生，組織學生到校參加筆試、面試，對試點班開展政策宣講，學生到校分別與合作企業、學校簽訂《勞動合同》《培養協議》，城建營銷專業與易居合作，現代學徒制班教學管理運行良好。

(二)創新教學內容與方法手段

互聯網時代、大數據時代，營銷環境發生驟變(移動化、碎片化、場景化、免費、跨界、融合等)。總理在《政府工作報告》中提出“互聯網+”概念，將“互聯網+”首次納入國家經濟發展的頂層設計，各行各業積極探討互聯網與行業融合的方式和路徑。對于房地產行業來說，“互聯網+房地產營銷”的產生有其客觀必然性，主要原因有:互聯網及網絡購物發展迅猛、消費主體及需求變化、去庫存的迫切需求等。互聯網房地產營銷具有眾多優勢:降低營銷成本、信息廣泛且做到全天營銷服務、有效確定營銷目標客戶群、全面介紹房地產項目等。面臨新的環境，城建營銷專業積極探索與實踐教學內容的改革，重構知識結構體系，如增設房地產網絡調查、房地產網絡廣告與促銷、房地產網絡銷售等教學內容，將這些內容融入具體的專業核心課程中。探索與實踐大數據營銷、O2O營銷、社群營銷、粉絲營銷、體驗營銷、全民營銷、精準營銷、點評營銷、口碑營銷等營銷模式(工具)在教學與實踐中的運用。城建營銷專業不斷完善項目教學、案例教學、工作過程導向教學等融“教、學、做”為一體的教學模式。對于項目教學，根據房地產營銷崗位工作內容，確定教學內容。教師聯系房地產真實項目，如房地產市場調研、促銷、營銷策劃等項目，學生分小組進入相應樓盤開展營銷活動。對于案例教學，選用房地產營銷真實案例，班上分小組討論、發言、交流，然后老師總評。對于工作過程導向教學，根據房地產營銷崗位、工作任務與工作過程開展教學，如《房地產銷售》課程設置了迎接客戶、咨詢需求、介紹樓盤、處理異議、落定簽約等任務，采用方案設計及情景模擬等形式訓練學生掌握房地產銷售知識與技能。如《房地產調研》課程，要求學生分小組聯系真實的房地產企業，設計調查問卷或訪談提綱，開展實地調查，收集、整理、分析相關數據，撰寫調查報告。每種教學模式，每個教學環節，教師起進行引導、指導、管理與控制作用，工作任務主要由學生完成。在運用傳統教學方法手段的同時，應用現代信息技術改造傳統教學，推行微課、慕課，推行翻轉課堂和混合式課堂教學，運用微信營銷、微博營銷、APP信息推送和網站推廣等工具開展教學，促使泛在、移動、個性化學習方式的形成。

(三)創新科研社會服務及對外交流合作

通過建立研究型團隊，面向社會積極主動開展科研社會服務工作。為鼓勵教師開展科研和社會服務工作，學校出臺了《廣州城建職業學院關于提升科技創新水平與社會服務能力的實施意見》《廣州城建職業學院教科研成果管理辦法》等制度文件。市場營銷專業團隊高度重視營銷研究和技術應用與創新工作。瞄準廣東省經濟社會發展中的重要理論和現實問題開展研究，研究成果對政府決策、政策制定、社會實踐等產生重要影響，對社會進步產生積極的推動作用。同時，運用現代互聯網、物聯網技術改造傳統營銷模式、方法、手段，開展深入的研究與實踐。近五年，市場營銷專業團隊在教科研方面獲得:“全國教育科學規劃辦”課題1項、“廣東省社科規劃辦”課題2項、“廣州市社會科學規劃辦”課題2項、省教育廳課題10余項，獲得3項校級重大橫向項目，入賬經費50余萬元，校企合作開發教材10部，省基地2個，省精品在線開放課程3門。這樣的業績，在廣東乃至全國民辦高職院校中是相當突出的。學校建立了專業教師緊密聯系企業、為社會服務的激勵制度。市場營銷教學團隊積極搭建產學研結合的營銷服務平臺，主動面向行業企業開展營銷服務、成果轉化。我們建立了校內“營銷雙師工作室”，在易居、鏈家、樂有家三個合作企業建立了教師駐企工作站，搭建了“房地產管理協同育人平臺”，創建了“房地產營銷特色學院”，創建了市場營銷等生產性實踐教學基地。通過實施這些工作，為社會、企業提供營銷培訓、咨詢與策劃服務提供了充分的條件與保障。合理規劃各個項目，制訂章程，確定機構組織設置、職責任務、業務范圍內容等，建立提升社會服務能力的相關工作管理機制，依托相應平臺，向社會、企業提供營銷培訓、咨詢與策劃服務。近五年，平均每年向社會開展的培訓、生產、咨詢和技術服務9次，平均每年社會培訓817人次、非學歷培訓到款額31元/生、營銷服務收入359元/生。從2016年起，城建營銷專業與馬來西亞城市大學、拉曼大學建立了合作關系，簽訂了合作協議，雙方相互交流學習。雙方開展教師交流、學生互換、專業課程交流、舉辦學術論壇或交流會、師資互換流通、教材互換流通、建立境外職業技術教育基地等交流項目。學習引進國際先進、成熟適用的職業資格認證體系、專業課程標準、教材體系和其他優質教育資源。近五年，委派了9名老師到馬來西亞、臺灣、澳大利亞、新西蘭等地學習交流，安排了30余名學生到國外院校考察、交流與學習。通過國際合作，學習引進國際先進、成熟適用的職業資格認證體系、專業課程標準、教材體系和其他優質教育資源，加快研發與國際接軌的職業標準及認證體系，著力培養具有國際視野、國際通用的高素質技術技能人才。同時，與國家示范(骨干)高職院校無錫職業技術學院市場營銷專業建立合作關系，主要就以下方面開展學習、交流與合作:校企協同育人機制;人才培養模式;實訓室與基地建設;在線課程建設;學生實習實踐安排與管理;人才培養方案;各類競賽(信息化大賽、微課競賽、創新創業競賽、營銷技能競賽經驗);專業特色打造;科研項目爭取等。需要說明的是究竟什么水平的專業才能被確定為品牌專業?需要政府主管部門或第三方面評價機構等進行評價。評價指標一般包括基礎條件、人才培養質量、社會認可度、教學改革、創新創業教育、學生成長與發展、教學團隊、教學資源、社會服務、對外交流與合作、科研成果等方面具體細化的量化指標及規定的權數進行打分確定。上述對市場營銷品牌專業建設的論述，基本涵蓋了上述內容。城建營銷專業通過三年期的品牌專業建設，形成了校企協同育人機制，建立了一支專兼結合的高水平專業教學團隊，進一步夯實了教學基礎資源，探索出了面向房地產行業企業實施現代學徒制人才培養模式，提升了科研與社會服務能力，對外交流與合作取得新的突破。城建營銷專業能順利通過省專家驗收及獲得國家骨干專業，說明專業建設思路、方法與措施是正確的。綜上所述，高職教育市場營銷品牌專業建設研究的觀點概括為以下幾點:品牌專業建設需要根據社會對專業人才需求并結合學校資源優勢，選擇進入的行業企業領域，服務區域經濟發展戰略，定位人才培養目標;根據人才培養目標要求，聚焦內涵建設，加強教材、實訓與實踐教學基地、專業及課程資源庫、教學團隊等優質教學資源條件建設;校企深度合作、產教融合，創新人才培養機制與人才培養模式，改革教學內容與方法手段，加強社會服務及對外交流合作。本文研究意義主要表現為:一是在理論上，雖然在目前的教研教改文獻中，對于專業定位、人才培養模式、實訓實踐教學基地建設、教材建設、教學團隊建設、教育教學改革等單方面的研究較為豐富，但在品牌專業建設邏輯及整體框架構建方面的研究尚欠全面與深入，因此本文研究填補此方面研究的不足;二是在實踐上，本文的研究結論對認識品牌專業建設的意義、如何建設品牌專業等方面具有啟發與借鑒作用。本文局限性主要有三個方面:一是與本文研究相關可資參考的資料較少;二是本文是框架性結構性的內容，涉及面廣，數據難以收集整理，每一部分難以做到全面而深刻闡述;三是本文以市場營銷品牌專業建設為例，其他專業未涉及，事實上，不同性質的專業建設是有所不同的。與本文相關的進一步研究方向主要是品牌專業建設細化的項目研究。

作者:李榮敏 單位:廣州城建職業學院